1、第十一章新市场营销,11.1 关系市场营销 11.2 直复市场营销 11.3 电话与电视营销 11.4 网络市场营销,11.1 关系市场营销,11.1.1 关系市场营销的定义、特征(一)关系营销的定义关系营销的研究始于20世纪70年代，由斯堪的纳维亚和北欧的学者最初提出。关系营销的概念是美国营销学者伯瑞于1983年首先引入文献，在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。1985年，巴巴拉杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念:“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系，”使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。科特勒评价说:“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得
2、较之其在交易营销中所得到的更多。”,下一页 返回,11.1 关系市场营销,(二)关系营销的特征21世纪，新秩序下建立的市场上，越来越多的营销者强调与顾客、分销商、供应商甚至是竞争者应建立长期的、彼此信任的、互利的关系。因此，关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面。(1)信息沟通的双向性。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,(2)战略过程的协同性。关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对
3、，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等;合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。只有通过合作才能实现协同，因为合作是“双赢”。 的基础。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间利益的互利互惠上，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,(4)营销关系的亲密性。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。(5)信
4、息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。(6)产品价值的附加性。消费者购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如稳定的供货、良好的售后服务等。因此，关系营销认为产品的价值及包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,11.1.2 关系市场营销的目标及流程系统(一)关系市场营销的目标
5、关系营销最主要的目标是通过为顾客提供满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系等手段培养忠诚顾客，从而实现企业的营销目标。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,企业可以从以下四个方面增强顾客的忠诚效果。(1)产品和程序的满意度。顾客忠诚的前提是顾客满意，满意的顾客会对企业带来有形的好处，如重复购买该企业产品和无形产品，如宣传企业形象等，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。因此，企业要重视调研，同顾客保持良好关系，不断开发适销对路的产品，这是顾客忠诚的基本。(2)价值驱动力。企业要努力提高消费者对于企业文化的认知度，提高企业的内部绩效，真正能
6、够让企业的利润得到提高。(3)忠诚驱动力。运用各种营销工具，要让顾客觉得物有所值，满足甚至超越消费者的期望值。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,(二)关系市场营销的流程系统关系市场营销的流程系统是指企业与相关成员之间彼此形成的一种相互依赖的商业关系。它说明了关系营销是一个整体的市场活动范围，包含了各种市场及其相互之间存在着一定的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。1.企业内部关系内部营销是企业关系营销的基础，任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并
7、最终让外部顾客感到满意。应注意的是，内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,2.企业与供应商关系在现实的资源交换过程中，资源的构成是多方面的，如人、财、物、技术和信息等方面，任何一家企业都不可能独自解决。因此，在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商建立起长期的、彼此信任的互利关系。如麦道飞机公司1993年生产的100座喷气式客机中有18种重要的零部件是由供应商负责设计的，公司因此而节约了2亿美元的生产成本。企业要保持与供应商之间的良好关系，应注意以下各方面:(1)求实为本，
8、增进了解。企业应该让供销商允分了解企业的实力，培养供销商对企业的信心，同时必须让供销商允分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划允分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,(2)讲究信用，互利互惠。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。因此，企业在实现自身利益的同时必须保证供应商应得的利益。(3)诚意合作，共同发展。首先，企业应提供各种资料与建议，促使采
9、购、收货、营销、会计等部门与供应商加强合作。其次，企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议，并传达给企业各部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商共存共荣。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,3.企业与分销商关系 对于实施关系营销的企业而言，分销商市场是最重要的一环，是企业与最终消费市场的桥梁，也是企业物流、信息流、资金流的枢纽。在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。例如，IBM公司曾经花费1亿美元为其PC 做广告，结果还是以失败而告终，原因就是分销商反对该产品，销售渠道的阻塞直接导致了产品的失败。因此，对于分销商市场，企业既应该注意与其在实际的业务往来中进行
