1、万科双水岸情花园洋房项目营销推广提案,说心里话， 提案 这个词比 比稿 顺眼多了,“提案”的好处 1,双水岸已经“严肃”了两年，该放轻松了。,“不可再得”“火热发售”“正在旺销”， 我们疲于应付政策带来的大起大落。短暂的效果，让我们割舍不下填鸭式的推广。,没有基点，我们的推广就像无根的浮萍， 随市场动荡，谁能轻松？,“提案”的好处 2,“比稿”总是让我们绞尽脑汁挖掘项目新卖点， 可这只适合于推广初级阶段。,品牌环境生态产品，双水岸把啥都亮出来了， 可哪些带给大众深刻影响？ 静下来分析和总结，肉搏战不少，大盘的档次仍未上去。,没有个性，双水岸只能是一个平凡的均好项目， 调控袭来，咋不抓瞎？,基点
2、是什么？个性在哪里？,接下来，我们严肃地“想”，轻松地“告”,今天的提案内容包括：,推广关系分析 推广策略核心 推广整合计划,PART 1 推广关系分析,为什么需要 理清关系？,市场的强力助推，使双水岸从一个 郊区生态盘 变成了 环境品质盘,产品的升级使客户从 注重性价比的群体 上升为 注重生活质量的群体,理清1 项目 与 产品 的关系,08年可以说是双水岸提升品质形象的关键，尤其体现在主推产品上。,5期联排是双水岸最高端的产品，也是万科在成都的首个大规模联排类型产品。6期洋房仍延续了4期水上的院子的理念，是相对成熟的情景花园洋房的进一步升级。,实践发现， 无论是从建筑形态，还是从规划模式，
3、都无法将本界限分明的两类产品用一种说法恰当地诠释出来。,它们最大的共同之处在于： 都是沿河（毗河/内河）而建的低层建筑。因此我们在这两类产品前加上有环境界定的修饰语,源生秘境联排 源生院落洋房,理清2 项目 与 竞品 的关系,认清自己不等于妄自菲薄。双水岸08年的竞品有哪些？,仅仅把对面的润扬双河鹭岛、隔街的交大香洲半岛、同区域的汉嘉国际社区作为主要竞争对手，基本没有什么可比性。反而会让我们陷入对“内湖哪个大一点”“树哪个种得多些”“饮料谁提供得更好”这类说法的尴尬计较上。,品牌、环境、体量、产品、价格，种种因素要求双水岸放宽眼界，将自己放到与“郊区别墅类”项目竞争的位置上来。,温江江安河畔,
4、都江堰青城山,成都“郊区别墅”的三大热点板块， 受调控大气候的影响远小于其他近郊区域。 这三个区域的项目很大程度上都依附于得天独厚的自然环境资源。,理清3 项目 与 客户 的关系,多是私营企业主或高级管理层，有丰富的阅历和敏锐的洞察力，看待事物更理性，不是能被轻易“忽悠”的人。 理性度 100%,因为工作的忙碌更渴望有家人陪伴的时光，经历越多，反而越容易怀旧。在消费上愿意予家人和朋友大方的补偿。感性度 100%,不会计较首付多少成，受新政的影响不大。决定买房的最大因素不是性价比高不高，而是房子能够带来的价值是什么？品质要求 100%,万科双水岸能够带给这类客户的核心价值点在哪里？,PART 2
5、 推广策略核心,核心价值需要被总结和提炼， 形成一个相对单纯集中的利益打击点。前期的分阶段诉求太多， 不能形成强烈的项目印象，所以需要我们梳理、简化。,SO，我们的推广策略是：,产品印象管理 资源优化配置,产品印象管理的第一步，即 找到最能说服客户的突破点,双流牧马山、温江江安河畔、都江堰青城山别墅的热销， 告诉我们一个讯息： 河流、湖泊、公园已经成为越来越多人买房的决定性因素。,SO，推广的突破点在于：,引导客户理性地认识到， 购买双水岸就是,抢占稀缺资源,环境稀缺 1300米毗河环绕，被1河2湖3景区围绕，社区有内河内湖产品稀缺 三环内难得的低层建筑，万科打造 转弯处的80套联排，成熟产品
