1、蓝海战略案例汽车行业美国的汽车工业可以追溯至 1893 年，杜伊尔（Duryea）兄弟制造出美国第一台单缸发动机的汽车。当时，马匹和双轮马车是主要的交通工具。不久以后，美国诞生了数百家汽车制造厂，为客户定做汽车。汽车在当时算得上是时髦的奢侈品。甚至有一辆车在后座安装了电烫设备，以便乘客在途中可以梳妆打扮。这种性能不稳定的车每辆售价 1500 美元，相当于普通家庭年收入的两倍，所以并不普及。各种反对使用汽车的抗议甚嚣尘上，破坏道路，把停着的车用铁丝网围起来，组织抗议活动抵制那些开车的商人和政客。连后来成为总统的伍德罗威尔逊（Woodrow Wilson）也加入其中，声称： “没什么东西别汽车更能
2、传播社会主义思潮汽车完全是对财富的炫耀。 ”文摘 杂志则说：“ 普通的不用马的车现在对富人来说也算奢侈，尽管以后价格可能会降低，但绝对不会像自行车一样普及。 ”简言之，这个行业规模狭小，毫无吸引力。然而，亨利福特相信，事情并不该如此。T 型车1908 年，当全美国 500 多家汽车厂都在为客户定做汽车的时候，亨利福特推出了他的 T 型车。他说这种车“是为多数人制造，使用最好的材料” 。尽管只有一种颜色（黑色） ，一种型号，但 T 型车性能可靠、经久耐用、易于修理，价格对大多数家庭来说也都负担得起。1908 年，T 型车的售价是 850 美元，只有其它型号汽车价钱的一半，次年又降到 609美元。
3、到 1924 年，T 型车的售价已降至 290 美元，而当时除了汽车之外最好的代步工具，马车的价钱则是 400 美元一辆。1909 年，T 型车的宣传册中这么说：“福特车，拥有高价车质量的低价车。 ”福特的经营模式更加巩固了他的成功。通过为汽车制定标准，只提供有限的几种型号，福特车的零部件可以互相通用，普通未经培训的工人就可以在流水线上进行装配，而不象其他汽车厂必须采用有经验的技术工人。更有效率的制造模式使得制造一辆 T 型车的时间从 21 天缩短到 4 天，花费的小时数减少了 60%。由于成本降低，福特车得以低价杀入市场。T 型车销量爆棚，福特的市场占有率也从 1908 年的 9%提高到 1
4、921 年度 60%，到1923 年，几乎每一户美国家庭都拥有一辆 T 型车。福特 T 型车拓展了美国汽车行业的空间，创造出一片广阔的蓝海领域，使得 T 型车取代马车成为美国的主要交通工作。通用汽车到了 1924 年，汽车已经成为美国家庭的必备交通工具，普通美国家庭的收入水平也有所提高。这一年，通用汽车（GM）推出了一系列新车，从而开创了一片新的蓝海领域。与福特汽车只有一种颜色和一种车型不同，通用汽车的主席阿尔弗雷德斯隆（Alfred Sloan）提出了“适合不同钱包和不同用途的汽车”的战略，以适应“ 各层次”市场的不同感觉和需要。如果说福特车为汽车带来了“不用马的车” 的功能性概念，那么通用
5、则让汽车变得更加有趣、刺激、舒适和时尚。通用汽车每年都会推出一系列新车型、新颜色、新款式，以及进行“ 年度车型”的评选，从而刺激了消费者对时尚和舒适的需求。由于人们经常换车，二手车市场也开始初具规模。通用汽车的时尚和感性使它的销量大增。1926-1950 年间，美国汽车市场的年度销售量从 200 万辆增加到 700 万辆，通用汽车的市场占有率从 20%提高到 50%，而福特车的市场占有率则从 50%下滑到 20%。然而，通用的蓝海战略所带来的快速增长不可能一直持续下去。福特和克莱斯勒也尾随进入了通用开创的蓝海领域，成为美国汽车工业的三巨头。它们在战略上亦步亦趋，在卖点上也不相伯仲，每年都会推出
