1、2019/6/14,唐山新戴河项目启动区定位和物业发展建议,2,打造京津唐地区第一旅游度假胜地,我们的最终目标,3,启动区的目标是：作为良好的开端，使得项目走上正确的轨道 启动区的目标为项目的最终目标服务,1、形成具有竞争力和吸引力的项目和配套，拉动中高收入客户的旅游度假和置业需求；,3、通过启动区形成新戴河品牌形象，增强乐亭县政府的信心，进而控制北侧乃至更大范围的土地控制权。,2、通过启动，增强市场投资信心，进而通过土地运营和物业销售来回收现金流；,启动区目标和任务,土地运营，包括土地一级开发后的转让和小块宅基地的带规划出售。 新戴河品牌形象：高端的旅游产品+高层次的旅游消费+高档的置业需求
2、,4,启动期在资金和时间上的约束条件也是我们的研究所考虑的重要因素,1,启动资金1个亿以内,希望在2005年内启动；政府期望尽快看到项目的进展,2,5,启动区位置选择在码头西侧2000亩范围地块内,未充分开发的原生态海岛 600-1000米平缓沙滩 与道路垂直向长度1-1.5千米 码头西北侧有新开发的温泉眼 地势低平，高于平均海平面约0.6米，岛上植被稀少 超过4层建筑成本显著提高,所在位置是岛内开发投入最集中的位置，已经积累了项目和人气 距离桥较近，昭示性和通达性较好 与码头保持相对独立，有利于分区,码头,浴场,6,启动区南侧建设情况,浴场,渔船码头，海鲜交易场所,7,启动区情境分析,2,3
3、,4,现阶段启动期附近低水平开发，低端旅游目的地的形象已经形成,北纬39度海滩，作为海水浴场季节性很强，2个月旺季,目前旅游度假人群属于中档，消费力和置业需求有限,1,属于大规模综合旅游度假区开发的启动期,8,本项目启动区定位不能进入的误区,被市场定位为单一滨海资源的强季节性度假区,误区 1,误区2,度假区物业被当作一般的/缺乏生气的海滨住宅而非系统性度假社区,误区 3,因为短期性开发行为，丧失对度假区规划的控制，进而失去市场的投资信心,9,启动区定位和物业发展建议所思考的关键点,启动区必须面向哪一部分客户的需求，才能保证后期 持续开发和盈利？,关键 1,关键 2,如何构建具有吸引力和竞争力的
4、旅游项目来实现关键客户的积累？,关键 3,通过怎样的启动区规划来为度假社区的形成和发展奠定基础？,关键 4,启动区最先期的物业开发和建议是怎样的？,这些人至少具备以下特征： 将新戴河项目作为短期度假的场所 能够产生重复性度假需求 具有在本项目置业的有效需求,该项目必须完成以下使命： 成功启动，有良好的市场前景 通过旅游项目积累客户，实现度假物业的成功销售 奠定新戴河品牌形象，增强乐亭县政府的信心,与项目整体定位相一致 充分考虑目标客户的需求要素 在市场上形成差异化竞争力,协调短期回现和长期收益冲突 通过规划和控制使得土地和物业系统性增值 经营性和销售性物业有利影响,启动区核心客户分析,启动区关
5、键旅游项目分析,启动区整体规划布局建议,启动区销售物业发展建议,启动区核心客户分析,10,由于对项目资源较低的关注度、较低的购买力、低层度假观念的原因，乐亭及海港开发区客户在未来一段时间内度假和置业需求规模较小,受观念所限，唐山人旅游度假主要以观光性旅游为主 绝大多数该区域人置业心理价位上限较低 对置业的选择在“方便生活阶段”，无改善生活质量和度假置业的需求 2/3有置业计划，其中75%对投资缺乏兴趣，置业主要考虑距离工作单位和菜市场较近,市场现状调查显示：,唐山人喜欢观光旅游，接受不了度假。他们认为去过的地方越多越好，认为去了这些地方可以作为炫耀的资本来提升个人的价值和身份。 唐山某旅游公司
6、总经理,11,相对于天津与唐山客户，北京中高端消费者出游频率很高，具有更强的潜在度假置业需求,北京地区的出游频率明显高于天津和唐山地区 访谈显示，北京中高端客户过夜度假需求旺盛，而周边地区对5小时内观光性旅游情有独钟 秦皇岛/天津/山东等地度假物业市场调研显示，北京客户对异地度假物业的投资度假需求很强。,北京地区中高端消费群65每季出游两次以上,天津、唐山地区中高端消费群近80每年出游频率控制在2次以内,消费者调查显示：,65%,79%,12,目前 新戴河项目的主要客户群体为京津唐城市带，其中来自北京的中等收入人士占绝大多数,访谈与调查发现现阶段新戴河旅游的主要客户来自北京唐山客户几乎都是当天
