1、MBA管理经济学,骆品亮 博士 （复旦大学管理学院） 021-65655765(H) 65649270(O),西部开发战略质疑,三大战略： 资源丰富，出售资源？ 大力发展高科技产业？ 吸收优秀科技与管理人才到西部来？,经济学家的观点,世界上哪个国家靠出售资源致富？（OPEC成员国除外） 经济增长取决于与当地相适应的产业结构，产业结构是否高级关系不大（例：日本 浙江义乌一带）；高科技的生产特点是高度一体化的，生产环节不可分离，出现“胜者通吃”的局面 优秀人才到西部从资源配置的角度讲是低效率的；中国城市化发展应是集约型的，大城市圈体现显著的规模经济性；大城市的就业是内生的；小城镇的就业是外生的,仅
2、代表个人观点，有待商榷！,例1：旱灾对供应的影响,1988年美国中西部受到有史以来最严重的旱灾。旱灾对农产品的产量产生严重的影响：当年的玉米产量比原来预计下降35%；黄豆产量下降20%；小麦产量下降10%；而大麦与燕麦的产量下降超过40%但蔬菜与水果几乎不受旱灾的影响。 问题1：旱灾如何影响玉米、黄豆、小麦当年的价格？ 问题2：旱灾对肉类产品价格是否有影响？ 问题3：鸡肉与鸡蛋的价格呢？ 问题4：蔬菜与水果的价格呢？,例2：企业亏损是否应关闭？,乏美航空公司于1927年成立，开始业绩不错；但到了1981年开始亏损；1991年宣告破产；1992年方关闭。 不独有偶，SOHU的CEO张朝阳说：SO
3、HU至今仍亏损；但仍然要经营下去。 问题：为什么企业出现亏损，仍然经营了相当长一段时间？,例3：上海大众POLO新车价格,上海大众在主导产品普桑的基础上，相继推出桑车2000、帕萨特，近期又推出POLO新型家用轿车。 上海大众在POLO系列产品推向市场前便制订了价格并公布于众。 问题：上海大众为POLO制订的价格是成本导向还是竞争导向的？为什么要将价格事前公布？ 类似的问题：HP为什么公布几年内其打印机的价格？,例4：石场主的策略,有一个经营石场的商人，他靠炸石山卖石头赚钱，一年利润有几百万。这个商人在石场周围又买了一大片地，一直闲置着。问题：石场经理为什么买了空地又不利用？,例5：“公共地”
4、的悲剧,据统计，一个美国人平均每年消费牛肉73磅，猪肉59磅，鸡肉63磅但是谁也没有听说过这种消费可能导致对牛、鸡、猪可能灭绝的担忧。庆幸的是，相对而言没有多少美国人吃鲸肉；然而在日本等一些国家，鲸肉被视为佳肴。1986年，由于担心鲸可能灭绝，一项暂停商业猎鲸的国际法规出台。为什么同样一个市场系统可以保证产出足够的牛、猪与鸡，却偏偏威胁到某些种类的鲸（类似的还有穿山甲、青蛙、蟒蛇等）的生存呢？,例6：美国医疗保险行业中“猫腻”,据统计，1991年美国为每个美国人花费医疗费接近3000美元，远远高于其他发达国家但是，这么一大笔花费似乎未能买到更好的健康情况至少有两点可以佐证：一，美国妇女的平均寿
5、命是785岁，落后于加拿大、瑞典于日本；二，在10000个美国新生婴儿中，97个未满周岁便夭折，高于加拿大（72）、瑞典（58）、德国（75）、日本（46） 问题：为什么美国医疗保健支出这么厉害，而结果却不显著？,参考书目,郁义鸿、高汝熹管理经济学上海：东方出版中心，2000,Pindyck,，,Robert & Daniel L,Rubinfeld,Micro Economics,清华,大学出版社，,1997,经济研究、经济管理、企业家信息、企业管理,管理科学学报、21世纪经济报道、中国企业经营报,经济科学、经济学动态、经济学家、中国工业经济,Journal of Political Eco
6、nomics,、,American Economic Review,Quarterly Journal of Economics,、,Rand,Journal of Economics,Economic Inquiry,、,Economics Letters,、,Journal of Business,Mansfield，Edwin。管理经济学。经济科学出版社，1999,Schedule,Section I : Preliminaries & Tools Section II: Demand & Supply Theory Section III : Cost of Production Se
