1、一、绿色贸易壁垒与国际绿色营销（一）绿色贸易壁垒 进口国的关税贸易壁垒因其透明度高，易受到世界贸易组织（WTO）及出口国的关注，而不得不递减；关贸总协定（GATT）的“乌拉圭回合”的谈判又将矛头指向传统的非关税壁垒，如进口配额、“自动出口限额”、进口许可证、海关估价等，这些传统的非关税壁垒只能在特定的条件下采用。在这种形势下，一些国家开始寻求新的贸易壁垒，绿色贸易壁垒（Green Trade Barrier）就是最为盛行的一种。所谓绿色贸易壁垒，是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由限制进口的措施，这就为世界各国的产品或服务的出口构成了绿色壁垒。国际环境公约、WTO 协议中
2、的环境条款、国际环境管理体系系列标准（ISO14000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。 1涉及环境保护问题的国际公约有保护臭氧层维也纳公约（1985 年），关于破坏臭氧层物质的蒙特利尔议定书（1987 年）及其伦敦修正案（1990 年），保护生物多样性公约（1992），等等。 2WTO 有关协议中的环境条款如关税与贸易总协定 1994第二十条规定：不得阻止缔约国采用或实施为保护人类、动植物的生命或健康所必须的措施和为有效保护可能用竭的自然资源的有关措施，但对情况相同的各国，实施的措施不致
3、成为任意的或无理的歧视，或构成对国际贸易的变相限制。建立世界贸易组织协议指出：在符合可承受的发展速度的前提下允许缔约国合理地利用世界资源，以符合各国经济发展水平所决定的各自需求与利害关系的方式寻求环境得到保护，并提高这种保护的手段。技术性贸易壁垒协定指出：不应妨碍任何国家采取必要措施保护人类、动植物的生命和健康以及环境。关于实施卫生与植物检疫措施的协定和服务贸易总协定中也有类似的条款。 3国际标准化组织（ISO）在 1993 年 6 月组建了环境管理技术委员会（TC207），负责制定环境管理体系系列标准，目前已起草的标准有 24 个。1996 年 9 月 TC207 颁布了该系列标准中的 5
4、个，即 ISO14001、ISO14004、ISO14010、ISO14011 和 ISO14012。 4绿色标志（Green Label），也称为环境标志（Environment Label），生态标志（EcoLabel）是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁发的特定的图形，用以表示某种商品符合环境要求。绿色标志制度可以促进环境保护。 5进口国每一种环境与贸易法规的实施都可能会改变市场上的商品构成和消费者的消费行为，从而对外国商品的进口形成贸易壁垒。1994 年 7 月，德国通过了新的消费者保护法，禁止使用和进口能分解成致癌芳香胺的 118 种偶氮染料及其染色的纺织品，禁止进口的最后
5、期限是 1996 年 3 月 31 日，禁止销售的最后期限是 1996 年 9 月 30 日，欧盟也最终同意执行这一禁令，这一法规使得许多国家的纺织品出口受到打击，其中对我国和印度的冲击最大。 6许多国家，特别是发达国家制定了严格的环境与技术标准。由于各国环境与技术标准的指标水平和检测方法不同，以及对检验指标设计的任意性，使环境与技术标准可能成为绿色贸易壁垒。 （二）国际绿色营销 以企业作为主体的国际绿色营销属于微观市场营销，是企业面对国际营销的宏观环境，特别是绿色贸易壁垒，采取相应的绿色营销因素组合，以满足国际目标市场对保护环境、生态资源和动植物健康的需求，在满足环保需求中取得经济利益。国际
6、绿色营销的企业行为主要有树立国际绿色营销观念、开发国际绿色产品、实行国际绿色营销组合，以及适时申请 ISO14000 和绿色标志认证。 树立国际绿色营销观念 面对全球生态环境的恶化、自然资源的短缺等生态危机，国际环境公约纷纷出台，各国环境与技术标准对产品及其生产过程的要求越来越高，环保法规越来越复杂和严格；许多消费者，特别是发达国家的消费者的绿色消费观念已经形成。种种迹象表明，国际市场的绿色消费的现实需求和潜在需求很大，符合环保要求的产品的现实市场和潜在市场对企业充满着诱惑力，不符合环保要求的产品将会失去国际市场，生产过程不符合环保标准和法规的企业将会被停产。 许多企业，特别是国际化经营的大企