6、升级版院落洋房加分卖点 22项生态科技，园中园物业管理服务,推广需要达成的客户认知,项目认识环境认识产品认识竞品认识,推广前,推广后,也许你要问了：稀缺，我们不是一直在说么？,这些都说得没错， 只是说得没有情感，没有美感，没有深度， 无法引起关注，产生共鸣。,数学公式和文学艺术是截然不同的两回事， 就像营销和推广。,同样是说稀缺， 推广要有技巧地说，营销要实实在在地说。,什么是 爱家？,阿波罗11号上的航天员， 在降落月球的3小时后，随即喝起了咖啡戴维考特莱特上瘾五百年,爱家对于双水岸寄予了更丰沛的情感，在这里获得了别处没有的生活。 双水岸的稀缺价值，他们不仅深刻认识到，而且在体验中真切感受到
7、。 他们乐于把双水岸介绍给朋友，也希望将来把这里作为风光会客场所。,我们希望通过推广，找到这样一群人，主动传播双水岸,有技巧地引导客户 抢占稀缺资源 于是成为推广的主要任务,PART 3 推广整合计划,为 什 么 需 要 整 合 推 广 ？,说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法
8、太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多 说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多说法太多,还不如 简洁准确,我们的推广整合原则 ,一个中心 两个基本点,抢占稀缺资源,A 2008年线上表现,纷繁庞杂的信息传递，变幻频繁的画面调性， 即使浏览过前期所有报版， 也无法在客户心里建立起双水岸的独特形象。,BEFORE,“让客户来现场看看，就达到目的了。”,线上目标,线上动作,我们费尽心思，却总是在绕弯弯,忽略了两点之间，最近的距离是直线,既然对现场实景充满
9、信心， 我们为什么不就在线上表现出来？,实景画面 + 情感诉求,到了第3个年头，或许我们该让线上形象更鲜明,画面：实景是块很难啃的受限于天气，拍出来的照片都缺少蓝天白云下的生动和鲜活。 为了充分展现阳光、建筑、河流，提案准备中， 设计师们将实景处理作为最重要的环节， 大量翻阅图片资料，寻找最适合双水岸的色彩调性。 网上找相关教学文章，借鉴高手P图技巧。终于有了以下的成果,文案：围绕环境稀缺、产品稀缺，进行了情感加工，与实景相配合。 充分表达稀缺主题的同时，亦将人带入这些有故事正在发生的场景。,排期：仅在销售节点做“形象+信息”的硬广，避免不必要的浪费。 长期使用的户外和道旗，辅助承担维持形象的
10、作用。,【示范区开放报版及户外】主要释放点：环境稀缺,亮相报版1,只能被继承的，除了血脉，还有河脉万科双水岸 源生秘境联排实景示范区4.12首度开放一道简单的数学换算：人类赖以生存的淡水， 只占地球水总量的0.008，而你就收藏了一条河。 1300米毗河岸的转弯处，汇聚的不仅仅是两面风景， 也不仅仅是被具象为“80席”的终极珍藏。,亮相报版2,再伟大的规划，也不过是对自然的修饰万科双水岸 源生秘境联排实景示范区4.12首度开放这是一种奢侈的环境思维： 有了独立的风景还不够， 设计师们竟然用足了自然资源，将建筑包裹住。 原生如河湾，后天如内湖，270度将源墅抱了满怀。,户外,道旗,万 科 双 水