6、各种新款来迎合消费者不同的需求和不同的生活方式。三巨头所占据的市场份额占到美国汽车市场的 90%以上，美国汽车业进入了“ 自我满足”期。省油的日本小车汽车工业从不会止步不前。二十世纪 70 年代，日本人开辟了新的蓝海领域，以他们的节能小型车挑战美国市场。与美国车“越大越好” ，追求豪华的固有理念不同，日本车秉承高质量，小车型的宗旨，推出了特别省油这一新卖点。当时恰逢能源危机，本田、丰田和尼桑（当时叫途胜）推出的精干的日本车让美国消费者趋之若鹜。几乎一夜之间，日本车成了消费者心目中的英雄。紧凑、省油型的车开辟了新的蓝海领域，再次推动需求激增。当美国汽车的三巨头在市场上相互较劲时，没有人愿意去开发
7、一种紧凑、省油的新车型，即便他们已经看到了市场的这种需求。于是，三巨头不仅没能开辟蓝海，反而是被拖入了新一轮的竞争，只不过这次的游戏规则是由日本人制定的。三巨头这时开始重金投入，开发省油的小车型。饶是如此，三巨头的销售量依然跳水，80 年代三家销售量共计减少 40 亿美元。克莱斯勒是三巨头中的小弟弟，当时受创最巨，要不是政府出手打救，几乎难逃破产的厄运。日本人在捕捉和开辟蓝海领域机会上表现出的高效率让美国汽车厂家几乎一蹶不振，全世界的行业专家都对美国厂家的竞争力和长远的生存能力打上了一个大大的问号。克莱斯勒的迷你箱型车快进到 1984 年，陷入重围，濒临破产的克莱斯勒推出了迷你箱型车，在汽车业
8、开辟了新的蓝海领域。迷你车突破了传统箱型车和小货车的界限，内部空间介于两者之间，对于小家庭来说正合用，可以放进很多东西，包括自行车和宠物狗，而且更加易于驾驶。迷你车使用克莱斯勒 K 系列车的底盘，内部空间更大，家用的各种杂物都可以放入其中。不过，克莱斯勒并非第一家致力于箱型车概念的，福特和通用早在数年前就开始设计这种车，可是因为担心会侵占自己小货车的市场份额，并没有把这种车推向市场。这无疑将黄金机会给了克莱斯勒。推出的头一年， “迷你” 就成了克莱斯勒的畅销车型，使克莱斯勒重新跻身三巨头的行列。三年里， “迷你” 为克莱斯勒带来了 15 亿美元的收入。“迷你”的成功在 90 年代点燃了 SUV
9、（运动型功能车）的灵感，也使得蓝海领域进一步扩展。SUV 使用的是货车的底盘，继续从轿车向功能型汽车进化。SUV 最开始的设计是考虑可以越野，还可以在去海边玩时拖上一艘帆船。但它所具有的轿车般的操控性能、更高的乘载能力、舒适的内部空间、四轮驱动，拖曳功能以及安全性特点，使它在年轻家庭广受欢迎。到 1998 年，包括箱型车、SUV 在内的各类轻型车的总销量达到 750 万辆，几乎与 820 万辆轿车的销量相当。正如历史所揭示的，当通用和克莱斯勒创造出自己的蓝海领域时，他们就成为市场上的强者。多数时候，蓝海领域并不是因为技术创新，即使是福特具有开创性的流水线生产，也早已在肉类包装行业得到运用。汽车
10、业的迷人之处就在于它在蓝海战略的变化影响下，时起时伏。汽车业的厂商也是同样，他们的赢利和增长也在很大程度上与蓝海领域的创造相关联。以上这些厂商都因为他们的蓝海战略而被市场所牢记。例如福特，虽然已经历经风雨，但他的品牌还是时时与他百多年前的 T 型车联系在一起。计算机行业计算机行业如今是全球工业环境的核心组成部分。它的前身可以追溯到 1890 年，荷尔曼 霍洛律支（Herman Hollerith）发明的打孔机。这种机器可以加快数据记录和分析的时间，用于美国人口普查时，使得相比原来的普查方法节约了五年时间。不久，霍洛律支离开人口普查办公室，创立了打孔机公司（TMC） ，产品销售的对象是各国的政府
