1、学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解真正的服务和客户； 清楚服务的根本意义； 认识服务的层次； 掌握正确的服务理念。正确认知客户服务一、服务是什么对企业来说，如果丧失客户，就失去生存的基础，所以，为客户提供卓越而周到的服务是企业发展的重要策略，企业必须重视客户服务。【案例】王永庆的发家之路台湾的王永庆是著名的台商大王、华人首富，被誉为华人的经营之神。而其之所以能够取得如此辉煌的成就，其中一个重要的原因是比别人提供了更多更卓越的服务。王永庆15岁时，在台南一个小镇的米店做伙计，几乎只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。原来，在给顾客送米时，王永庆不像一般伙计把米放下就走，而是找到米缸，
2、先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。同时，王永庆还随身携带两大法宝：一把软尺和一个小本子。当给顾客送米时，其就用软尺量出米缸的宽度和高度，计算米缸的体积，以了解米缸能装多少米；而小本子上记录客户的资料档案，包括人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好等。晚上，其他伙计入睡后，王永庆依旧挑灯夜战，整理所有的资料，把客户资料档案转化为服务行动计划，所以经常有顾客打开门就看到王永庆正面带微笑地背着一袋米站在门口说：“你们家的米快吃完了，给你送来。 ” 这时顾客才发现原来家里真的快没米了。王永庆接着说：“我在这个本子上记着你们家吃米的情况，这样你们就不需要亲
3、自跑到米店去买米，我们店里会提前送到府上，你看好不好？”顾客立即高兴同意，并成为了米店的忠诚客户。后来，王永庆开始尝试自己开米店，由于其重视服务，善于经营，生意非常好，并越做越大，最后成为了著名的企业家。从上面的案例可得出以下启示：第一，服务可以创造利润、赢得市场。第二，卓越的、超值的、超满意的服务，才是最好的服务。第三，通过服务实施差异化策略，比对手做得更好、更多、更棒。第四，要比客户更了解客户，提前发现客户的潜在需求，培养满意忠诚客户群。管理大师彼得杜拉克说：“企业目标是创造并留住顾客，利润就是前产品。 ”现在，客户服务已从过去的维修保养等战术层面上升为创造客户价值的战略层面。与客户结成绩
4、效伙伴，建立满意忠诚客户群是企业建立核心竞争力的重要手段。当前，我国大部分企业的服务还停留在低层次、简单化、凭感觉、靠估计的状态，员工和团队的客户服务观念不够、人员没有经过专业训练、服务技能没有可衡量的标准，管理者也没有定期测量客户的满意度。此外，薪酬体系和绩效评估没有与客户满意度挂钩也是客户服务和客户满意被忽略遗忘的重要因素。因此，对国内企业而言，提供卓越的客户服务、建立满意忠诚客户群已经迫在眉睫。简而言之，服务就是达到或超越客户的期待，其包括三个重要概念：第一，客户的期待，即客户对事件的看法。客户怎样看待事情属于心理感觉，属于主观因素。第二，达到，即满足客户的客观需求和心理期待。第三，超越
5、，仅达到还不够，而要做到最好，远远超出客户的期待，令人难忘。图1是达到和超越客户的期待示意图。图1 达到和超越客户的期待示意图【案例】走错的大爷一位大爷拿着一个轮胎到沃尔玛客服柜台，说轮胎不能用，要求退款。服务人员礼貌地进行解释，并一再表示不能退款。这时，值班经理走过来，了解原由后问：“大爷，您的发票带来了吗？”大爷才发现来得匆忙忘记带了，值班经理二话没说，退还了大爷50元轮胎钱，并将大爷送到门外，再三嘱咐大爷：“大爷，如果您下次记得的话可以把发票送过来。 ”大爷拿着钱走了。半个小时后，大爷又来了，送回了刚才的50元，并连声说对不起。原来沃尔玛并不出售轮胎，大爷走错地方了。成功的企业往往都非常
