1、酒类著名高档品牌基本情况人头马 XO 产品及品牌简述 .1一、人头马 XO 产品 .11.产品简介 12.人头马 XO 产品设计 .2二、人头马 XO 定价 .31.名称：350ml 人头马 XO .32.名称：700ml 人头马 XO .33.名称：1000ml 人头马 XO .44.名称：1.5l 人头马 XO .45.名称：3l 人头马 XO 4三、渠道安排 4四、人头马 XO 的品牌策略 .41.目标顾客定位 42.消费者需求及其变化 53.品牌诉求及其变化 54.品牌个性 65.主要品牌传播策略 7五、销售措施 81.深耕计划：抓紧一批和二批。 82.互惠互信：保证投入和兑现费用 8
2、六、总结 91他们拥有天下绝无仅有的最优质葡萄产区 .92他们拥有利穆赞地区生长百年以上的橡树 .93使用独特的蒸馏过程 .95使用一流调配艺术 .9七、启发 101.一个国际化的奢侈品牌，其品牌一定也是与时俱进的 102. 将艺术与时尚结合 103原产地效应 .104. 与艺术联系紧密 106. 使用方法复杂、考究 117.体验人生 11拉菲酒 .12一、拉菲酒简介 12II二、拉菲酒几款产品价格 121.拉菲副红牌 122. 拉菲（红）CH. Lafite Rothschild.13三、拉菲品牌塑造 131. 皇室和贵族的拉菲情节和悠久的历史 132.品质之王 133.极度昂贵的价格 14
3、4.苛刻而又充满传统艺术感的酿制过程和精心的管理 14四、定价策略 15五、渠道及销售策略 151.团购 152.几乎没有经销商和代理商 153.几乎没有广告和任何宣传活动 15六、总结与启示 15芝华士产品及品牌简述 .17一、芝华士简介 17二、定价 17三、产品设计 18四、品牌诉求 18五、品牌传播策略 191宣传方面 .192.多样的饮用方式和促销形式 193.芝华士的广告 19六、品牌管理 分权管理模式 .21七、芝华士的体验式营销 21八、销售和渠道策略 22九、总结 23张裕 24一、张裕产品市场状况 24二、价格 24三、品牌定位及目标消费者 24四、品牌营销 文化营销 .2
4、51以博物馆为平台的营销 .252.以酒庄为平台的营销活动 273.张裕卡斯特 VIP 俱乐部 274.以葡萄酒鉴赏杂志为平台 28五、总结 28III茅台 与 五粮液 29一、产品 291茅台 .292五粮液 .303产品经营对比：茅台的“一牌”Vs 五粮液的“多牌” 31二、定价 331茅台 .332五粮液 .33三、渠道 341茅台：多渠道策略 .342五粮液：核心渠道 .35四、品牌诉求 351茅台：“国酒茅台, 喝出健康来 ”352五粮液：从“中国酒业大王”到“一生的选择” .35五、品牌宣传： 361茅台:“国酒茅台，喝出健康来” 362.五粮液：事件营销 36六、目标顾客 361
5、茅台：“国酒” .362五粮液：全方位 .36国窖1573 .37一、产品 371泸州老窖大曲酒 .372凯撒大帝至尊酒 .373温莎公爵至美酒 .374国窖1573 38二、价格 381国窖 1573382凯撒大帝至尊酒 .38三、品牌诉求 38四、目标消费人群 39五、品牌传播策略 39六、渠道策略：“大网络”营销策略 391人头马 XO 产品及品牌简述一、人头马 XO 产品1.产品简介（1）洋酒整体 简述国外蒸馏酒按制造原料可分为白兰地（brandy） 、威士忌（whisky）和兰姆酒（rum ） 。白兰地以葡萄为原料，若以其它水果为原料制成的蒸馏酒，则在白兰地前冠以水果的名称，如苹果白
6、兰地、樱桃白兰地、梨子白兰地等等。 此外，还有以高纯酒精为基础酿制而成的杜松子酒（gin ）和伏特加酒（vodka）等。白兰地以法国生产的最为知名。法国著名白兰地产区有两个：一个为干邑地区（coganc） ，另一个为雅马邑地区（ armagnac） 。 按法国酒类命名原产地保护法规定，只有在法国干邑地区经过发酵、蒸馏和在橡木桶中贮存的葡萄蒸馏酒才能称为干邑酒，在别的地区按干邑同样工艺生产的葡萄蒸馏酒不能叫干邑。雅马邑所用葡萄品种同干邑酒完全一致，只是贮存方式不一样，雅马邑在黑橡木桶中贮存，定位在田园型白兰地，干邑酒则大多在“利得森”橡木桶中贮存，定位在都会型白兰地。 干邑酒知名品牌有轩尼诗（h