7、ction IV: Theory of Market Structure Section V: Pricing Strategies Section VI: Agency Theory (Incentives in Organization),第一讲 绪论,经济学及其分类经济学的核心问题经济学的分类 决策流程与方法 管理经济学的研究方法均衡分析方法图解法边际分析法经济模型法 企业理论简介,一经济学及其分类,什么是经济学？ 经济（Economy）：“经世济民” 关于“节省”的科学资源有限性（稀缺性） 如何选择“资源的使用方式”的科学机会成本（Opportunity Cost）,一经济学及其分类,
8、经济学的核心问题：资源配置（Resource Allocation） 经济学：一门帮助人们在众多的方案中作出选择，以便利用有限的资源去实现个人或社会特定目标的理论学科 经济学在研究资源配置方面与管理学的主要区别：经济学 管理学经济人 社会人 追求资源配置的最优状态 资源配置方法 简化约束条件、模型化 考虑约束条件过多、定性为主,经济学,按研究对象分,按研究方法分,规 范 经 济 学,实 证 经 济 学,宏观 经济 学,中观 经济 学,微观 经济 学,地下 经济 学,计量经 济学、 发展 经济学,产业 经济 学、产 业组织 理论,管理经济学、企业 经济学、工程经济 学、合同经济学,一经济学及其分
9、类,管理经济学：以微观经济学为基础，侧重于企业日常运行面临的主要经济问题，为其决策提供经济学原理。 这些经济问题包括：产量决策、定价决策、广告投入量决策与广告策略、竞争策略、技术发展战略、工资报酬确定等 管理经济学要解决5W： Why Producing？ Produce What？ For Whom？How to Produce？How Much？,市 场 需 求 分 析,企业 生产 决策 （成本 分析）,市场交换 与市场效率,市场竞争结构,信息不对称,信息对称,市场竞争结构对生产决策的影响,市场失灵,政府干预,垄断,完全竞争,博弈论均衡分析、因果分析、模型,管理经济学研究内容直观图,复旦大
10、学骆品亮博士提供,管理经济学、微观经济学、产业组织理论的区别,管理经济学：规范分析为主 微观经济学：实证分析为主 例：IBM的定价 管理经济学：IBM应如何为机器定价（才能实现） 微观经济学：IBM是如何为机器定价的产业组织理论：以产业链为研究对象 上游行业（供应商）中间行业（制造商）下游行业（批发、零售等销售商）,测试：资源配置,在遥远的地方有一个金矿，大家都争先恐后去淘金。你也加入淘金大军，随着人群往前冲。 突然，一条滔滔大江堵住大军的去路。江的对面就是大家梦寐以求的金矿。 大家都在想着怎么才能达到江的对岸。 这时候，你将怎么做？ 提示：资源总是沿着效率高的方向流动！此问题由北京大学社会学
11、系教授提出！,二决策流程与方法,决策流程,目标,实际,差距,为什么,备解方案,评估备解方案并解决,应考虑的约束条件,诊断活动,设计活动,选择活动,执行活动,投入约束,法律,不确定型决策方法,例：产量决策 收益矩阵 （aij）nm：i方案；j状态自 然 状 态方案 销路好 销路一般 销路差大批量 120 50 -20 中批量 85 60 10 小批量 40 30 20问题：如何确定生产决策？,保守型,极大极小损益值法：最不利情况下的最好方案 MaxiMinjaij Minja1j=-20； Max-20；10；20=20 最优方案：小批量,冒险型,极大极大损益值法 Maxi Maxj(aij)