6、尊重客户，重视客户，并提供达到和超越客户期待的服务。二、客户是什么1.客户的定义所谓客户，就是需要服务的对象，可分为外部客户和内部客户。外部客户外部客户指需要服务但不属于企业员工的社会群体和个体。例如，中间商和产品的终端消费者都属于外部客户。内部客户内部客户是指工作流程中下一道工序的企业员工。在整个工作流程当中，每道程序都有前道和后道，企业员工自身是前道工序的客户，而下道工序则是自己的客户。只有每个部门和岗位都把自己的客户服务好，最后面对终端消费者，即终端客户时，才能真正提供优良的服务。2.客户的错误认知关于客户的认知，长期存在两个有争议的问题： 客户永远是对的俗话说：“客户永远是对的。 ”但
7、客户也是人，难免会犯错。例如，有的客户因误解而大肆批评产品或销售员；有的客户故意找茬出难题；有的客户甚至借酒装疯骚扰服务员，这时就不能纵容客户。但在面对该类情况时需注意，客户最重要，因此，要委婉处理问题，即在自己不受到伤害的同时，也不伤害客户。客户就是上帝在传统的观念中，客户就是上帝，事实上，在现代客户服务理论中，只有 VIP 客户、黄金大客户才是真正的上帝。所以，企业要对客户进行重新定位，选择目标市场，区别客户是受欢迎的客户还是不受欢迎的客户，是重点客户还是非重点客户，从而分级对待。比如，花旗银行的定位就是贵族银行，专门为大客户、VIP 客户服务，从而发展很好。三、服务的根本意义1.为什么需
8、要优质的服务企业的竞争策略主要有两种，即价格优势策略和差异化策略，其中，服务是有效的差异化策略，而优秀的服务品质是提高竞争力的有力手段。概括来说，需要优质的服务的原因主要包括：第一，服务业的成长；第二，竞争的加剧；第三，对顾客理解的加深；第四，优质服务具有经济意义。优质的服务需要通过人员完成。例如，希尔顿酒店的名言：“如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一懂栋建筑” ，因为正是员工提供的优质服务使希尔顿酒店驰名世界。优质的服务不仅能让客户觉得满意，更重要的是可以留住客户，让客户愿意再次上门，成为忠诚的回头客。2.两种服务的影响优质的服务和劣质的服务会对企业产生截然不同的影响。优质服务对企业
9、的影响图2 优质的服务对企业的影响提供优质服务的企业，其客户会平均转告5个人。通过有效解决客户的问题，提供优质服务的企业会使95%的客户成为忠诚客户。一般来说，开发新客户要比维护老客户多花5倍成本，而1个忠诚客户相当于10次重复购买产品的价值，所以，维护老客户的价值是拜访新客户价值的60倍。劣质服务对企业的影响图3 劣质的服务对企业的影响如果企业提供劣质的服务，那么平均每个客户会把抱怨告诉10个人，其中20%的客户会把抱怨传播给20个人，而一次不好的服务需要12次好的服务修正，一般来说，人们只听到4%的抱怨声，81%的抱怨客户会永远消失。企业之所以会失去客户，是因为其把金钱和利益置于服务之前。
10、服务需要成本，虽然不提倡付出大量的成本后只有少量回报，但是必要的成本必须付出。优质的服务能提高客户的信任度，增加业务的信誉，带来更多客源，是便宜而有效的广告宣传。此外，口碑对企业非常重要，有的产品不惜成本，做很多广告，可销售却不尽人意，其主要原因就在于产品在消费者中的口碑不好。总之，客户的满意或者不满意，会在无形之中将企业推向良性循环或者恶性循环。四、服务的四个层次图4 服务的四个层次示意图如图4所示，服务有四个层次，分别是基本的服务、满意的服务、超值的服务和难忘的服务。其中，服务的水准线是满意的服务，因为优质的服务不但要满足客户的物质需求，还要满足客户的精神需求。1.基本的服务比如，顾客在超
