1、,华东华中地区白酒市场分析,泸州御酒2012,PPT制作：佘仕伟 信息收集：李 阳、曾西兰、曾萱王光玲 、何 微、包俊,主讲人：曾萱、李阳,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,目录,1、思路 2、华东地区分析 3、华中地区分析 4、企业自身资源分析 5、总结分析,思路,要进入一个新的市场，首先就要了解销售区域的基本情况。 我们第五项目组通过对目标区域的市场容量、销售潜力、地理 位置、竞争形势、以及企业自身资源进行了分析。最后进行综 合评定，对目标片区的各个省进行分析、得出分析结果,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,华东地区,江苏地区,浙江地区,上海地区,安徽地区,河北地区,江西地
2、区,江苏地区,华东地区,地理位置：江苏地处长三角经济圈核心地带，经济发展水平高，市场规模大，对外来品牌包容性强，历来是名优白酒必争之地。 竞争者情况： 江苏白酒市场，洋河、双沟和今世缘本土“苏酒三强”和五粮液、茅台、泸州老窖、水井坊等“川黔名酒”及以古井贡、高炉家、口子窖、百年皖、迎驾贡组成的“徽酒军团”。消费者偏好：江苏白酒消费两极分化现象较明显，高档和低档消费量大，中档相对较少，尤其在苏北市场十分明显 。全省以4246度浓香型白酒消费为主，苏北地区相对苏南来说，高度酒更畅销。,市场容量及潜力分析：在2008江苏市场约80亿元的销售大盘中,洋河、双沟、今世缘等“苏派白酒”约占66%，五粮液、
3、茅台、泸州老窖系列、水井坊及郎酒等“川黔名酒”约占25%，古井贡、口子窖、高炉家、皖酒、迎驾贡等“徽酒军团”持续萎缩，走向低迷，约占4%，其它外地低端白酒约占5%的市场份额。苏北是江苏的酒乡，“三沟一河”全部在苏北地区，地产酒能占到75%左右的市场份额，主流品牌为洋河、双沟、今世缘（高沟）、汤沟，各品牌主力市场均在本地。,综合评定：地理位置好，经济水平高，低端酒需求大，市场潜力大。 是一个理想的区域。,浙江,地理位置：浙江白酒市场的大容量向来是业内人士所公认的，而且浙江地区作为一个沿海开放城市拥有着较高的消费水平。也正是出于这样的原因，浙江也就成为一个白酒商家的必争之地，而且长期以来浙江的白酒
4、市场也确实锻造出一批在本地极为强势的品牌，这些品牌在很长的一段时间里一直保持着较高的销量。 竞争者情况 ：一线品牌稳步前行 第二梯队紧追不舍，在目前的浙江市场上，伊力特和泰山特曲依然是酒市上的一线品牌，占据了市场上的大部分市场份额。据调查得知，这两个品牌在市场上运行了有长达610年之久。而他们依然能够牢牢占据着首要的位置，不但在杭州市场表现较好，在浙南、浙北等各个地级市场上也表现出了较强的实力，尤其是零售价位在55元左右的伊力老陈酒在各地的餐饮终端表现出较好的势头。,伊力特和泰山特曲在浙江白酒市场上这几年来一直稳步前行，其中最主要的原因应该有两点。首先，他们均有一个较好的入市时机。如杭州一位商
5、家介绍，伊力特酒是在98年前后正式入市的，泰山特曲系列更要早一些。当时的杭州市场上均没有特别畅销的品牌，除了口子窖等产品在此有一定走量外，基本上是群雄混战，不分伯仲。另外，当地的终端竞争也不太激烈，尤其是在餐饮终端的投入费用上不高，给了入市品牌较好的空间。其次，作为“常青树”的伊力特酒和泰山特曲虽然在白酒大军众多的品牌中称不上强势，但是在浙江市场上依靠自身优良的酒质和合适的价格成为消费者的首选。而在浙江的市场上，泸州老窖系列、稻花香和古井贡酒等也均有不俗的表现，一直是锲而不舍地默默耕耘在白酒市场上。伊利特和泰山特曲在市场上呈强势地位，稻花香和泸州老窖系列的发展势头也不错。,消费者偏好：随着经济