10、沟通交流，也应该在开发产品之初征得其同意，避免出现拒销的局面。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,4.企业与竟争者关系企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，以合作代替竞争，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势可以双方的利益扩张，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。合作营销主要有以下形式: (1)入市合作。入市合作是最典型的市场调查合作和市场进入合作。 (2)产品和促销合作。产品和促销合作是指在相同的市场上推出精心组合的产品，并进行促销合作。(3)分销合作。分销合作主要是通过渠道建设合作，以强化渠道管理，决胜终端。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,5
11、.企业与顾客关系菲利普科特勒指出:“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富”顾客是企业生存和发展的基础，也是开展营销工作的目标所在。市场竟争其实质就是对顾客的争夺。留住老客户，开发新客户是每个企业开展营销工作的关系所在。因此，在关系营销网络构建中，要处理好与顾客的关系，它是构建关系营销体系的核心。怎样处理好与顾客的关系呢?(1)树立以消费者为中心的观念。(2)要准确把握客户的需求。(3)提高顾客的满意度。(4)建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。(5)认真对待每一个细节，因为在营销中，细节决定成败。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,6.企业与影响者关系 影响者指那些不为企业创造直接的价
12、值利润，但却影响整个企业乃至整个行业发展态势的其他机构，包括金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体。企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于大多数企业来说，要想成功必须允分利用这种资源。企业与影响者关系的处理通常可借助公共关系实施。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,11.1.3 关系市场营销的具体实施营销实施是将营销策略转化为行动的过程。从宏观的角度来看，关系营销策略的实施，还需要企业从整体上进行统筹规划，具体来说包括组织设计、资源合理配置以及文化的整合。(一)组织设计关系营销的管理，必须设置相应
13、的管理机构。它代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种营销活动，把企业领导者从烦琐事物中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。除此之外，还担负着收集信息资料、参与企业决策预算的责任。(1)明确职责范围;制订长期的和年度的工作计划。(2)经常与关系对象进行联络和沟通;进行反馈和追踪。(3)测定长期需求，了解顾客兴趣。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,(二)资源配置面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。1.人力资源配置人力资源配置主要是通过部门间的人员转化、内部提升和跨业务单元的论坛和会议竹进行。(1)实行
14、部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立(2)从内部提拔经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。(3)对有价值的客户指派专人负责，与其建立有价值的关系。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,2.信息资源共享 信息资源共享方式主要有: (1)利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识和技能的人才的关系。 (2)制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率 (3)建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统 (4)组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。,上一页 下一页 返回,11.1 关系市场营销,(三)文化整合无论在哪一个
15、市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。然而由于各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化之间的人们在交流时要互相理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。总之，关系营销在企业的运营过程中发挥着越来越重要的作用，面对纷杂的市场环境，我国企业应该对关系营销的理论加以甄别取舍，慎重地实施本企业的关系营销战略，在未来激烈的国际化竞争中站稳脚跟，谋求企业的长足发展。,上一页 返回,11.2 直复市场营销,11.2.1 直复市场营销的定义(
16、一)直复营销的概念直复营销是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。在对直复营销的众多定义中，人们对直复营销定义的理解差别很大，主要有广告说和营销系统说两大流派。广告说的代表人物是美国的德瑞东伯德(Drayton Bird )，他在直复营销概论中认为:“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”美国直复营销协会(ADMA)认为:“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。”,下一页 返回,1
17、1.2 直复市场营销,(二)直复营销的类型根据直复营销所采用媒体的不同，典型的直复营销主要包括:目录营销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销及其他媒体营销。但直复营销的各种形式之间的发展不甚平衡，直接邮购营销和目录营销的增长最快，成为直复营销的主要形式。1.目录营销目录营销是直复营销的传统方式，实际上是从邮购营销演化而来的，它是指销售商将货品目录寄到预先选定的顾客手中，并由此接受订货并发货的销售行为。它与邮购营销的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。,上一页 下一页 返回,11.2 直复市场营销,2.直邮营销直邮营销是传统的直复营销方式，也是直复营销的主要类别之一。