7、ennessy） ，人头马（remy martin） ，马爹利（martel） ，拿破仑（courvoisier） ，百事吉（bisquit prvivilege） ，路易老爷（louts royer） ，奥吉尔（ angler） ，欧德（otard）及金花酒（camus） 。 干邑酒，其等级与原酒在橡木桶中贮存年限的长短有直接关系，干邑酒分成许多等级，从低到高分别为 VS 级（酒龄在 4 年半以下的） 、VSOP 级（酒龄在 4 年半至 6 年半之间的） 、XO 级（6 年半以上的） 、EXTRA 级等，干邑酒贮存时间越长，质量越好，价格越高。 （2）人头马 XO 简述英文名 Remy Ma
8、rtin XO，Remy Martin 是其创始人。人头马是世界四大白兰地品牌中唯一一个由干邑省本地人所创建的品牌。 它创立于 1724 年，以创始人 Remy Martin 的名字命名。人头马也是四大白兰地品牌中唯一一家自己种植葡萄的公司。 葡萄原酒又称“生命之水“ ，是干邑的灵魂所在。人头马干邑的“生命之水”只2选用最优秀的葡萄区-大香槟区（ Grande Champagne)与小香槟区（Petite Champagne）所生产的葡萄来酿制。葡萄在金色的秋季收成，并在酿酒大师精湛的技艺中，从葡萄汁发酵成最初的原酒。人头马秉承传统工艺，进行连渣双重蒸馏的独特程序，以提取原酒中的芳香和丝丝精髓
9、，使它们蜕变成最清澈原味“生命之水” 。 为了完全焕发“生命之水”的浑厚味道，人头马公司的干邑酒龄一般都高于法律规定的酒龄，以求获得高品质品味的酒品。所生产的“生命之水”会贮藏于独家生产的来自林茂山地区近百年橡木制成的小橡木桶内进行陈酿。这些小橡木桶不但具有特殊的天然木香，让更之香味与内涵升华，并为“生命之水”增添天然的金黄色泽，孕育出独一无二的干邑佳酿。 作为知名的洋酒品牌，人头马数年来一直深受那些追求卓越品位，并深谙奢华享受之道的各界精英所青睐，并且在酒类市场中拥有极好的美誉度。 （资料来源: 中国网）2.人头马 XO 产品设计（1）原料选择优秀干邑的秘诀首先在于其根植的土壤。人头马独选产
10、自法国干邑省中心“大小香槟区”的葡萄。 “大小香槟区”特有的石灰岩土质表层可以充分反射日光，提供最适宜葡萄成熟的气候条件，从而孕育出最完美的葡萄。在葡萄品种的甄选上，人头马选用 97%的乌艺布朗(Ugni Blanc)和 3%的可伯伦和佛尔贝兰什(Colombard ，Folle Blanche)。这些葡萄在 10 月初收获后压榨成浆汁，经至少 5 至 7 天的发酵后，成为最适于蒸馏的 7 度9 度的白葡萄酒。每一滴“人头马天醇 X.O”，都蕴含着经过 10 至 37 年酿造的“生命之水” ，其中 85%由大香槟区出产的葡萄酿制而成，另外 15%则来自小香槟区，同时它也首次采用家族私人珍藏的原
11、酒，提高了酒液的纯度。悠长的酒龄及最高品质的原料，决定了“人头马天醇 X.O”那圆润甘醇到犹如天鹅绒般的柔顺质感。（2）工艺人头马至今始终坚持其传统的蒸馏方法 在一种名为“alambics”的小型铜制蒸馏器中连同酒渣一并蒸馏。这样的蒸馏所得，酒质更为醇厚，其酒液的芳香度更广更浓郁。经过这种传统蒸馏法精心蒸馏而成的葡萄原酒，尽显“特优香槟干邑”的浓郁香氛，醇厚而细腻，被称为“生命之水” 。人头马历代首席酿酒师的职责就在于将精酿出的“生命之水”充分发挥其独特的芬芳，以确保人头马特优香槟干邑的品质。因此，在陈酿的时候，首席酿酒师便将“生命之水”放入法国利穆赞橡木桶，继续人头马香槟干邑的神奇酿造旅程。
12、不同的干邑具备了不同的个性元素， “人头马天醇 X.O”在酿造的过程中选3用了许多特殊的香料进行配搭。这使它不仅含有强烈的茉莉与鸢尾花的芳香，还包含了洋李、无花果及柑橘等晚夏水果的成熟果香，最特别的是还添加了新鲜肉桂末和榛子，为品酒者带来了花香、果香、香料香层层递进的嗅觉享受。（3）包装人头马 XO 的设计，往往让消费者在第一眼看见时，不用品尝便能够辨识出它高贵的血统和优秀的酿造历程；在味蕾被醇酒的浓香折服之前，给消费者的视觉也带来了最大化的享受。以人头马天醇 XO 为例，其集经典元素与现代感于一身的设计理念，以及能够完美折射出干邑光泽的标志性经典瓶身，配合商标上添加了彰显阳刚气质的红色光晕、
13、象征着卓越品质和当代奢华的人马标志无不显示着瓶中香槟干邑的珍贵与醇美，金色瓶塞更是在视觉上增添了产品的王者之气。另外还有的人头马配有非常精致高雅的酒架或者包装盒，都传达给了消费者非常高品质的感受。总之，人头马的设计中，主要体现了极富时尚感的设计理念，设计上主要的特点有：晶莹剔透的瓶体透出斑斓的色彩，柔和曲线瓶体设计，琥珀加桃木的经典色系，设计给消费者的感受是时尚、和谐、高雅而精致。（4）搭配世界各地的厨师大都对人头马情有独钟，也因其中好的厨师大多来自法国。另外，人头马特级干邑可以和很多菜肴搭配起来，它“经过长年酝酿，带有丰富的花香、果香和香料香，搭配不同的菜肴，会有不同的风味。比如 CLUB