6、的发展，消费者变得越来越理性，他们的消费观念已经从最初的实惠型转变为现在健康型。消费者已不再为了价格问题计较太多，更多的是要在消费的同时让自己深层潜在的需求得以满足，尤其是消费者保健意识的增强，对几个畅销白酒品牌的要求不只是价格上的优惠、促销手段的新颖，同时还要满足消费者健康需求。所以，这就要求目前在白酒市场的强势品牌在自身产品的质量、品牌信誉上有进一步提高。 市场容量及潜力分析：从当前的市场情况来看，高档市场上五粮液、剑南春在终端销量较好，茅台作为礼品用酒较受消费者青睐。而中档市场上依然是伊力特酒和泰山特曲的天下，尤其是伊力特系列酒不但在杭州市场上较受欢迎，在丽水、金华等地同样呈现强势风暴。
7、另外，泸州老窖系列、稻花香、古井等也有自己固有的市场份额。因此，浙江市场上的格局目前还是呈现出较为稳定的市场格局。,综合评定：浙江市场，消费水平高，市场潜力大。特殊的地理位置有助于企业 树立形象，是企业或必需进入的区域。,上海地区,地理位置分析：上海濒江临海，属亚热带季风气候，呈现季风性、海洋性气候特征。冬夏寒暑交替，四季分明. 竞争形势分析：一线城市虽然市场容量大，消费能力强，但品牌高度集中，竞争 异常激烈也是很多进军一线城市的酒水要面临的考验。上海白酒消费市场竞争是激烈的，上海的白酒消费群对名牌、老牌及知名度高的白酒比较青睐，对新进入市场的品牌，只要确立了品牌认可度，消费者的忠诚度还是有保
8、证的。目前上海白酒消费市场有两大流通渠道：即餐饮市场和超市，它们各具优势：餐饮市场消费量大，影响面广，餐饮市场打开了，往往会带动消费者去超市购买；而超市则以方便、价优成为消费者家庭自用消费的首选。白酒消费不但渠道不同，功能亦有不同，宴会、请客、送礼基本用高档白酒，而普通宴请和家庭聚会则用中低档产品。因此进入上海市场的白酒必须加强市场调查，在注重酒体传统风格、发挥质量特色的同时，还要注重消费心理、消费行为的变异，适时开发适应消费需求的新产品，进而创造消费需求,消费者情况：上海是一个国际化的大都市， 对于酒 类消费来说，市场容量大，产品品类丰富品牌集中，消费的品牌忠诚度高。但很多品牌的酒 水都想在
9、上海分得一杯羹。我们怀香满台进入上海市场也将面临很大的机遇和风险。消费能力强，虽然产品比较集中，但是还是具有一定的市场需求上海白酒消费群对浓香型白酒特别有感觉，酱香型较受冷遇；度数的地域化。上海地处江南，气候温暖湿润，上海人口味清淡，他们更偏爱低度酒，讲究的是平和与悠闲；包装的地域化。上海是一个时尚之都，时尚、新潮的包装是上海消费群所乐意接受的。因此白酒包装从色调到款式，从诉求定位到宣传创意都是应考虑的因素。地域因素同时还表现在其他方面：如年龄对白酒消费的影响，上海是个人口结构老龄化的城市，白酒消费群年龄老化，部分老年消费者喜爱老牌、实惠的白酒品牌。但同时一些讲究精致生活、偏爱追求品牌附加值的
10、年轻人喜爱新潮、时尚的品牌。这就决定了白酒在上海几乎在高、中、低各个年龄段都能找到各自的消费对象。,市场潜力：上海市场，低档白酒：品牌少，销量稳定 在上海如果要购买低档白酒，你会发现，光瓶酒是主力，但是超市或者便利店中，可供你选择的品牌并不多，就只有双沟、绵竹大曲、沱牌、二锅头等少数几个品牌。所以市场空缺较大，暗藏着许多发展的机会。,综合评定：上海白酒市场是一个群狼共舞的市场。但其经济水平 非常高，市场容量大。并且低端市场空缺非常大，这是一大机遇。 同时上海人偏好老品牌，如果御酒特别打着泸州老窖的旗号进入上 海市场，则与同档次的酒是非常有竞争力的。也是一个理想市场。,安徽地区,地理位置分析;安
