1、,2013年3月,致:湖南紫竹源房地产开发有限公司 长沙三一中央公园2013年策略执行报告,湖南合富辉煌房地产顾问有限公司,2,导语：基于本项目较低的区域认知度、不成熟的商业氛围、较高的价格抗性，我们的问题是如何通过营销组织实现开盘热卖，提升项目溢价空间，为企业品牌形象和长远发展奠定基础。我们希望,不经意间影响一座城市,合富怎么做？,营销总策略,价 格,推 货,推 广,拓 客,活 动,核心问题,问题一,问题三,问题二,竞争市场研究,项目目标,项目解读,我们的客户是谁？,报告思路导图,市场与项目,PART 1,6,2013年目标,（1）销售目标: 2013年整体可售货量预计 4 个亿，预计推货
2、4 亿 销售目标： 2.4 亿，销售率达 60 %。 其中二季度销售目标：8500万。,（1）项目品牌目标:塑造三一中央公园豪宅阵营口碑，加强三一作为星沙的标签效应。,（2）企业品牌： 奠定紫竹源地产在星沙乃至长沙的品牌影响力，为项目后期的销售奠定基础。,销售目标,品牌目标,项目本体,万家丽北板块,项目四至,项目概况,项目面积：330亩 总建筑面积：47万 发展商：三一紫竹源地产 容积率：1.99（北区3.0） 绿化率：37.5% 物业类型：联排、高层住宅、公寓 现场进度：一二期已交房 物业管理：竹胜园物管,项目位于特里西路与西霞路交汇处，属于万家丽北板块。,北侧：湘龙小学、湘龙家园 西侧：万
3、家丽北路、广电、月湖公园 东侧：生态体育公园、特立公园、星沙大道 南侧：中南汽车世界、开元路,项目认知,万家丽北板块，特立西路与西霞路交汇处,区域价值,万家丽北板块，拥有良好的自然资源和升值潜力,片区发展价值,资源价值,配套价值,小区内部幼儿园、商业街、超市、购物商场 项目周边有小学、中学、大学、大型购物中心、医疗等配套,自然资源丰富，如月湖公园、生态体育公园及松雅湖公园等 毗邻广电，客群质素较高,万家丽路为长沙主要干道之一 万家丽北板块生态、宜居 片区交通日趋成熟，地铁4号线无限缩短星沙与市区的距离 目前该片区均价较低，升值潜力巨大,项目价值,一流品牌团队，超前的规划，最具投资潜力的项目,品
4、牌价值,规划价值,投资价值,建筑规划：浙江东阳重工 园林规划：独有的三庭九院一街区 营销代理：全国第一家上市的品牌代理商合富辉煌 广告推广：合富辉煌 步步高旗下汇米粑、罗莎蛋糕、三之三幼儿园,项目整体规划有大型商场、酒店式公寓、商业街、高层住宅、联排别墅 项目地块与星沙公园、特立公园相互呼应，自然景观与住宅有机结合,随着地铁4号线的规划确认，万家丽北板块日趋火热 周边公园环绕，独有的自然资源配套,12,青春的气息，在N+1个性空间蔓延； L型厨房里，烹饪是一种自主的情调； 餐厅、客厅、阳台相连，空间开阔，可观赏中央花园； 情景花园，可作瑜伽室、书房、健身房，生活由你做主； 大主卧朝南，有一种诗
5、意穿越街区花园洒落枕边。,F-3户型：3房2厅2卫+双阳台 129.05 ,F-4户型：2房2厅1卫+双阳台 84.3,格局周正，布局合理，N+1百变空间品味无上限； 餐厅、厨房相连，亲情在美食享受中越加亲密； 花园功能多元，是妻子的养生馆，老公的健身房； 客厅连接大阳台，恣意畅想醉美风景； 带卫浴的南向主卧，是主人听风赏月的心灵秘境。,产品价值,13,空间周正，布局合理，得房率高，高品质人生； 厨房、餐厅连接阳台，周末的家庭聚餐变的酣畅； 大阳台连接客厅，中庭花园成为视觉的主角； 有兴致，可将空间花园当成瑜伽室，阅览室、咖啡室； 带卫浴的南向主卧，让思绪在街区风景中静下来。,D-2户型：3房