7、往返，不会产生过夜游消费,新戴河现状有85的旅游度假客户来自北京地区,消费者调查显示：,三十多岁的比较多，消费能力处于中等水平。 旅行社,游客在餐饮方面的支出大约在30-40元/人，北京游客很多自带酒水饮料，每餐消费200-300/桌。 码头旅游部客房经理,13,本项目由经营核心式转向以开发物业为主的销售核心式，需要具备一定条件,旅游地产按其盈利模式可分为两种：经营核心式、销售核心式。 旅游地产项目都要经历经营核心式阶段，销售核心式是实现价值最大化的盈利模式，但实际上不是每个项目都能成功实现销售核心式模式的。,销售核心式 （旅游项目+居住地产）,转型时机？,经营核心式 （纯旅游项目）,美国Ki
8、awah island 美佛罗里达棕榈滩布里克斯 Beaver Creek Resort Forest Highlands Hidden Valley Four Seasons Resort Homestead,Michigan seaside,florida 中国深圳华侨城,我们分析了国内外旅游度假胜地,规律研究：,资料来源：世联分析,14,旅游地产向销售型物业转型的可能性分析国际惯例,销售核心式阶段初期的物业特点是以第二居所为主 第二居所是随着家庭度假而产生的度假置业需求，因此，当地区宏观环境满足家庭度假大量出现应具备的条件时，项目市场化开发第二居所风险最低。,本项目所依托的宏观区域环境具
9、备吸纳度假物业的条件，但新戴河必须通过整合自然资源、形成优质度假配套，吸引忠实的高端消费客户群,15,与国内外成功的旅游度假胜地比较，我们发现本项目应在启动阶段提升消费型客户的档次，积累中高端置业型客户,大众消费客户,中高收入置业客户,大众置业客户,中高收入消费客户,本项目必须通过消费型客户中积累足够的置业型客户，才能满足启动期2000亩和整体 17平方公里的综合开发需要。,启动期目标,新戴河现状,客户范围：,16,“时尚精英族” 为主的中高收入人群是本项目的核心客户,时尚精英族： 30-50岁，精力充沛，北京人为主； 有前景的工作/职务，高收入、高目标的细分人群；具有较强的度假区置业需求；
10、对所提供的活动/设施的要求最高，喜欢时尚、新鲜体验及尊贵感觉； 在生活方式和消费方式上属于引导型客户。,核心客户,重要客户,偶得客户,北京、天津更为年轻的人群； 购买力相对较低，喜欢自由、新鲜、刺激的体验； 逐步向核心客户转变； 生活方式和消费方式被时尚精英型所引导。,包括乐亭和海港开发区的环渤海地区度假和投资人士,所谓“时尚”，指生活方式和休闲度假态度处于领先水平； 所谓“精英”，指有较高的生活水平和收入支撑度假和置业需求。,启动区客户定位：,17,启动区定位和物业发展建议所思考的关键点,启动区必须面向哪一部分客户的需求，才能保证后期 持续开发和盈利？,关键 1,关键 2,如何构建具有吸引力
11、和竞争力的旅游项目来实现关键客户的积累？,关键 3,通过怎样的启动区规划来为度假社区的形成和发展奠定基础？,关键 4,启动区最先期的物业开发和建议是怎样的？,该项目必须完成以下使命： 成功启动，有良好的市场前景，增强投资者信心 通过旅游项目积累客户，实现度假物业的成功销售 奠定新戴河高端品牌形象，增强乐亭县政府的信心,启动区核心客户分析,启动区关键旅游项目分析,启动区整体规划布局建议,启动区具体物业发展建议,18,我们从市场实现、前瞻性、启动物业内部依存度和成本控制四个角度来选择启动物业类型,项目应在2006年夏季之前启动,为后期销售型物业积累置业客户及提供所需配套,旅游度假项目在近期内能够成
12、功经营,启动期物业相互依存利用，实现双赢,保证启动期全部成本控制在1亿以内,市场实现,前瞻性,内部依存度,成本控制,19,在启动期必须通过有吸引力的项目来填补秋季和冬季的市场空白，提高经营性收益,依靠合适的旅游项目来提高淡季的游客量？,本项目酒店入住率的分析,20,根据本项目定位，四季通过各自具有竞争力的项目来满足市场的旺盛需求,从现状看，海滨浴场和游船码头等项目有很强的季节 本项目启动期处在传统旅游的淡季,春季,冬季,夏季,1月,7月,10月,12月,秋季,21,世界上同纬度的度假区，一般通过滑雪和温泉来填补传统淡季的市场空间,homesdade,Forest highlands,Sunri