11、徽位于中国东部内陆，安徽地处暖温带与亚热带过渡地区，气候温暖湿润，四季分明。但气候条件分布差异明显，天气多变，降水年际变化大 竞争形势分析:1.从全省来看，企业差距进一步拉大，口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴 盛阶段，其中以口子、迎驾为最。 2.30120 元价格区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权；3.中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价格带的差距压缩到 5 元 左右。从区域布局看， 仅有 5 年口子实现了全省性相对均衡发展， 高炉普家、 迎驾银星次之；高炉出现萎缩迹象（尤其是合肥市场），其他品牌以重点区 域布局为主。,5.中档市场：尚无全省性领导品牌，各区域均有一定的畅销产品。古井 淡雅
12、暂列第一， 但出现明显下滑； 高炉意图东山再起， 主推高炉窖及老高炉； 迎驾糟坊/四星局部优势明显；文王死守合肥市场；皖酒王后继乏力；金六 福福星在皖南表现较好。6.低档市场： 地产品牌与全国性品牌正面交锋， 品牌板块效应最为明显； 皖北市场容量和消费者敏感度远高于皖南市场。7.各厂家对渠道掌控力越来越强；除酒店渠道封锁外，类似于酒店封锁 的营销手法开始向流通渠道转换，体现在全年有奖陈列、排他性陈列等方式 逐渐流行； 消费者盘中盘体系逐渐流行 （以口子窖为代表， 醉三秋迎驾追随） 。 从区域上来说，竞争已经下沉到县级市场和乡镇市场。,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,销售潜力分析 20
13、11年10月份进行的一次全国性的糖酒会，11月份在安徽市场进行的中部市场糖酒会也让白酒企业为此马不停蹄的奔波。这也让11月份这个糖酒会月对白酒行业的影响变得有些微妙。 11月份，各大白酒上市企业纷纷公布季度业绩从目前已发布的情况来看，五粮液茅台等白酒企业净利润均有所增长，洋河的业绩也逐渐上升安徽中部市场作为白酒开发的一片肥沃之地自然吸引了无数商家的吸金之心纷纷把目光投向了白酒消费大省的安徽。更多的白酒厂商纷纷涌进了安徽市场更是成为了安徽低端和部分中段产品的主力军。近几年，各类各地酒类企业如雨后春笋般发展起来，从起初广告轰炸的品牌营销，到终端营销，到现在的整合营销，每一个阶段，都成就了一批企业，
14、也埋葬了一批企业，,综合评定：安徽市场，竞争非常激烈、市场空缺小，发展难。所以 安徽是一个瘦狗市场。不适宜现阶段进入。,江西地区,地理位置：江西省地处中国东南偏中部长江中下游南岸 。东邻浙江、福建，南连广东，西靠湖南，北毗湖北、安徽而共接长江；上通武汉三镇，下贯南京、上海，南仰梅关、俯岭南而达广州。江西与东南沿海各港口和江北重镇的直线距离，大多在六百至七百公里之间。古称江西为“吴头楚尾，粤户闽庭”，乃“形胜之区”。 竞争者分析：江西白酒市场有一个非常显著的特点,市场开放度不高。省外中低档白品牌在江西市场上鲜有作为,仅有衡水老华夏、白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区域市场内有一定的影响
