1、唐山新戴河（打网岗岛）项目整体定位与发展战略,2,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户目标为导向,客户目标 终极目标：京津唐第一旅游度假胜地 近期目标：启动区的成功开发,我们对客户目标的理解 终极目标：高端的旅游产品+高层次的旅游消费+高档的置业需求 近期目标：树立京津唐第一旅游度假胜地的高端形象，实现现金回流，为后期开发打下良好的基础,3,项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素,具备一定的基础，但开发水平较低启动区初步确定启动资金受限制,已开发了渔船码头、海滨浴场等大众化旅游产品，游客数量少，人均消费支出低,5,000万1亿的启动资金,开发商已确认了启动区的位置和启动规模,4,
2、项目研究工作的阶段划分,第二阶段（中期） 项目定位及整体发展战略,2005/5/31,2005/6/30,第三阶段（终期） 提交终稿,工作,最终成果,唐山及周边城市发展、宏观背景研究 唐山及周边城市旅游、房地产调研 对政府官员、专家及消费者深度访谈 项目地块解析及客户定位,唐山及周边城市旅游、房地产调研结论 项目客户定位,提交整体报告 （中期）,市调结论回顾 案例借鉴 项目定位 整体发展战略 启动区确定,2005/7/7,至今工作,第一阶段 市场调查及消费者量化分析,2005/7/15,根据客户建议深化研究，完善报告,提交整体报告 （终稿）,5,世联专案团队在过去的一个月中，围绕客户目标开展了
3、大量调查研究,以消费者为核心的 市场调研,国际国内案例研究,本地市场竞争分析,周边城市房地产市场 调研,定性分析：对北京、天津、唐山、乐亭专业人士、目标消费者共计29人，分别进行深度访谈定量分析：217份目标消费者问卷 158份北京消费者调查问卷 24份天津市消费者调查问卷 23份唐山市消费者调查问卷 12份乐亭县消费者调查问卷,收集整理20余个国际旅游度假区开发案例重点研究了六个著名地区开发的成功经验通过电话或当面访谈世联外脑库专家,通过专家对打网岗岛项目发展进行对比分析 乐亭县旅游局 乐亭县海洋局 乐亭海天旅游社 乐亭精石旅游社 乐亭港湾大酒店 乐亭远洋大酒店 乐亭东方大酒店 昌黎县旅游局
4、 天津合生创展,旅游城市 秦皇岛 天津市 大连市 青岛市旅游项目 北戴河 南戴河 黄金海岸 乐亭三岛 金银滩 京津新城 九华山庄 拉菲特城堡 第一城,唐山市 唐人起居 尚座城市花园 瑞德花园 丽景春天 金色家园 天元帝景 乐亭县 2-4小区 碧海名珠 协力花园 富强家园 茂源小区 秦皇岛市 天鹅堡 德亿海滨花园 碧海嘉园 蓝色海岸 滨海花园,周边旅游城市调研,6,世联从打网岗岛现状诊断入手，着重制定项目整体解决方案,界定问题,问题的结构 性分析,实施分析/ 找到解决方案,与客户交流,有没有/可不 可能有问题 （或机会）？,问题结构化？ 解决的思路？,我们能做什 么？ 我们应该做 什么？,信息交
5、流， 解决方案的 修正。,7,目录框架,项目界定和结构化分析项目整体发展战略项目整体功能定位项目地块开发节奏,8,项目解析,9,打网岗岛位于唐山乐亭渤海湾，辐射大北京核心城市群北京、天津、唐山、秦皇岛,位于唐山海港开发区西南5km渤海湾 车行时间：距北京2.5小时，距天津2小时，距唐山市区和秦皇岛1小时,北京,秦皇岛,天津,距天津191km,距北京243km,距唐山80km,距秦皇岛224km,唐山市,城市区位,10,唐山虽然是环渤海重要的城市，但长期以来其城市定位一直没有包含旅游功能,城市定位,环渤海地区的滨海城市大部分有旅游城市的定位 唐山虽然是环渤海经济圈的重要城市，但其一直只是定位在资
6、源型和工业为主导的城市,秦皇岛：园林式生态型现代化海滨城市,大连：东北亚国际航运中心；浪漫之都,威海：制造业发达的生态海滨旅游城市，中韩经贸前沿门户,青岛：国际性港口城市和国际性海滨旅游城市,烟台：环渤海经济圈内以及东亚地区国际性港城、商城、旅游城,唐山：资源原材料基地；河北经济领头羊,11,乐亭县的滨海旅游资源，吸引了大北京地区京津唐等城市的消费者,旅游现状,滨海旅游景点有普提岛、月坨岛、金沙岛、新戴河（部分）、金银滩浴场 普提岛/月坨岛/金沙岛，.每年的旅游人次30万左右，其中北京游客占80% 新戴河，.每年的游客人次在45万，北京80%90%，唐山10%，天津5% 金银滩浴场， 一年的游