13、ver Oregon,日本南Seto naguara,法国Barcares,homesdade,韩国Pomun湖,22,考虑到本项目最快的运营时间在2005年冬季，以及规避季节性的需要，温泉是本项目重点挖掘的资源,本项目每眼温泉流量160立方米/小时，可供热10万平米，水温60度，水质较好，富含矿物质。,北京地区核心目标客户对游憩设施的选择排序,23,北京客户对现有温泉市场表现了浓厚兴趣，同时也提出了诸多不满和对本项目的建设性意见,兴趣：新奇感,北京郁金香度假村游泳池设计得象康乐宫，非常有特色，我很喜欢。,九华山庄和顺义的温泉太大，就象罗马的澡堂，我非常不喜欢。我喜欢安静、人少、私密性好的地方
14、。,海岛温泉还是很有吸引力的，北京人很喜欢新鲜玩意儿。,温泉的家庭气氛应该浓一些，私密性和温馨感要，服务要周到。,停车要方便。,要能够观赏海景，这在冬天会很有情趣。,海南万宁的温泉比北京更好。异域感觉好、水质好、服务不错。北京周边的项目仍有较大提升空间。,不满：同质化/服务/水质/人流嘈杂/私密性差,建设性意见：家庭氛围/海景利用/季节变化/新奇感/方便配套,24,我们要通过体验式的主题温泉度假社区，强势启动，实现启动区目标,25,我们同时也需要通过度假酒店集中解决启动期的配套需求,消费者对于短途旅游度假目的地最为关注的相关配套是住宿、餐饮、交通和娱乐,综合解决,成功案例的一致做法节约成本和集
15、中管理的规模优势,26,温泉主题乐园,27,旅游的跨越发展反映出人们希望与自然更好的融合和互动愿望；内心感受和体验成为旅游度假项目成功的关键,Sun (阳光) +Sea（大海）+ Sand（沙滩）,Nature (自然) + Nostalgia（怀恋）+ Nirvana（天堂）,3S=,3N=,过去，旅游者喜欢到热带海滨去休闲度假，享受温暖的阳光、碧蓝的大海和舒适的沙滩，使自己那颗遭遇污染、饱受压抑的心恢复平静，因此以“3S”为主要内容的户外运动成了最具吸引力的旅游方式。,生态旅游的兴起，使城市居民那颗遭受污染的心灵在大自然（nature）中得到沐浴，让自己的心沉浸在对于前人与大自然和谐完美关
16、系的怀恋（nostalgia）中，从而使自己的精神融入人间天堂（nirvana），以此“3N”为主要内容的生态旅游从此取代了“3S”运动,生态旅游,国际趋势分析,28,温泉效用的演变,实效性,饮用 洗浴 保健 水疗 健身 减肥 养心 美容,比利时,欧洲、日本,美国 全身健康 生活方式,舒解压力 身心放松 新奇体验 成为生活中的一部分,心理诉求效用,度假村温泉,目的地温泉,温泉是酒店的配套设施,酒店是温泉的配套设施,温泉消费动机演变,从国际视野上看，温泉项目的功能已开始从实效性向体验性的过度,29,访谈现实，本项目潜在客户对温泉项目最关注的是海滨温泉所带来的新奇体验和舒适周到的软性服务,兴趣：新
17、奇感,不满：同质化/服务/水质/人流嘈杂/私密性差,建设性意见：家庭氛围/海景利用/季节变化/新奇感/方便配套,回顾：客户访谈,30,我们应该顺应旅游发展潮流，以自然资源和独特的温泉产品为依托，创造真正的生态型体验式温泉乐园,我们的自然资源: 绝佳的岸线天然的湿地丰富的地热干净的海水,如何整合与利用？,31,生态型体验式温泉乐园差异化竞争优势的实现点,一条贴近大海的海滨温泉线,一套体现四季更替的温泉度假设施,一个以原生态的为主题的自然温泉带,一个充满异域风情的室内温泉SPA中心,一种温情舒适的软性价值体系,海滨的 北中国特色，四季分明 原生态的,舒适度 体验新鲜感，异域特征 关注私密性和软性服
18、务,与整体定位相关的,与消费者反馈相关的,一条贴近大海的海滨温泉线,32,海上温泉，天人合一；动静相映，浑然一体；四季皆益，生机盎然,充分考虑冬季气温因素，温泉池旁设置小型暖身房和更衣室,形式以露天的、精小的温泉池为主 温泉池硬底上铺垫鹅卵石，增强野趣和自然捷趣,构造礁石、植被、滩涂等，围合温泉，使之与大海零距离。,滨海风情：毗邻大海的岸线温泉处理应该在条件允许的情况下尽量贴近大海。,33,海岸的延伸和起伏增强海滨温泉的趣味性 海滨温泉处于码头西侧,外 海,码头,34,生态型体验式温泉乐园差异化竞争优势的实现点,一条贴近大海的海滨温泉线,一套体现四季更替的温泉度假设施,一个以原生态的为主题的自
