1、万科新都会 商业营销报告,智帝中国集团,如何使商业建筑具备可持续发展的可能性？如何让商业体的设计方案同开发商的产业价值息息相关？如何做到与建筑设计价值、商业价值及城市价值的多方共赢？,认知苏州：城市宏观经济的良性运营成为城市房地产发展的坚实后盾,城市概况：苏州，位于江苏南部，东临上海，南接浙江，西抱太湖，北依长江，是长江三角洲重要中心城市之一；辖10区2园区（苏州工业园区和苏州高新区）；全市面积8488平方公里，全市户籍总人口637.66万人（数据截至2010年末）。 城市定位：强化与上海对接，建设高技术产业基地、现代服务业基地和创新型城市、历史文化名城和旅游胜地。 经济发展：中国江南地区经济
2、中心和文化中心，同时也是长江三角洲经济圈重要经济中心，以经济总量计算，苏州现在是仅次于上海、北京、广州、深圳的中国城市排名第五的城市，位列全国地级市之首。昔日的人间天堂将成为更加繁荣昌盛的人间新天堂。 高新区域：在高新区城市规划方面，基于“北扩西进”的城市发展策略，高新区五大组团之一的科技城组团成为重点建设发展区域。2010年，全区实现地区生产总值650.13亿元。在GDP高额的前提下，为区域房地产的飞速发展也提供了坚实的基础。,苏州高新区2010年GDP650.13亿元，自新区建立以来，GDP都保持在两位数递增，新区的发展前途不可限量，潜力巨大,认知高新区域：片区地位逐渐提升，区域标杆虚位以
3、待,项目位于苏州高新区内，区内五大组团之一科技城内，将为苏州都市副中心。 根据片区的发展渊源，高新区是2002年建立，沪宁高速公路、312国道、京沪铁路、京杭大运河和绕城高速公路从境内穿过，高水准建设的太湖大道横贯东西。 随着东渚财富广场、东渚新天地等一批标杆项目在科技城的开发，片区的高端商业形象逐渐被建立并为市场认可，也无不认证科技城的巨大商业潜力。 总人口 94.6万，其中常住人口 57.2万人，暂住人口36.4万人，外籍人口 1万人。,高新区着重于第三产业的发展，近年来高新区政府扶持楼宇经济发展、现代服务业发展和科技软件业发展使得第三产业发展再次提速，为城市综合体发展提供了基础,2010
4、年，全区实现地区生产总值650.13亿元，地方一般预算收入57.1亿元，工业总产值2101.6亿元，全社会固定资产投资260.46亿元，外贸进出口总额339.91亿美元。全区农民人均纯收入增长12.6%。科技创新成效显著，新兴产业发展迅速，成功引进一批光伏产业项目，新能源、生物医药等制造业新兴产业产值占规模以上工业总产值比重达63%。,苏州市的产业发展目前仍然是二三产业并重的发展态势，第二产业和第三产业的比重保持稳定。 三次产业的比重为1.7：57.7：40.6（数据2010里分析）。,二三产业的发展，必然带来产业人口的聚集，推动城市化进程； 艾索新能源、怡信光电、凯迪泰医学等在内的9家高科技
5、产业的发展，将培养更多具有较高购买力的人群，同时也有利于苏州高新区房地产市场健康发展。 高新区第三产业在全区国民经济中的比例达到63%，是超过发展的基准线。,高新区商圈目前主要以狮山路商业版块为主，狮山路辐射版快为辅，科技城版块商业有待填补,高新区狮山路商业板块，以狮山路为发展主轴， 早期发展主要集中在狮山路沿线区域，以办公、金融、餐饮服务业等为主导，随着狮山路沿线的开发逐渐趋于饱和，依据区域发展的相关规划，商业圈的概念也逐步向周边延伸。,高新区北面浒通版块尤其以文昌路兴贤路的中央商贸区地段经过大润发的带动，版块配套支撑的作用日益突出；科技城版块目前虽然配套表现相对不足，不过随着版块内高新区管