7、客量在78万， 浴场为主,新戴河,金银滩,普提岛/月坨岛/金沙岛,12,环境和绿化不够，服务人员的素质不高，客房的档次不够，住宿的价格提高点不是问题 北京游客张先生,乐亭县既有滨海旅游开发水平不高，配套设施差，客均消费支出较低,客均消费较低开发水平低，配套设施差，服务有待改善,普提岛/月坨岛/金沙岛：人均消费300400元，新戴河，人均消费在200300元，金银滩浴场，收入主要靠住宿,我们的收费在200元/人，包含住宿、餐饮、门票、导游等，游客对现状基本满意，但是觉得我们岛上娱乐设施太少，可以玩的地方不多海天旅行社陈静经理,北京的客人对于配套设施的档次要求比较高，许多客人夜晚驱车去港口开发区娱
8、乐，现在整个岛屿还没有开通卫星电视华溪度假村程经理。,旅游现状,13,港岛公路、环海公路是打网岗岛与其他城市的陆地通路，交通条件有待改善,地块交通,港岛公路是岛屿目前唯一对外通路 通过环海公路与京沈、唐津、唐港高速公路相连,14,打网岗岛未被破坏的自然资源在环渤海弥足珍贵,未充分开发的原生态海岛 15公里平缓沙滩 新开发的温泉资源 双道平行海岸线，内外海双重景观 地势低平，高于平均海平面约0.6米，岛上植被稀少,地块资源,15,码头、海滨浴场等旅游配套已先期建设，但开发水平较低，人均消费支出较少,已经建成码头、浴场以及相应配套 码头建设项目：渔船码头、游艇码头、浴场、跑马场 浴场建设项目：沙滩
9、浴场、滑翔机场、游艇码头、度假宾馆、商业街 每年的游客人次在45万，年轻人为主，过夜人均消费在200300元,开发现状,16,项目解析的重要结论,结论2：城市区位可以辐射大北京核心城市群北京天津唐山,结论1：弥足珍贵的原生态海岛、沙滩、温泉等资源,结论3：乐亭既有的低水平滨海旅游开发现状,17,市场机会,18,大北京地区城乡空间研究表明，唐山有望扮演地区旅游休闲功能区角色,资料来源：京津冀地区城乡空间发展规划研究,根据京津冀的基本条件与优势特色，通过合理规划与协调合作，形成四大产业功能分区 唐山有望承担东部重化工港口物流和旅游休闲功能区,东部重化工港口物流 旅游休闲功能区,京津唐技术研究孵化产
10、业化和辐射基地，北方经济中心功能区,南部现代食品高技术制造业功能区,北部生态旅游现代牧业功能区,城市功能,19,北京、天津、唐山为环渤海经济圈最发达的城市群，经济增长迅猛北京已经发展成以第三产业为主导的特大型城市，人均可支配收入高,而北京、天津、唐山及其周边地区具有良好的经济基础，潜在客户群消费能力强,经济背景,资料来源：北京统计公报、天津统计公报、唐山统计公报,20,北京市中高端消费者一季出游12次以上的占50%， 即使在天津和唐山，每年依然有80%的人出游（12次/年）,针对京津唐中高端消费者问卷调查显示，潜在客户具有较高度假需求和较强购买力,潜在需求,京津唐地区具有较高的短期出游频率京津
11、唐中高端客户具有较高收入水平具有较高的度假物业的价格承受能力,对度假物业而言，北京、天津能承受40万元以上的比例已超过40%，京津唐三地能承受2040万的比重也超过了40%,北京中等收入家庭月收入集中在500010000元，天津和唐山主要集中在30005000元,21,乐亭事实上承担了大北京旅游度假区的部分功能,优良的海滩资源大北京的个人游商务会议活动,我们从天津过来，算是周末度假吧，主要觉得这里沙滩比较好，环境还不错天津游客李女士,除了个人及家庭度假外，每年还能接到一些唐山及周边地区的商务会议（月坨岛）精石旅行社陈静经理。,游客主要来自北京、天津、廊坊和唐山本地，其中北京的游客占了80%以上
12、华溪度假村程经理。,旅游市场,22,海港开发区部分楼盘已经实现了唐山市民的以旅游度假为目的的置业需求,碧海名珠 概况：占地22,940 m2 ，共283户住宅，分2期开发，一期已入伙，2期在售 2期客户群：唐山旅游度假客户占30%,度假置业,23,市场机会分析的重要结论,结论1：唐山有望扮演大北京地区旅游休闲功能区角色,结论3：京津唐潜在客户具有较高旅游度假需求和购买能力,结论2：乐亭事实上承担了大北京旅游度假区的部分功能,24,项目属性界定,25,按与主要市场距离分类，本项目可界定为区域型旅游度假区,资料来源：RECREATIONAL DEVELOPMENT HANDBOOK,美国都市与土地