6、2厅2卫+双阳台 127.21,阔绰布局，干湿分明，动静分区，得房率高； 餐、客厅相连，南北阳台，最大化吸收中庭花园风景； 超大空中花园内，可赏景、品茗、听音乐； 南向次卧视野开阔，幽静无纷扰，让父母安享晚年； 带卫浴的南向主卧，是主人听风赏月的心灵秘境。,产品价值,根据项目价值分析，项目具备成为宜居、投资的公园式住宅小区，应同属于区域标杆项目,住宅竞争市场,竞争锁定：产品竞争区域性较强，集中在星沙的四大项目,高层核心竞争项目筛选原则：,区域地段类似； 项目档次类似，竞争项目为中高档次， 推售时间重合 产品面积段类似。,高层竞争集中在项目周边四大项目,蓝山郡、凤凰城 花样年华 恒大翡翠华庭 。
7、,华样 年华,三一 街区,蓝山 郡,华润 凤凰 城,竞品分析,目前区域竞争激烈，特别是13年上半年；下半年随着凤凰城、 恒大翡翠华庭等项目货量减少，竞争压力将会有所缓解。,高层竞争对抗：本案核心价值公园+产品+配套,核心竞争,次级竞争,外围竞争,结 论,市场大势,1.从12年下半年开始，房地产市场逐渐回暖，虽然2月初国五条出台，但并没有过多抑制市场回暖趋势； 2.随着几个大盘逐渐走向尾盘阶段，星沙片区今年的竞争压力稍微有所缓解；然而另一方面，万家丽北板块持续升温，众多开发商已经蓄势待发，未来几年该板块竞争将会异常激烈。,项目情况,结 论,地段自身配套齐全项目规划具备竞争力较高的产品附加值三大主
8、题公园,公园大宅 品质生活,结论思考,本项目， 如何把握市场机遇； 如何突破本土市场消费力限制， 规避市场风险。,核 心 问 题,PART 2,核心问题一,如何提升项目认知度、扩大项目影响力，增加消费者口碑,1、最具居住及投资价值的black街区项目。怎么做才能名符其实？ 2、如何树立项目的高端形象，以何种品牌形象切入市场？,1、竞争激烈，面临同类物业竞争，如何突破竞争体系，树立全新公园生活典范？,我们的客户是谁？,核心问题二,1、我们的客户是谁？有多大的量？如何挖掘这类客户； 2、星沙本地的客户，能否支撑项目的体量； 3、如何拓展其他客源市场？,1、2013年销售体量约？万余平米，多长时间能
9、完成销售？ 2、市场供大于求，市场竞争激烈，如何保证出货速度及价格？,1、以怎样的价格销售才合适？ 2、竞争激烈，面临同类产品和物业竞争，如何突破竞争体系，更多的圈客？,如何销售住宅？,核心问题三,项目定位,PART 3,长沙，有生命的城市 期待有故事的生活 我们的项目 承载着人们下一个宜居的梦想,城市与宜居梦想,住宅形象定位,开一扇窗,看看我们未来的,生活,我们营造一个在公园里的精品社区,在这个活力的城市里,夜晚的灯塔指引着归家的方向， 城市坐标中的生活将这样,展现,去楼下商业街里坐坐，伸一个懒腰，抚慰一下劳顿的神经,一家人快乐地游戏，成为社区的风景；悦耳的喧哗，奏响生活的和谐,汗水浇铸的身
10、影,记录着青春的健美,每天可以在这里和邻里闲谈 每天可以在这里呼吸新鲜空气 每天，可以在这里俯瞰万千景致,闲暇的,总在不经意间就溜走,时光,灵动的水，跳跃着动听的音符,随意逛逛，四处都是引人驻足的趣味,静谧的内院，是温馨的天堂；自然的天籁，消去一整天的倦怠,内院景观,盎然绿意点缀其间，自然与生活无限贴近,宁谧的,天地,放飞你的自由畅想,体贴的,飘窗,让凭栏静阅成为生活中的经常,充满阳光的庭院，心情在微风中徜徉,空中庭院,这就是我们精心营造的,生活的本味， 不过如此,城市宜居公园生活,万家丽北 公园生活大区,和谐的幸福大区,项目全新定位,核心问题一：,如何提升项目认知度、扩大项目影响力，增加消费
11、者口碑,【解决办法之一】,三一中央公园 公园生活的体验中心,听觉：精选经典音乐现场播放,嗅觉：利用调制的香薰，让客户感受到大自然及公园的芬芳。,味觉：提供特色茶水与现场磨制咖啡，并利于特质的茶杯、茶具,视觉：通过物业设立迎宾岗，让客户感受到尊崇感。,让客户愿意在这里停留,开创第一个智能化安防系统体验中心,【解决办法之二】,全体系国际生活服务,一流的物业服务： 1、引入一流的物业公司 2、为到访客户提供高贵的人性化服务 3、未来为客户提供细致的物业服务交叉的、可持续的优惠政策： 1、购置物业交叉优惠，例如已购买住宅的客户购买商业可享受额外优惠； 2、所有物业的业主未来在项目内商家消费，可享受终身