7、业，开始树立或已经树立国际绿色营销观念。青岛海尔股份有限公司、广东科龙集团、河南新飞电器有限公司等企业早在 80 年代就树立了国际绿色营销观念，着手开发绿色电器，对 ISO14000 认证也十分积极。国外的大企业，特别是跨国公司，其国际绿色营销观念更为强烈。松下电器产业株式会社要求松下集团在华的 31 家生产型企业在 1998 年底以前通过 ISO14001 认证；飞利浦集团要求在华的 11 家企业于 1999 年以前通过 ISO14001 认证；ABB 集团、日本电器公司（NEC）等要求在华的企业在近两年内通过 ISO14001 认证。欧盟也要求在华的企业于 2000 年以前通过 ISO14
8、001 认证。2开发国际绿色产品 与其它国际产品相比，国际绿色产品的基本要求是符合进口国和消费者的环保需求。1985 年全球开发的绿色产品仅占新产品总数的 0。5%，而到年代上半期已上升到 10%左右。在国际绿色营销中，绿色产品是关键性的环节。（）选择和调研国际目标市场：在全球市场细分的基础上，选择企业所要进入的国际目标市场，调查目标市场的供求及竞争者的策略，特别是环境标准、环保法规、ISO14000 推行情况、绿色标志制度、消费者的绿色消费意识等情况。（）实行“绿色设计”：在产品设计中优先考虑环境保护准则，即减少自然资源损耗、减少污染物产生、保护自然资源以及生态降解等，同时综合考虑费用准则、
9、性能准则和美学准则。“我们不是生产垃圾”和“产品易于销毁和产品易于制造同等重要”，是绿色设计界行话。（）推行清洁生产：通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次资源的利用，以及节能、省料、节水，使产品的生产过程与环境保护相协调。（）实行绿色包装：产品包装要符合国际目标市场的环境标准和包装法规；尽可能地选用可再循环和再利用的包装材料；在产品包装上要设计出具有浓厚生态气息、美化环境之类的题材，突出绿色因素；密切关注绿色包装的信息，及时改进绿色包装。 3实行国际绿色营销组合 为了满足国际目标市场的绿色消费要求，以及冲破绿色贸易壁垒，企业应组合运用绿色营销因素。国际绿色营销因素大致有 6P，即产品（Pr
10、oduct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relation），如何组合运用 6P 是国际绿色营销成功与否的关键。（）实行大市场营销（MegaMarketing）策略：大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济、心理、社会、政治等手段，特别是权力和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面（如政府部门、国会、立法机构、政党、工会、宗教机构、民间社团、宣传媒介等）的合作与支持。（）绿色价格策略：将生态价值观贯穿于绿色产品定价体系，加强生态环境成本核算，把绿色产品
11、的生态环境成本计入总成本，在同类产品价格的基础上确定一定的加价率，树立绿色产品优质高价的形象。（）绿色渠道和绿色促销策略：采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择绿色信誉好的中间商，以维护产品的绿色形象；在人员推销、广告、公共关系等促销中，强调绿色特征，把产品、企业与环境保护有机联系起来。（）实行企业绿色营销稽核与审查：企业 SWOT 分析是绿色稽核和审查的有效工具，即通过收集的关信息，特别是国际目标市场对企业绿色营销策略的要求，分析出公司内部的优势（Strength）与缺陷（Weakness）及所面对的外在机会（Opportunity）和威胁（Threat），改善企业的绿色