13、协会,名胜度假区常常位于对人们具有特别吸引力的地方，如位于夏威夷群岛、墨西哥湾、加勒比海、海南三亚等，本案资源在环渤海不具有强势竞争力，更无法吸引全国的消费者。,26,按环境和娱乐活动分类，本项目可界定为海湾高尔夫旅游度假区,资料来源：RECREATIONAL DEVELOPMENT HANDBOOK,美国都市与土地协会,27,按住宅与旅馆类型分类，本项目可界定为多功能旅游度假区,资料来源：RECREATIONAL DEVELOPMENT HANDBOOK,美国都市与土地协会,从房地产自身的角度看，度假区常常根据其类型，占地面积和所提供居住条件分类，而从开发商的角度看，占地面积和寓所类型是最关
14、键的因素，本案占地17.58km2，属大规模开发。,28,国际规律表明，本案可界定为区域型、海湾高尔夫主导、多功能旅游度假区,按与主要市场距离分类，本项目可界定为区域型旅游度假区,按环境与娱乐活动分类，本项目可界定为海湾、高尔夫旅游度假区,按住宅与旅馆分类，本项目可界定为多功能旅游度假区,主流市场距离环境与娱乐活动住宅与旅馆,29,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,30,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,资料来源：世联模型,31,S：情境（situation） 项目背景事实（项目、客户、市场）,17.58km2占地面积，覆盖区域市场，依托海湾高尔夫，多种
15、物业组合开发,原生态海岛，15km平缓沙滩，温泉，高尔夫，内外海双重景观,码头、海滨浴场等旅游设施已先期建设，但开发档次较低，人均消费支出较少,大规模开发，区域型、海湾高尔夫、多功能强势自然资源地块的初级开发，低消费的客户群,32,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果,低水平扩张，大规模简单复制,大众化的旅游产品，以价格竞争为手段,低消费的客户群体,发展方向竞争优势客户群体,33,R2：期望结果 我们的期望目标,京津唐第一旅游度假胜地,建立差异化的核心竞争力，实现价值最大化,以客户细分为基础，吸引中高端的客户群,发展方向竞争优势客户群体,34,C：矛盾或冲突 （complication） R
16、1与R2之间存在着的矛盾或冲突,35,2.走什么样的发展战略，打造京津唐第一旅游度假胜地？,Q：提出问题 （question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1.面对现实市场竞争，如何确立本案最具竞争力的主题？,3.开发什么样的旅游度假产品，吸引中高端的客户群？,项目发展战略,项目功能定位,36,目录框架,项目界定和结构化分析项目整体发展战略项目整体功能定位项目地块开发节奏,37,市场竞争格局,38,秦皇岛目前正在承担京津唐旅游度假区的重要功能，是本项目最大的竞争对手,秦皇岛：浓厚的历史人文，自然山海，吸引内蒙、东北、华北各内陆省市度假、养老客户 大连：独特城市魅力，优越的地理位置，宜
17、人的气候，吸引东北内陆城市的度假、养老客户 青岛：历史文化名城和风景旅游胜地，吸引山东、山西内陆省份的度假养老客户,39,秦皇岛拥有长城、滨海、生态等良好的旅游资源，享有 “京津后花园”的美誉,秦皇岛地处河北省东北部，是东北与华北两大经济区的结合部，海陆空交通高度发达 国家历史文化名城山海关、避暑胜地北戴河、南戴河旅游度假区、昌黎黄金海岸等40多个旅游景区独具魅力，每年吸引上千万海内外游客慕名而至,40,秦皇岛的滨海旅游度假物业主要集中在北戴河和南戴河两个旅游功能板块,开发水平：楼盘规模较小，品质一般 核心价值：海景资源，产品品质 客户构成：本地与外地比例为1：9，高价公寓的客户以北京为主，中
18、低价楼盘的客户以东北、唐山等地为主 置业目的：普通住宅以居住、养老为主，酒店公寓以投资和度假为主,资源：休疗基地，配套成熟 产品：多层住宅和酒店公寓为主，少量独立别墅、联排别墅 均价：普通住宅30003500元/m2，酒店公寓45004900元/m2，联排6000元/m2，独立别墅10,000元/m2,资源：新近开发区，配套欠完善，生活不便 产品：多层为主，品质相差大 均价：普通住宅17002000元/m2，公寓30006000元/m2,41,以海滩资源为主导夏季旅游，是秦皇岛市旅游度假功能的核心竞争力,42,对标分析表明，打网岗岛可通过原生态的海岛资源和四季主题建立差异化竞争优势,竞争优势：