6、委会的搬迁引导和众多IT科技产业的汇集，将给科技城版块带来金融等的配套商业。,科技城商业版块属于初步阶段，配套性商业有待填充,认知项目：项目硬件条件具有一定优势，但对城市综合体项目而言，资源良性嫁接及有效整合是项目成功运营不可或缺的条件。,硬件条件： 4#5#号地块总规模体量：占地面积为75434.8平方米，容积率约为0.8，总建筑面积约103793.45平方米 与品牌企业万科合作，充分引用品牌 政府执导项目,根据以往操作商业经验智帝中国认为：,项目的开发理念与政府对城市规划的契合度是对项目开发前景的有效保障。,如何调配开发商现有资源、引入第三方资源，进而确认开发主体模式，最大程度发挥项目潜能
7、，将是项目发展过程中需要面对的首要课题。,项目东侧面临河道 项目南侧面临河道 项目西侧面向嘉陵江路 项目北侧面向武夷山路,交通条件解析：,区域交通现状：位于苏州高新区科技城青城山路、富春江路交汇处，项目西临太湖，南拥阳山，浒光运河若贝尔湖环伺其左右 城市主干道太湖大道连通狮山路商圈，连接科技城。科技城的近期规划将成为未来未来苏州西部副中心。,项目周边道路条件简析： 主干道：南邻主干道太湖大道和北侧科技城武夷山路。 高 速：高速公路：太湖大道、绕城高速、230省道、北环西沿高架绕城高速公路境内穿过，还有建设中的世纪大道横贯东西。 地铁：周边地铁：3号线 - 新区城铁站,SWOT,O,W,T,S,
8、本项目位于高新区未来发展的重点区域科技城，商业环境逐步成熟； 政府扶持（管委会下属公司和品牌企业万科共同开发） 广场优势，项目设计的大型室外广场将是区域内商业巨大两点 项目临浒水天然资源，是其他项目不可复制的价值,本项目位于主干道太湖大道北侧，而项目南面临水，造成一定的交通不便。 周边商业发展速度较缓，氛围不强。,国家宏观调控大力打压商品房投资，商业投资发展空间大，大形式下利于商业发展。 现有商业网点规划水平不高，本项目核心区域的城市大型综合体的发展方向存在巨大的市场机遇； 现有高新区商圈在业态业种方面尚有不完善之处，具有提升调整空间。,东渚财富广场、东渚新天地、国际商务广场等在建已建物业对本
9、项目的招商与经营将形成不小的竞争压力。 人均消费能力有限导致过于高端的品牌入驻项目困难 区域内一定程度上人口入住与商家进驻时间匹配度。,SWOT分析,优势：,机会：,风险：,劣势：,科技城板块发展机会： 作为苏州高新区北扩西进的首要板块，区域向西延伸发展，品质逐渐提升，给项目发展高品质物业带来机会。产业发展机遇： 高新区经济的良好运行、政府扶持楼宇经济发展、现代服务业发展和软件业发展，为城市综合体的开发奠定了基础,目标导向决定着解决问题思考的方向，鉴于开发商背景，智帝中国认为本项目的开发与运营，必须达到“政府、企业、市场”等三方面利益平衡与满意。,区域中高端板块形象确立:借助区域较高品质的大规
10、模项目启动与建设 区域形象得以较大程度改善:区域基础设施的健全与公建配套的完善 区域价值能够提升:区域经济增长的重要支撑与可持续发展的助手,政府方面,社会效益的实现:助力城市发展进程,创建市民满意项目 项目超额利润的获取:进一步挖掘土地价值,实现项目最大化收益开发 形成有效的开发模式:通过项目的开发,进行项目开发模式的凝练 提升公司品牌效应:依托项目品牌的塑造与,实现国营品牌价值的进一步提升,企业方面,提供良好的商务、商业、宜居环境:开发高品质物业，提供完备的商服设施 满足更多人的品质需求:设计多元化物业，创造多功能复合物业、体现品质和形象,市场方面,项目开发,政府满意,企业满意,市场满意,项