11、市购买一百元的商品，付款后买方与卖方互不相欠，此时顾客的基本物质价值利益得到满足，这是基本的服务。2.满意的服务所谓满意的服务，是指商家态度友善，使得客户得到精神方面满足的服务。例如，顾客去超市购物，超市的服务人员对顾客殷勤问候、热情招待、语气很友善、态度礼貌，这都是满意的服务。3.超值的服务超值的服务指的就是具有附加值的服务，即可提供可不提供，但是提供后能够使客户更加满意，觉得有更大收获的服务。4.难忘的服务难忘的服务，即客户根本就没有想得到的，远远超出其预料的服务。让客户满意很容易做到，例如，客户觉得产品的品质好或者当时的服务人员态度好，就会感到满意，这是一种短暂的、易变的感觉。但满意不等
12、于忠诚。忠诚客户群是企业的宝贵资源、胜利之本，企业一定要通过优质的服务积极发展并保持忠诚客户群。一般来说，忠诚客户的特点有四个：第一，会不断重复地购买企业的系列产品；第二，对竞争对手的促销手段具有免疫性；第三，是品牌的义务倡导者，会主动传播并宣传企业品牌和满意服务，主动向其他人推荐产品；第四，会帮助销售员开展业务。五、正确的服务理念服务是企业生存和发展的必由之路，世界上最成功的企业往往都是提供最优质服务的企业，如 IBM。 1.双 S 专家理论双 S 专家理论是先进的服务理念。双 S 专家是指既做销售专家，即 Sales，又做服务专家，即 Services，通过销售提供服务，通过服务促进销售，
13、服务现在，行销未来。目前很多行业设置的客户经理，实际上就是双 S 专家。2.正确的服务理念的要点正确的服务理念和思维包括的要点有：第一，过得去的客户服务远远不够，客户服务要从百分百的满意做起；第二，客户的看法就是客观事实，尽管可能是偏见；第三，过错是公司销售人员改进的机会，问题可以开创有利的新局面；第四，应该让客户觉得自己很重要；第五，善于提问是服务高手和行销高手的标志之一；第六，要做到聆听、再聆听，三思而后行。3.客户服务准则客户服务有八大准则：第一，客户就是收入；第二，态度左右服务的表现程度；第三，客户只有一个目的，即需要帮助；第四，老客户的价值是其销售额的20倍；第五，继续和自己做生意的
14、客户是最大优势；第六，只有满意度是不够的，要努力建立忠诚度；第七，亲切、友善、助人与成功成正比；第八，口碑的威力比媒体广告强大50倍。学习导航通过学习本课程，你将能够： 了解真正的服务和客户； 清楚服务的根本意义； 认识服务的层次； 掌握正确的服务理念。正确认知客户服务一、服务是什么对企业来说，如果丧失客户，就失去生存的基础，所以，为客户提供卓越而周到的服务是企业发展的重要策略，企业必须重视客户服务。【案例】王永庆的发家之路台湾的王永庆是著名的台商大王、华人首富，被誉为华人的经营之神。而其之所以能够取得如此辉煌的成就，其中一个重要的原因是比别人提供了更多更卓越的服务。王永庆15岁时，在台南一个
15、小镇的米店做伙计，几乎只要王永庆送过米的客户都会成为米店的回头客。原来，在给顾客送米时，王永庆不像一般伙计把米放下就走，而是找到米缸，先把里面的陈米倒出来，然后把米缸擦干净，把新米倒进去，再把陈米放在上面，盖上盖子。同时，王永庆还随身携带两大法宝：一把软尺和一个小本子。当给顾客送米时，其就用软尺量出米缸的宽度和高度，计算米缸的体积，以了解米缸能装多少米；而小本子上记录客户的资料档案，包括人口、地址、生活习惯、对米的需求和喜好等。晚上，其他伙计入睡后，王永庆依旧挑灯夜战，整理所有的资料，把客户资料档案转化为服务行动计划，所以经常有顾客打开门就看到王永庆正面带微笑地背着一袋米站在门口说：“你们家的
16、米快吃完了，给你送来。 ” 这时顾客才发现原来家里真的快没米了。王永庆接着说：“我在这个本子上记着你们家吃米的情况，这样你们就不需要亲自跑到米店去买米，我们店里会提前送到府上，你看好不好？”顾客立即高兴同意，并成为了米店的忠诚客户。后来，王永庆开始尝试自己开米店，由于其重视服务，善于经营，生意非常好，并越做越大，最后成为了著名的企业家。从上面的案例可得出以下启示：第一，服务可以创造利润、赢得市场。第二，卓越的、超值的、超满意的服务，才是最好的服务。第三，通过服务实施差异化策略，比对手做得更好、更多、更棒。第四，要比客户更了解客户，提前发现客户的潜在需求，培养满意忠诚客户群。管理大师彼得杜拉克说