19、原生态海岛，15公里平缓沙滩，海岛温泉，海岛高尔夫 潜在机会：区别于秦皇岛的单一夏季旅游，本项目可打造四季主题,竞争优势,43,消费者深度访谈,44,结论1：以北京为主的大北京地区中高层消费者是本案可以争取的客户群,滨海游客中，多来自大北京地区，多以自驾游为主，北京客户为主流 北京人短途出游频率很高，具有较强的经济实力 北京认可的短途旅行距离是3个小时车程范围，项目符合 海岛、温泉的资源对北京及周边客户有很强的吸引力,北戴河发展较早，知名度高。本项目与之竞争不能只凭海滩资源，要有其他的吸引力，温泉就非常好 唐山市丰润新区热电厂退休干部邓女士,喜欢旅游，周末50%都会出去玩，短途旅行选择3个小时
20、车程范围，大部分去京郊，海边温泉非常有吸引力 中国公安大学团委书记 杨女士,滨海游客中，北京占8090%，天津占5%，唐山占10%。散客比例高达70%，一般采取自驾游的方式，汽车多为中档以上。 新戴河芳馨园度假村总经理 刘先生,海岛、温泉对北京人很有吸引力，北京人很爱玩 北京天地集董事长 韩先生,45,结论2：消费者提出了诸如可持续发展、生态保护、控制开发强度等诸多要求,消费首选自然山水风光，本案原生态海岛资源优势明显 消费者普遍提出了保护生态环境，控制开发强度的要求,短途旅游的主要目的就是放松，会选择一些山水好的地方，人不要太多，景点不能过于吵杂，这样自然气息才能更浓厚一些中国拆船公司副总经
21、理 赵先生,更喜欢自然风光，自然的东西更能打动人，对旅游景点的娱乐设施要求不高，纯自然的，生态的地方是首选唐山新区热电厂退休干部 邓女士,天津人出游更倾向于自然风光，而且对海比较有感情 天津金禧大酒店财务部 王先生,中科院的方案太城市化，岛上应有一片自然保护区，开发与保护相结合 乐亭旅游局副局长 李先生,46,结论3 ：高尔夫深受北京中高端客户的喜爱，能够提升项目档次,个人认为短期度假应该选择环境相对好一些（有山有水），安静、人少一些的地方。像十三陵水库的国际高尔夫球场，以前和朋友经常过去，那边有居住的地方，一般会在那里过夜 北京天地集团董事长 韩先生,高尔夫很好，周边很多朋友喜欢玩，但档次要
22、高北京某外企管理人员 刘先生,很喜欢高尔夫，周末经常去玩中国公安大学团委书记 杨女士,高尔夫已经成为北京中高端人群日常放松休闲、公关交际的主要方式海岛高尔夫在北中国非常稀缺，能够吸引国内外高端客户，提升项目档次，建立良好形象,47,结论4：作为北方的旅游度假区，应创造不同主题以应对四季分明的气候变化,需要打造不同的主题以应对季节变化 中高端消费者提出开发温泉、高尔夫、文化旅游和特色活动等良好建议,北方旅游季节性强，应该开发有文化底蕴的古迹，吸引有文化层次的人，解决淡季需求问题中国拆船公司副总经理 赵先生,要注意人造景点的开发，实现冬季不闲、秋季不冷、夏季热闹的目标 乐亭海洋局局长 安先生,温泉
23、主要能弥补冬季市场，对自驾车和豪华团客户比较有吸引力，游客注重篝火晚会和特色餐饮 乐亭精石旅行社总经理 刘女士,经常去陪客户洗温泉，打高尔夫 燃料公司党委书记 苏先生,48,结论5：全面整合资源，适度建设吸引点，以满足消费者多样化的需求,良好自然资源是吸引游客的前提 增加各种游乐设施能够满足不同层次消费的需求 亲水性娱乐活动设施尤为重要,希望增加潜水、蹦极、意外生存游、探险游，可以建设星级宾馆、出海打鱼码头、娱乐设施乐亭精石旅行社总经理 刘先生,大部分游客认为本地的海滨浴场比别的地方好得多，但是相关娱乐设施缺乏，没有酒吧、KTV等场所，许多客人夜晚开车去港口开发区娱乐新戴河芳馨园度假村总经理
24、刘先生,海滨景点要有水上娱乐设施，温泉比较好，老少皆宜 天津市河西区教委教研室 孟女士,自然风光类景点要有娱乐设施、特色景观，绿化必不可少，新奇的娱乐设施非常有吸引力 天津市政府采购中心 于先生,49,结论6：北京消费者可以承受较高的价格水平，可以作为争取的主力客户,别墅和公寓是最受欢迎的产品类型北京高端客户可接受价格在100万元以上，而天津、唐山等目标客户能承受价格在50万左右,如果有投资价值，会考虑购买度假物业，200m2左右，单价10,000左右 北京天地集团董事长 韩先生,有购买第二居所的打算，倾向于联排、独栋别墅，承受价格在50万元以下天津市政府采购中心 于先生,只要有升值潜力就会考