11、目开发各方利益体现,项目开发满意度要求,确立项目开发模式,采用何种开发模式？是否与环境共生、充分利用区域资源？,确定项目总体定位,如何确定整体定位？定位是否精准、业态组合是否符合市场所需？项目的潜在客户在哪里？项目规划特色和产品特色如何体现？,项目运营、招商,项目招商问题的引入、面临的主要战略机遇、项目包装的四性原则、招商平台。,结合项目发展导向，智帝中国认为，本项目成功运营需要围绕以下三方面的具体问题提供解决方案。,确立项目开发模式,采用何种开发模式？是否与环境共生、充分利用区域资源？,本项目商业的运营，既是高新区加快城市发展的结果，也是中国城市化快速发展的一个缩影，更是城市建设的重要一棋。
12、 因此，项目思考的起点，必然是站在区域经济发展、区域城市能级分工的高度展开，寻找合适的核心驱动模式,本项目将以何种产品作为项目的核心来确立项目的产品线？ 我们对现有的商业形态模式进行简单类比,酒店功能核心模式的开发案例-上海商城,酒店核心模式：上海商城，五星级酒店（含大型剧院）带动下的城市综合体,定位：五星级酒店（含大型剧院）带动下的城市综合体 项目业态：豪华公寓、国际水准的办公大楼、世界知名品牌的购物商场、五星级酒店 上海第一幢外商投资的综合性建筑群，以其独特的建筑风格构成了申城现代化的标志，其中的上海商城剧院更为整幢楼群中独具特色的窗口； 上海商城剧院是以美国百老汇的马昆斯剧院为蓝本建设的
13、，剧院以双层楼厅设计，共能容纳991位观众(大厅731位，楼厅260位)，以其齐全的设施为各种文艺形式，包括话剧、歌剧、芭蕾舞剧、交响音乐会等提供演出的场所。,酒店一般定位模式,度假酒店,商务酒店,精品酒店,会议酒店,依托特殊生态资源、景观资源或大型休闲娱乐设施（如自然景观、历史古迹、大型游乐场等） 目标客户以休闲度假为主,多建于传统核心商务区 以服务商旅人士为主,小而精，注重设计元素、独特主题、个性服务 。 多位于城市的涉外/市中心/时尚区域。 目标客户为对酒店商务与休闲消费有着独特、个性化服务需求的高端客户,以会展业的快速发展为依托 提供会议场地及相关会议服务功能,匹配度高，与开发商资源整
14、合,酒店,根据高新区的科学规划定位，把苏州西部（即科技城）建成以高新技术产业、旅游休闲观光、科技研发中心、大型会议会展中心和高品质居住为主导城市。,因此智帝中国建议：综合案例模型和科技城的规划定位上考虑，本项目酒店发展在高品质的基础上，注重酒店特色，从酒店产品细分寻找项目可能的主题定位方向,精品酒店,住宅功能核心模式的开发案例-常熟世贸中心,常熟世茂世纪中心， 170万平米CBD国际生活城邦，在住宅驱动下，商业功能从基础型配套向主题商业及大型零售商业逐步推进。,项目位于常熟城东新区，占地面积70万平方米，总建筑面积175万平方米 集国际高端住宅、三幢地标写字楼、旗舰超市、大型主题卖场、专卖店、
15、大型零售店、豪华酒店等多种功能于一体。,生活热力城 欧尚卖场+主题商业 1.2万平米,搜秀活力城 大型零售商业 10万平米,沿街商业,住宅核心模式：各物业只是在形象、品牌上达到统一，物业之间的相互作用性比较小。,住宅核心模式：住宅开发可能只是一个“缓冲剂”，同时起到树立形象的功能,住宅核心模式及发展的路径,住宅核心驱动模式成功的关键因素,外因 区位条件一般为城市新区； 政策支持政府总体规划（板块）、未来城市人口转移地区；,内因 规模条件多为百万平米大盘； 开发商实力多有丰富的住宅开发经验，对商业的开发、招商经营往往需借助第三方资源（商业策划公司、招商公司、运营公司等）； 功能配比住宅为主导功能