12、最优方案为大批量,极小极大后悔值,Step1：各状态下各方案的后悔值 状态j下方案i的后悔值 Rij=Maxsasj-aij i,j=1,2,3,n Step2：每个方案的最大后悔值法 Rij*=MaxjRij i=1,2,3n 最佳方案：MiniRij*=MiniMaxjRij=MiniMaxjMaxsasj-aij,极小极大后悔值法,（Rij)= 0 10 40*35* 0 1080* 30 0,最优方案：中批量,三学习建议：,防止知行背离、只谈不做,信息时代知行背离现象,对如何做，人们似乎知道得很多，但因为惰性而行动很少。,产生知行背离现象原因：高谈阔论者众，真正实干者寡，结果,更进一步
13、阻碍了行动。,消极指责：进入为批评而批评的怪圈。,不适当复杂化及使用抽象语言：使人越听越迷糊。,如何知行合一，会说会做？,喜欢使用平直语言及简单概念。,对问题不仅要问,“,为什么,”,，而且要问,“,如何解,”,。,建立使决策落实到行动的循环回路（闭环反馈）。,相信经验是最好的老师，不干是得不到真谛的。,三管理经济学学习方法,方法：均衡分析方法（Equilibrium Analysis） 例：投标 甲贿赂 不贿赂,贿赂,不贿赂, , , , ,均衡：（贿赂，贿赂）,三管理经济学学习方法,例：价格调节机制（航空公司）,春运：价格飘升,过剩经济与短缺经济,三管理经济学学习方法,例：食堂排队问题 单
14、位食堂有多个入口；假定你目光仅能看到排（你所在对列、左边一排及右边一排），那么，你是否应巡视一遍后挑选最短的一排站还是随机进入后，挑选你所见到的排中最短的一排？此问题由美国西密执根大学经济学教授周惠中博士提出！,三管理经济学学习方法,图解法 例：强迫退休的经济学原理,年龄,￥,闲暇的价值,报酬曲线,生产效率曲线,强迫退休年龄,自愿退休年龄,决策依据不同： 企业：劳动者创造的价值报酬支付 劳动者：继续工作的收益闲暇的价值,由复旦大学管理学院骆品亮博士（副教授）提出,三管理经济学学习方法,边际分析法 例：产量决策，满足有 最优产量（或），,三管理经济学学习方法,经济模型法 例：市场均衡产量与均衡价
15、格的决定,需求曲线： 供给曲线：,，则，均衡价格（）（）均衡产量（）（）,供给曲线,需求曲线,三管理经济学学习方法,例：销售人员的薪酬机制 假设：销售种产品，产品的销售额取决于销售人员分配的销售时间，即（），产品的毛利率为，其中为价格，为单位销售成本考虑基于毛利的提成机制；提成比例为，即对第种产品的提成额为（），那么： 是对每种产品销售的提成总额一样，还是提成比例一样？为什么？,该问题由美国Darmouth大学John Farley 教授提出（1965）,测验：销售提成机制,销售公司推出销售提成菜单： 机制1：低基薪+高提成 机制2：高基薪+低提成 请问：年轻销售人员倾向于哪种机制？接近退休年
16、龄的销售人员呢？提示：为什么政府官员往往出现“58岁现象”或“59岁现象”？,四企业理论简介,传统的企业观点企业的本质：现代观点降低交易成本：特别是存在专用性投资的情形纵向一体化：本质上是一种长期合同企业是一系列契约（合同）的联结点,企业：Blackbox,投入：L、K,产出：Q=f（L，K）,四企业理论,企业：作为契约关系的联结点,企业,原材料 供应商,产品消费者,土地所有者,管理人员,劳动力的 提供者,工程技术人员,体力劳动者,资本所有者,四企业理论,企业的边界 企业本质上是将监督外部交易活动转化为内部控制 交易成本 Vs代理成本 Coase定理（1937）：,最佳规模,成本,市场交易的边
17、际成本,内部交易边际成本,企业的边界扩大至最后一笔交易的成本与通过市场交易的成本一样为止。,四企业理论,企业的目标：非赢利性企业赢利性企业销售收入最大化人均收益最大化利润最大化：MaxPV=TR-TC/（1+）t,四企业理论,利润最大化的支持观点产品市场充分竞争资本市场足够完备对经营者恰当的激励：如期权激励对经营者的约束机制：合理设计经营者的货币收入， 以约束经营者追求非货币化收入的动机（如在职消费）经营者对职业发展的考虑（Career Concerns）,四企业理论,控股公司,纯粹型控股 公司,控股 子公司,参股 子公司,混合型 控股公司,全资 子公司 （经营 实体）,控股 子公司,参股 子