25、虑，比较认可本项目的前景，承受的价格在40万左右 唐山市新区热电厂 邓女士,有购买度假物业的意向，倾向于250m2左右的别墅，庭院要大，可接受价格在150万左右（包括精装修）中国公安大学团委书记 杨女士,50,深度访谈的重要结论,依托大北京地区，以北京客户为主 可持续发展、生态、控制开发强度 突出粗犷的地域特色，并创造不同主题应对季节变化 在沙滩、温泉、高尔夫上做足文章,结论2：作为京津塘第一旅游度假目的地，本项目应注意诸如可持续发展、生态保护、控制开发强度等要求,结论3：作为北方的旅游度假区，应创造不同主题以应对四季分明的气候变化,结论4：全面整合资源，做足海滩、温泉、高尔夫，满足中高端消费
26、者多样化的需求,结论1：大北京地区中高层消费者是本案的目标客户，北京消费者因其较高的价格承受能力，可作为争取的主力客户,51,成功案例借鉴,52,世联对类似区域的开发进行了广泛研究，并着重分析了其中的五个成功案例,初步考虑案例 豪斯登堡，日本 京津新城，天津 九华山庄，北京 愉景湾，香港 捕鲸人小镇，美国佛州 Homestead，美国密歇根 Seaside，美国佛州 Lakeland village，美国加州 Mariner sands，美国佛州 Wintergreen turnaround，美国维州 Kiawah Island，美国南卡州 布里克斯，美国佛罗里达,豪斯登堡,京津新城,捕鲸人小
27、镇,临近主要大城市拥有海滩/温泉/高尔夫资源明确的定位、发展规划地区性旅游热点,着重分析了其中的五个 豪斯登堡，日本 京津新城，天津 捕鲸人小镇，美国夏威夷 Seaside，佛罗里达 基亚瓦合岛，南卡莱罗那州,seaside,基亚瓦合岛,53,案例一：豪斯登堡，仿效荷兰城市与建筑形式的生态旅游城,区位：九州长崎县佐世保市的大树湾 区外交通：有快速干线可以直达福冈县和长崎机场，到福冈1小时45分钟，到长崎机场50分钟 规模：占地152万平米，首期开发118万平米，年接待游客400多万 资源：大树湾、荷兰风情城镇,54,以荷兰14世纪的“水城”作为模仿对象，具有浓郁的荷兰风格和历史,开凿6公里长的
28、观光运河，两岸及海水防护堤用天然石块砌筑，利用海水涨退之水位差进行运河换水 城中禁止汽车驶入，北侧主入口外有大片停车场，南侧海湾设有码头与游艇，南北向设置贯通全城公交路线,A,B,C,D,E,F,G,H,I,K,L,M,M,B,D,C,H,A,K,F,G,E,P,P,P,55,环境保护与经济发展“双赢”的可持续发展战略,发展旅游业和商业服务为其支柱产业 改良土壤，敷设地下排水管，种植花木，重现土地生机 建设污水和垃圾处理设施 集中敷设管线，便于安装维修并利于城市景观 合理利用淡水，高标准排放，减少污染 垃圾严格分类投放,56,城市构思从“立异”起步，突出文化与艺术品位，将“特色”发挥到极致,6
29、公里长的运河环绕并流贯全城，为游客增添水域风光 建造荷兰式风车群 重要建筑准确模仿荷兰现存历史性古建筑 建筑、街道、广场充分体现人本主义思想 中心与边沿、高潮与序曲既对比又协调,57,多样化的旅游设施与表演活动,一应俱全的旅游设施：博物馆与游乐、餐饮、购物、旅馆、乘坐运河游艇与海上帆船，体验 人与海的交流等 富有艺术和文化色彩的园内表演活动,58,豪斯登堡成功的关键要素,定位理念 以荷兰14世纪的“水城”作为模仿对象，原汁原味，具有浓郁的荷兰风格和历史 实施可持续发展战略，经济发展与环境保护取得双赢,总体规划 以人为本的思想贯穿于建设和经营过程，多样化的旅游设施与“钟爱多样性”的人之天性相符,
30、59,案例二：京津新城，雄踞京津宝地，璀璨明珠,区位：位于天津市宝坻县周良庄，距北京98km，距天津40km，距唐山105km 区外交通：距津蓟高速公路仅200m 规模：占地14.8km2，计划开发温泉度假村、皇宫大酒店、高尔夫球场、教育基地、别墅、公寓等 资源：温泉，潮白河，27洞高尔夫,京津新城,60,温泉地、水岸旁、果岭上，新城诞生,引入潮白河，形成小区内景观水系 以高尔夫、码头建设社区景观核心 南北向干道和环状道路组织社区交通 温泉度假村、皇宫大酒店、高尔夫练习场、风情商业街作为核心展示区 核心展示区作为项目启动区先期开发,1,2,5,6,7,8,9,10,4,11,12,3,核心展示
