1、奥运人群洞察报告,2015年10月,OMG策划交付部,研究说明,人群定义条件：奥运人群：近一年内在腾讯网关注过重大体育赛事相关资讯的用户，样本量：1.1亿。奥运大玩家：近半年内在腾讯网参与过体育赛事评论、点赞等互动活动的用户，样本量：3983万。奥运狂热粉：近半年内在腾讯体育论坛、体育社区的活跃用户，样本量：2500万。体育爱好者：2015年5月收看腾讯视频体育频道次数为1次及以上的用户。研究方法/数据来源：研究方法：基于人群独立QQ ID进行深入挖掘，描绘人群画像及网络行为轨迹。数据分析平台：腾讯DMP及各业务BG数据接口。TGI指数：不做特殊声明情况下，本报告中TGI指数为人群对应行为与腾
2、讯大盘用户的比值，用于反映人群在某个行为特征上的表现与整体水平的差异。一般TGI超过100时，就认为目标人群的特征比较明显，数值越高，目标人群的特征就越强。,目录,奥运人群洞察第一部分：奥运人群结构观赛人群规模/观赛需求细分/人群构成第二部分：人群观赛习惯第三部分：赛场外的奥运人群第四部分：人群画像总结,1,奥运是唯一可以唤醒全民体育热情的重大赛事,广泛的非体育关注者是受奥运影响最为深刻的族群，奥运燃情使他们有了突破自我的可能,奥运人群规模,数据来源：腾讯内部数据,体育爱好者,奥运人群,人群规模4679万,人群规模1.1亿,2,由关注到全情融入的蜕变正发生在每个人身上,由对赛事资讯的全面关注到
3、后续观赛需求的不断深入，每个普通观众对奥运的认知都在进行着蜕变,奥运观赛需求漏斗,100%资讯获取是刚需,36%对赛事内容的深度参与不断加速全情融入的进程,22%关注赛事的同时在社交圈觅知己、晒观点、乐分享,赛事关注度不断升高,数据来源：腾讯DMP，2015年9月,社交分享,3,奥运的到来，深化了传统意义上体育爱好者的定位,按照对奥运体验需求的深入，观赛人群主要分为以下三类：,人群构成：奥运大玩家奥运狂热粉广大的泛体育人群,人群构成：关注赛事资讯易于与节目内容产生互动（评论、点赞、竞猜等）,人群构成：关注赛事资讯通过社交媒体分享赛事见解,数据来源：腾讯DMP，2015年9月,4,点燃奥运激情，
4、男性靠社交，女性依赖互动,男性无疑是奥运赛事的关注主体，女性用户虽然关注度稍弱但互动类的节目设置会明显激发其的奥运热情；对男性奥运铁杆粉来讲，虚拟体育社区自然成为他们寻觅知己，畅所欲言的兴趣部落,数据来源：腾讯DMP，2015年9月,奥运人群男性构成比例,5,90、00后乐分享，80后观众重互动,80、90后是奥运赛事的主力受众，高学历的80后更爱参与赛事互动,75%,89%,84%,整体奥运人群中80、90后占据75%,80后更爱参与赛事互动，其中本科以上用户占比超过89%,超过84%的体育社群活跃用户是中学、大学的在校生，身为学生族的00、90后拥有成为意见领袖的巨大潜能,80、90后是主
5、力奥运粉,80后学霸更爱互动的节目形式,体育社群是学生族的狂欢圣地,数据来源：腾讯DMP，2015年9月,奥运人群年龄构成,6,不同区域的观众展现出对奥运不同的观赛需求,奥运狂热粉,数据来源：腾讯DMP，2015年9月,奥运人群地域分布,目录,奥运人群洞察第一部分：奥运人群结构第二部分：人群观赛习惯观赛方式/不同观赛需求特点第三部分：赛场外的奥运人群第四部分：人群画像总结,7,奥运燃情通过不同方式在“TA”们间传递,奥运人群,奥运大玩家,奥运狂热粉,数据来源：腾讯DMP，2015年9月,对于广大的泛体育人群，相比观看赛事，更注重资讯类内容的涉猎，PC端的赛事快报是最主要的信息获取手段,对赛事的