17、：“企业目标是创造并留住顾客，利润就是前产品。 ”现在，客户服务已从过去的维修保养等战术层面上升为创造客户价值的战略层面。与客户结成绩效伙伴，建立满意忠诚客户群是企业建立核心竞争力的重要手段。当前，我国大部分企业的服务还停留在低层次、简单化、凭感觉、靠估计的状态，员工和团队的客户服务观念不够、人员没有经过专业训练、服务技能没有可衡量的标准，管理者也没有定期测量客户的满意度。此外，薪酬体系和绩效评估没有与客户满意度挂钩也是客户服务和客户满意被忽略遗忘的重要因素。因此，对国内企业而言，提供卓越的客户服务、建立满意忠诚客户群已经迫在眉睫。简而言之，服务就是达到或超越客户的期待，其包括三个重要概念：第
18、一，客户的期待，即客户对事件的看法。客户怎样看待事情属于心理感觉，属于主观因素。第二，达到，即满足客户的客观需求和心理期待。第三，超越，仅达到还不够，而要做到最好，远远超出客户的期待，令人难忘。图1是达到和超越客户的期待示意图。图1 达到和超越客户的期待示意图【案例】走错的大爷一位大爷拿着一个轮胎到沃尔玛客服柜台，说轮胎不能用，要求退款。服务人员礼貌地进行解释，并一再表示不能退款。这时，值班经理走过来，了解原由后问：“大爷，您的发票带来了吗？”大爷才发现来得匆忙忘记带了，值班经理二话没说，退还了大爷50元轮胎钱，并将大爷送到门外，再三嘱咐大爷：“大爷，如果您下次记得的话可以把发票送过来。 ”大
19、爷拿着钱走了。半个小时后，大爷又来了，送回了刚才的50元，并连声说对不起。原来沃尔玛并不出售轮胎，大爷走错地方了。成功的企业往往都非常尊重客户，重视客户，并提供达到和超越客户期待的服务。二、客户是什么1.客户的定义所谓客户，就是需要服务的对象，可分为外部客户和内部客户。外部客户外部客户指需要服务但不属于企业员工的社会群体和个体。例如，中间商和产品的终端消费者都属于外部客户。内部客户内部客户是指工作流程中下一道工序的企业员工。在整个工作流程当中，每道程序都有前道和后道，企业员工自身是前道工序的客户，而下道工序则是自己的客户。只有每个部门和岗位都把自己的客户服务好，最后面对终端消费者，即终端客户时
20、，才能真正提供优良的服务。2.客户的错误认知关于客户的认知，长期存在两个有争议的问题： 客户永远是对的俗话说：“客户永远是对的。 ”但客户也是人，难免会犯错。例如，有的客户因误解而大肆批评产品或销售员；有的客户故意找茬出难题；有的客户甚至借酒装疯骚扰服务员，这时就不能纵容客户。但在面对该类情况时需注意，客户最重要，因此，要委婉处理问题，即在自己不受到伤害的同时，也不伤害客户。客户就是上帝在传统的观念中，客户就是上帝，事实上，在现代客户服务理论中，只有 VIP 客户、黄金大客户才是真正的上帝。所以，企业要对客户进行重新定位，选择目标市场，区别客户是受欢迎的客户还是不受欢迎的客户，是重点客户还是非
21、重点客户，从而分级对待。比如，花旗银行的定位就是贵族银行，专门为大客户、VIP 客户服务，从而发展很好。三、服务的根本意义1.为什么需要优质的服务企业的竞争策略主要有两种，即价格优势策略和差异化策略，其中，服务是有效的差异化策略，而优秀的服务品质是提高竞争力的有力手段。概括来说，需要优质的服务的原因主要包括：第一，服务业的成长；第二，竞争的加剧；第三，对顾客理解的加深；第四，优质服务具有经济意义。优质的服务需要通过人员完成。例如，希尔顿酒店的名言：“如果没有希尔顿的员工队伍，希尔顿酒店只是一懂栋建筑” ，因为正是员工提供的优质服务使希尔顿酒店驰名世界。优质的服务不仅能让客户觉得满意，更重要的是