19、然温泉带,一个充满异域风情的室内温泉SPA中心,一种温情舒适的软性价值体系,一套体现四季更替的温泉度假设施,35,温泉主题的开发与项目所在地季节性更替相结合,资料来源：香港天文台,36,利用12月2月的霜冻期，构造“雪国温泉”，体现冬季独有特色,设置在露天和半露天环境下，临近更衣房移植松树和柏树人工积雪和飘雪灯光设备和音响设备的导入，充分营造雪景设置暖身房和器械准备室,37,“云海雾温泉”，体验元素和养生美容功能结合起来，同时缓解冷空气影响，在半露天空间形成效果,11月5月，释放暖空气；610月，释放冷空气；营造云雾环境，产生似天上人间的感觉 傍晚通过照明系统强化云吞雾绕的仙境感受 通过假山石
20、和植物区隔露天空间，形成更逼真感觉,38,夏季成为清凉解暑的公共游憩区,半露天开放性温泉池在夏季主要是清凉解暑半露天遮阴设计，在材料上和采光上充分考虑华北夏季的高气温广泛采用木料和石材，节省成本，保持天然特征,忽然一泉：温泉池里有若干个机关，在人毫不知情的情况下，喷洒冰水，使游客享受新鲜、刺激、浪漫之乐趣。,泉底采用凹凸不平的鹅卵石，对脚起按摩作用，水中置入十几种对足部保健有益的中草药，可促进血液循环，增强免疫力，促进新陈代谢,39,生态型体验式温泉乐园差异化竞争优势的实现点,一条贴近大海的海滨温泉线,一套体现四季更替的温泉度假设施,一个以原生态的为主题的自然温泉带,一个充满异域风情的室内温泉
21、SPA中心,一种温情舒适的软性价值体系,一个以原生态的为主题的自然温泉带,40,利用海滩、湿地和温泉构建体验性景观,构造奇山峻石，模仿火山、自然滩涂等景观，把温泉与人造景观结合，突出主题。 构筑人工温泉瀑布，形成独特的瀑布浴 温泉池材料应该与所处景观一致 自然材料铺垫的小路应该连接各个不同主题的温泉，构建体验型温泉乐园。,41,夜晚利用温泉和人造地热形成的海滨景观,运用人工灯光，在不同主题的温泉池营造独特的夜间气氛，形成显著的昼夜差异，丰富游客体验 人工灯光布置充分考虑热气排放效果 注意减少周边干扰性灯光 温泉乐园应该系统性预埋地下热气管道，在春秋冬季节排放热气，营造氤氲缥缈的独特温泉氛围,北
22、中国的温泉， 体验性温泉Resort盛筵。,42,露天温泉体验区亦作为后期规模扩大和持续开发的需要。,外 海,码头,43,生态型体验式温泉乐园差异化竞争优势的实现点,一条贴近大海的海滨温泉线,一套体现四季更替的温泉度假设施,一个以原生态的为主题的自然温泉带,一个充满异域风情的室内温泉SPA中心,一种温情舒适的软性价值体系,一个充满异域风情的室内温泉SPA中心,44,室内温泉的设计以家庭舒适感和多角度体验为原则,装修风格与水疗风格的多样化，充分满足人们的猎奇与爱好多样化的天性 不同国度的不同风格荟萃 专业化的SPA养生服务，充分满足现代都市人对于身心放松的要求 儿童游憩区和看护区的设置,45,半
23、露天温泉池风格各异，主要满足团体游客的需求,木质和石质为主 温泉池温泉较大，随每日时间变化更替内容,46,室内温泉以4-6人的家庭性的小温泉池为主，具有私密性和封闭性，同时做足情趣,47,生态型体验式温泉乐园差异化竞争优势的实现点,一条贴近大海的海滨温泉线,一套体现四季更替的温泉度假设施,一个以原生态的为主题的自然温泉带,一个充满异域风情的室内温泉SPA中心,一种温情舒适的软性价值体系,一种温情舒适的软性价值体系,48,温泉细部处理要体现人性化设计，为软性服务提供硬件支撑,池边要有扶手；下池近量采用缓坡，少用或不用阶梯，充分保护老人、儿童安全，体现人性化 露天温泉池应该配备暖身房和简单的休息室
24、 温泉乐园应该修建2个左右的大型集中温泉池，其他温泉池应该以小容纳量为特色，营造温馨浪漫感。 设置儿童游憩区和看护区 温泉乐园应该均匀分布一些特色小型酒吧，方便满足游客餐饮需求。,49,主体温泉总造价1500万左右,外 海,码头,50,度假酒店,51,酒店物业发展建议应该遵循启动目标导向和目标客户目标导向的一致性原则,酒店的启动目标和约束要求 树立新戴河的项目形象 拉升客户档次，培育度假物业消费人群 围绕温泉和大海等核心资源，打造项目竞争力 成本控制,酒店目标客户需求分析 酒店目标客户人群 度假组织方式选择 目标客户行为分析 行为空间诉求特点,酒店物业发展建议,52,酒店必须在成本控制下兼顾家
25、庭性和商务性客户的需求；并且承担形象标识和温泉配套功能,树立新戴河的项目形象,拉升客户档次，培育度假物业消费人群,围绕启动核心启动物温泉，打造项目竞争力,高档次形象，不凡的气势与气度,关注家庭型和聚会性度假需求，积累客户,商务会议客户提高项目知名度吸引客户,空间设计尽量为置业者提供方便， 作为社区配套,与温泉项目的互动，实现功能共享和交叉,启动目标与酒店设计的之间的价值关联分析,53,酒店关键客户分析,周边海滨度假酒店分析,酒店整体设计建议,酒店功能构成建议,酒店客房和会议室建议,酒店其他配套建议,酒店关键客户分析,54,北京消费者多数倾向于选择与家人和朋友外出旅游度假； 然而以单位为组织形式