16、、 商业功能以住宅人口的导入逐步开发；,本项目三块地总建筑面积之和离住宅模式商业综合体还有一段距离，6号地块纯住宅性质，单靠住宅引进的人口不能支撑此种模式，因此此种模式综合体不适合本项目。,商业功能核心模式开发案例-深圳华润中心,深圳华润中心以大型购物中心为核心驱动，提升项目高端形象的同时带动整个综合体统一而高效的营运,整体定位： 以万象城大型购物中心为主力品牌和主导产品的“都市综合体” 开发策略： 大型高端集中商业（万象城）和5A甲级写字楼先期入市，一举奠定了项目城市级的高端形象，后期借高端之势发展可售型物业，增加整体的盈利能力 业态配比： 商业56.6，写字楼8.4，酒店12，公寓住宅比例
17、达到21,商业功能核心模式成功的关键因素,外因 区位条件：城市核心区域/区域核心 交通条件：地铁口/交通主干道，便捷的公共交通系统 区域商业功能缺失 人流量大，有一定的商业氛围,内因 大规模：五万平米以上，成为区域商业中心的领导者 突破、创新：商业形态上比其他项目有很大的突破，新的商业模式成为市场焦点； 消费“一站式”：综合性的Shopping Mall形式，包括购物、餐饮、休闲娱乐于一体 中高端定位：往往在首期开发，奠定高端形象 开发商实力：开发商要有非常强的资金实力，同时要有一流的合作单位（包括规划设计、经营管理）,综合案例模型和高新区商业市场考虑，本项目发展以商业为核心驱动的综合体模式，
18、与项目本身固有资源整合，也与开发商资源整合息息相关。因此定位开发模式为商业核心功能模式城市综合体为主！,商业功能城市综合体,科技城新商机,新的区域型 商业中心,消费者,消费市场,消费需求,住宅人口增长,现有商业区的档次 及发展限制,消费需求的提升,科技成 原住居民,其他,在江、 浙、沪 工作人员,科技城现有商业不能满足其较高标准的消费需求,原有消费观念较为落后，新的消费需求逐步提升,居住人群提升新的商业机会,结合各物业的分析，形成内生的价值体系，带动相关业态，形成项目的组合功能模型，因此出现了更新的商业项目形式：,Life Style Shopping Center,Life Style 字面
19、含义为“生活方式”Lifestyle Center商业作为一种有别于Shopping Mall的商业形态，必须具备下列要素：接近有影响力的居住社区 中高档以上的定位 迎合本商圈消费者对休闲的追求 与mall和传统的商业步行街相比，Lifestyle Center更加注重环境和建筑设计。而 Lifestyle Center的开发地理，则通常在非传统商业区，在那些接近交通要道和大规模中高档住宅区、开发前土地价值被低估的区域。,确定项目总体定位,如何确定整体定位？定位是否精准、业态组合是否符合市场所需？项目的潜在客户在哪里？项目规划特色和产品特色如何体现？,项目形象展示,水上新都会,水上：充分挖掘项
20、目临浒水概念，打造水上 商业中心，1980年，苏州与威尼斯号称水上姐妹城市 新：新兴环保生态城，环保智慧商城。主要体现在以下五大方面（1.太阳能光伏建筑一体化多种形式应用；2.冰蓄冷与地水源热泵技术应用实现空调节能；3.自然通风系统设计；4.日光利用与绿色照明技术；5.人工湿地雨水利用与景观生态系统） 都会：水上科技商业都市，辐射科技城周边3-5公里商业，成新型副都市,项目在整体形象定位下确立合理的产品线,项目当前虽处于次核心区位，但随着科技城板块的向西延伸发展，本项目具备成为未来城市“核心”的地位。 地区性经济地位的不断提升，城市的不断进步。使目前现有的商业市场已不能满足消费者较高标准的消费