22、可以留住客户，让客户愿意再次上门，成为忠诚的回头客。2.两种服务的影响优质的服务和劣质的服务会对企业产生截然不同的影响。优质服务对企业的影响图2 优质的服务对企业的影响提供优质服务的企业，其客户会平均转告5个人。通过有效解决客户的问题，提供优质服务的企业会使95%的客户成为忠诚客户。一般来说，开发新客户要比维护老客户多花5倍成本，而1个忠诚客户相当于10次重复购买产品的价值，所以，维护老客户的价值是拜访新客户价值的60倍。劣质服务对企业的影响图3 劣质的服务对企业的影响如果企业提供劣质的服务，那么平均每个客户会把抱怨告诉10个人，其中20%的客户会把抱怨传播给20个人，而一次不好的服务需要12
23、次好的服务修正，一般来说，人们只听到4%的抱怨声，81%的抱怨客户会永远消失。企业之所以会失去客户，是因为其把金钱和利益置于服务之前。服务需要成本，虽然不提倡付出大量的成本后只有少量回报，但是必要的成本必须付出。优质的服务能提高客户的信任度，增加业务的信誉，带来更多客源，是便宜而有效的广告宣传。此外，口碑对企业非常重要，有的产品不惜成本，做很多广告，可销售却不尽人意，其主要原因就在于产品在消费者中的口碑不好。总之，客户的满意或者不满意，会在无形之中将企业推向良性循环或者恶性循环。四、服务的四个层次图4 服务的四个层次示意图如图4所示，服务有四个层次，分别是基本的服务、满意的服务、超值的服务和难
24、忘的服务。其中，服务的水准线是满意的服务，因为优质的服务不但要满足客户的物质需求，还要满足客户的精神需求。1.基本的服务比如，顾客在超市购买一百元的商品，付款后买方与卖方互不相欠，此时顾客的基本物质价值利益得到满足，这是基本的服务。2.满意的服务所谓满意的服务，是指商家态度友善，使得客户得到精神方面满足的服务。例如，顾客去超市购物，超市的服务人员对顾客殷勤问候、热情招待、语气很友善、态度礼貌，这都是满意的服务。3.超值的服务超值的服务指的就是具有附加值的服务，即可提供可不提供，但是提供后能够使客户更加满意，觉得有更大收获的服务。4.难忘的服务难忘的服务，即客户根本就没有想得到的，远远超出其预料
25、的服务。让客户满意很容易做到，例如，客户觉得产品的品质好或者当时的服务人员态度好，就会感到满意，这是一种短暂的、易变的感觉。但满意不等于忠诚。忠诚客户群是企业的宝贵资源、胜利之本，企业一定要通过优质的服务积极发展并保持忠诚客户群。一般来说，忠诚客户的特点有四个：第一，会不断重复地购买企业的系列产品；第二，对竞争对手的促销手段具有免疫性；第三，是品牌的义务倡导者，会主动传播并宣传企业品牌和满意服务，主动向其他人推荐产品；第四，会帮助销售员开展业务。五、正确的服务理念服务是企业生存和发展的必由之路，世界上最成功的企业往往都是提供最优质服务的企业，如 IBM。 1.双 S 专家理论双 S 专家理论是
26、先进的服务理念。双 S 专家是指既做销售专家，即 Sales，又做服务专家，即 Services，通过销售提供服务，通过服务促进销售，服务现在，行销未来。目前很多行业设置的客户经理，实际上就是双 S 专家。2.正确的服务理念的要点正确的服务理念和思维包括的要点有：第一，过得去的客户服务远远不够，客户服务要从百分百的满意做起；第二，客户的看法就是客观事实，尽管可能是偏见；第三，过错是公司销售人员改进的机会，问题可以开创有利的新局面；第四，应该让客户觉得自己很重要；第五，善于提问是服务高手和行销高手的标志之一；第六，要做到聆听、再聆听，三思而后行。3.客户服务准则客户服务有八大准则：第一，客户就是收入；第二，态度左右服务的表现程度；第三，客户只有一个目的，即需要帮助；第四，老客户的价值是其销售额的20倍；第五，继续和自己做生意的客户是最大优势；第六，只有满意度是不够的，要努力建立忠诚度；第七，亲切、友善、助人与成功成正比；第八，口碑的威力比媒体广告强大50倍。