31、区,8,8,9,9,61,温泉度假村，提供娱乐、休闲、旅游、居住、会务等全方位的资源与服务,公众温泉：动感夏园4000m2，浪漫春园1300m2，康乐秋园90m2，温情冬园900m2 国际风情园：4套纯日式和风包房，土耳其堡浴，小木屋温泉 7栋11套VIP温泉别墅、商业街以及完善的SPA健康保健中心、客房、更衣、餐饮、娱乐等相关配套 二期将选择温泉生态观光、健身运动、温泉养生等方面进一步开发,62,京津新城成功的关键要素,定位理念 以“水”为灵魂，整合温泉、水岸、果岭，打造水上酒店、水上高尔夫、水岸别墅等特色设施,总体规划 围绕温泉、高尔夫等核心资源，提供娱乐、休闲、旅游、居住、会务等全方位的
32、资源与服务 选取昭示性好、核心资源的地段，建立温泉度假村、皇宫大酒店、高尔夫练习场、风情商业街作为核心展示区,63,案例三：捕鲸人小镇，特产商业中心，以古老的捕鲸作业为度假市场的主要卖点,区位：夏威夷卡那帕利海滩度假村 规模：离海352呎，占地8.5英亩，由15栋建筑物组成的综合购物中心，包括31家商店、8家餐厅及若干办公室,64,捕鲸人小镇的主要特色都表现在建筑风格上，模仿船体和船舱的造形,建筑风格模仿船体和船舱的造形 天窗和露天平台仿造成船上的甲板 通过手工捕鲸器的展示制造一条动线，引导参观 每周还有玻利尼西亚人户外舞台演出 提供给游客趣味、愉快、闲散而且富有教育性购物经验,65,捕鲸人小
33、镇成功的关键要素,定位理念 挖掘本土题材，以古老的捕鲸业作为主要卖点 整合地域文化，定期举行本地土著户外舞台演出,总体规划 小镇建筑风格模仿船体和船舱的造形 通过手工捕鲸器的展示制造一条游览动线，引导访客参观,66,案例四：Seaside，秉承新古典主义建筑风格建造乡村小镇,区位：位于美国佛罗里达州沃尔顿县，距沃尔顿县35公里，距巴拿马县40公里 区外交通：30A国道连接沃尔顿县、巴拿马县 规模：占地80英亩，350个独立住宅，300个公寓，旅馆单位，办公和零售空间，会议中心 资源：墨西哥湾,67,集约利用土地，创新开发标准和建造模式，使之成为独特的第二居所社区,公共空间为中心，整合大海、沙滩
34、，居民至主要公共空间距离不超过5分钟 集中设置公共服务区，布置广场、旅馆等商业性设施 放射性与方格网相结合的道路规划，便捷地到达公共服务区和公共空间 南北向展开布局，沙滩景观最大化,68,打造艺术剧院、五星级酒店等吸引点，提供多样化的体验,成立于2000年的 Rep ，每年演出超过2万次，2004年，Rep更与西佛州大学建立联系，每年邀请有潜力的实习生加盟 Bud & Alleys建于1986年，seaside 富有吸引力的中心之一，更被佛罗里达时尚杂志评为佛州最有吸引力的200家旅馆之一,69,Seaside成功的关键要素,定位理念 秉承新古典主义建筑风格建造美国乡村小镇,总体规划 以公共空
35、间为中心，整合大海、沙滩资源，居民至主要公共空间距离不超过5分钟 放射性与方格网相结合的道路规划，南北向展开布局，沙滩景观最大化 集中设置公共服务区，布置广场、旅馆等商业性设施 打造特色的人文吸引点（剧院、五星级酒店）,70,案例五：基亚瓦合岛，以海滩和高尔夫球场为特色的多功能旅游度假胜地,区位：美国南卡罗来纳州的查尔斯顿以南23.5公里 规模：占地40平方公里，集住宿、商店、高尔夫、网球和海滩为一体 资源：16公里新月形的长滩，22平方公里高地，20平方公里湿地沼泽 吸引点：五座获奖的高尔夫球场,71,保留了海岸线、湿地及湖泊，规划小而紧凑的总平面，所有设施安排在步行范围,规划休闲区、闲置空
36、间区和主要为独户住宅大片居住区 高密度使用土地，度假村活动集中在两个可容纳密集活动的核心区，东滨海和西滨海村总共占全岛10%弱 度假村与私人住宅隔开，度假村放置在可容纳密集活动的核心区,西滨海村,东滨海村,汪达地垒种植园,72,五座获奖的高尔夫球场是基亚瓦合岛最主要的吸引点,湿地点球场，湿地球场洞和由水和沙窝围绕的轻击区龟岗球场，13个洞分布在海洋森林之间，另有3个精彩的海滨球洞鹗岗球场，穿行于湿地和森林之间，并绕过四个主要的湖泊，15个洞都沾水边海洋球场，所有18个洞都可观海， 10个洞紧挨海岸线河边球场，沿着湿地、鲈鱼湖、基亚瓦合河展开,73,基亚瓦合岛成功的关键要素,定位理念 保护原生海