12、额外优惠； 3、业主可直接拥有项目会所等配套的会籍,【解决办法之三】,【解决办法之四】,展示 / 体验,不是一个社区，不是一套房子 而是 一种生活方式 是一种震撼的强大气场 而生活、气场 需要的置身现场实景中去真切感受,展示体系：,营销中心样板房现场包装实景园林,【项目展示】,接待中心注重调性的营造和品质感的提升，充分考虑接待中心外部景观打造，为项目提供有利包装环境,接待中心是项目形象展示、产品价值展示、服务展示的功能性场所，是品质体验的关键环节，应注重调性的营造和品质感的提升，可从精神堡垒、入口处材质的使用和形式、内部装修、LOGO符号的使用、功能设计等考量；,重要提示： 工地围挡、营销中心
13、指示系统、停车导视系统、楼体形象展示、营销中心前坪宜居氛围的营造等,展示体系之【营销中心】,【项目展示】,展示体系之【现场包装】,需同时保证日间和夜间的效果 昭示性强 大气、高雅,统一的说辞、统一的着装，亲切的服务态度，专业的服务知识、敬业的服务精神，专业化销售团队应为客户提供真正的置业顾问的购买体验，从客户利益出发的专业购买建议。,销售接待服务销售必须传递给客户最佳的职业印象，为客户提供可信的、专业的购买建议,【服务展示】,展示体系之【销售服务】,从停车场到售楼处，到示范区处，再到样板间，从保安到保洁，到样板间讲解员，再到客服专员，统一温馨的问候，微笑的服务，耐心专业的讲解，给客户尊崇的服务
14、感受，提升项目价值印象。,物业接待服务高端物业管理、服务水平以完美、尊贵为标准，给客户全新的服务体验,【服务展示】,物管经理,保洁,保安,客服,门童,展示体系之【物业服务】,研究方法说明,重点深度访谈,项目成交问卷,样本选择：市场自然到访的成交客户样本楼盘选择：项目本体,样本选择：成交客户：8名（3月份成交的8名客户）,寻找我们的对位客户：,客户特征：以 星沙、开福区、芙蓉区为主，主要集中星沙、开福广电附近、芙蓉区万家丽北等区域,北湖区客户占比,星沙区,开福广电附近,芙蓉区北,客户年龄结构家庭生命周期,A产品类型与家庭结构高度相关： 126平三房多为青年之家、青年持家、小小太阳； 125-14
15、0平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩子三代； 126-147平四房、五房对为孩子三代、后小太阳、中年之家； B产品总价与客户年龄跳差明显： 25-35岁客户多购买总价在65万以下的产品； 35-40岁的客户多购买总价在55-70万间的产品；,产品总价： 60万-65万 年龄范围： 24-28,产品总价： 65万-70万 年龄范围： 35-38,产品总价： 50万-60万 年龄范围： 24-35,客户置业次数和置业目的,中小户型产品以首置、首改客户为主，中大户型产品以首改、再改客户为主,自住型客户关注居住舒适度、配套、交通 投资型客户关注升值空间和回报率,自住性客户重点关注项目环境、配套、总价
16、、交通和产品,投资型客户重点关注升值空间、回报率、总价和产品。,自住型客户关注点,投资型客户关注点,项目客户来源分析,本地搜索,客户在哪里？,1、周边小区居民 2、周边企业职工 3、工业园区外来务工人员 4、专业市场私营业主,1、企事业职工 2、高档小区业主 3、政府公务员 4、医院医生、学校老师,1、大市场私营业主 2、高档小区业主 3、企事业职工,主力客户在哪里？,客户来源预判,权贵阶层,新生代白领,市井富人,年龄：40-55 职业：公务员、企业高管、高级技术人员 描述：文化层次高，阅历丰富，见识广博，以知识和智力劳动实现社会价值，并获得社会地位。,年龄：28-35 职业：高级公务员、企业