26、的外出旅游方式也比较普遍,北京消费者问卷调查显示，家庭朋友一起外出旅游的选择频率最高而团队中参加单位组织外出旅游的频率高于旅行团,客户出游组织方式调查,63% 家庭出游,19% 公司组织出游,8% 旅行团出游,55,从客户组织方式来看，新戴河旅游公司团队与散客比例大致相当；其中散客中回头客比例很高，特别是以家庭为组织形式的出游,团队客人在非周末期间对于旅游市场的支撑相当大以家庭为主的散客主要集中在节假日团队客人议价能力强于散客，因此相对于散客，接待团队客人的利润较低散客的回头率相当高，达到80%左右；对于过夜需求更强烈。,目前本项目客户出行组织方式上，散客和团客各占50。,散客的回头率远远高于
27、团客，达到80。,现状市场调查显示：,56,商务型客户,家庭度假型客户,酒店启动期面对的目标客户主要组织方式是家庭度假和商务会议,类别1：成熟夫妇和个人 典型情况：1-3晚、25% 单人入住、工作日、 中间季节、每年2-3次、对价格敏感,类别2：退休夫妇和个人 典型情况：7-14晚、30% 单人入住、淡季包价、每年1次、对价格敏感,类别3：家庭 典型情况：7-14晚。旺季：学校假期；每年1-2次。价格敏感,类别4：年轻专业人士 典型情况：6-12晚。70%单人入住、中间季节到旺季：夏天和冬天、一年2次,类别1：奖励性旅游项目、公司会议 典型情况：5-8晚、80% 双人入住、主要在应季、周期性、
28、对价格不敏感,类别2：管理人员培训 典型情况：3-6晚、100% 单人入住、工作日、淡季、对价格敏感,类别3：团体 典型情况：2-4晚、90% 单人入住、淡季到旺季经常性或周期性活动、对价格不敏感,类别4：商务接待 典型情况：1-2晚。70%单人入住,商务市场有利于树立高档次形象、扩大与目标客户的接触面，控制营销费用。,家庭独家市场有益于培养忠实的重复性度假客户，并有益于度假区置业客户的积累。,基于新戴河游客现状与消费者度假旅游意向调查,57,因此，本项目启动期旅游度假市场应适当增加散客特别是家庭性散客的比例，以积累重复性度假客户和潜在置业客户,调查显示，更多的目标消费者期望与家庭成员一同短途
29、度假,现状,启动期预期,58,对于京津唐目标客户群体，度假酒店的舒适度和软性服务至关重要，奢华的档次和一流的景观并非首要的关注点,北京地区核心目标客户对酒店选择的首要因素排序,度假酒店不能太随便，度假图的就是玩得高兴/住得舒服，服务要到位。 度假的娱乐设施非常重要，配套要齐全。 北京某公司副总经理,59,目标客户行为空间诉求特点及其与酒店设计之间的价值关联,异国风味、乡村风格体验新鲜感、贴近自然舒适 私密感强 家庭氛围 商务需要 体贴入微的软性服务餐饮 休闲娱乐 俱乐部 会议设施,建筑风格,整体环境,居住需求,配套设施,抬高酒店地势，更好附瞰海景资源 建筑内外细部处理充分烘托北中国特色 植物的
30、搭配考虑四季变化的不同风情,动静分区 在儿童游憩区、停车位等细节上的充分考虑 客房面积宽敞 装修精致温馨、配有阳台或者露台 关注家庭型和聚会型度假需求,具有特色的建筑风格,完备的配套设施 各种功能分布方便满足客户需求,客户空间诉求特点,酒店设计要点,60,酒店关键客户分析,大北京周边度假酒店分析,酒店整体设计建议,酒店功能构成建议,酒店客房和会议室建议,酒店其他配套建议,周边海滨度假酒店分析,61,北京周边海滨度假区酒店距离消费者要求尚有较大缺憾,北戴河,南戴河,黄金海岸,建筑风格单调乏味酒店的娱乐功能单一没有很好的整合海景资源没有成为海滨度假区的一部分,62,启动区附近度假村档次较低，配套缺
31、乏，无法系统满足更高层次的需求,目前岛上没有酒吧、ktv等娱乐场所。北京的客人对于娱乐设施的档次要求比较高，许多客人夜晚驱车去港口开发区娱乐；现在整个岛屿还没有开通卫星电视新戴河华溪度假村程岳奎经理,岛上娱乐设施较为缺乏；目前所有的度假村都没有提供上档次的酒吧、ktv等娱乐场所。许多客人夜晚驱车去港口开发区娱乐；但也抱怨档次太低；所以我们不得不提供KTV、麻将棋牌、篝火等娱乐项目 新戴河芳馨园度假村刘尚权总经理,63,酒店关键客户分析,周边海滨度假酒店分析,酒店整体设计建议,酒店功能构成建议,酒店客房和会议室建议,酒店其他配套建议,酒店整体设计建议,64,酒店的设计要具备高端的气势和形象，并且