11、 岸,8 3 9 5 3 3 3 9,天 赋 河 脉,只 能 被 继 承,【现房呈现报版及户外】主要释放点：产品稀缺,系列报版1,时间，是检验建筑价值的真理万科双水岸 源生秘境联排区6.15现房呈现那些理所当然的记忆， 总是随着时间的流逝，变得不可重来。 就像这一刻， 树影缓缓爬上墙头，也成了阳光下的稀罕事。,系列报版2,消失的情感，总是弥足珍贵万科双水岸 源生秘境联排区6.15现房呈现大院子、石板路、木栈道 怀旧，并非让你生活在过去。 我们精心布置每一个场景， 细心锤炼，只为让居住更贴近心灵。,户外,道旗,万 科 双 水 岸,8 3 9 5 3 3 3 9,经 得 起 时 间 的 情 感,请
12、 珍 藏 一 生,【开盘报版及户外】主要释放点：占有稀缺,开盘报版,有时候，世界简单到只用 有或者没有 来定义 万科双水岸 源生秘境联排区6.30开盘前河湾，后内湖 园中园管家式物业服务 无限放大的前院 一切体验，皆建立在拥有它之后。,户外,有或者没有 是两个世界万科双水岸 源生秘境联排区6.30开盘VIP专线83953339,道旗,B 2008年线下活动,在普通暖场小活动之外 我们需要给线下活动一个 灵魂 让它也成为向客户传达“稀缺生活方式”的工具,“稀缺”的概念转化,于是，我们为2008年的线下活动赋予一个大主题：,万科双水岸收藏年,以“收藏”为主线贯穿全年，所有阶段活动都围绕它进行；建议
13、租用社区商铺建一个万科双水岸臻品馆。鼓励大家把自己珍藏的物品拿出来展示或自愿买卖，成为社区里的创意市集；与高端杂志联合举办系列体验活动，让客户收藏“有格调的生活”；丰富社区文化得以展现，巧妙吸引了潜在客群，传达了项目内涵：一举三得。,万科双水岸臻品馆 馆名,迷 藏 格,恋物情结， 是用来表达生活立场的。,收藏某种物品时， 想把自己也藏进去。,藏物的方式和场所； 人生如戏，世事如格。,2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,迷藏格招商期,迷藏格开放期,迷藏格巡展期,生活收藏季,迷藏格 感恩回馈季,【招商期2.18-3.31】春节后2.18万科社区业主藏品招商启动为期1个半月 招商方式：
14、短信、海报、博客、论坛,藏馆形象+招商系列海报1 2.18成都万科社区张贴,藏馆形象+招商系列海报2 2.25样板格开放,博客、论坛：（招商开始后，持续更新）论坛文章： 万科双水岸“迷藏格”精装旺格招商中（样品间实景图热传） “迷藏格”个性新品（有图，持续更新ING）博客文章： 迷藏格 爱家推介 之5 “至尊宝”的瓷器活儿,博客,【开放期4.1-4.30 】4.1-4.11 布展 博客、论坛持续更新现场情况，现场包装 4.12 随联排示范区开放正式亮相（其他：联排楼书） 4.12-5.11 现场展示阶段并开始向大众征集参与巡展珍品（软文、海报、博客）,开张时网络浮标,OPEN 万科双水岸臻品馆
15、 迷藏格 开张每个人心中都有一条河 以各种各样的形态泛滥成海,巡展征集海报,软 文,【巡展期5.12-6.29 】博客、论坛、报纸跟踪报道， 同时发放藏馆商家读本。,藏馆读本框架,迷藏格【在忙碌的年代，我们退守格】 时光的久远，沉淀了珍藏一生的虔诚。（总述） 总有一些坚持需要被守护，所以有了“格”。（格是什么）【101种收藏姿态】 如果理想是一尾灵动的鱼，该流向何处？（介绍迷藏格） 101：关于铭刻 记忆 继承 创新的种种格式（分别介绍藏品的主人和他们的故事）【Be Better Best】 Be ：比 Good 更能代表存在的词汇（过渡） 在收藏生活之前，先收藏一条河（毗河） 矮房子 石板路