21、需求，急待更高级别城市中心的出现。,从目前整个项目的大致体量来看，其完全能够推动一个城市的新商业中心的发展进程。而项目的核心区位及区域的品质更给了我们足够的信心，我们本案具备发展高端城市综合体的条件。,本项目的未来形态由项目的至优区位、产品形态的多样化、庞大的建设体量等元素直接构成有效影响，智帝中国认为由此衍生的本项目将会是,精品 酒店,商业中心,餐饮 娱乐,旅游文化（浒水资源）,一站式购物、一家休闲，乐想生活！,日常生活,家庭生活,健康生活,聚会生活,美好生活,大型超市 小型便利店 大型专业卖场,家居 家电 儿童,健身 诊所 药店,餐饮 休闲 娱乐,美容美发 服装服饰,所处地理位置要优越 区
22、域型商业中心都具有相当优越的地理位置，一般位于城市的核心区域，交通便利，无论消费者采取何种方式均可方便到达。经过一定时间的市场培养其和成熟期 区域型商业中心一部分经过长时间的市场自然形成，或在政府规划和支持的影响下快速形成，但无论是哪种形式，商业区中商业氛围的形成均需要相当长的一段时间进行培养和成熟,自身拥有多家聚客能力强的大型主力店 有规模的主力店对消费人群的吸引力较强，能在短时间内强力提升商业氛围，利于其他小型商铺的招租和销售，且为租售价值的提升提供条件业态丰富 区域型商业中心需要有相当丰富的业态支持，能使消费者真正体会到一站式购物休闲的乐趣，延长消费者在本区域内的停留时间，增加消费机会,
23、商业业态分隔阐释,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,娱乐休闲城,创意音界馆,主 入 口,食国演义,大型超市,商业博览城,各区域业态细化,1F:美容spa、按摩城、推拿、中医保健、足浴养生等 2-3F:量版式KTV,推荐品牌：好乐迪KTV、良子足浴,1F:咖啡厅、音乐茶座、MTV制作等店面 2F:舞台、灯光、音响、设备安装调试等店面 3F:游戏游艺、超级网吧,各区域业态细化,推荐品牌：左岸咖啡,商业博览城区域业态细化,1F:潮流时尚女服装品牌旗舰店 2F:潮流时尚女鞋品牌旗舰店 3F:潮流时尚女包、精品首饰等品牌店,推荐品牌：韩日品牌,4号楼定位为会议酒店,推荐品牌：本土商家
24、,商业博览城区域业态细化,1F:木雕、金木雕、佛像、石雕等文化店面2F:影雕精品、刺绣、玉器、陶瓷、铜器、锡器等文化特色店面3F:紫砂工艺、竹编、滕编、脱胎、树脂工艺、艺术服饰、宗教绣品、钟表工艺、文房四宝、艺术书刊、音像器材等文化店面,推荐品牌：玉品牌,商业博览城区域业态细化,1F:潮流男女服装、饰品、珠宝、手表、化妆品2F:家电、手机卖场、电子数码、配件3F:儿童主题馆、儿童服饰、儿童游乐、动漫玩具,推荐品牌： 儿童游乐-卡通尼,商业博览城区域业态细化,1F：一到二银行分行、自助银行、商务配套（机票、火车票预售大厅、教育培训机构、汽车租赁中心）2F:银行办公,推荐品牌：建设银行,商业博览城
25、区域业态细化,食国演义区域业态细化,1-2F:肯德基，麦当劳，3F:必胜客、缘禄寿司,10号楼： 1F:川菜 2F:粤菜 3F:湘菜,9号楼： 1-2F：徽、皖风味餐饮,推荐品牌：本土商家,风味美食城,食国演义区域业态细化,1-2F:快餐、正餐、风味小吃、饮品、甜品等店面3F:火锅、烧烤、休闲特色餐饮等店面,正餐推荐品牌：当地品牌 休闲特色餐饮推荐：金汉斯、阿里郎韩国调料,食国演义区域业态细化,各区域业态细化,引进知名品牌商超入驻,推荐品牌：大润发商超,以高品质的物业建筑、新颖的形态、复合型的功能组合、多样混合的经营模式、打造科技城成为未来新区的副中心区-苏州西部副中心。,核心诉求： 打造高新