32、较好的利用海景资源,引入水系，环绕酒店，形成水景酒店,酒店加高3-5米，更好俯瞰海景,酒店和海滩之间设置全玻璃恒温泳池、音乐酒吧厅,中心酒店主体距离海岸30米-50米，减少海滩的腐蚀。,酒店设计成退台式，以便每一层能够有更好的视野和景观。 酒店的每一个房间都能俯瞰大海，并且拥有一个小型的露台。,外 海,中心酒店,沙滩,大露台,50米 -,东南风向,室内温泉,65,酒店面海部分细部处理要点-运用阳台或者露台，扩大观海视角，让人全面浸入海的拥抱,面海错落式退台,浑然天成的公共恒温泳池,嵌入式绿化，增强自然感受,66,酒店露台和水系处理，富于变化又彰显北方特色,在度假村内部，造河布船，与步行系统结合
33、，创造适宜的步行环境。桥梁的奇巧运用，实现内部空间的错落变化。,露台设计，北方粗犷情怀,与自然与大海的零距离,67,异域风格是所有目标客户提及的吸引力之一，因此酒店在建筑风格要着力营造特色，,外墙材料的选取：密封性好，同时异域风情带来的高贵感 防海水和海风腐蚀 明快的线条凝聚度假氛围,68,酒店关键客户分析,周边海滨度假酒店分析,酒店整体设计建议,酒店功能构成建议,酒店客房和会议室建议,酒店其他配套建议,酒店功能构成建议,69,本项目酒店功能分析,消费者调研显示：,70,为满足不同层次度假客人的需求，室外空间和娱乐设施都有所扩大，并与酒店保持较近距离,外海（水上运动场）,遮蔽较好/保持距离的集
34、中停车场,通过封闭过渡走廊与温泉SPA中心和室内温泉相连,酒店和海滩之间设置大露台 全玻璃恒温泳池、酒吧,沙滩,2个沙滩排球场 2个硬地网球场,中心酒店集中餐饮、KTV、酒吧、综合社区服务、会议中心、商务中心,商务套房,商务和高档家庭套房设在酒店和海滩之间,71,酒店规模应该在120个房间左右，建筑面积在8000平方米左右,酒店功能分区：居住会议娱乐休闲餐饮 酒店应该是集养生、会议、度假功能为一体的多功能海滨酒店 酒店的价值体系以营造舒适度为重点，为游客的多种娱乐休闲活动提供适宜的活动空间 考虑到启动区附近1000个度假村床位，分流了部分地消费的客户,72,酒店关键客户分析,周边海滨度假酒店分
35、析,酒店整体设计建议,酒店功能构成建议,酒店客房和会议室建议,酒店其他配套建议,酒店客房和会议室建议,73,建议将标准客房集中布置在酒店主体建筑，通过一定可组合式套房满足家庭度假需求,三组合套房适合夫妻/三口家庭/单人/商务团体等家庭和商务身份客户的需求，占总量的50%左右 空间可分可合，起居室在旺季作为标准间使用 起居室可以单独灵活作为小型会议室使用,具备独立的入口、卫生间 必要的时候可以关闭与起居室的连接形成独立的标准间,夫妻双人房,起居室,标准双人间,74,商务别墅套房建议,按照国内外经验，商务套房应该占到总体客房数量的5%左右。单套面积在300平米左右。 空间开场，客厅面积较大，4-5
36、个带独立洗手间的卧室，满足商务需求 建筑形式以独栋别墅为主，温泉入户。建筑风格应该与酒店主体风格一致。,75,由5个小厅组合起来的多功能厅，尽可能灵活满足多种需求,每间包房的总面积30-40平方米(5间包房一样大)，每间包房长4-5米、宽7-8米。,包房：多功能厅和宴会厅组合,76,400平米面对不同规模团体、多种座位组合的多功能会议大厅,会议大厅：课桌形摆场，可容纳360人,会议大厅：影院式摆场，可容纳420人,宴会大厅：宴会式摆场，可容纳300人,会议大厅：回字形摆场，可容纳80100人,77,酒店客房和会议功能空间统计,78,酒店关键客户分析,周边海滨度假酒店分析,酒店整体设计建议,酒店
37、功能构成建议,酒店客房和会议室建议,酒店其他配套建议,酒店其他配套建议,79,酒店总量控制在9000平米以内，总成本控制在4500万元,酒店的单位建设取河北地区四星级酒店3000元/平米，装修等费用2000/平米。,80,启动区定位和物业发展建议所思考的关键点,启动区必须面向哪一部分客户的需求，才能保证后期 持续开发和盈利？,关键 1,关键 2,如何构建具有吸引力和竞争力的旅游项目来实现关键客户的积累？,关键 3,通过怎样的启动区规划来为度假社区的形成和发展奠定基础？,关键 4,启动区最先期的物业开发和建议是怎样的？,协调短期回现和长期收益冲突 通过规划和控制使得土地和物业系统性增值 经营性和