6、关注程度相对更高，需要通过比赛视频满足视、听感官的双重体验。同时，大玩家们对赛事资讯的获取相对更依赖移动端,不论是视频观赛还是资讯获取，都更倾向于用PC端大屏获得更好的用户体验,奥运人群观赛方式差异,8,“荣耀之星”成就“TA”在里约的新看点,数据来源：腾讯内部数据，2015年9月,游泳、田径、排球将成为里约奥运观众聚焦的三大项目，超级明星的闪耀将强力推动相应赛事的关注度,孙杨、宁泽涛,苏炳添、张培萌,9,国家荣耀之外，文体跨界带“TA”嗨翻天,数据来源：腾讯内部数据，2015年9月,奥运狂热粉,奥运大玩家,奥运人群,对体育明星的喜爱跟着舆情热点走，宁泽涛最受捧关心与体育相关，颜值较高的跨界明
7、星，如林志颖、林丹,对体育认知较深，全面关注各领域巨星赛场之外他们也是新派偶像的忠实拥趸，更爱另类综艺咖,荣耀至上，关注重点赛事的焦点人物,10,“TA”也爱八卦，场外花边绝不仅是看看而已,除了场上高光时刻，奥运观众对场下的“X因素”也很感兴趣，各类突发花边新闻不仅吸睛，更能带动网友的社交讨论声量,数据来源：腾讯内部数据，2015年9月,国家荣耀,场外花絮,热点话题,突发事件,奥运观众热议的体育事件 Top5,11,腾讯作为连接器，将使更多的“TA”感受奥运燃情的蔓延,微信成为奥运传播的首要入口，国家荣耀、超级巨星以及场下花边不断催化着燃情蔓延,数据来源：腾讯内部数据，2015年9月,奥运观众
8、常分享的体育资讯内容,体育类资讯分享渠道排行,12,约局、聊品牌、话体坛，社群助力“TA”奥运燃情的再次升华,体育社群帮助奥运观众寻觅知己、抒发对赛事的情感共鸣，在奥运赛场之下满足各类人群的差异需求,数据来源：QQ群，2015年10月,球类运动,跑步骑行,健身健美,体育用品,极限运动,水上运动,奥运人群体育类话题讨论热度分布,目录,奥运人群洞察第一部分：奥运人群结构第二部分：人群观赛习惯第三部分：赛场外的奥运人群人群其他兴趣偏好第四部分：人群画像总结,13,赛场之外，回归消费者身份的“TA”拥有广泛的消费诉求,旅游、金融、教育等领域是奥运观众生活中必不可少的板块；受兴趣及人生阶段的差异影响，如
9、汽车、家居/房产、母婴等消费场景也得到部分受众的高度重视,数据来源：腾讯ADS数据平台，2015年9月,奥运人群主要消费场景,14,通过哪些场景可以更好地与“TA”沟通连接？,奥运观众日常活跃在视频、社交、音乐、购物等应用中，覆盖娱乐、社交、生活服务以及咨询触达四大场景，通过它们，品牌可与TA建立更深度的连接,数据来源：腾讯ADS数据平台，2015年9月,奥运人群App使用倾向,15,连接之后，内容平台使“TA”的兴趣逐渐凸显,奥运人群兴趣偏好：,数据来源：腾讯DMP、QQ群，2015年9月,求职招聘,职业教育,婚恋交友,16,连接之后，内容平台使“TA”的兴趣逐渐凸显,奥运大玩家兴趣偏好：,数据来源：腾讯DMP、QQ群，2015年9月,母婴/学前教育,住房,旅游,17,连接之后，内容平台使“TA”的兴趣逐渐凸显,奥运狂热粉兴趣偏好：,数据来源：腾讯DMP、QQ群，2015年9月,IT数码,大学考试,游戏电玩,目录,奥运人群洞察第一部分：奥运人群结构第二部分：人群观赛习惯第三部分：赛场外的奥运人群第四部分：人群画像总结,22,人群画像总结-奥运人群,奥运人群画像白描,23,人群画像总结-奥运大玩家,奥运大玩家人群画像白描,24,人群画像总结-奥运狂热粉,奥运狂热粉人群画像白描,THANK YOU,