14、的香料味很浓，加冰块搭配四川菜就很绝妙；XO 和蓝莓也自成一系；将 V.S.O.P 冰冻至-18，将呈现蜂蜜一样的粘稠状，配上法国的 Blue Cheese，感觉舌尖上犹如烟花般绽放。别致的饮用方式除了之前提到的红色喷气瓶和冷冻，8-12 种的混饮方式也足以调动你的味觉神经。此外，我们的产品档次丰富，加上不同的饮用方式适合不同的场所，不用正襟危坐也可以随时随地享受生活。 ”（资料来自外滩画报）二、人头马 XO 定价以下仅介绍几款人头马 XO 的团购价。1.名称： 350ml 人头马 XO规格：支4单价：528 元2.名称： 700ml 人头马 XO规格：支单价：890 元3.名称： 1000m
15、l 人头马 XO规格：支单价：1650 元4.名称： 1.5l 人头马 XO规格：支单价：2380 元5.名称： 3l 人头马 XO规格：支单价：4480 元另外，人头马路易十三特级干邑的价格一支在 12800 元。三、渠道安排随着中国经济的发展、消费观念和洋酒消费心理的变化，加上 2005 年后关税的调整，洋酒的消费区域发生了变化，市场由经济发达的沿海地区如深圳、广州、上海、北京等城市向内地一二类城市延伸；消费途径除了最初的星级酒店，现在越来越广泛地进入酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所以及超市、大卖场等大众渠道。面对这种变化，人头马也开始以时尚、年轻、有品质自居，拓展渠道，尤其针对年轻人和夜店
16、消费场所。2008 年新年刚过，人头马便在北京 798 的创意广场举办了“人头马 VSOP 用心跳”新品派对，并请来明星助阵，演绎人头马VSOP 用心跳活动的精髓，在营销上渐渐重新回归大众传播，以谋求在激烈的争夺中占得一席之地。另外，人头马 XO 的渠道还包括星级酒店、酒楼，夜总会等娱乐场所，超市和团购，特别是节日时期的团购并有节日性喜庆的包装。四、人头马 XO 的品牌策略1.目标顾客定位国内的洋酒消费群体由外国人、中国港台人士、政府官员、企业家扩充到5新生的白领阶层和追求时尚的年轻一代，年龄在 25 至 45 岁，以男性为主。 随着这一变化，人头马也开始以一些年轻时尚的消费群体为目标消费者。
17、2.消费者需求及其变化在进入中国市场之处，人头马的消费者大多是刚富起来的一部分，消费需求方面更注重以洋酒显示自己的高雅和经济实力，而随着经济的发展、人们对洋酒认识的日益增加，一部分年轻的时尚的群体也加入了洋酒的消费群体。中国人的洋酒消费心态，更趋于理性化和个性化，10 年前喝洋酒更多是赶时髦喝给别人看，那么这段的消费者则更多的是因为对洋酒文化的认同，希望从中领悟洋酒的文化内涵及其时尚、高雅的风格。 因此，人头马在刚进入中国市场时，为了适应中国民众的消费习惯，人头马放弃了一贯的高脚杯和先闻、先看、后品的程序，取而代之的是加冰干杯，结果自然是人头马的销量直线上升。并且人头马在此基础上，不断提高 X
18、O 等产品的售价，这一方面满足了消费者的心理需求，一方面又通过略高的价格暗示了更高的品牌价值，从而更加刺激了消费者的购买欲望。3.品牌诉求及其变化人头马是最先进入中国市场的 XO 产品，最初没有什么竞争对手。过了几年Hennessy(轩尼诗)等其他品牌陆续进入中国，通过持续强势地对 XO 消费场所的投资，并且多年持续向消费者传递一则非常简单的信息：“XO：原创，暗示着最佳。 ”HennessyXO 建立了它市场第一的位置。在 XO 市场上，人头马和第一名Hennessy 还保持着相当大的距离，并且没有真正做到和市场领袖的差异化。因此，实际上，人头马在中国市场上，经历了一个由领先到落后的过程。2
19、005 年人头马找到寻找新的转折点，欲在市场上把人头马 VSOP 打造成一个更年轻时尚的品牌，另外并让人头马 XO 重新夺回中国市场第一的位置。达彼思广告为人头马找出的变化点是：人头马 XO 是世界上唯一产自大小香槟科涅克地区的白兰地，这一地区位于干邑区的中心，而竞争对手则从各个干邑区收购葡萄酿造 XO，在品质上其实不及人头马 XO 纯正和稀有。在人头马 XO面临新的市场转折点的时候，达彼思为人头马 XO 产品找出的转折点是：珍贵，只因稀有。以 2006 年 9 月广告投放为起点，人头马 XO 一系列的 PR 等活动开始启动。人头马 XO 新广告的创意点是：欣赏这样一种特别质量的产品足可以打动