17、中高层、城市白领、医生律师 描述：城市精英人群，高素质、高品位、属于城市发展的中坚阶层，引领社会的主流。,年龄：35-50 职业：私营业主，中小型私企老板、暴发户 描述：文化水平较低，有财无才，通过努力的打拼获得一定的财富积累。,目标客户,A 、年轻资本阶层,年龄28-35岁。 需要成家立业, 面临首次置业, 有一定积蓄,大部分来源父母, 正在努力创业,事业处于蓬勃发展阶段，夫妻两人共同支付月供。,大部分有车，对城市交通配套依赖强， 受总价影响大 对教育配套等有一定要求,B、成家立业,事业小有成就的中年人,年龄35-55岁。 小孩即将要成家立业， 厌恶城市吵闹的生活,比较关注居住环境。,首付能
18、力强,一般贷款额很少 愿意用交通时间换居住空间 比较讲面子,房子要求一次到位 希望购买宽敞的空间,目标客户解析,D、湘籍外省人士，地级市个体户，政府公务员 投资置业两不误 升值空间大的物业 留给父母小孩,要求环境好、楼盘品质高 短时间不入住 一般一次性付款 愿意投资地段物业,E、周边学校教授，子女富有的老龄人年龄55岁以上 换环境安静、空气好的房子 小孩不住一起，但常回家,环境幽雅 出门有车，老人活动方便 物业管理到位 周边配套齐全 特别要求具备医疗等配套,C、周边市场生意人,年龄30-50岁改善性置业，兼投资考虑,三代同堂 要求面积大,暂时不入住 一般选毛坯房，不占用资金 一般一次性付款,目
19、标客户解析,客户基本情况总结： 客户年龄分布24-40岁之间，其中2430岁年龄段会相对比较集中； 单身、两口之家为主； 多为首次置业或二次置业； 以星沙、开福区广电附近、芙蓉区万家丽北周边为主 客户职业以企业职工、公务员、中高层管理人员、中小型私营业主、老师为主； 家庭年收入1130万为主； 购买以自住兼投资为主，对价格的敏感度较高。,目标客户小结,有超前的知识水准和生活水平 有崭新的现代居住理念 有近于苛刻的选择标准 有享受城市的现代化条件 有改善居住条件，提高生活质量的迫切愿景 有回归自然、人与自然和谐的要求 有追求自我价值和品位的实现,目标客户属性描述,树立形象,引领价值,差异化营销,
20、策略安排,树立形象，鲜明区域： 根据项目的产品和客户群体，确立项目形象，跳出片区市场，树立项目标杆。 在区域形成项目的形象区隔竞争资本。,创造价值，实现价格目标： 投资价值 透支未来价值，树立项目成长性 生活价值 围绕项目形成的生活理念 身份价值 体现个性客户的区隔性 体验价值 展示及上述价值体验,营销区隔，实现目标： 渠道区隔针对项目特征，选择特定渠道传播；明确阶段性推广的渠道特征并进行渠道铺排 推售区隔根据项目价值属性和市场铺排，差异化推售，实现项目销售目标。,时间节点,推售前提工程节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,15-17号栋4月中下旬
21、可取得预售证,营销节点划分,销售期,认筹期,开盘热销,强销期,二期储备,时间 节点,13年3月-13年4月,13年3-4月,13年5月-13年6月,13年6月-13年7月,13年8月-13年9月,营销计划,销售二期余货、三期蓄客，主要是小户型,项目三期开盘,项目延续销售,根据销售进度调整销售策略,余货销售 促销手段制定,三期认筹,余货消化,开盘活动,二期开盘热销,强销期,余货销售 促销手段制定,13年9月-13年10月,11月-12月,延续销售,根据销售进度调整销售策略,原则二：基于对变市的理解，规避市场风险,原则三：基于产品功能分析，实现各类产品价值,原则一：基于对竞争项目的市场比较,【定价
22、原则】,区域内其他楼盘销售价格,区域内大盘较多，且不乏知名地产开发商项目，不过目前除蓝山郡、花样年华货量较多以外，其它项目均处于尾盘销售阶段； 预计明年本案周边主要竞争楼盘推量约在1000套左右，约为21万方左右，虽然今年竞争压力较以往有所缓解，但由于户型结构的原因，导致我项目销售压力依然较大。,目前区域内对本项目有竞争关系的包括凤凰城、蓝山郡、恒大、花样年华等项目。预计明年区域内其他各竞品楼盘推货量会达到饱和，为争夺有限客户资源，在推广、销售、价格策略要实现差异化，只有做到区域内领先位置才能在竞争中谋得先机！,定价原则之一市场策略,策,略,如何凸显项目个性，并突围市场？,借力周边地块的规划辅