38、销售性物业良性影响,启动区关键旅游项目分析,启动区整体规划布局建议,启动区具体物业发展建议,启动区核心客户分析,81,目标客户实际上是需要一个纯正的海滨度假社区，“离家之后的家”,目标客户深访显示：,我喜欢威海。威海相当好，城市不大，但相当干净。 北戴河和南戴河的住宿条件不好，没有在家里的舒适感和气氛。,在这样的一个海滨度假区，要有对我有吸引力的设施：温泉/网球/羽毛球和高尔夫球场。 我希望能看到一个温馨/舒适的度假之地，可以酣畅淋漓的自由活动，也可以和家人一起度过每一刻休闲时光。 这里应该是一个动静结合的地方，可以静静的发呆昏睡，也可以通过一些活动锻炼身体，或者陪客户谈生意。,有时间的话就喜
39、欢待在家里，陪陪家人，哪里也没有家里好！ 周末一般除了在工作，就想在家休息，好好陪陪爱人和孩子。 现在的度假地人太多了。喜欢清静幽雅的地方。,他们这样评价周边的度假项目,他们以这样的理由排斥度假生活,他们对度假区充满憧憬和期待,82,北京周边海滨度假物业为快速开发的海滨住宅，纯正的海滨风情度假小镇仍为空白点,开发水平：楼盘规模较小，产品品质一般 社区质量较差；贫乏无生气 没有与周围自然海景很好融合 核心价值：海景资源对项目价值的提升最重要，其次才是产品品质 主力户型：区域内主力户型为30-50平方的一房和110-130平米的三房 客户构成：本地与外地的比例为1：9，高价楼盘的客户以北京为主，中
40、低价楼盘的客户以东北、唐山等地为主 销售情况：好。,不喜欢北戴河和南戴河，那里没有给我一种真正大海的感觉，海水不干净。人太多了。 一个受访目标客户,83,我们分析了国际上著名的度假区的启动情况和发展历程,homesdead,Forest highlands,princeville,日本南Seto naguara,法国Barcares,Cap Dagde,韩国Pomun湖,seaside,具有海滨资源的大规模度假区开发 不具备一流资源条件，地势较为平缓 季节性较强 以住宅开发和住宅用地出售为主要赢利来源,在选取和分析案例时我们特别关注了具备以下特征的度假社区：,84,Florida Seasid
41、e USA,位于佛罗里达州瓦尔顿县，距巴拿马城较近，总占地32.4万平米（490亩） 启动初期包括350套独立住宅、200套公寓单元、200间旅馆客房以及一个不大的会议中心和部分零售铺面 紧凑的村镇布局、创新的开发标准和建筑规范、统一的格调和材料使小镇成为独特的第二寓所 通过新古典主义建筑展示现代审美观和海滨风情,案例：成功的度假社区,85,创造性地运用和布局设施和住宅，形成生动的海滨小镇环境，提升地块价值,用于度假接待的经营型物业在社区核心靠海处其他主要公共设施（市政厅、教堂、学校、俱乐部）位于远离海滨的一侧分散安置小型设施，遍布于度假村，提升周围宅基价值设置眺望台和楼梯塔，提升宅基价值,公
42、共度假配套区域,沙丘带,出售的宅基地和出租公寓,运动和公共设施,运动和公共设施,运动和公共设施,运动和公共设施,86,最大可能的共享海滨资源- 高密度的小镇核心和海边的低密度相结合,出租公寓和旅馆等度假接待性物业设在核新区中心广场周围宅基地力求底层用于商铺，上面用于住宅宅基地的面积和与中心区域的距离成正比；离海滨越远，宅基面积越小以中心广场为核心构建街道网络，方便居民与游客轻松的走向海边和观赏海景,饭店/旅馆 邮局,情人旅馆/套房等,中心广场,87,通过海滨亭、高低错落的建筑形式、观景阁楼、直通大海的道路等达到共享海岸资源的效果,距离海岸线50米左右 大面积绿化来固沙和增强气氛,阁楼高低错落，
43、不受高度限制，每户都会从某个角度看见大海,海滨亭；在南北向街道的端头靠海处，点缀海岸，成为公共社区一部分,Odessa街+ 建筑规范同一/材料简洁耐久,88,距离海岸线50米左右 绿化带来固沙和增强气氛,靠海别墅户型较大，通过前门廊和大露台与海景相称，又增添氛围,海滨亭；在南北向街道的端头靠海处，点缀海岸，成为公共社区一部分,社区和海岸交界处成为社区共有资源，并承担沙地保护功能,89,街区布置强调便于每户步行到大海、易于邻里聚集和交流,别墅之间的便道鼓励人们相互之间的交流和交往,高低错落的单体设计使得每户均能看见大海,木板和贝壳组成的小路通向海岸，用来保护海岸和沙丘,90,住宅排布组团设置，形