20、你的心，故事围绕在一个房间中的众多大提琴里寻找一把珍贵的十七世纪斯特拉底瓦里大提琴展开(该大提琴目前全世界仅存三到四把)。人头马和斯特拉底名琴都是稀有的代表，只有喜爱人头马的人才能在众多提琴中分辨出那独特的声6音。新人头马 XO 广告的主题是：心中干邑，干邑中心。而 2008 年，人头马亚洲区董事总经理玛丽佩芙对人头马 XO 等产品的广告主题和诉求又作出了调整。她认为随着新一代高档消费者的形成，他们的个性和消费理念发生了很大的变化或者说是进化。这些消费者不再注重物质层面的炫耀，而是更加内敛，更为关注品位方面的培养。在这样的环境下，人头马原来定位在反映奢华的广告语已经不能满足新的消费者的精神需要
21、，为了新的时代的目标消费群体的需求，人头马将原来的广告语推倒重来，改为“FeelMore 感触无量” ，玛丽 佩芙认为，新的广告语比以往的任何一个广告语都更能反映出时代的要求。总之，人头马的目标在于在全球消费越来越趋于精神层面的大环境下，通过各种全球系列推广活动来重新定义人头马的品牌形象，使其成为一个更富有现代感的奢侈品牌，同时也期望塑造干邑年轻的品牌形象，吸引更多的年轻消费群体。4.品牌个性除了在产品的质量控制、广告策划、渠道安排等方面所做的品牌形象塑造的努力外，人头马还像马爹利等高端洋酒品牌一样，参加和举办各种艺术活动、展览、绘画展等等，塑造和树立自己高雅的品味。人头马有选择性地参加了一些
22、奢侈品展览会，特别是可以涉及全面奢侈生活体验的展会，包括汽车、珠宝、家具、食品甚至宠物。同时也推出互动的奢侈品体验，来配合酒类的推介。奢侈品展除了提供人头马从 V.S.O.P、XO、到最高端的路易十三的平台之外，我们也注意到了怎样契合新的消费习惯，将一些全新的饮用方法带入中国。玛丽佩芙认为艺术、展览、绘画等等都只是手段，重要的是人头马的品牌内涵 原创、果敢和个性通过这些平台体现了出来。在宣传方面，每个产品线都有不同的广告与消费者见面；在销售渠道上，也试图通过对消费者的引导，改变以往逢年过节买酒送礼的传统模式，全面进入夜总会、酒吧、KTV 和高档餐厅，使人头马倡导的高品质奢侈生活成为一次次独特的
23、生命体验。 另外，人头马君度集团 (Rmy Cointreau)全球市场副总裁 Damien Lafaurie总结了“品牌长期坚持的三个特点：特型，从品牌建立至今，我们都坚持生产最优品质的特优香槟干邑，源自法国干邑中心地带最好葡萄产区的原料和最先进的技术，保证了独特的干邑顶级品质；创新性，300 年来，人头马始终立足于顶尖干邑市场，除了悠久的历史和文化积淀之外，随着时代变迁不断更新策略跟进消费者的需求也是成功的秘诀；高质量，品牌从一开始便立足高档干邑7的顶峰地位，这也是相对于其他品牌最独特的一点。 ”并且言明人头马倡导的是“高品位、高标准的生活方式” 。5.主要品牌传播策略第一，及时恰当的广告
24、和公关策略。通过电视广告，人头马的品牌知名度扶摇直上；通过人力攻关，人头马最终完成了产品落地(销售)。 通过大量的定性调查和研究，人头马发现：重亲情、重团圆是中国的文化特色，而且喜庆之日必备美酒助兴。于是人头马写出了迎合中国人心理的广告语：“人头马一开，好运自然来。 ” 上世纪 90 年代初的营销模式是：通过广告效应，消费者到零售店购买，零售店找二批进货，二批找总代理进货，下游的消费者的多少与广告轰炸的力度成正比。人头马抓住广告机遇，将品牌根植于消费者心中。但是人头马知道有效消费群体还是那些有经济实力的富裕者。当地毯式的广告轰炸建立起知名度后，人头马在中国市场上马上采用了新的策略。 第二，渠道
25、推广展示其优雅的文化内涵和高雅的品位。1997 年广告效应一结束，人头马马上调整思路，将广告拉动通路转变为以争取目标消费者为目的的通路推广，一切广告促销和人力推广皆围绕通路展开。任何营销阶段现象的终结，都意味着新的机遇的开始。人头马随着通路的革命而革命，将偶然的机遇转化为成功的必然：它将广告费用转移到渠道推广上，大量投入到酒吧、宾馆等终端。通过赞助大型酒会、聚会，定期举办商务休闲活动等，人头马大力展示其优雅的文化内涵和高雅的品位。 第三，无处不在的人力公关彰显特色。在目标酒吧等终端消费场所，游弋着许多早有“绅士”风度的公关员，他会不时地请目标消费者喝上一杯醇香的人头马，此时客人往往以为遇到了也