23、助 跑量营氛围造品牌 三期应当制定有别于市场的价格体系，形成有竞争力的价格，进行抢客即可。,定价原则之二风险策略,在市场及政策不稳定的迷茫态势下， 是高价入市惜售，还是平价放量出货，以求现金流？,策,略,用“机会成本”，在当下建立“薄利多销”的模式， 去化市场风险，同时加大现金回收，为三期 奠定热销基础。,定价原则之三差价策略,利用四个价差，对产品形成挤压出货 即：内外价差；15、16、17号栋开盘前后价差； 15、16号栋与17号栋价差； 小户型与大户型价差,外销产品的前后优劣不同 该如何快速去化劣势产品？,策,略,定价原则之四去化策略,抓住市场客户心理，利用特价房的政策, 人为制造价格洼地
24、 去化非优势房源,现有剩余房源， 是先期去化，还是留待推盘时机更成熟时去化？,策,略,形成价差吸客,快速回流资金,利用市场分析法,获知本案入市均价,定价方法的选择,先期走量的同时去化量大非优房源,以同品质、同产品、同物业类型星沙区内的在售楼盘恒大、凤凰城、蓝山郡、花样年华 为价格定价参考项目，得出可比价格，再将可比价格 进行市场修正，即得出本案的入市均价。,按项目可比权重修正,动态价格=静态价格+浮动空间,市场比较法计算,市场政策因素,折扣回收因素,优惠政策因素,外部溢价因素,内部溢价因素,项目成熟溢价,产品领先溢价,品牌信誉溢价,建议三期入市实收均价：￥4775元/ ,区域内,考虑到市场推货
25、拉升以及折扣回收及优惠政策，项目三期面试均价为：47751.10=5253元/,总体价格控制策略：低开高走，小步快跑,（1）项目启动期价格控制思路 低开高走为迅速占有市场份额，形成市场热点，建议本项目采取低价入市，即以销售开盘时市场均价入市，并在前期预留足够的价格空间，然后逐步提高价格，树立升值物业形象。 （2）项目热销期价格控制思路 小步快跑为实现项目预期销售价格，需采用阶段性调价策略，主要把握两个方面，一是调价频率；二是调价幅度。必须做到调幅要“小”、频率要“频”。每次调价幅度控制在25左右。 各阶段定价措施 内部登记：公布价格平实;即中档价格、高升值空间，才能吸引到中高端物业消费群体的竞
26、相关注，预留价格悬念空间，真正做到高尚的物业、平实的价格； 开盘销售：价格平稳拉升，以销售现场的价格提升控制，把控项目整体销售节奏，以最终保证达到和预留准备后期陆续提价的单位； 中期销售：随新单位的推出即时调整剩余产品价格，依靠产品自身对比和价格引导快速促成销售； 尾盘销售：借助终端市场价格炒作，定期陆续拉升价格尺度，以逼紧客户购买时间差，依靠价格引导稳步促成销售。,三一街区价格表2-22.xls,密集加推，做热项目，形成氛围，推高价值，实现2013年销售目标； 通过热销产品对其他产品带动，促进阶段性产品的滚动热销，拉栋项目整体销售速度！,策略思想：引爆市场，快速回现，滚动开发。,时间节点,推
27、售前提工程节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,15-17号栋4月中下旬可取得预售证,推售前提三：周密部署，强调产品推售互动性，以热销产品带动普通产品，实现整体热销！,项目分析借助分析模型，产品优劣势细分，确定分类产品的营销目标,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高