18、公司,生活中的经济学,大家都说厨师很有口福，可以先尝每一道佳肴。可是实际上并不这么舒服。比如，苏州北部盛产河豚，可是河豚有毒。人们吃河豚的时候，总在等一个人来先吃一口。这个人就是厨师！厨师以自己的行动作出可置信的承诺（Commitment）：河豚没毒！ 与此类似的是男同学与女同学谈恋爱的故事。女同学都在抱怨，当初昏了头（“婚”）与他恋爱！男同学为了表示“将来肯定永结同心”，一般采取一种策略：订婚！订婚就是一种不变心的承诺。以上例子由复旦大学管理学院骆品亮博士（副教授）创造,生活中的经济学,骆品亮老师喜欢吃海鲜，每次到饭店吃饭总要点上基围虾、左口鱼或右嘴鱼、波斯顿大龙虾等海鲜。 服务生总是将海鲜
19、拿到餐桌边让骆老师验证。骆老师专长代理理论与信息经济学，深知“害人之心不可有、防人之心不可无”。为防止饭店搞机会主义行为，总是将海鲜当场摔死！ 残忍是残忍了一点点，但这样一来饭店就不能用同一个活样本拿给不同的餐桌去验证！ 这种下三流方法具有专利权，不可以模仿！,分组讨论,分组原则： 56人一组 小组长负责召集小组成员 男女同学混编 每个小组包含供职于不同行业的同学,讨论题,1书籍报刊价格上涨，有人认为这是精神产品，不能与物质产品一视同仁，建议政府对书籍报刊的价格加以控制。这一建议若被采纳，对精神产品的生产有何影响？2随着经济改革的深入，市场调节范围的扩大，跨地区的竞争日益普遍、日益激烈有些地方
20、为了保护本地工业，解决财政收入、就业问题，开始对外地产品设置障碍，甚至进行排挤请预测这一政策的经济后果？,分析,作者有两大类：经济利益为中心；贡献于社会（自我价值的实现） 著作包括：学术著作（缺乏弹性）与通俗读物（具有弹性） 出版社：追求经济利益 经济利益为中心的作者：书籍价格供给（数量；高水平作者机会成本高，转做研究；“大路货”作者粗制滥造质量） 贡献于社会的作者：写作几乎不受书籍价格的影响 出版社：由于学术著作缺乏弹性，热衷于出版通俗读物；学术著作出版难！,讨论题,3在一条马路的两旁居住着许多居民（假定均匀分布），现拟建设一个大型商场。从方便居民生活出发，商场应建在什么地方？从商场经营者利
21、益角度出发，又应建在哪里？若预测到商场建立后可获巨利，引起另一竞争者进入，那么，从方便居民生活出发，这两个商场应分别建在哪里？若从这两个商家利益的角度出发，各自又应建在哪里？为什么？4试列举10条以上对企业经营发展有制约作用的因素？,作业题,1若某彩电市场上，供给函数为 Qs=-300000+200P，需求函数为 Qd=300000-100P，Q的单位为台，P的单位为元/台。 （1）试求市场上彩电的均衡价格？交易量多大？ （2）若人们的收入增加，需求函数变为： Qd=360000-100P， 这时市场的均衡价格与交易量又有什么变化？2为什么说企业实现利润最大化的假设是合理的？,第二讲 需求与供
22、给分析,讨论题： 1你选择银行服务时考虑哪些主要因素？ 2如何在南极推销冰箱？如何在昆明推销空调？ 3目前我国MBA试点院校的招生名额是由全国MBA教学指导委员会每年根据各校联考成绩制订的。如果各院校具有招生自主决策权，那么，其确定招生名额时（即决定2年后的供给量）应考虑哪些主要因素？,一契子,诗经载云：“涓涓之鸠，在河之洲；窈窕淑女，君子好求” “我要”这就是“需求”！“萝卜青菜，各有所好”这就是由于偏好不同导致对需求的选择不同“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，两者不可得兼”这是由于Budget Constraints！（预算约束）,消费（Consumption）,按照Maslow的层次需求
23、理论，人类的需求涉及：生理、安全、社交、荣誉、实现5个层次 具有支付能力的需求消费 消费涉及： 衣、食、住、行、服、息、游等多方面 信息消费：包括信息服务（ISP）与信息内容（ICP） 信息服务：信息转换、信息储存、信息传输、信息处理等 信息内容：报纸、期刊、书籍、数据库等（出版业）；软件；电影与录音；广播与传播,消费（Consumption）,政府采购（公共财政） 产业消费（原材料、中间产品、半成品） 居民消费（最终产品）：,例1：消费支出结构,1994年我国城镇居民的消费支出结构：,食物 （4989）,居住 （677）,衣着（1368）,娱乐教育 文化,家庭设备及 服务,交通 通信,医疗