26、热爱白兰地的知己。乍看起来，这似乎和目前中国酒类终端市场上流行的促销小姐没有什么区别，但实际上二者的策略却相差甚远。促销小姐的目的就是直销，让消费者马上选喝自己所推销品牌的酒；而人头马“ 绅士“ 们的目的并不只是卖酒，而主要是对那些有一定身份的舆论领袖形成潜在影响，同时融入到这个圈子里，成为他们的朋友。基于对朋友的认同，这些消费者会慢慢成为人头马的忠实主顾，而且他们的其他朋友往往成了跟进的消费者。 第四，本土化的人力资源规划。人头马在中国所有的员工都是在中国内地统一招聘，集中培训，另外人头马一反常态：在某地有经销商后，当地所需的业务代表一律由经销商推荐或指定，甚至欢迎经销商的亲属、子女成为人头
27、马的市场代表。任人唯亲既可以让经销商投入更多的精力来经营产品，同时因为上下线之间的特殊关系，人头马的经销商也可以更为详尽地了解到市场信息。 人头马人力资源策略的依据是：人力资源组合的方式以实效为目标关键是8如何针对不同的市场环境和人力资源组合机制，采用相应的管理体系，尤其是在终端战术运作上，更需要精通当地习性的人。人才必须与目标岗位有效对接才能产生生产力，否则不是人才浪费，就是人力资源内耗。因此，人头马公司在通路的不同环节上，就要寻找更适合这项工作的人才，除了简单科学的几个有效标准外，其他一切条件(包括文凭) 都可以放宽，甚至只作为参考。五、销售措施人头马在 2007 年2008 年的营销计划
28、中，提出了 “深耕计划”和“互惠互信”两个关键行动。1.深耕计划：抓紧一批和二批。近年来，洋酒在中国市场上以年均 60%的速度递增，在上海、福建、广东等沿海地区，年增长率在 80%100%之间。随着市场范围的扩大，作为人头马中国总代理的寰盛只与核心一批商沟通，当货物卖到二三级市场时，就会出现管理不到位的问题。因此，人头马高层人员认为， “通过深耕计划，能更好地了解二批商。计划的具体实施是：通过九大一批商与二批商签订销售合同；把以前给二批商 1% 的销售奖励返点提升到 1.5%，分别是 0.5 %为年终返点，0.5%是季度考核，另外的 0.5%则视一批商与二批商的配合度酌情考虑。当然，这些奖励都
29、是通过一批商发放给二批商的。人头马做出这样的决策，是因为他们认为面对市场竞争，单靠九大一批商运作全国市场，很难将触角深入到各级渠道中，通过选择一群优秀的二批商，大家共同努力，才能把人头马市场份额做大。 ”显然， “深耕计划”的实质就是通过一批商，抓住更多的二批商，让数量众多的二批商能专心做人头马。2.互惠互信：保证投入和兑现费用长期以来，洋酒在中国的分销基本是采取“总代理一批商二批商 分销商”的模式。总代理主要负责产品的进口、市场运作及维护等等，真正负责产品销售的是一批商及以下的环节。采取深耕市场的策略之后，必然会延长战线，与更多人合作，相互的信任是非常重要的。王先智表示：“ 我们要找真正配合
30、的人来做生意，公司可以提供更多赊账办法，同时也可以预付市场费用，加快终端付款流程，改善合作伙伴的现金流状况。 ”这样的承诺，对中国任何一家商贸公司来说，都极具诱惑力。广东佛山的一批商佛山市盈盛食品有限公司经理梁燕欢说：“寰盛敢于做这样的承诺，我们9与二批商签约也就更有底气。 ”当然，寰盛公司的市场费用也不是容易拿到的，王先智强调，报销费用需要提供出货单、发票、以及寰盛公司专业的贴标，目的是保证各渠道的货是实实在在的销售出去，同时保证销售的产品是正品。六、总结以下主要对人头马 XO 在中国的品牌价值点做出总结。1他们拥有天下绝无仅有的最优质葡萄产区1909 年法国政府颁布原产地命名法令。该法令把
31、位于波尔多以北 100公里的干邑区和以干邑城为中心，划分六大主要的生产区域。法律规定：只有选用大小香槟区的酒液调配酿造的干邑才能称为特优香槟干邑，其中大香槟区的酒液必须占到 50%以上。任何酒商不能任意采用。到目前为止，人头马的全部产品都冠以此称号。这是只属于人头马的一份殊荣。因为法国西部夏朗德区拥有得天独厚的气候，独特、罕有的土壤及地理环境，它独有的石灰岩土壤，能适当地调节供给葡萄所需的水分。干邑镇，位于夏朗德的中心区，被六个环形地区包围着，而每个地区都拥有不同的土壤和气候特性，提供不同的葡萄种类及种植条件。干邑区中有两个最优秀的葡萄区，即大香槟区和小香槟区，每一颗葡萄都在得天独厚的地理环境