28、市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,标杆！,利润主力,培育、转化,低端补充,产品细分,现金牛产品,婴儿产品,15号栋： 西边户型临小区车行道，存在一定客户心理抗性； 2梯4户结构产品，其中南向户型为89平米二房产品，可观小区内大广场，东向户型南北通透，但前后均有楼栋，视野上受到一定影响。 16号栋：西向户型与15号栋东向户型优劣势相同，东向户型为147平米四房产品，景观具有优势，但总价偏高。 17号栋： 2梯3户产品
29、，居住舒适度较高，且南北均正对中心园林。,楼栋规划和景观质素分析：,推售原则,契合项目整体工程节点和相关展示,1,合理规避市场和项目内部竞争,2,产品优劣互补，销售互动,3,符合项目全年资金回收目标的要求,5,符合节奏并契合项目价值逐步推高,6,产品重点突破，推升整体溢价值,4,销售节点,5月,6月,7月,4月底,时间 节点,8月,余货销售,余货销售,开盘,余货销售,推货单位,15、16栋 226套,加推17栋 182套,推货节点铺排,9月,余货销售,开盘,10月,余货销售,备注：如首期认筹火爆，则考虑15、16、17栋同时推出，具体推货后期将根据实际情况另行提交,货量统计,三一中央公园认筹方
30、案三一中央公园认筹主体方案.doc 三一中央公园认筹方案附件二：三一街区认筹流程.doc 三一中央公园认筹方案附件三：认筹流程（内部）.doc三一中央公园认筹方案附件四：三一街区认筹重点销售口径.doc 三一中央公园认筹方案附件五：优惠凭证申请存档表.doc 三一中央公园认筹方案附件六：认筹物料清单表.xls 三一中央公园认筹方案附件七：认筹客户申请表.doc 三一中央公园认筹方案附件8：认筹协议.doc,以多维度、强力度的线下渠道拓展为主要上客渠道进行有效客户积累,亟待重点拓展公关的单位和机构一览表,定点截客,合富内部资源收集、拓展,第五郡在百年城的展位示例,在星沙核心区域（通程商业广场）临
31、街公建或大型商场内设立临时外展场，用于接待区域客户，提升客户接待能力，解决售楼处位置偏远、接待能力不足的问题,注意事项： 场地选择方面应注意位置可达性和展示面，尽可能选择“方便”客户“路过”的位置，如大型商场内、城市主要商街公建、城市主要路口等，且展示面理想，昭示性强； 展位包装应注重品质感打造，使临时展位成为项目品质传递的重要途径； 工作人员应统一着装，统一说辞，表现良好的面貌形象和服务品质。,开设外展场，拓宽客户渠道，补充接待中心位置偏远、接待能力不足的问题,外销点展示、转介,活动时间：4月-持续 活动范围：星沙、万家丽北区域 活动形式： 1、通过联系区域内福利彩票店、高档烟酒店，在其店内
32、放置易拉宝、宣传单张等，利用各点进行客户搜集 2、利用转介政策让其介绍意向客户。 注意事项：准备足够的宣传物料，信息更新及时，各点的定期回访。,【外销点铺排】,汨罗、湘阴等乡镇拓展,活动时间：4月-持续 活动范围：汨罗、湘阴等乡镇 活动形式： 1、通过电影进社区等形式带动派单、扫街，提高项目在乡镇的影响力； 2、商铺扫楼。 注意事项：准备足够的单页进行派单，同时对活动现场进行包装，利用展板、展架、乐队等大肆包装，制造声音。,【外地拓展】,市内拓展派单,活动时间：3月中下旬-12月； 活动范围：月湖、伍家岭、广电、马王堆等区域 活动形式： 1、印制派单专用的项目折页，利用专业的派单员或大学生进行
33、派单，项目策划及销售人员监督； 2、与当地广告公司合作，以三一街区项目专题形式，制作项目报纸 注意事项：派单需持续、多次进行，务必全面、深入地渗透整个城市；,【派单扫街】,企事业单位的职员拓展,【圈层拓展】,活动时间：4月-持续 活动范围：星沙及附近区域内活动形式： 针对各企事业通过事先调查摸排，对有购房意向的单位进行重点突破，组织该单位员工开展产品推介会或者饭局营销等圈层活动。 注意事项：对有意向购房单位可以考虑与单位主管关键联系人合作，通过物质赠送或者奖励的方式争取客户资源并促进成交。,政府机关拓展,【圈层拓展】,活动时间：4月持续 活动范围：政府机关 活动形式：以举办论坛、赞助群众文艺演