26、区最富活力的新城副市中心,项目愿景：,拥有品质，享受生活,这里，将成为苏州高新区城市商业生活的副示范中心。,不再只是孤单演绎，他将真正创造一种全新的生活方式,通过项目整体形态的规划创新，本项目在规划形态上要形成鲜明个性，强调与自然的接触，步行体验的多样性以及广场的娱乐性。,不同业态合理规划，主动引导人流，创造人流汇 集热点，区域商业价值整体提升,通过景观打造诸如：喷水广场、LED大屏幕、雕塑、休闲座椅、可拆卸舞台（闲时做特卖区），通过分段的功能导入使得中央广场拥有积聚人气与产出价值的双重效果，商业广场各区域设置功能分明的引导牌。,其次，项目东、南侧临浒水，天然水资源可以充分利用，通过规划积极导
27、入水景观资源（充分利用浒水景），在4号地块与5号地块之间建立水景资源连接两地块，并打造绿化景观，以水为主题概念打造项目，实现项目借景用景之作。,充分利用一线浒水景资源，深层次的景观价值挖掘，将其与物业价值相结合，形成强大的人气集聚效应。,借景,造景,景观嫁接,景观与地产价值完美融合,项目充分发挥东南侧活浒水景观作为项目不可复制资源的价值,项目具有天然活水-浒水资源，利用水文化、项目景观特点与沿水岸商业定位原则，建议深挖项目特有的“留给科技城的传奇”水资源文化主题。 充分利用浒水，规划成为科技城的传奇水资源文化产品，使项目和浒水达到最大价值化的互补。,以水为主题，营造特色水景广场，水幕餐厅等强调
28、水文化体验；充分利用浒水景资源，打造游艇旅游配套产业，深度挖掘项目价值最大化。,智帝中国建议开发“水景旅游文化”游艇配套产业，挖掘浒水与项目的最大利用。,项目运营、招商策略,项目招商问题的引入、面临的主要战略机遇、项目包装的四性原则、招商平台,问题的引入,1.招商是全世界面临的共同难题 2.投资是讲环境，讲区位与方便性，讲资源优势，讲市场，讲比较优势，讲集群效应，讲产业链、讲价值利用、讲成本、讲人和、讲文化的经济行为。 3.招商是地方经济发展的关键行为，也是专业性、共赢性德行为。 4.招投双方就是“恋爱”、讲求门当户对、白头到老。 5.招商要讲求可持续性,项目招商,1.高新区管委会迁移与新区五
29、大组团之一科技城结构调整、优化、升级机遇 2.苏州乃至高新区新兴产业集团市场布局战略调整 3.本土产业优势与商机的引力 4.本土经济发展战略规划的需要,战略机遇,面临的主要,1、科学性 注重项目的综合性分析 在可行性分析中以财务分析、技术分析为基点，发展一阵套经济分析的方法，并且对社会和生态环境等给予相应的重视2、可行性 认真做好市场需求预测，充分考察项目产品的国际国内市场供求情况，对未来企业产品的销售前景进行论证 做好项目的技术可行性分析，以经济效益为核心，采用动态和静态两种分析方法，提出投资项目可行或不可行的结论以及多种工选择的方案,项目包装 “四性”原则,3.规范性 项目包装的程序、内容
30、、语言、格式要与国际惯例接轨 把定量分析和定性分析结合起来 语言文字规范化 格式符合特定项目的要求4.吸引性 应充分挖掘项目的优势和潜力，在多因素的对比分析中，展示项目的可行性 把宏观和微观结合起来，结合项目的内容、技术、经济等方面作深度分析和界定。 按照项目的整体结构和思路进行全方位的策划，把创新贯穿项目包装的始终。,招商平台,管理主体,支持系统,专家系统,外协系统,技术惯例、数据库建设与维护、系统业务运行管理、系统规则制定、信息质量保证、监控与稽查、推广宣传、服务衔接、公共信息发布、平台优化升级,政府、区县、行业、园区、企业招商管理与平台支持协作、数据提供、业务衔接、跟踪服务、信息与政策发布、专业人才队伍建设,技术专家、策划专家、政策专家、产业发展专家、招商专家、项目专家等等,法律、会计、评估、项目研究、软件开发、融资、关系管理等,The End,Thanks!,