32、中孕育成长，在这里种出的都是极品葡萄。在全球，只有用这两个葡萄区生产出来的葡萄酿造出香醇的人头马特优香槟干邑，才能够达到丰富、细腻，清淡芬芳，混有紫罗兰、杏、桃、甘草等醉人的香味，用其他地区的葡萄就不行。2他们拥有利穆赞地区生长百年以上的橡树酿制人头马干邑的关键，在于酒桶的木质。雷米马丁把取自利穆赞地区森林的橡树，裁制成小橡木酒桶，使酒在适当的醇化环境中，互相糅合，孕育出浓郁芳香的干邑，用其他木桶就不行。3使用独特的蒸馏过程酒渣沉淀物蕴藏着葡萄酒中多样的丰富元素，他们将酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，提取它的精华部分，又带出独特细致的口味。 4使用独特的方法培育陈年时间当经过双重蒸馏后的葡萄
33、原酒在酒桶内慢慢变成微带金黄的宝石红时，还不能称得上是干邑。干邑必须经过多年陈酿过程而成。无论经过七八年或长达半个世纪的蕴藏，都必须经过细心地培育，其方法是重复及谨慎地由较新的橡10木桶转到更陈年的橡木桶中慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。5使用一流调配艺术人头马的色泽、酒香及味道，达到全球统一的水平，还须酿酒师从众多高质素的酒中，埋首于各种酒香的互相结合，调和混合成上等的干邑。6使用时尚与艺术的精美结合包装人头马酒类产品包装完美，高贵，圆润，充满曲线的质感镏金的品名镶在深红色商标上，炫耀着它火热的情怀和动感的张力。如同一件艺术杰作，让饮者心情跃跃，浮想联翩。 在这六大最突出的特别之处是前两点
34、，这是全球人类无法与之竞争的地方。七、启发1.一个国际化的奢侈品牌，其品牌一定也是与时俱进的特别是人头马经过了一段时间的亏损仍然能够扭亏为盈，非常重要的一点是不断更新观念，随着中国消费者心理需求的变化，适时对自己的广告诉求、渠道策略等做出调整。2. 将艺术与时尚结合人头马的一系列产品，包括 XO 和更高档的路易十三等，都将艺术与时尚结合起来，并且试图为每个产品塑造器历史悠久、非常具有文化底蕴和高雅的内涵等，这也是人头马在营销中，一直致力于建设的。3原产地效应品牌与原产地关联紧密，在人头马身上，体现的非常明显，正因为是产自法国大香槟区和小香槟区的白兰地，才有可能收到如此的重视，并受到如此之高的评
35、价，加上法国悠久的葡萄酿酒工艺，都很大的提升了品牌的价值。4. 与艺术联系紧密奢侈品牌往往与艺术联系紧密，或者至少在传播过程中，企业都努力将其与高雅的艺术建立其联系。如人头马专门针对旗下品牌进行了一次全球的摄影艺术展，持续时间长达一年。艺术展中展示出来的中国女影星巩俐身着传统的中国旗袍，手里拿着一杯人头马酒走在戛纳影展的红地毯上的艺术照就在世界11引起了轰动，把人头马的尊贵和浪漫传递给了公众。5. 享乐主义的人生和生活方式奢侈品牌在保证自己产品品质的同时，都倡导一种享乐主义的人生和生活方式，并将此植入品牌的个性之中。人头马在营销中，极力强调人头马 XO 等的引用方法有多么考究、可以怎么样饮用、
36、消费者会得到什么样的味蕾享受等，都极具享乐主义的成分。6. 使用方法复杂、考究高档的产品的使用方法一定是复杂的，考究的，在大众消费品中所讲到的便利性，并不为消费者看重。高档消费者从来不惜为了享受到真正高档的产品而承受繁冗复杂的使用方法而乐此不疲，因为这其中消费者体验到的是品牌给其带来的精神享受。7.体验人生在资料中，难以找出人头马的品牌核心诉求，但我认为该品牌将饮酒所带来的味觉体验放在非常重要的地位，并且倡导在这种味觉体味的过程中，感受和享受高雅和享乐主义的人生以及精致、高贵的生活方式。12拉菲酒一、拉菲酒简介拉斐酒庄是 1855 年波尔多葡萄酒评级时的顶级葡萄酒庄之一。连同奥比安酒庄、拉图酒
37、庄、玛歌酒庄及 1973 年入选的茂同酒庄，并称波尔多 “五大 “名庄。拉斐酒庄被认为是 “五大 “中最典雅的。 拉斐酒庄历史悠久，已有数百年历史。自 17 世纪西格家族入主后，酒品得到大幅提升。18 世纪，拉斐酒庄已为英国伦敦的酒商们所推崇，而且成为了法国国王路易十五的宫廷御酒。传说，法属圭亚那总督履任前，曾咨询波尔多的医生带哪种酒去上任喝好，医生当时推荐拉斐酒为最保健养颜的葡萄酒。当总督回国述职拜见法国国王时，后者惊讶地发现总督与出发时比较象是年轻了 25岁。总督将此归因于拉斐酒的功效，从此，王后和宠妃们都争喝拉斐酒，一时成为宫廷时尚。对法国葡萄酒痴迷有加的美国前总统托马斯杰弗逊也对拉斐酒