15、力;本省白中国好酒招商网,仅有“四特”这一品牌可以覆盖全省,其它二线中国好酒招商网业只作到区域强势品牌。,在中低端市场，本土品牌和衡水老白干等外来品牌相互较劲。总的来说，赣酒在中低端市场上占据优势，消费者对本地品牌比较忠诚 消费者偏好：消费者对本地品牌比较忠诚，在江西每一户人家的餐桌上，都能看到四特酒的身影，它已经不只是江西人的自豪，江西人的“祖传之宝“，更加成为了江西人生活中不可缺少的一部分。,综合评定：江西是一个封闭的市场，本地白酒占据主要市场，并且 消费者忠诚于当地白酒。中低端市场空缺较小，所以江西市场不适 合御酒现阶段进入。,河北地区,优越的地理位置：河北省位于华北平原, 渤海地区的中
16、心地带，兼跨内蒙古高原。全省内环首都北京市和北方重要商埠天津市,东临渤海。 消费者偏好：随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士 的舆论引导，白酒消费也逐渐趋于理性，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。这也是区域强势品牌近几年迅速崛起的重要原因之一。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。,市场状况： 1、高端酒必争之地： 由于其颇具畸形的消费特点，除传统名优高端白酒茅五剑之外，国窖1573、水井
17、坊表现极佳，是郎酒重要的北方销售基地，五粮神、锦上添花少有的销售较好的重要区域； 2、中低端主导品牌突出： 唐山比较走俏的是金六福、浏阳河、安徽土老帽和新疆的白杨以及部分东北酒。泸州老窖特曲、永盛烧坊、泸州老酒坊等系列产品年销售额几年来始终保持在四、五千万元以上。 板城烧锅酒，依靠其在河北电视台以杜雨露为代言人的高密度广告投入，加上在唐山地区给经销商“买一送一”的高额奖励政策，产品迅速铺遍市场，加上经销商在终端大力度的促销，销量快速提升，销售高峰达3千多万元。,市场潜力分析：河北是白酒消费大省，河北人经常自夸：自古燕赵多悲壮之士善豪饮！但是，有业内人士说，中国名白酒很多，贵酒、川酒、徽酒、晋酒
18、、鲁酒，然而河北无名酒。曾经，河北白酒的产销量及利润在全国各省份排到过第七，光丛台酒一年的产量就曾达到过两三万吨。现在的情形已经今非昔比。 作为酒文化悠久的河北，这不免令人尴尬。除河北衡水老白干酿酒集团有限公司的衡水老白干、十八酒坊等系列和承德乾隆醉酒业有限责任公司的板城烧锅、紫塞明珠等系列产品之外，河北各地的酒企甚至连当地市、县都走不出去。本土酒企的虚弱也为外地白酒的长驱直入提供了充分的条件 。随着经济的发展，生活水平和消费水平不断提高，各种档次白酒市场的容量和消费量也在逐年提升。当地人善饮并喜好豪饮，常有“三两好友相聚喝大酒”一说即每人平均饮酒在六七两之量,综合评定：河北市场虽竞争大，市场
19、容量大，需求量大。并且随经济 的发展其量也在不断的增加。是一个理想市场。,华中地区,湖南地区,湖北地区,河南地区,华中地区,湖南地区,1、市场容量分析:方正证券指出，湖南是一个白酒消费大省，人均白酒消费力是全国白酒消费的2 倍，湖南白酒市场容量达200亿元，而本地酒销售市场占有率为40%左右。 2、销售潜力分析：2011年5月，湖南省政府出台关于促进湘酒产业健康发展的意见，明确提出，到2015年培育年销售收入超过30亿元和20亿元的白酒生产企业各1家。政府在大力扶持，从中也暗藏许多机遇。 3、地理位置分析：长沙是核心，湖南省有13个地级市和1个自治州，但仅长沙市就占整个湖南省白酒容量的1/4，