34、出、冠名赞助球赛等方式联合政府机关，进行特定圈层小规模拓展和宣讲，发动政府官员的“种子”客户，由上至下地进行客户带动。 注意事项：需给予该圈层客户小幅的特权优惠，以便提升其优越感，发挥其带动作用。,金融机构、合作银行拓展,【圈层拓展】,活动时间：4月持续 活动范围：金融机构、合作银行等 活动形式： 1、推介：在合作银行举办小型专场定向宣讲沙龙，邀请银行高管、银行VIP客户等一同参加； 2、宣传：在合作银行大厅放置宣传广告、摆放项目资料架、向存款大客户赠送礼品等； 注意事项：需给予该圈层客户小幅的优惠，以便提升其优越感，发挥其带动作用。,本地知名企业宣讲,【圈层拓展】,活动时间：4月-持续 活动
35、范围：本地知名企业 活动形式： 1、推介：在本地知名企业厂办举行小型专场定向宣讲； 2、宣传：举办文艺演出进厂区、电影专场进厂区等活动，进行项目形象宣传； 注意事项： 发动团购的效应，给予少量优惠，鼓励团购；,银行资源合作：开户即送礼,活动时间：4月 活动范围：各大银行资源 活动形式：前期与部分银行谈合作，通过客户在合作银行开户送项目礼品的形式深挖该部分客户资源，提高客户上门量; 注意事项： 1、在资源银行办信用卡，即送项目礼品（如：米、油等实用品）； 2、但礼品需办卡客户到现场销售中心领取礼品，并登记客户电话；销售端针对电话资源进行CALL客。,【圈层拓展】,20130308大客户拓展方案.
36、doc 烟酒彩票行.xls,高速路派单,【高速派单】,活动时间：4月 活动范围：京珠高速星沙出入口 活动形式：该路段是往来北京与粤、港、澳的必经之路，车行数量较多，可以与收费站合作，在高速路口派发项目折页，拓展其他城市与长沙的往来客户； 注意事项： 可以与免费报纸、纸抽、小礼品 等一同赠送，降低客户抗性； 事前进行车辆数量调研，选择周 末、节假日等车辆较多的时间派发；,房交会雇佣大学生派单,【展会派单】,活动时间：房交会期间 活动范围：市场客户 活动形式：在春季房交会进行派单，并准备看房车，直效地接触客户，开拓区域外市场，拉动投资客户上门，扩大项目知名度，增加客户上门量。 注意事项：应以高素质
37、、大规模的派单团队树立项目的形象，并进行项目情况的标准说辞培训，在派单过程中尽量抓住客户。,一、二手联动,活动时间：3月持续 活动范围：市场客户 活动形式：与网络公司或者二手房中介公司进行联动，利用对方客户资源，将项目信息最大化的散播出去。 注意事项：客户鉴别及费用把控。,老带新政策,活动时间：3月持续 活动范围：市场客户 活动形式：制定新的老带新政策，扩大对老带新的政策吸引力，对所有业主进行政策宣传，促进老带新。,低首付政策,活动时间：3月持续 活动范围：市场客户 活动形式：利用行销、拓展、截客、围挡、户外等媒介将政策进行广泛宣传，降低客户置业门槛，促进成交。 注意事项：应以高素质、大规模的
38、派单团队树立项目的形象，并进行项目情况的标准说辞培训，在派单过程中尽量抓住客户。,特价房政策,活动时间：3月持续 活动范围：市场客户 活动形式：根据销售形势定期精选一批特价房，利用价格优势抢占客户资源。 注意事项：房源选择上尽量选择不同楼栋，不同楼层较差房源,全年广告推广详见附件：,三一中央公园2013年推广策略.ppt,建议可选的布点位置： 1、马王堆市场 2、万家丽北（广电中心附近） 3、星沙市区）,【户外广告牌】,户外广告牌作为主要的宣传媒体，建议在人流量较大、人流密集区域设置户外广告牌，作为释放项目信息的重要途径,发布时间： 3月底亮相年底,主题： 3月底：首付政策+认筹信息； 5月-