24、保健,其他,家庭设备及服务： 882 娱乐教育：879 交通通信：465 医疗保健：291,例1（续）：京沪居民青睐何种二手房,房屋面积：60-70平方米 45%； 70-90平方米 41% 房屋价格：3000-5000元/平方米 73% 地理位置：交通便利 97%商业环境 91%医疗环境 86%教育环境 82%生活设施 74%地价升值潜力大 63%投资价值高 51%,资料来源：解放日报2002年2月22日,问题的提出,影响消费者选择的主要因素有哪些？ 消费者如何作出理性选择？ 个人需求与市场需求的关系？ 价格变动与收入变动对消费者选择有何影响？,二影响消费者选择的因素,消费者决策的影响因素：
25、偏好（Preference）收入价格,偏好（Preference）,应用 选修课 超市购物 激励机制设计弹性福利制度提成机制菜单价格质量组合菜单,Q,P,D,1,2,10,8,个人需求曲线的解释,价格的影响,价格变动：在同一条需求曲线在移动 正常产品 Vs 低级产品 正常产品：需求曲线向右下方倾斜,收入的影响,收入变动：需求曲线平移 正常产品 Vs Giffen 产品,综合因素的影响,配给制税收与补贴对X消费量超过X*的部分收税,规定：对X的消费量不能 多于X*，XX*,三消费者剩余（Customer Surplus）,保留价格（Preserved Price）：使消费者消费或不消费商品正好无
26、差异的价格。 最初来自拍卖市场，使某人刚好愿意购买或出售某种商品的价格。保留价格正好测度消费者作出增加1单位商品所必须的效用增量,数量,价格,1 2 3 4,r1 r2r3 r4,消费4个单位的总收益（总消费者剩余） V（4）=r1+r2+r3+r4,成本=4p 消费者（净）剩余 =V（4）-4p,消费者剩余：一个数值例子,消费者剩余的另一种定义,假定消费者消费n单位商品，支付了np 问题：若令其完全放弃消费这种商品需要给予多少货币的补偿？ 设为R，则应有： V（0）+m+R=V（n）+m-pn V（0）=0 R=V（n）-pn 此即为消费者剩余,四需求函数,个体需求函数与市场需求函数,q,Q
27、,P,P,D=Di,D3,D2,D1,1市场需求函数的一般形式,QX=F（PX，Pr，Pe，N，I，T，S，t，s，Cf，Ad，） 其中，PX为X的价格；Pr为相关产品的价格；Pe为消费者对X的预期价格；N为人口总数；I为收入；T为偏好；S为社会消费风气；t为销售时间；s为销售地点；Cf为商家信誉；Ad为广告简化形式： Q=a-bP,例2：汽油价格与小型汽车的需求,汽油与汽车是互补品，汽油价格对汽车需求有何影响？ 70s，美国市场的汽油价格两次上升（第一次是1973年，OPEC切断对美国的汽油输出；第二次是1979年，由于伊朗国王被推翻导致改国石油供应瘫痪）。美国的石油价格由1973年的每加仑
28、027美元上升至140美元 美国是“轮子上的国家”，既然公司与住宅的距离不能缩短，人们只好继续奔波于两地之间。美国司机找到的解决办法之一是：当他们需要放弃自己的旧车、购置新车的时候，选择较小型的汽车！,续上例,假设你每年需要驾驶汽车行驶15000英里，每加仑汽油可供一辆大型汽车行驶15英里，或一辆小型汽车行驶30英里。这样，如果选择大型汽车需要购买1000加仑汽油，选择小型汽车只要500加仑。按每加仑140美元计算，小型汽车每年可以节省700美元的汽油。你难道不动心吗？ 因此，1973年与1979年相比，汽车销售的型号结构产生了重大的变化： 1973年：250万辆大型汽车、280万辆中型汽车、