20、中高档酒竞然占50%，长沙是湖南省的绝对市场制高点。要想从战略上占领整个湖南就必须拿下长沙。,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,4、竞争形势分析：从湖南省奇迹高端品牌湖南酒鬼酒的忽起忽落到曾经红火一时的小糊涂仙，到五粮液的两个枭雄品牌金六福和浏阳河在湖南市场上的不断升级战；从两大高端巨头茅台和五粮液在湖南市场上的持久争夺到，到水井坊和泸洲老窖的国窖1573两大超高端品牌以及剑南春的品牌劲旅金剑南的积极参战；从江苏双沟在湖南市场上的锲而不舍，到邻省湖北两大强势新秀品牌枝江和稻花香在湖南的全面开战。湖南白酒市场可谓此消彼长，精彩纷呈。市场争夺的战火与其他省级市场相比可谓最为波澜壮观。就连贵
21、州的青酒，以“喝杯青酒、交个朋友”的差异化诉求和广告轰炸，一时间也在湖南赚了个盆满钵满。在长沙市白酒批发市场转一圈就会发现，这里不仅全国性名酒齐全，而且知名不知名的各地地方品牌应有尽有。其一是因为消费量大：湖南省人口6600万左右，虽在中国各省中排行第七，但人均白酒量为9.4公斤左右，接近全国人均的2倍。综合消费水平在全国占到前八位，长沙的消费水平在全国城市中排行第五。每年白酒的销售额约60亿元人民币左右。 其二外来品牌竞争空间之大：湖南虽白酒企业较多（100多家），但总产量很小，仅25万吨左右，而湖南市场容量却在55万吨左右，在湖南地产的25万吨白酒中，名优酒还不到5万吨。这就为外来酒留出了
22、30万吨左右的竞争空间，更有价值的是70%的份额为中高档酒。,综合评定：湖南省，地理位置优越。市场容量、潜力巨大。并且政府 也在加快发展白酒行业，有良好的发展趋势，是一个理想的区域。,湖北地区,1、市场容量分析:湖北白酒，简称“鄂酒”，经过多年的发展，如今整个湖北白酒市场的容量在60亿元以上，其中武汉市场约有20多亿的容量。巨大的市场容量吸引了诸多白酒品牌到湖北市场淘金，而湖北白酒企业也密谋走出湖北市场。 2、销售潜力分析： 从2006年以来，湖北白酒制造行业规模在不断扩大，2009年整个行业的总资产规模达到了95.61 亿元，比2006年的39.01 亿元增加了56.60 亿元，3年来保持了
23、34.83%的年均增长率。截止到2010年11月份，整个行业的总资产为135.01 亿元。 3、地理位置分析：从湖北的主要市场来看，武汉作为省会城市，消费能力较强，白酒竞争最为激烈；宜昌作为省内重要产酒区，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是湖北西北地区门户城市，主流品牌为枝江、金六福；东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处，主流品牌是白云边等。从消费格局来看，中低档白酒占据湖北市场消费的主流，消费习性和总体特征趋于保守。,4、竞争形势分析：湖北不仅是白酒消费大省，也是生产大省，白酒正在成为全省重点打造的支柱产业之一。湖北省白酒生产集中在宜昌、荆州、襄樊等地区，稻花香、白云边、枝江大曲等的白
24、酒产量占全省的70%以上，而白酒消费则以武汉市场为主，四川、贵州等地知名白酒不断抢占湖北白酒市场。目前，稻花香连续5年蝉联“中国500最具价值品牌”，品牌价值飚升至35.45亿元；产品畅销全国20个省200多个大中城市;枝江稳定鄂酒销量榜首,通过一系列的扩张，枝江酒业一举荣登鄂酒销量榜首，这个纪录一直保持十多年年。枝江酒开始注重外省市场，占据了总销售额40%左右，仅湖南、河南两省市场销售额就接近5亿元；白云边打造“白酒第五香”。1991年10月，“白云边”酒以其“芳香优雅，酱浓协调”的独特风格被轻工部确定为“中国第五香”浓酱兼香型白酒的典型代表。白云边酒主要集中在湖北东部地区，为了走出湖北市场