11、机构。当时，打孔机在商业领域没有什么市场，用铅笔和账本算帐来得还更方便、更精确，也更便宜。尽管霍洛律支打孔机运算速度快，但昂贵、使用麻烦，还需要不断保养。所以当专利到期，并且美国政府也因为价格太贵对其弃之不用后，霍洛律支卖掉了他的公司。TMC 公司与另外两家公司合并，在 1911 年成立了 CTR 公司。打孔机到了 1914 年，打孔机的生意还是不好。为了寻求转机，CTR 公司找来了一位前国家现金登记公司的执行官托马斯 华生（Thomas Watson） 。华生意识到打孔机在库存和帐务管理方面市场潜力很大，但他也承认，这种麻烦多多的新技术太昂贵，也太不方便了，用纸和笔倒还省事些。接下来的一步成
12、为计算机行业的发端，因为华生将打孔机的优点和使用纸笔的方、廉价结合在了一起。他首先对打孔机进行了简化和模块化，并向客户提供保养、培训等服务。客户既享受到了打孔机的效率，又不用自己聘请技师和培训员工。接着华生宣布，打孔机可以只租不买。这一创新之举为打孔机的生意建立了一种新的定价模式。一方面，客户无需投入巨额成本，而且可以在需要时进行设备升级；另一方面，CTR 公司也获得了稳定的现金流回报。六年中，CTR 公司的利润涨了三倍。到 20 年代中期，该公司占领了美国打孔机市场85%的份额。1924 年，为体现 CTR 公司的业务已经做到了全世界，华生把公司的名字改为国际商用机器公司（IBM） 。蓝海领
13、域从此开启。电子计算机三十年后的 1952 年，雷明顿蓝德（Remington Rand）为人口普查局制造了世界上第一台商用电子计算机 UNIVAC。当年，UNIVAC 仅售出三台，电子计算机的蓝海尚未在望。这次是 IBM 公司的托马斯华生二世发现，在这看似狭小的市场上存在着巨大的潜在需求，华生二世意识到，电子计算机前景无限，而 IBM 公司唯有面对挑战。1953 年，IBM 推出了 650 型计算机，这是世界上第一台中型尺寸的计算机。考虑到商用客户对计算机运算能力的要求和对价格的承受程度，650 型机比 UNIVAC 的功能要简单很多，价格相比 UNIVAC 的 100 万美元也要便宜得多，
14、只有 20 万美元。结果，到 50 年代末，IBM 再次占领了商用电子计算机 85%的市场份额，利润再次上涨三倍，从 1952 年的 4.12 亿美元增加到 1959 年的 11.6 亿美元。IBM 的蓝海领域在 1964 年随着 IBM360 主机的推出进一步扩大了。360 系列主机首次采用了可更换的软件，外围设备和服务包，相比原来单片电路、统一规格的主流结构来说，显得离经叛道。随后的 1969 年，IBM 改变了计算机的销售方式，不再将硬件、软件、服务捆绑在一起销售，而是分拆开来，单独销售。由此带来的结果是价值数百万美元市场的软件行业、服务行业的诞生。今天，IBM 不仅仍是世界上最大的计算
15、机制造商，也是最大的计算机服务供应商。个人电脑60、70 年代，计算机行业不断发展，IBM、数字设备公司（DEC） 、斯帕瑞（Sperry）等公司把计算机生意扩展到了全球，各种外围设备和服务琳琅满目。但是到了1978 年，当主要的计算机厂商还在专注于制造更大、运算更快的计算机时，苹果公司（Apple Computer, Inc）用他的苹果 II 型家用电脑打开了一片新的天地。不过和一般人以为的不同，苹果公司并非第一个推出个人电脑的公司。早在两年前，MITS 公司（Micro Instrumentation and Telemetry Systems）就推出了 Altair8800 电脑，在计算
16、机爱好者的小圈子里受到很高的赞许， 商业周刊还把 MITS 公司称为是“家用电脑里的 IBM”。但是 MITS 并没有创造出蓝海领域。为什么呢？因为这台机器没有显示器、没有永久存储器、没有软件、也没有键盘，只有 256 个字节的暂时存储器。用户需要用一排开关来输入数据，计算的结果则是由前面一排闪烁的小灯显示的。无怪乎 DEC 公司的总裁肯奥尔森（Ken Olsen）当年说了一句很有名的话： “没有人有理由要在家里摆上一台计算机。 ”两年后，苹果 II 型电脑带来的家用电脑市场让奥尔森自食其言。苹果电脑使用的大部分是现成的技术，但是它把所有的设备都装在一个塑料的机箱里，机箱上还装有键盘、电源，使