29、230万辆小型汽车 1979年：150万辆大型汽车、220万辆中型汽车、370万辆小型汽车,2001年Nobel经济学奖得主Stiglitz提供,2需求函数的估计与鉴别,统计学基础 需求函数的估计方法 需求函数的鉴别,Statistical Estimation: Data,time series record of changes over time in one market 时间序列 cross section - record of data at one time over several markets,Multiple Regression,Statistical techniq
30、ue to estimate the separate effect of each independent variable on the dependent variable dependent variable = variable whose changes are to be explained independent variable = factor affecting the dependent variable,Accuracy,elasticities good for small changes in independent variable (price, income
31、, advertising),需求函数的估计,市场调查法 实验法 统计分析（回归分析） 例13：IBM对市场需求的估计（耐用品）时自变量： 经济状况（收入）E 计算机的市场普及率O IBM计算机的价格PI 竞争对手的价格PCQ=E O PI PCQ=EXP（lnE+lnO+lnPI+lnPC）,例3：草莓需求的估计,需求数据 年份 数量（Q） 价格（P） 收入（I） 1980 4 24 10 1981 7 20 10 1982 8 17 10 1983 13 17 17 1984 16 10 17 1985 15 15 17 1986 19 12 20 1987 20 9 20 1988 22
32、 5 20,Q=a-bP=287-098P 但是，忽略了收入对需求的影响 Q=a-bP+cI=507-040P+094I,数量,价格,5 10 15 20 25,D=287-098P,d1,d2,d3,例4：需求函数的鉴别,北京市1983年至1992年鲜鸡蛋年平均价格与年销售量的关系：年份 价格 （元/公斤） 销售量（万吨） 1983 2.26 7.26 1984 2.26 8.62 1985 2.40 7.25 1986 2.49 8.68 1987 2.77 9.21 1988 3.43 10.2 1989 3.66 10.3 1990 3.72 11.3 1991 3.76 11.5 1
33、992 3.80 10.5,例（续）,供给曲线族与需求曲线族作用的结果,Q,P,A,B,D1,S1,D2,S2,D3,S3,五需求弹性分析,价格弹性 收入弹性 交叉价格弹性 广告弹性,1Own-Price Elasticity,Definition: percentage change in quantity demand-ed resulting from 1% increase in price of the item. 需求的价格弹性（Elasticity）：表示消费者需求对价格变动的敏感度： Edp=LimP0（Q/Q）/（P/P）=（dQ/dP）（P/Q） Alternatively
34、,Calculating Elasticity,1.1,1.0,1.44,1.5,% change in qty = (1.44-1.5)/1.47 x 100 = -4.1% % change in price = (1.10-1)/1.05 x 100 = 9.5%,Slope/Elasticity,steeper demand curve demand less elastic slope not same as elasticity,0,Quantity,Price,perfectly elastic demand,perfectly inelastic demand,（1）-1Edp