37、滩、森林、湖泊资源，使其成为最大的价值点 海滩和获奖高尔夫球场为特色的多功能旅游度假胜地,总体规划 紧凑的总平面布局，所有设施安排在步行范围之内，开发区域安置在适合集中使用的地块上 度假村与私人住宅隔开，度假村放置在可容纳密集活动的核心区 打造特色的自然吸引点（五座获奖的高尔夫球场）,74,通过国内外成功案例的深度研究，世联总结出旅游度假区致胜的KPI体系,总体规划,生态保护：保护原生态海滩、森林、湖泊，使其成为最大的价值点,硬性指标,平面布局：紧凑的总平面布局，开发区域在适宜地块上集中开发,动静分区：度假村与私人住宅分隔，度假村放置于容纳密集活动的核心区,定位理念,四季的主题：通过沙滩、高尔
38、夫、温泉等多个吸引点的组合，缓和季节变更的影响,地域文化演绎：挖掘本土题材，提供地域文化演绎的平台,演绎地域文化的舞台：提供地域文化演绎的场所,区域识别系统：利用道路、导示系统等元素统一规划和界定区域,公共服务区：集中设置公共服务区，布置广场、旅馆等商业性设施,特色的风格：通过异域风格、乡村风格等多种风格的借鉴，打造独特魅力,资源整合：整合强势资源，建设运河、海岛高尔夫、温泉等多个吸引点,75,深度研究表明，原生态海滩、高尔夫、温泉、四季主题是本案最具竞争力的主题,竞争优势,市场竞争格局,消费者访谈,成功案例,竞争优势,差异化竞争,大北京地区中高端客户群,国际国内类似个案借鉴,76,基于本案差
39、异化竞争优势，确定项目整体发展战略,保护原生态海岛资源，使其成为最大价值点,挖掘本土文化，创造独特地域主题,做足沙滩、 高尔夫、温泉等特色吸引点,发展战略,77,以北京为目标进行量化市场调研，将个人短期旅游度假消费者细分为四个群组,客户细分,78,“时尚精英族”因其良好的社会形象和示范效应，可以作为本案的核心客户,客户定位,时尚精英族：精力充沛，有潜景的工作/职务，高收入、高目标的细分人群，对所提供的活动/设施的要求最高，喜欢时尚、新鲜体验及尊贵感觉,核心客户,重要客户,边缘客户,浪漫感性族：精力充沛，以自由职业者为代表，较高收入的细分人群，喜欢新鲜、刺激的体验,核心客户,欢乐家庭族：讲求实际
40、的三口之家，寻求实在的娱乐和旅游项目为他们及其家人、孩子提供轻松假期,“时尚精英族” 、“浪漫感性族”因其较高的出行频率和消费能力，构成了本案重要的目标客户 欢乐家庭族虽然消费力低，但出行频率较高，可以为本案带来人气，也作为我们的目标客户,79,打网岗岛应建设成为 “具有北中国特色的可持续发展的生态海岛”,创造不同主题应对四季变化，突出北方粗犷的地域文化特色,北中国特色,保护原生态的海岛环境，控制开发强度，实现可持续发展,可持续发展的，生态的,做足沙滩、海岛温泉、海岛高尔夫等多个主题,海岛,项目定位,80,目录框架,项目界定和结构化分析项目整体发展战略项目整体功能定位项目地块开发节奏,81,国
41、际规律研究,82,用地功能划分和吸引点的建设应充分考虑旅游度假区的演变规律,从旅游观光开始，到旅游休闲地，直至旅游度假地，成熟旅游度假区遵循相似的演变规律 居住产品则从临时住宿、短期居住最终发展到度假居住 用地功能划分和吸引点建设应进行阶段性地划分以适应旅游度假区的演变,发展阶段,时间历程,临时居住,短期居住,度假居住,旅游度假区演变规律,旅游观光地,旅游休闲地,旅游度假地,83,消费者定量分析,84,结论1：海滩是重要的短期旅行度假目的地，温泉、水上运动是最受欢迎的主题,自然山水和海边作为度假首位选择海滩浴场和温泉作为吸引点引起三地目标消费者的关注游艇、冲浪等水上运动受到大家欢迎,85,结论
42、2：酒店等住宿设施应着重满足舒适度要求，无需奢华，景观资源相对不重要,京津两地更为关注酒店舒适度，价格则是次要考虑因素唐山人由于收入水平相对较低，更为关注价格因素京津唐对酒店的景观资源要求不高,86,结论3：景观、区域价值、升值潜力是选择度假物业首先考虑的因素,景观资源是选择度假物业重点考虑升值潜力和区域价值也是关注的因素除天津人外，京唐两地对产品不关心,87,结论4：购买度假物业的主要动机为家人周末度假，其次为投资和朋友聚会,周末度假是购买度假物业首要动机对京唐两市而言，投资是次要动机选择朋友聚会也是重要购买动机,88,目标消费者定量分析重要结论,结论2：对于居住物业，更为看中的是景观价值和
43、升值潜力,结论1：海滩是重要短期旅行度假目的地，温泉、水上运动是最受欢迎的主题,大海、沙滩、水上运动受到普遍欢迎居住物业营造景观和区域价值酒店等住宿考虑舒适度,结论3：对于酒店物业，舒适度要求则是首要考虑因素,89,地块资源分析,90,地块资源分析梳理出打网岗岛的价值点，海岛、长滩、内外海、温泉、湿地、渔业,海岛：北中国大型原生态海岛，岛屿为滩涂地，占地近18km2 长滩：15km海岸线，优质天然细砂，入海坡度平缓 内外海：双道平行海岸线，双重景观 温泉：拥有丰富的温泉资源 渔业：渔业资源丰富，冬季不封海，仍可出海打鱼,浴场,码头,温泉,海鸟栖息湿地,沙滩,内海,外海,91,项目整体功能定位应