38、庄评价甚高。 经过战乱和数易其主后， 1868 年，银行家罗特施德男爵 Baron de Rothschild 以八倍市盈率买入酒庄，成为拉斐酒庄的新主人，其家族经营一直延续至今。现任庄主埃里克罗特施德男爵 Eric de Rothchild 上任于 1974 年，其锐意革新和苦心经营使得拉斐酒摆脱了 60 70 年代的平凡而重新达到巅峰。 拉斐酒庄的红酒，通常要在不锈钢发酵罐中放 3 个星期，再在新橡木桶中放18 24 个月。酒庄的正牌酒单宁丰厚，可历久藏。 拉斐酒庄位于波尔多酒区的梅多克分产区，气候土壤条件得天独厚。平均葡萄树龄为 40 年。葡萄品种以赤霞珠为主，占 71左右。拉斐酒庄以红
39、葡萄酒为主。正牌酒为拉斐酒庄 Chateau Lafite Rothchild，副牌酒为 Carruades de Lafite。 二、拉菲酒几款产品价格1.拉菲副红牌年份：2004 年规格：750ML产地国家：法国产地酒窖：波尔多普依勒市场价格：2450 元13级别：一级庄园副牌葡萄品种：赤霞珠、梅洛、佛朗酒体中性富有浆果香气，略带胡椒及香草味，口感圆滑而悠长2. 拉菲（红）CH. Lafite Rothschild级别：1855 年波尔多列级名庄第 1 级 年份：1994产地：法国-波尔多 -菩依乐 价格：4650.00 元三、拉菲品牌塑造1. 皇室和贵族的拉菲情节和悠久的历史拉菲酒(CH
40、ATEAULAFITE)自 17 世纪早期起，就已经出口到英国，广受欢迎并成为当时英国首相 RobertWalpole 先生最喜爱喝的一种酒精饮料。1716 年起，尼古拉亚历山大西格尔侯爵(他正是亚历山大西格尔与拉图堡联姻后的结晶)在马雷夏德 黎世留(MarechaldeRichelieu)首相的支持下，从路易十五处获得了“葡萄王子”的“钦封” ，拉菲堡的酒也荣升为“国王之酒” 。1755 年，黎世留当选为圭亚那(Guyenne)地方总督，临行前，波尔多一位医生为他开了一个独特的“处方”：常饮拉菲的酒，是令脸色红润健康的最有效也最美妙的“药” 。此“药”果然灵验，甚至引起了国王的注意。黎世留回
41、到巴黎后，一天，路易十五特别向他说道：“亲爱的马雷夏，我实在要说，自从您赴圭亚那上任以来，您看上去至少年轻了二十五岁！”黎世留则回答：“我发现拉菲的是一件万能而美味的滋补饮料，可与奥林匹斯山上众神饮用的玉液琼浆相媲美！”不久后，整个凡尔赛宫内开始只谈论拉菲，因为它得到了王上的宠幸！所有人都想要喝到它，蓬巴杜夫人用它来招待自己举行的那些小型晚宴上的贵客。稍迟一些时候，人们甚至传说杜巴丽(DuBarry)夫人不再喝别的饮料来解渴除了拉菲！1787 年，美国总统托马斯 杰弗逊，著名的政客和酒评家，在他自己拟订的梅多克地区分级表中，排行前四名的酒庄其中就包括拉菲，他自己也成为波尔多顶级酒的忠实拥护者。
42、2.品质之王因为拉菲庄的土壤和气候，无论是哪一个年份，都可引一位品酒行家的称14赞作为评语， “凡入口之拉菲，皆拥有杏仁与紫罗兰的芳醇” 。在拉菲庄主 Ruthschild 家族的率领下，拉菲古堡一直保持着如艺术品般的优雅，追求柔顺和谐的品位，从不好大喜功。上世纪 80 年代的十年间好酒迭出：1982、1985、1986 与 1990 皆是特佳年份，价格更是创下新纪录。1982 年和 1986 年的拉菲古堡(正牌) 都被酒评家毫不迟疑地评为满分 100 分。尤其 1982 年的酒品质更为突出，迄今为止还没有哪个年份可以超越它。这款酒不仅品质卓越而且具有强大的陈年潜力，适饮期可自2007 年开始
43、，一直延续到 2070 年，几近百年。3.极度昂贵的价格1787 年拉菲酒庄，在 1985 年伦敦佳士得拍卖行售出，售价 16 万美元。现陈列于福布斯收藏馆，瓶身蚀刻有杰斐逊总统的姓名缩写。这瓶酒以迄今为止世界上最贵的标准瓶装的酒而载入史册。拉菲酒价格的上涨趋势已经是愈演愈烈。1982 年的拉菲古堡(CHATEAULAFITE)在过去一年间，价格上涨了 93%，现在每瓶的价格已经在人民币 5 万元左右。这使得世界上的投资人士纷纷将钱投入收藏红酒。在 2007 年十大投资热点中，红酒仅次于石油排在第二位。4.苛刻而又充满传统艺术感的酿制过程和精心的管理第一，发酵：在收成之后，不同地块出产的葡萄立