35、0 缺乏弹性例：“忍痛宰牛”的故事：某大都市为提高人民的生活水平，引进国外优种奶牛，努力增加牛奶供给。但随着人民收入的增加、及人口出生率下降，对牛奶需求下降。想降价刺激需求；但由于缺乏弹性，最终只好忍痛宰牛。,（2）-Edp -1：富有弹性例：日常生活中的奢侈品（汽车、房屋）例：涨价减收 与 减价增收 香烟在我国改革开始曾大幅涨价。某市估计，提价30%后可以新增收入500万左右。各部门闻讯后纷纷前来商议，要求“利益共沾”。忽然间，由于烟价提升，烟民决心戒烟，不巧又遇梅雨季节，损失500万。变成“有难同当”,典型产品需求的价格弹性,2Income Elasticity, I,Definition
36、: percentage change in quantity demand-ed resulting from 1% increase in income.Edi=（Q/Q）/（I/I）=（dQ/dI）（I/Q） 正常品：收入弹性正 低级品：收入弹性负（粮食、蔬菜、马铃薯） Alternatively,典型产品需求的收入弹性,3交叉价格弹性,EX，Y=（QY/QY）/（PX/PX） 替代品：交叉价格弹性正（如：火车/轮船；肥皂/洗衣粉；猪肉/牛肉） 互补品：交叉价格弹性负（如汽车/汽油；电脑/打印机；手机/充值卡） 独立品：交叉价格弹性=0（如 打火机/书籍；电影票/香烟）,交叉价格弹性,4
37、Advertising Elasticities,direct effect: raises demand indirect effect: makes demand less sensitive to price Own price elasticity for antihypertensive drugsWithout advertising: -2.05With advertising: -1.6,典型产品的广告弹性,5Own-Price Elasticity: Determinants,availability of direct or indirect substitutes cos
38、t / benefit of economizing buyers prior commitments separation of buyer and payee,5影响价格弹性的因素,认知替代效应（Perceived Substitute Effect）：相对于消费者了解、认知的其他替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感 例：旅游区饭店旅游者的陷阱 独特价值效应（Unique Value Effect）：产品差异化 转换成本效应（Switching Cost Effect） 对比困难效应（Difficult Comparison Effect）： 价格质量效应（Price-Quality
39、 Effect）：当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会降低 例：购买礼物,价格弹性的影响因素,支出效应（Expenditure Effect）：当费用支出占家庭收入的比例较大时，购买者的价格弹性较高 例：搜寻理论 分担成本效应（Share Cost Effect）： 例：OPM 例：Scholarship 例：公费医疗 存货效应（Inventory Effect）：易耗品（不易储存）：不敏感耐用品（易于储存）：敏感,A Advantage,1981: American Airlines pioneered frequent flyer programbuyer commitme
40、ntbusiness executives fly at the expense of others,6弹性分析与价格决策 When to raise price,CEO: “Profits are low. We must raise prices.” Sales Manager: “But my sales would fall!” Real issue: How sensitive are buyers to price changes?,Price Increase: Expenditure,if demand elastic, expenditure will fall if dem