12、营销策略。 适时申请 ISO14000 和绿色标志认证 ISO14000 认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色贸易壁垒的“绿色通行证”。同时，申请认证还能够推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品种类、生态设计、生产工艺和生产过程，推动企业的管理走向标准化、规范化和国际化，促进企业经营由粗放经营向可持续经营的转变。申请认证对不同类型企业的影响是不同的，一般认为，对出口型企业、污染企业、股票上市企业和大企业的影响要大于非出口型企业、非污染企业、非上市公司和中小型企业。 ISO14000 认证程序是：企业首先建立 ISO14000 环境管理体系，如果有困难，可以请咨
13、询公司帮助建立体系；然后，企业向 CCEMS 提交认证申请书，申请审核认证； CCEMS 对申请书进行评审，看其内容是否符合认证的基本条件；如果符合基本条件， CCEMS 对企业进行初访，审核方和委托方签订合同，按程序审核，审核合格后颁发认证证书，证书有效期 3 年。 二、国家网络营销1999 年以前，Internet 还仅仅是科学家们的专业术语，现在，已渗透到社会生活的方方面面。商界、政府、教育机构和家庭都已体会到了 Internet 网络给自己带来的方便和机会。社会的各行各业都已认识到了互联网络的重要性。目前，全世界约有 15 亿个 Internet用户，分布在全世界的数十万个网络上，每天
14、有成千上万的新加入者，国际网络营销就是在这样的环境下诞生的。通过互联网络开展国际营销活动，大大降低了成本，提高了效率，使大量资本不足、没有能力独自开拓国际市场的中小企业，有了在国际舞台上展现自己的机会和了解市场需求的机会。 （一）国际网络营销的优势分析 .发布信息，塑造企业形象，提高企业知名度与传统媒体相比，网上发布信息，具有受众广泛而成本低廉的优点。发布的信息不仅能够长期保存，而且修改成本也很低。同时，利用多媒体制作技术可以把文字、图像、色彩、声音、动作结合到令人惊异的完美程度，给观者留下深刻印象。特别对于资源有限的中小企业，通过网络发布信息，突出企业特色，迅速扩大知名度，与大企业同台竞争，
15、是非常有效的途径。 .宣传和销售产品，变潜在顾客为现实顾客顾客所需要了解的产品信息涉及到产品的特性、质量、使用、维护的方方面面，而企业在传统媒介上发布的产品信息，受到发布的时段与时间长度，版面大小及表现方式的种种限制，不可能满足所有潜在顾客了解产品信息的需要，特别是对深层次、更详细信息的需要，在把潜在顾客变为现实顾客的有效性上大打折扣。而在 Internet 上，顾客除了可以通过企业设置的网页了解总体信息外，还可以深人到企业网站的各个角落，随时调阅产品的详细资料，也可以随时向企业提出问题，直接与企业的设计、制造、销售、售后服务等各部门进行交互式对话，在信息充分的条件下作出购买决策。此外，还可以
16、提出自己的特殊要求，向企业下达订单。 .开展关系营销，锁定特殊顾客群企业通过记录、整理、分析访问者和实际购买者资料，可以进一步明确自己的目标市场，从而能够有针对性地加强同目标市场顾客的沟通。如通过电子邮件及时了解顾客对产品使用的感受，从中发现问题，以期完善产品和服务，培育忠诚顾客。 .开发新产品并测试新产品的市场反应企业开发新产品从寻求创意、发展产品概念到进行市场试验的各个步骤都可以在网上实现。特别是测试新产品的市场反应，传统方法是采取局部市场试销，这就不可避免地要花费很大的人力、物力、财力，信息的回馈效率、真实程度受到各种因素的影响，而且一旦试销失败，企业在时间和金钱上要蒙受不小的损失。网上
17、开发与试销则有效地克服了信息传递效率低、开发投入大、周期长的缺陷，为企业争取有利商机创造了条件。 .掌握竞争者动态企业通过网上浏览器可以方便地找到同类产品，以顾客身份进入竞争者的网站，了解其产品和服务的长处与短处，分析和预测竞争者的战略意图和动向，做到知己知彼。特别是高技术产品，由于产品更新换代快，若不及时跟上技术更新的潮流，就很有可能被淘汰出局。 .寻找合作伙伴传统营销在寻找合作伙伴上要通过参加展览会或者各种传统大众传播媒介及社会关系，而网上寻找伙伴就要方便得多了，不用离开办公桌就可以通过查询软件，在网上最大范围地寻找到可能成为伙伴的网址，再通过查询访问和电子邮件，就可以以很快的速度、很低的
18、成本找到最合适于自己的伙伴，并可方便地调查其信用等级状况，最后建立关系。 （二）国际网络营销的主要手段 网上广告 Internet 已被公认为第五种传媒。网上广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场、网上交易会上，以及自己的电子网页上。网上广告可分为地域类、国别类、产品类。地域类集中了某一地区几个国家的产品信息。利用“Yahoo”之类的网上浏览器的搜寻可以使顾客几分钟内看到在全世界范围内的有关产品或企业的资料。国别类如“中国黄页”可以查到中国企业登载的各类产品的信息。产品类则集中了世界各地厂商生产的同类产品，类似专业市场。 电子邮件电子邮件（E-mail）相当于企业的一个邮政信箱加特
19、快专递。但它又与普通信箱和快递具有很大的不同：方便。信息的传送不受时间、空间的制约，且传递速度快，无干扰。通过 E-mail，企业不仅可以传送文字信息，还可以传送图像、声音、报表、计算机程序。与邮政信函相比，它还具有一函多发，即同时将一份文件发送给若干个收件人的功能。与传真、电话相比，它还具有可编辑性，用户收到电子邮件后可在电脑上任意编辑所收文件；安全可靠。由于每个用户拥有单独的电子信箱，取信时必须输入用户名称及密码，加大了通信的安全性和保密性。另外，用户若未开箱删除邮件，邮件会自动长期保存，不会丢失；廉价快捷。Internet 不分国内和国际，收费标准是一样的。以在收费价位中等的武汉市拨号上
20、网为例，上网一小时仅需元。 .电子网页电子网页（Homepage）相当于一个企业的名片和介绍，企业可以把要告诉潜在客户和现在客户的信息写在自己的电子网页上，希望获得信息的网络用户就可以通过搜寻软件查到你的电网页，从而得到信息。电子网页还可以设置留言薄，以便于和浏览客户建立联系。很多企业，尤其是中小企业，苦于缺乏人力财力、信息闭塞，无法经常参加国际商业展览，更不用说在海外设立办事机构。做个网页，再配合一些营销手段，也可以初步开展网上国际营销活动。例如杭州百维公司，一家小型进出口公司，1995 年在“中国黄页”上开设了电子网页，不到半年，每月网上贸易达到 50 万美元，把生意做到了以色列。97 年
21、初，尝到甜头的百维又在“中国黄页”上开设了电子商场，快步走过建立信誉，寻找客户的创业阶级，进入高速成长阶段。 .独立网站网站如同互联网上的大型豪华商场。与传统的有店铺经营（以批发和零售为代表）和无店铺经营（以邮购和直销为代表）方式不同，电子商场是“虚拟商场”，它将实际的商业购物空间转换为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、订货、签单、支付、运送、服务各环节的网上操作。顾客可以边看边逛，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只需按点鼠标，即可确定购买。 .IBS 系统（Internet Business System）建立 IBS 系统相当于在 Internet 上的整体 CI 策划和总体营销战略，企业通过对网站受访情况的分析，找出真正的潜在客户，实行有针对性的主动营销。IBS 系统一般包括 3 个子系统：（）产品展示子系统。包括企业的电子邮件地址、域名规划、主页设计、宣传及网页连接、产品目录等部分；（）产品销售子系统。包括自动订单系统、自动报价系统、代理商服务系统；（）用户反馈子系统。包括用户技术解答系统、用户反馈回应系统、用户