17、用起来非常方便。苹果公司还同时推出了在苹果电脑上使用的软件，从商用软件到游戏一应俱全，使得电脑拥有了更广大的客户群。苹果改变了人们对计算机的观感。计算机不再是技术“怪客” 们的工具，而是像福特的T 型车一样，进入了美国人的家庭。苹果 II 型电脑诞生仅两年就销售出超过 20 万台，仅三年，苹果公司就跻身财富 500 强之列，堪称史无前例。1980 年，20 多家电脑公司共售出72.4 万台个人电脑，销售额超过 18 亿美元。1981 年，又有 20 多家公司进入电脑市场，电脑销售翻番到 140 万台，销售额近 30 亿美元。陷入重围的 IBM 公司花了几年的时间研究市场、技术和规划方案。198
18、2 年，终于推出了自己的个人电脑，开辟了新的蓝海领域。这种具有开放式结构的电脑带有标准化的操作系统，因此其他公司也可以为这种电脑开发软件和外围设备，这样客户在享受低价格的同时，电脑的功能却大大加强了。IBM 公司的规模优势使得他能够在价格上仍被广大消费者接受。这种电脑面世第一年就销出了 20 万台，几乎一下子就完成了它原来的五年目标，到 1983 年，IBM 个人电脑一共卖出了 130 万台。康柏服务器随着越来越多的美国公司购买和安装家用电脑，用这些电脑来完成文件共享、打印机共享这类简单而重要的任务的需求出现了。在 IBM650 主机的孵化下，惠普、DEC 等厂商制造的各种高端电脑设备被各大企
19、业所接受，并用于完成各种复杂的任务。但用于文件共享、打印这样简单的任务时，这些高端设备就显得太昂贵、太复杂了。尤其是对于中小型企业来说，情况更是如此。1992 年，康柏公司推出的 ProSignia 服务器为行业开辟了新的蓝海领域。这种经过简化、优化的服务器可以连接从 UNIX 到 DOS 的各种操作系统，完成文件共享、打印共享等大多数常用功能的速度比原来的计算机快了一倍，价格却只有原来的三分之一。对于康柏来说，功能的简化降低了制造的成本；对于个人电脑这个行业来说，康柏的 ProSignia 等一系列产品扩大了服务器行业的规模，在 4 年时间里把个人电脑服务器变成了一个年销量 38亿美元的大产
20、业。戴尔电脑90 年代中期，戴尔电脑带来了一片新的蓝海领域。传统的电脑厂商在计算机的速度、功能、软件等方面展开竞争，戴尔却通过改变购买和配送的流程来挑战原有的行业逻辑。通过向客户直销，戴尔电脑比 IBM 便宜 40%，却仍然赚钱。直销还大大提高了戴尔电脑的配送速度，让客户从订货到拿到电脑只需 4 天，而其他厂商从接受订货到完成送货需要两个半月。不仅如此，网上和电话订购的方式还可以让客户根据自己的喜好订购个性化的电脑，而根据订货进行生产的模式则使得戴尔电脑的库存成本显著降低。今天的戴尔无可争议地成为行业的龙头老大，年利润犹如坐火箭一般，从 1995 年的53 亿美元上升到 2003 年的 355 亿美元，同期在美国市场的市场份额也从 2%提高到 30%。和汽车行业一样，计算机行业的蓝海领域从本质上也不是由技术创新带动的，而是通过将技术以及其他因素相结合，用于为消费者创造价值，进而创造出蓝海领域。IBM650和康柏服务器的例子说明，消费者价值创造经常还要靠技术的简化。我们还可以看到，原有的行业企业，例如 CTR、 IBM、康柏等，与新进入的行业企业，例如苹果和戴尔一样，都可以是蓝海领域的创造者。每一项蓝海战略都巩固了企业的品牌，为企业创造了巨额利润，同时也带动了整个行业的盈利水平。