41、and inelastic, expenditure will rise,基本结论,TR=PQ d（TR）=P dQ+Q dP=Q dP1+（P/Q）（dQ/dP）=Q dP1+Edp （1）当 -1Edp0，若dP0，则d（TR）0（所以应提高价格） （2）当 Edp-1，若dP0，则d（TR）0（所以应降低价格） （3）当 Edp=-1，降价或提价不影响收益,例5：需求函数与需求弹性,P=a-bQ；TR=（a-bQ）Q；MR=a-2bQ EdP = ?,Q,P,MR,E=-1,E（-1，0）,E（-，-1）,7补充：损益平衡分析,损益平衡分析： 由于减价，销量必须增加多少，才能保持原来的利
42、润水平？ 或者，由于涨价，销量可以减少多少，就可以保持原来的利润？,由复旦大学骆品亮博士提供,损益平衡计算公式推导设初始价格P；初始销量Q；收入TR=PQ；单位变动成本C； 利润贡献=（P-C）Q现将价格降至P1=P+P，应销售Q1=Q+Q才能实现原来利润，即（P+P-C）（Q+Q）=（P-C）Q（Q+Q）/Q=（P-C）/（P+P-C）Q/Q=-P/（P+P-C）或 损益平衡销量变化率=（-价格变动）/（贡献毛益+价格变动）,图示：,销量,价格,P,P1,P,Q,Q1,Q,C,减少利润,增加利润,（-P）Q=（Q）（P+P-C） Q/Q=-P/（P+P-C）,例6：中国邮政为何越涨价越亏损？
43、,1998,年，邮政与电信分营；邮政系统当年亏损,142,亿元！而国家从,1999,年,起，每年给邮政的补贴逐年减少：从,80,亿、,50,亿、,30,亿、,10,亿，至,2003,年彻底断奶！,一封市内平信的成本,1,36,；资费,0,80,，低于成本定价？每封信亏损,0,56,？而且送信越多，亏损越大？,质疑一：如果邮局送牛奶（一袋重量,250,克等于,13,封信），得收费,17,68,才盈亏平衡；可是，一袋,250,克的牛奶定价,0,80,元，而送奶工收费,0,03,元，还有钱赚！,质疑二：如果通过邮局汇,100,万元，必须办理,100,笔汇款（每次最多,10000,元），填写,100,
44、张汇款单，汇费高达,100,50=5000,（每次收取,1%,，但最,多不超过,50,元）。与银行电子汇款相比呢？,质疑三：短短数年间，一封平信从,0,08,元、到,0,50,元、最后高达,0,80,元，涨幅,1000%,。但邮政亏损从每年,47,亿上升至,154,亿元！,骆品亮博士提供,例7：奢侈品需求的惊人弹性,征税一般是不受欢迎的；但对奢侈品征税是例外，通常被认为是一种不那么痛苦的赋税。 奢侈品税的典型例子：豪华游艇、私人飞机、高级轿车、珠宝首饰、皮革 1990年，美国政府为了削减财政赤字决定对奢侈品征收10%的“奢侈品税” 奢侈品税可以等价地认为是提高了生产奢侈品的成本，从而导致供给曲
45、线向左上方移动 但是，奢侈品税是否能够为政府带来额外收入取决于其需求弹性,续上例,事实证明，奢侈品的需求弹性很大！奢侈品税只能导致奢侈品价格轻微上升，却带来奢侈品需求的大幅度下降（1991年初，很多有钱人为了逃避税收转而前往邻国巴哈马等地购买游艇），政府实际上没有多少征税机会，国库收入也没有多少增加。,D,S,S1,奢侈品,价格,8Adjustment Time, I,short run: time horizon within which a buyer cannot adjust at least one item of consumption/usage long run: time horizon long enough to adjust all items of consumption/usage,