16、 大院子 木栈道记忆的嘉年华（建筑价值）,书 签,新闻跟踪报道（名人赠宝 + 公益事业）,【生活收藏季7.1-9.30 】联合头等舱杂志， 每月举办一次针对高端客户的品质生活体验活动。,窖 藏 万科双水岸 头等舱“生活收藏季” 7月名酒主题品鉴会,7月活动主题,享受车速向前万科双水岸 头等舱“生活收藏季” 8月老爷车主题展,8月活动主题,流行政权万科双水岸 头等舱“生活收藏季” 9月秋冬奢华主题演绎,9月活动主题,【年底回馈期10.1-12.31 】征选名贵藏品参与专场电视鉴宝活动。,收藏群英汇万科双水岸主题“收藏年”年度大戏 携手成都都市生活频道 数位鉴宝专家坐镇 王刚亲临现场主持TOP10
17、 藏品征集中,海 报,其他平面表现,实践证明： 标版的运用将大大折损实景的打动力。 因此我们建议， 在推广联排和洋房高端产品时， 能够不使用标版。,回顾我们的提案内容,源生秘境联排 源生院落洋房产品印象管理 资源优化配置 抢占稀缺资源 环境稀缺 产品稀缺线上 实景画面 + 情感诉求 线下 万科双水岸收藏年,以上仅为2010项目推广主线梳理， 其他细节在具体实行中调整。 THANKS,博客,【开放期4.1-4.30 】4.1-4.11 布展 博客、论坛持续更新现场情况，现场包装 4.12 随联排示范区开放正式亮相（其他：联排楼书） 4.12-5.11 现场展示阶段并开始向大众征集参与巡展珍品（软
18、文、海报、博客）,开张时网络浮标,OPEN 万科双水岸臻品馆 迷藏格 开张每个人心中都有一条河 以各种各样的形态泛滥成海,巡展征集海报,软 文,【巡展期5.12-6.29 】博客、论坛、报纸跟踪报道， 同时发放藏馆商家读本。,藏馆读本框架,迷藏格【在忙碌的年代，我们退守格】 时光的久远，沉淀了珍藏一生的虔诚。（总述） 总有一些坚持需要被守护，所以有了“格”。（格是什么）【101种收藏姿态】 如果理想是一尾灵动的鱼，该流向何处？（介绍迷藏格） 101：关于铭刻 记忆 继承 创新的种种格式（分别介绍藏品的主人和他们的故事）【Be Better Best】 Be ：比 Good 更能代表存在的词汇（
19、过渡） 在收藏生活之前，先收藏一条河（毗河） 矮房子 石板路 大院子 木栈道记忆的嘉年华（建筑价值）,书 签,新闻跟踪报道（名人赠宝 + 公益事业）,【生活收藏季7.1-9.30 】联合头等舱杂志， 每月举办一次针对高端客户的品质生活体验活动。,窖 藏 万科双水岸 头等舱“生活收藏季” 7月名酒主题品鉴会,7月活动主题,享受车速向前万科双水岸 头等舱“生活收藏季” 8月老爷车主题展,8月活动主题,流行政权万科双水岸 头等舱“生活收藏季” 9月秋冬奢华主题演绎,9月活动主题,【年底回馈期10.1-12.31 】征选名贵藏品参与专场电视鉴宝活动。,收藏群英汇万科双水岸主题“收藏年”年度大戏 携手成都都市生活频道 数位鉴宝专家坐镇 王刚亲临现场主持TOP10 藏品征集中,海 报,其他平面表现,实践证明： 标版的运用将大大折损实景的打动力。 因此我们建议， 在推广联排和洋房高端产品时， 能够不使用标版。,回顾我们的提案内容,源生秘境联排 源生院落洋房产品印象管理 资源优化配置 抢占稀缺资源 环境稀缺 产品稀缺线上 实景画面 + 情感诉求 线下 万科双水岸收藏年,以上仅为2010项目推广主线梳理， 其他细节在具体实行中调整。 THANKS,