44、成街区，营造社区氛围,组团布置，创造良好邻里环境,组团内的公共空间（如门廊前空地）促成邻居间的聚集和交往,91,国际成功的度假社区案例显示，谋求大规模海滨度假区的持续发展空间，必须在规划上打造四大制胜要素,最大可能的共享海滨资源,有利于价值最大化的物业和设施排布,利用自然和保护自然的结合,创造一个生动的海滨小镇环境,通达便捷，利于步行的交通系统 配套和公共空间布置便于邻里交流和融洽 组团布置，创造良好邻里环境 不同的住宅之间留有小道形成公共小巷网络使得街区之间的联系,海滩尽可能成为公共空间 形成缓坡，建筑高低错落布局 酒店和每户住宅都尽可能能看到大海 内陆房子设计眺望塔满足居名观海需要 内陆房
45、子设计眺望塔满足居名观海需要 道路系统方便居民与游客轻松的走向海边和观赏海景,不同面积住宅使社区多样化公共设施集中布置在远离海滨的一侧，促使某些活动在度假村内陆进行，创造人流，提升内陆地面商铺价值,开发构筑物与海滩保持30-75米的距离海滩和建筑之间设置沙丘带，种植植物，形成保护尽可能的减少硬地铺设，用天然木料和贝壳代替,92,本项目的市场前景在于创造一个生动的海滨度假小镇，形成“离家后的家”的氛围,最大可能的共享海滨资源,有利于价值最大化的物业和设施排布,利用自然和保护自然的结合,创造一个生动的海滨小镇环境,道路系统通达便捷，利于步行 住宅之间形成公共小巷网络加强街区之间的联系 配套和公共空
46、间布置便于邻里交流和融洽 组团布置，创造良好邻里环境,海滩尽可能成为公共空间 形成缓坡，建筑高低错落布局 酒店和每户住宅都尽可能能看到大海 设计眺望塔满足居民观海需要 道路系统方便居民与游客轻松的走向海边和观赏海景,不同面积住宅使社区多样化 公共设施集中布置在远离海滨的一侧，促使某些活动在度假村内陆进行，创造人流，提升内陆地面商铺价值,开发构筑物与海滩保持30-75米的距离 海滩和建筑之间设置沙丘带，种植植物，形成保护 道路尽可能的减少硬地铺设，用天然木料和贝壳代替,93,基于案例研究和启动区实际情况的规划示意,独立的低密度住宅靠进大海排布，并与酒店等公共设施保持一定距离 多层成片物业地块内侧
47、分布，社区配套和公共绿地分布其中 配套的作用不仅是为度假生活提供配套，而且是为不靠海的物业和土地增值的重要措施。 实践证明，诸如网球场/了望台之类的配套对相邻宅基地有明显的增值,外 海,内 海,酒 店,温泉乐园,多层物业,多层物业,低层物业,低层物业,主干道,社区公共设施与绿化用地,20-50米宽海滩,码头,运动和娱乐区,酒店配套： 生活配套/ 零售/餐饮 商务服务,浴场路,94,启动区定位和物业发展建议所思考的关键点,启动区必须面向哪一部分客户的需求，才能保证后期 持续开发和盈利？,关键 1,关键 2,如何构建具有吸引力和竞争力的旅游项目来实现关键客户的积累？,关键 3,通过怎样的启动区规划
48、来为度假社区的形成和发展奠定基础？,关键 4,启动区最先期的物业开发和建议是怎样的？,启动区关键旅游项目分析,启动区核心客户分析,启动区具体物业发展建议,与项目整体定位相一致 充分考虑目标客户的需求要素 在市场上形成差异化竞争力,启动区整体规划布局建议,95,以目标客户需求为导向的度假物业发展建议,目标客户需求点,户型设计建议,启动区一期建议,启动区物业价格水平,96,一般性休闲度假区置业客户细分和购买诉求,97,北京地区中高端客户将是置业的主要来源，唐山客户有小户型公寓投资需求,时尚精英族： 30-50岁，精力充沛，北京人为主； 有较强的别墅和公寓的度假需求，亦有对公寓的投资需求。 引导型客
49、户。受房地产宏观政策影响较小，并且随项目持续开发成为中坚客户。,核心客户,重要客户,偶得客户,唐山地区客户有小户型公寓投资需求。 北京、天津更为年轻的人群：购买力相对较低，生活方式和消费方式被时尚精英型所引导。具有小户型公寓度假需求。,较强购买力的核心客户,乐亭和海港开发区对在本项目置业需求不明显；,海港开发区在售物业中有30%的唐山投资客。 天津客户访谈显示，其在本项目重复度假和置业的意愿较小。 北京客户对本项目置业兴趣浓厚。,问卷和深访显示：,目标置业客户,98,问卷调查显示，周末短期度假是北京目标客户度假区置业的首要目的，投资和朋友聚会也是主要考虑因素,问卷和深访显示：,99,消费者问卷和深度访谈显示，目标客户对本项目独栋别墅和公寓需求较强,北京目标客户中，度假区置业的物业类型选择排序,