25、，白云边酒“走出去”战略取得明显成绩。,综合评定：湖北市场场虽竞争激烈，但市场需求、潜力巨大。特别 对于中低端酒有良好的势态。是一个理想的区域。,河南地区,市场容量分析：河南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、鄂、皖、苏的主要品牌。主流品牌，为豫酒以仰韶、四五知名度最高，分别为95.3%和92.7%；其次是宝丰、张弓和赊店，市场知名度分别为88.2%、86.7%、84.9%。 如今品牌企业驻河南办事经营机构达400多家。驻河南的全国营销中心200多个，全省酒类经营户约20多万，批发企业2.9万个，零售企业12万个。仅郑州华中食品城、万客来、黄河路三个副食品批发市场就有酒类经营企业2000多家。
26、尤其名酒店在河南发展迅速，全省约1万多个，仅郑州就有3700家。 销售潜力分析：最近几年度河南白酒产量为52万千升，消费白酒约60万千升人均白酒消费量约6千升，与往年持平。白酒消费总额约70多亿元较上年略增5%，白酒消费档次略有提高。,其中茅台销售额约7亿元五粮液6亿元，宋河4.8亿元，汾酒、泸州各3.5亿元，剑南春3亿元，张弓、仰韶、丰谷、赊店都超过2亿元，衡水、河套、伊川杜康、汝阳杜康、宝丰、口子系等都有良好表现。泸州御酒企业要想成为强势的区域品牌，首先必须要选准自己的支撑点市场，利用自己的支撑点市场的战略优势，快速成为该市场的第一品牌产品，形成地方名牌产品后，再向战略布局市场扩散，形成强
27、势的区域品牌。 消费者偏好：政务消费：主要消费茅台、五粮液、剑南春政务人群在交际场合，有高达90%的人消费茅台、五粮液，特别是政务消费中。购买不到茅台的消费者习惯会用五粮液来代替，而五粮液的消费人群，主要是因为不习惯茅台的酱香型口感而选择了五粮液。茅台、五粮液的消费者基本上不选择剑南春，而优先选用水井坊、国窖1573等品牌替代。,这类人群基本上不会选择本地酒，即便偶尔选择，也是本地领导作为特产选用，但二次选用的机会很小。商务人群消费：在商务交际中选择茅台、五粮液的占到45%，选择水井坊、国窖1573的占到25%，其余的人群会选择剑南春、洋河蓝色经典和一些地产酒。低端消费：低端产品的消费调查中，
28、发现很多消费者依然会选择比较畅销的品牌这类消费者通常购买酒的价格在100元/瓶以下,综合评定：在河南，外来白酒比本地白酒更有优势，于本地酒的竞争 不大。泸州老窖的酒在河南的影响力大，御酒可以借此势进入市场， 河南市场在低端消费潜力也是非常大的。是一个较为理想的区域。,泸州御酒自身资源分析,泸州御酒是是泸州老窖旗下的一个子公司，其本身就 传承了泸州老窖优良的传统和历史。这是普通同等级 白酒企业所不可比拟的这是一大优势。第二：泸州御 酒的是泸州老窖生产的，所以酒质好。这能提高自身 的竞争力。第三：泸州老窖品牌影响力大，御酒可以 借势发展。第四：御酒近几年发展迅猛，实力在不断 增加。有了自己一定的影响力。第五：趋势所指，四 川正在打造白酒金三角。如此好的背景环境有利于企 业的发展。,总结,白酒企业要进入一个新的市场，需要考虑到很多的因素，在市场的选择上也存在这风险。不是一个区域的每一个地方都有好的发展前景的。通过我们对两个片区的各个城市的因素分析，我们对各个城市做了综合评估。以下是评估结果： 华东地区： 1、首选城市：江苏、浙江、上海、河北 2、备选城市：安徽、江西华中地区： 1、首选城市 ：湖北、湖南 2、备选城市：河南,更多资料在资料搜索网( ) 海量资料下载,第五项目组： 感谢大家的观看！,