39、12月：根据营销节点更换产品卖点,传播媒体选择,广电中心,2,1,万家丽北,马王堆市场,本案,星沙市区,3,【电影贴片】,主题： 3月底：形象、主题语； 4月初：产品卖点+认筹信息 4月下旬：产品卖点+开盘信息,电影贴片具有强制性、受众面广的特点，可有效传播项目信息,传播媒体选择,【楼体广告】 【交通指示牌及道旗】,楼体广告位置： 站前大道与郴资桂大道交汇处,楼体广告示意,道旗广告示意,道旗广告示意,选址： 在万家丽北路设置交通路牌 ，弥补该路段道旗指引作用； 增设西霞路、特立东路道旗； 发布时间：4月初年底 主题： 4月初：案名+电话/认筹信息+电话； 4月初：案名+首付政策+电话 4月下旬
40、：案名+开盘信息+电话,在项目所在路段、进入项目必经的主要路口或路段增设楼体广告、市政路牌及道旗，提升项目的昭示性、进入导视性及领地感。,路牌广告示意,路牌广告示意,传播媒体选择,各式西餐风情,【报 纸】,媒体选择：潇湘晨报 发布时间及形式内容： 开盘期（1-2版）： 投放硬广，项目形象+产品价值+销售信息； 在项目有重大事件或重大活动： 投放软文，制造话题。,三一中央公园广告 广告语,中央公园广告语,报纸广告不是本项目目前的主要推广手段，但可以在重要营销节点借助报纸媒介扩大市场声音，同时树立项目不同于区域市场其他项目的高端定位，为拓展其他区域投资客户做铺垫,传播媒体选择,【短 信】,利用短信
41、拦截市内及其他周边城市的投资客户,投放时间：3月-持续 投放对象及内容： 前期主要用于客户拓展蓄客期间 投放星沙及市区、广东地区，进行客户拓展； 后期主要用于客户维护有 一定客户积累后，可以针对性 的在项目重大节点投放意向客 户或到访客户，进行客户维护；,传播媒体选择,一期推广费用预算,按整个项目2013年度销售额3个亿计算，按1.0%的营销推广费用比例计算，项目总体营销费用约300万元.我司认为，紫竹源地产品牌目前在长沙市场上并不具备知名度，2013年销售额3个亿，且承担起整个公司的品牌、形象及项目本体品牌和形象的建立，故2013年二季度推广费用比例我司建议占总体费用比例的约40%约120万
42、。,开盘前推广费用预算,注：以上为二季度营销费用合计120万，约占一期总推广费的40%。,活动组织脉络,起势活动：紧扣项目占位，确定战略高度！活动组织三条主线： 跨界联动线：以慈善为主题，联动推介城市，进行慈善营销； 形象活动线：以文化以及人文品牌，嫁接到项目，实现品牌营销； 日常活动线：持续的大小活动暖场，保持案场的人流和项目热度，执行小众活动营销。,第3季 哈根达斯夏果缤纷节,第1季 春节摄影节 与摄影协会、摄影机构合作,跨界联动活动,形象活动,第2季 最酷男人节 与汽车品牌合作,第4季 国际美食节 与各品牌餐饮机构合作,三期开盘,母亲节活动,父亲节活动 新车发布会,哈根达斯缤果节,国庆期
43、间 持续热场小活动,4月中下旬 秋季房交会,日常活动,圣诞节业主答谢晚会,第6季 三一感恩季 与红酒商合作,电影节,第5季 户外体验季 与户外俱乐部机构合作,起势、大型活动,活动铺排,哈根达斯 冰激凌,香港甜品,日本寿司,三八妇女节,白色情人节,感恩节红酒品鉴会,自行车 骑行赛,.,汽车梦工厂电影节,激情的你喜欢体验速度的乐趣， 还是汽车空气散发的甜润和独特浪漫气氛 ,跨界联谊活动,淡淡的音乐 昏黄的灯光，如此的躁动混着威士忌进入血液 你会爱上这种微醺的感受.,杰克丹尼 典藏尊爵,跨界联谊活动,.,哈根达斯夏果缤纷系类活动,阳光午后，右手签着你爱的她，左手签着你和她都爱的她If you love her, take her to Haagen-Dazs,暖场活动,.,国际美食节系列活动,在高楼之上，一边就着西式糕点喝茶，一边看着午后街头的匆匆脚步，或是悄然独坐，或是一二好友闲谈，如梦浮生中不免增添些许温暖,暖场活动,圣诞感恩答谢活动 活动时间： 12月24日、25日 活动目的：在现场举办答谢活动，结合优惠促销政策，冲刺销售量。 活动思路：活动期间全天现场开设冷餐，并举行系列参与性强的小活动，24日晚举行圣诞狂欢派对活动。,圣诞狂欢派对,暖场活动,Thank You !,