44、刻进入不同的酿酒桶独立发酵，这样做的目的是在第一时间保留住不同土地的风味特征。今天的拉菲在发酵上已经采用革新与传统相结合的方式，也就是老式的橡木桶发酵结合不锈钢发酵槽济宁发酵。并且通过环形的中央温控系统自动调节发酵温度。拉菲使用现代科技提供的现今设备运用到老式的酿酒过程中的目的只有一个：使酿造大师能够最大限度的实施自己的酿造理念，使得红酒在口味上的雕琢在技术上更容易实现。通过细心的品尝，酿酒师才能找到葡萄酒在口味上的平衡点并且进行细微的调整以期获得更完美的口味。酒精发酵结束后进行第一次尝酒以确定是否进入顶级酒窖进行培养，分离酒渣而获得酿制过程中的 Vin de Presse（压榨酒） 。接下来
45、这些酒要在酒槽当中进行乳酸发酵，之后再倒入橡木桶当中进行成年的培养，这些橡木桶也都来自于拉菲堡私家的制桶厂，这样连橡木桶的木材品质以及老熟程度都能通过严格的监控来掌握。第二， 陈放：一年的 12 个月中，每个陈放的酒桶都要进行几次尝酒以挑选具有顶级潜力的佳酿。次年三月第一次滗酒之后还要进行混调。之后再度进入酒窖中陈年，需时 18 到 24 个月，陈年期间还要经过一系列的滗酒以及酒渣分15离。最后，为了去除剩余的那些悬浮颗粒，装瓶前在每桶酒中须加入四至六个达成雪花状的蛋清以使其凝结并沉淀至桶底。每年的六月份，所有经历过如此复杂酿造过程的红酒都被统一装瓶，所有的酒必须一次灌装完毕。所有未达到拉菲正
46、牌标准的酒液都被用于盛产副牌酒 Ch.Laftie。第三，出产。每年出自殿堂级的酿酒圣地拉菲庄园的红酒，包括拉菲正牌 Ch. Laftie Rothschild 和副牌 Carruades de Lafite，总产量共 45000 箱。四、定价策略拉菲在中国，经过了一个价格狂飙的时期。 以 82 年拉菲为例，一年之内价格就上涨了近三倍；仅仅 30 多天，拉菲 2001 年份的价格就由 2007 年 6 月的3600 元上涨到 7 月的 5200 元。导致这种情况的主要原因是，一方面拉菲在中国受到了盲目的追捧，另一方面拉菲的产品供不应求，销售商都难以拿到货。另外拉菲在世界上，也是拉菲是目前世界上
47、最贵一瓶葡萄酒的纪录保持者。应该说拉菲红酒的价格是最高的了。五、渠道及销售策略1.团购从严格意义上来讲，这并不能是拉菲的渠道策略，但是团购在北京形成了一定的规模。拉菲因其超高端的市场价格，巨大的品牌影响力，在北京团购市场上成为近两年来的宠儿。以 1500ML 装 82 年拉菲为例，国内市场上非常少见，而在北京团购市场上却有少量的货源供应。2.几乎没有经销商和代理商拉菲在全球几乎都没有经销商和代理商，各个酒商或者收藏家拿到拉菲后获得的利润收益并没有大的差异。在中国的不少酒商表示，拉菲“但只要能拿到货、价格低，就不愁没人找上门来，至于市场运作、品牌塑造这些传统项目，几无必要。 ”其他的酒商也强调拉
48、菲不仅在中国甚至在全球范围内都没有代理商，因为“名庄酒不愁销售 ”。 3.几乎没有广告和任何宣传活动六、总结与启示第一，高贵的形象及声誉，一方面来自产品的生产工艺和优质的质量，另一方面与王室、贵族、政界要人、名流的追捧有很大关联。16第二，拉菲在中国能够成功的主要原因是：品牌形象、价格狂飙和供不应求。特别是价格狂飙和供不应求，在中国非常典型，拉菲在中国的提价在其他国家并没有发生，与国际价格也不同步。第三，生产者的形象给其品牌个性的收益。拉菲庄的主人非常的高贵都出身贵族，且非常的低调和封闭，无论谁要是想参观拉菲堡，不仅过程和手续复杂，而且名额也极其有限。因此，也才造就了拉菲婉转内向、温柔优雅的性
49、格。17芝华士产品及品牌简述一、芝华士简介芝华士 1801 年成立于苏格兰阿柏丁，出于对威士忌事业的无比沉醉，芝华士兄弟遍访欧美大陆，成为最早发现威士忌酿制秘密的先驱。创始人 James Chivas 坚持认为保持品牌口味的一贯性是品牌的魅力所在，并开始创造有一贯品质保证的调和型威士忌。芝华士的产品个性是优雅的。芝华士诉求的是美酒相伴的人生，所以这个品牌的个性是优雅、友善、积极和开朗的，它所吸引的主要是城市中坚分子和精英阶层，当然也吸引了想成为精英阶层的城市青年们。 “This is CHIVAS life”，当广告里悠扬的音乐响起，芝华士正渐渐进入中国人的生活。在品牌性格形成的众多方面，芝华士都精心雕琢。为庆祝英女皇伊丽莎白登基，芝华士兄弟精心酿造极品苏格兰威士忌ROYAL SALUTE 皇家礼炮 21 年，以示尊崇。这一为皇室献礼而制的极品系列，立即受到广泛而热烈的赞赏。历久不变的完美圆润酒质，令芝华士 12 年苏格兰威士忌成为现今威士忌酒中的经典, ，备受推崇，其品牌的优雅个性已经渐渐深入人心。二、定价18 年芝华士 支 508 元 12 年芝华士一支 218 元，规格:700ml芝华士 12 年（礼盒） 700ml 规格:
