1、中国新厨房，厨艺梦工场苏泊尔十年涅槃之旅http:/ 的忙忙碌碌所淡化了，其中尤其以厨艺最为突出！所以从繁华的都市到朴素的乡村，你会发现女性正在慢慢地淡出了厨房。当你到朋友家做客时，你会不经意地发 现，那些美味可口的饭菜，竟然出自丈夫之手难道是女性变得懒惰了吗？抑或是女性变得庸俗了？不，对于美的追求女性从来不曾改变，给丈夫和家人做一顿美味的 佳肴，是几乎每一个女性心中潜伏的意愿。但是传统厨房中的油烟夹杂，让很多爱美的女性望而却步！如何为新时期贤良淑德的女性，打造一个可以尽展厨艺的梦工 场，便成为目前国内外炊具制造商共同面临的挑战凤凰涅槃：寻找问题的根源2003年在宏观经济增长和房地产业的带动下
2、，炊具行业以 20-30%的增长速度快速发展，行业竞争格局已经形成，在绝对高端市场被国外品牌所把持。由于人们饮食习惯和观念的改变，高端市场增长势头非常显著。苏泊尔虽然占据了中高端市场的半壁江山，但爱仕达采取跟随策略，死死盯住苏泊尔。如何实现苏泊尔的十年涅槃，打入高端市场，并拉开竞争距离，以新的态势重新出现在炊具市场，一切都让苏泊尔心急如焚当我们对苏泊尔品牌进行市场调查研究时发现，挡在我们面前威胁着品牌市场地位的有以下几大问题：1、竞品采取跟随策略，低价冲击领导地位ASD采取跟随策略，以低价冲击苏泊尔的领导地位，在重点的卖场已经造成明显的威胁，苏泊尔终端竞争比较乏力。2、新型业态涌现，终端优势被
3、弱化新型业态（国际性卖场、区域卖场）的涌现，使得原有商场的消费者发生转移。消费者购买场所改变，商品销售终端的重心从传统的形态转向新型商业形态倾斜。这使得苏泊尔在商场这一终端的优势开始弱化。而国际性卖场和区域卖场以及商场的竞争，再次冲击了经销商的利益，渠道的稳定性受到影响，协调国际卖场和经销商之间的关系至关重要。3、传统销售模式，无法面临新竞争环境苏泊尔的销售组织体系，是传统的以服务经销商为导向的控制型模式，面临终端为王的新竞争环境，组织架构、人员技 能都出现了不可调和的矛盾。公司组织分工不明确，市场部和销售部，营销中心和区域的责权利不明晰，造成交叉管理和管理真空地带，业务流程不明确、环节多，
4、导致工作效率低，终端执行力较弱，市场反应滞后，严重阻碍企业发展！这也是苏泊尔被竞争对手紧紧逼近的一个重要原因，提高终端管理的时效性和专业性急需解 决。4、产品管理缺失，新老产品更替不衔接而且，产品管理职能失缺，新产品推出的数量多，但品项重复，产品结构不清晰，档次没有拉开，原主导产品有老化趋势，新主导产品尚未形成。5、行业模仿严重，品牌形象被弱化我们发现苏泊尔品牌形象、产品包装、终端形象都是炊具行业其它品牌效仿的对象，这样一来，造成苏泊尔形象的差异 化越来越弱，无法与其他出品牌形成形象差异化，在终端的销售拦截力无法缩小，品牌在终端的销售也随之下滑。加上品牌的广告传播和终端宣传推广没有整合，促 销
5、方式比较单一，以特价为主，终端落实性弱，传播资源浪费严重，注重短期销量的实现，缺乏对品牌资产的积累。如何解决这些问题，便是我们面临的挑战所在了灵光乍现：新厨房引领新时尚面对这些挑战，创意开始了。综合大量的市场数据，从问题出发，如何应对这种前有伏兵后有追兵的被动市场格局，打 破已经成为僵局的市场局面，让苏泊尔突破重围，拉开与竞争对手的市场距离？如何改变苏泊尔在消费者心目中仅代表压力锅的形象？如果将苏泊尔众多的产品统筹 起来，形成整体的战斗能力？怎样把苏泊尔带入更高的品牌境界，成为代表中国高端炊具的象征？同时让苏泊尔成为 2004年炊具销售明星这一系列的问题， 归根结底就是 2004我们要解决的市
6、场整合营销传播的难题！经过公司创作人员的几个日夜苦思冥思，产品到品牌到渠道，再到消费者我们不停地在中间打转，好像在一个迷宫 里面一样，走不出来。正当我们走入思维四角的时候，一位同事的感慨“现代女性都不下厨了”，让我们灵光乍现，对，我们转来转去，始终还是在“厨房”里 打转，何不从厨房出发？于是从厨房出发，我们发现传统的厨房往往存在油烟肆虐、脏乱杂的不良状态，同时，针对现代女性对厨房敬而远之的 状态，和苏泊尔众多的炊具产品，我们于是提出可以代表“健康、洁净、高尚”的“中国新厨房”概念，将苏泊尔所有产品统筹到新厨房下面，让中国新厨房就代表 苏泊尔炊具。同时，我们赋予新厨房可以“让女性尽情展现厨艺的梦
7、工场”的理念，由高品质的苏泊尔炊具作为支撑。中国新厨房的提出直接将苏泊尔品牌，从传统的品牌形象中脱颖而出，赋予了它时尚的、高尚的品牌新内涵，并使之成为新厨房代表形象，代表着健康的厨房用品结合市场营销状况，我们便为苏泊尔提出了“十八字方针指导市场，新厨房牵动全年品牌传播”突破僵局的市场战略方针。那么何谓十八字方针呢？即“精产品、强品牌、广传播、耕终端提销量、创利润”的十八字方针，即通过“精化产品，强化品牌，加强推广传播，深耕终端渠道，达到提高产品销量，实现创造利润”。通过 2004年度的四波轰轰烈烈的活动，实现环环相扣波波致命的市场运作，从而实现从产品到终端，全面进行整合的广告运作目标。并以具备
8、“引导新时尚”的“中国新厨房”概念，作为 04年苏泊尔全年品牌传播的核心点。经过周密计划和安排之后，一场轰轰烈烈的中国新厨房塑造之旅正式上路重生历程：中国新厨房闪亮登场于是，结合此次整合传播的对象，都市家庭、经销商、分销商和终端客户，在中国新厨房概念的策动下，我们把 04年 的品牌市场年度推广活动被分为四波进行，首先通过联合营销的带动，把“健康”厨房的概念传达给目标人群，再通过第二波“苏泊尔十周年，中国新厨房”，把时 尚健康高品质的中国新厨房推广出去。然后再以第三波的“十年标准升级”，把苏泊尔作为健康新厨房标准必备，使苏泊尔成为新厨房的炊具标准代表形象。最后我们通过第四波的“十年大回馈”大型活
9、动，实现回报消费者，让消费者都能拥有一个健康新厨房，以达到全面巩固苏泊尔市场地位。就这样在一波未平一波又起中，我们将中国新厨房的全面推广开来，成为苏泊尔拉开与 ASD品牌的距离和进入高端市场的切入口具体执行步骤如下：第一波：联合营销，苏泊尔为健康加油（1-3 月）1、新春期间，联合金龙鱼，在全国范围内的国际性卖场以及重点区域卖场展开“好锅好 油，健康美食苏泊尔为健康加油”，大型联合品牌推广活动。在元旦和春节期间，以两个相关领域绝对领导品牌的号召力，以联合品牌的 LOGO，统一的终端 形象，向消费者传递“中国传统饮食文化和健康饮食文化”，引起终端的轰动效应，也得到了终端客户的大力支持。联合营销标
10、志联合营销终端形象实景 1联合营销终端形象实景 2*苏泊尔与金龙鱼的联合营销开展，是第一个将联合促销形式升华为品牌之间的策略互不 的联合营销，不仅使得降低了公司的营销成本，而且提升了双方的市场影响力。1+12 的营销效果。根据苏泊尔内部的统计，2004 年公司只花费了相当于 ASD1/3 的营销成本，创造了比 ASD还好的销售业绩。一提起联合营销，人们马上想到联合促销，其实这是两码事。联合促销，讲究的是一时、短期的合作，通过即刻经济利益的获得而走到一起，活动一结束，马上一拍两散。而联合营销，是从一种策略的角度，探究双方资源合作的可行性，以期共同发展，是一种长期合作。那么什么是联合营销呢？联合营
11、销也叫合作营销，是指两个以上的企业或品牌拥有不同的 关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处 是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。第二波：苏泊尔十周年，中国新厨房（45 月）1、 十周年形象物料全国范围的终端更新和应用，进行视觉形象的统一；苏泊尔十年纪念标志2、 新厨房系列高端产品悦耳上市，针对高端市场的竞争格局，差异化的推出适合中国烹饪习惯的炊具，在商场以“苏泊尔生活馆”的形象和以专业厨师的演示作为推广手段开始推出代表中国炊具行业最高技
12、术水准的高端产品，带动苏泊尔整个品牌的提升。十周年商场堆头展示3、 五一促销活动在全国范围内展开，在终端推出十周年献礼装，以飨消费者，冲刺上半年的最后一个销售高峰期。4、 推出团购方案，设计团购服务体系，抓节庆期间团购市场，和知名家电企业、调味品企业以及食品企业展开团购量的业务往来。中国新厨房的提出，不仅实现了将苏泊尔品牌提高到行业的顶尖地位，代表中国厨房新形象，而且将其所有的产品都统筹到了新厨房概念之下，消费者只要一提到苏泊尔就想到了新厨房，想到了新厨房中面面俱到的炊具，从而扩大了品牌的联想范围！进一步地提高了品牌的市场领导地位第三波：十年标准升级，创建新标准，超越新标准（6 月8 月）04
13、年是苏泊尔的十周年，恰逢中国铝压力锅标准从 94版向 04版升级之际，苏泊尔肩 负着创建压力锅新标准，带动消费者认知压力锅新标准的责任和义务，以杭州为首发站，在全国范围内展开“万人见证新标准”大型公关路演活动，并持续的在终端 和社区进行压力锅安全咨询，免费维修，以旧换新等活动，提升销量，提高消费者对苏泊尔压力锅的信任度，使苏泊尔压力锅从价格竞争中脱颖而出。通过借助行业协会及消费者的论证，提出了压力锅的新保准，从而再次巩固了其在行业中的领先地位。第四波：十年回馈大型活动（810 月）在下半年销售旺季到来之际，抓住中秋、国庆的热销期，在全终端推出十年回馈的系列终端促销活动，充分利用终端 DM、陈列
14、形象、十周年物料的统一应用，吸引消费者，刺激销售量。其他重要的辅助工作：1、伙伴天下，管理升级的经销商年会。对经销商贯彻经营方针，鼓舞经销商士气，提高经销商的市场战斗能力。2、 “百城万店，决胜终端”。对终端进行全面的系统的整改，极大地刺激了终端的活力，提高了终端的销售能力。通过对终端的严格的评选比赛和丰厚的奖励，使得终端全线动员起来，销售人员的素质通过培训得到大大提高，终端的销售力和形象也获得了飞跃。3、内部营销体系的重组和流程的再造。为营销组织应对市场，提高作战能力，奠定了坚实的基础。值得注意的是，中国新厨房概念的提出，在整个四波策略的执行下，04 年苏泊尔不仅赢得了一个开门红的良好销售局
15、面，而且为苏泊尔拉开与 ASD之间的距离，深化高端市场的份额，继续保持市场领先地位创造了不朽的功绩。快乐收获：令人艳羡的战果04年苏泊尔公司内部统计，整合营销计划得到执行后，快速促进了销售。在 2004年上半年苏泊尔取得了瞩目的业 绩，销售回款额为 2.92亿元，全年的销售额达到 6.2亿，与其他品牌全线下滑相比，苏泊尔销售额面对众多洋品牌夹击和本土品牌挖墙脚的情况下，仍然能保 持不俗的销售增长业绩，进一步确立了在行业中的领导地位。而这些业绩的产生，很大程度上取决于我们与苏泊尔之间 2004年的通力协作，从夯实组织内部机制，到终端的整改，再到营销传播提升，一年来持续的巩固其市场领导地位的战略方
16、针的实施。全年销售的行业瞩目成绩，继续保证了苏泊尔的行业领导地位，也让处于下滑中的竞争品牌难望项背而且我们提出 的中国新厨房概念，也从观念上深刻的影响了消费者，让一些原本不关注厨房用具的女性开始对炊具异常的敏感，使得一些不尽如厨房的女性也开始尝试着用苏泊尔 炊具做一顿美味的佳肴了因此在中国新厨房的策动下，我们让苏泊尔品牌获得了三大新生：1、行业地位的新生：产品销量的提升，全年销售额 6.2亿元的销量回款，改变了其处于危机边沿的市场领导者地位，重新捍卫和赋予了行业领导者的内涵。巩固了苏泊尔在行业中不可超越的领导者地位。2、品牌联想的新生：在此之前，消费者对苏泊尔的联想就是压力锅，其实苏泊尔拥有众
17、多高品质的炊 具。2004 年之后品牌市场影响力加强，与金龙鱼联合营销，使金龙鱼的消费群体也开始关注苏泊尔。“中国新厨房”概念传播，成为深入消费者心中，品牌也成 为了消费者购买炊具的首选，消费者对苏泊尔的联想变成了新厨房的高品质时尚炊具。3、组织系统的新生：通过对内部营销组织的重新设定和职能规划，对经销商的培训和对终端整改，从企业内部到销售一线，全面提升了组织内部机制作业能力，提高了终端的销售力。2004年是苏泊尔十年成长之后涅槃的一年，也是中国厨房革命的一年，新厨房标准的产生，意味着中国厨房在经历几千年之后，开始进入一个新的发展时期，未来厨房的健康、洁净与时尚，将成为主流，人们将越来越关注厨房生活空间。苏泊尔提出的新厨房的标准，正好为消费者提供了一个衡量的尺度，不仅提高了自己的市场地位，而且也为消费者提高 了生活品味。这是一个美好的开始，未来的厨房将成为人们展现厨艺的梦工场，没有油烟，没有污渍，也不会有对厨房的惧怕和厌恶感，一切美好的高尚的生活都将 从那一间小小的厨房里开始，健康将向每一个忙碌的无暇品味美味佳肴的人们趟开怀抱