44、符合国际规律，借鉴成功经验，并考虑地块资源和消费者需求,项目整体功能定位,1,2,3,4,国际规律：用地功能划分和吸引点的建设应充分考虑旅游度假区的演变规律,消费者定量分析：居住物业更为看中景观价值和升值潜力，酒店物业考虑舒适度要求,案例借鉴：保护原生态环境，以公共空间为中心，景观价值最大化，度假与居住物业分隔,地块资源分析：梳理出打网岗岛的价值点，海岛、长滩、内外海、温泉、高尔夫、湿地、渔业,92,用地功能划分,93,利用网格法对地块进行宗地分割，作为功能划分的基础,网格法划分 充分考虑岛屿现有资源价值 充分反映目前的权属和开发现状 灵活调整，避免严格的网格分割而产生大量边角宗地 考虑到地块
45、较大，基本分割单位设为1公里,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,内海,外海,94,在项目整体定位的基础上，结合地块开发现状，动静分隔，划定三大主题功能区,依托现有码头、温泉、沙滩规划大众游憩区 海鸟栖息保留地规划生态保护区 内海规划为湿地生态保护区 大众游憩区和生态保护区之间规划高尚度假区,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,高尚度假区,生态保护区,大众游憩区,湿地生态保护区,内海,外海,95,以初步划定三大功能区为蓝本，世联建议的用地功能划分如下,大众游憩区： 沿外海规划码头、温泉乐
46、园、运动发展区、海滨浴场 内海规划温泉配套游憩区和综合展示区 高尚度假区： 规划18洞湿地高尔夫、高尔夫南北两侧布置高尚度假村 岛屿西南端规划海鸟生态保护区,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,海鸟生态保护区,18洞高尔夫,高尔夫度假村,高尔夫度假村,浴场,综合展示区,运动发展区,温泉主题乐园,温泉配套休憩区,码头主题乐园,湿地保护区,内海,外海,96,打网岗岛的道路交通规划，应该充分考虑用地功能划分,横贯全岛的主干道在入口处，沿内海布置 富于变化的主干道连接各个功能区,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15
47、,16,17,18,海鸟生态保护区,18洞高尔夫,高尔夫度假村,高尔夫度假村,浴场,综合展示区,运动发展区,温泉主题乐园,温泉配套休憩区,码头主题乐园,湿地保护区,内海,外海,97,基于以上的功能布局，世联建议采取进一步的增值举措，以提升区域整体价值,引入内海，形成运河，打造岛内环型景观水系 岛屿中部规划内湖，100200亩，分隔动区和静区，作为景观内湖,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,海鸟生态保护区,18洞高尔夫,高尔夫度假村,高尔夫度假村,浴场,综合展示区,运动发展区,温泉主题乐园,温泉配套休憩区,码头主题乐园,湿地保护区,内海,外
48、海,1,2,3,4,5,6,7,8,98,在功能布局的基础上，世联建议如下的宗地技术经济指标,功能指标,99,建设吸引点,100,在项目用地功能划分的基础上，充分表现项目整体定位确定的主题，建设吸引点,京津唐第一旅游度假胜地北中国特色可持续发展的，生态的海岛,海岛高尔夫、海岛温泉主题公园、游艇码头,四季分明的主题、海洋展示中心,海岛生态保护区、湿地保护区,长滩、水上运动、码头主题公园,101,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,海鸟生态保护区,18洞高尔夫,高尔夫度假村,高尔夫度假村,浴场,综合展示区,运动发展区,温泉主题乐园,温泉配套休憩区,码头主题乐园,湿地保护区,内海,外海,高尔夫,游艇码头,长滩,水上运动,码头公园,海洋展示中心,渔人码头,102,享受大海、阳光、空气,长滩,建立富于竞争力的旅游度假产品线，来满足京津唐中高端消费者高层面的精神诉求,贵族、高尚的运动,享受、放松的休闲生活,挑战极限、拥抱激情,特色的渔业文化,