18、它是指经营者将图文并茂的广告、样品、传单、杂志等的广告，直接寄至预先选择好的消费者手中，以引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。3.电话营销电话营销是指经营者直接用电话向消费者提供商品与服务信息，消费者再借助电话提出交易要求的营销行为。目前，许多大型企业开通了免费直拨电话(如800免费服务专线)或受话者付电话费，让消费者直接用电话购货。,上一页 下一页 返回,11.2 直复市场营销,4.电视营销电视营销是指经营者利用电视节目直接向消费者推销货品，以寻求目标市场成员作出回应的直复营销活动。5.网络营销网络营销是指经营者借助电脑、互联网网络、通信和数
19、字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通信技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。6.其他媒体营销用杂志、报纸等印刷媒体或电台向顾客推销产品，听到或读到有关某种商品信息并产生购买冲动的顾客可打免费电话订货。,上一页 下一页 返回,11.2 直复市场营销,11.2.2 直复市场营销的特征由于直复营销人员直接针对每一个目标顾客开展营销活动，因此，它具有广告等促销方式无法比拟的优越性。概括起来有以下几方面。(一)谋体就是销售场所传统销售是通过商店将商品销售出去，这种销售方式坐门等客，缺少与顾客的信息交流。直复营销是通过媒体销售商品，
20、媒体就是销售场所。它将信息交流与销售活动统一起来，进行广告的同时也销售商品。,上一页 下一页 返回,11.2 直复市场营销,(二)营销者能更精确地确定目标顾客直复营销通过各种方式获得顾客的各项信息。在需要时，营销人员从顾客名单和数据库的有关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流，如有针对性地向这些顾客群寄发“购物指南”等资料。(三)强调与顾客建立并维持良好的关系直复营销特别强调与顾客建立良好的关系。因为直复营销中，每一位顾客就是一个细分子市场，一个稳定的顾客群就是直复营销公司的生命。为了吸引经常购买的顾客建立对自己品牌的忠诚，直复
21、营销公司努力为顾客提供各种服务。如送货上门、免费咨询、保证退货等，“一对一”的服务使直复营销人员有更浓的感情注入，易获得顾客的信任。,上一页 下一页 返回,11.2 直复市场营销,(四)顾客反应快，回复率高直复营销人员总是集中全力激励广告接受者立即采取某种特定的行动，并为顾客的立即反应提供一切尽可能的方便。(五)顾客购物的趣味性顾客通过浏览邮寄目录或网上购物服务条目等信息资料，足不出户，选择范围反而更广了，使消费者可以在轻松愉快的心境下进行购物，同时，还可以为他人订货。(六)营销战略的隐蔽直复的传播方式具有一定的个人化特征，短期内不易被竞争对手察觉，因为直复营销的广告和销售是同时进行的，这一特
22、点更可使营销者在其策略实施初期免遭竞争对手的抄袭。,上一页 下一页 返回,11.2 直复市场营销,(七)营销效果可测量性在直复营销活动中，每一次信息传递的回复情况(包括比率、内容等)很容易测定因此，营销人员将结果用于媒体与信息的结合效果比较等研究工作中，对自己的不足不断改善，避免将来无谓的浪费。,上一页 返回,11.3 电话与电视营销,11.3.1 电话营销(一)电话营销的概念及特点电话营销既是一种本职业务的检测，又是一种业务能力的发挥。所谓电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。它是双向沟通的营销模式，是电话营销员用语言来开展人性化的促销，所
23、以，电话营销既是一种语言战，又是一种心理战。作为一种营销手段，电话营销能使企业在一定的时间内，快速地将信息传递给目标客户，及时抢占目标市场。所以，电话营销已经成为帮助企业增加利润的一种有效销售模式电话营销的优势在于:能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问;可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。,上一页 下一页 返回,11.3 电话与电视营销,(二)电话营销的技巧电话营销是销售的一种方法，有些时候可以取得意想不到的效果。说得再多也只是纸上谈兵，实践才是最主要的。电话营销应掌握以下技巧。1.准备的技巧(1)克服心理恐惧。电话营销人员首先克服的应是心理恐惧。在你拨打每一通电话之
24、前，都必须有这样一种认识，那就是你所拨打的这通电话很可能就是你这一生的转折点或者是你的现状的转折点。有了这种想法之后你才可能对待你所拨打的每一通电话有一个认真、负责和坚持的态度，才使你的心态有一种必定成功的积极动力。,上一页 下一页 返回,11.3 电话与电视营销,(2)放松心态。从心理上把顾客当成熟人。每个人都愿意和自己熟悉的人交谈，这里的熟人有的是经验上的熟人，有的指心理上的熟人。有些客服代表亲和力很强，说话很有技巧，她每次给别人打电话对方都喜欢和她沟通，因为她说起话来就像在和朋友说话，有时还会开玩笑甚至笑出声来，别人感觉和她说话很轻松。心理上的距离近了，推销起产品来自然就容易了。(3)语
25、言准备。一个优秀的电话营销人员平时要勤奋练习发音，练就一副“金嗓子”，会为电话营销增色不少，这是电话营销员的基本功，其次还要注意说话的节奏和语速。一般来说，每分钟说话最好不要超过120字。语速也不要一成不变，而是要根据客户的讲话速度来做适当调整。跟客户保持在一个频道，增加自己的亲和力。,上一页 下一页 返回,11.3 电话与电视营销,(4)微笑。电话营销方式是通过电话来达到与客户交流的目的。尽管客户看不到我们，但我们应注意自己的形象，这是对客户最起码的尊重，也是良好的职业水准的体现。适合的面部表情，一定会带动你打电话的动力从而影响到你整个电话的效果。微笑，微笑，再微笑。在所有的电话中的你，一定
26、要保持微笑的面部表情，进而感染你的客户，此时客户想拒绝你都难。(5)资料准备。打电话前，应准备好下列信息:潜在客户的姓名、职称、企业名称及营业性质，想好打电话给潜在客户的理由、准备好要说的内容、想好潜在客户可能会提出的问题、想好如何应付客户的拒绝等。,上一页 下一页 返回,11.3 电话与电视营销,2.电话接通后的技巧电话接通后，电话营销员应注意以事项:(1)开场自的技巧。第一，要善于引起客户的注意的兴趣，说客户想听的话，把话说到对方心坎上去。一般来说，顾客感兴趣的话题包括:如何提高业绩、如何节约开支、如何节约时间、如何使员工更加敬业、真诚的赞美、客观看问题的态度、新颖的说话方式、对顾客的理解
27、和尊重等;第二，敢于介绍自己的公司，表明自己的身份;第三，不要总是问客户是否有兴趣，要帮助客户决定，引导客户的思维;第四，面对客户的拒绝不要立刻退缩，放弃;第五，在电话里说话的声音要比平时大些，营造出很好的通话气氛;第六，简单明了，不要引起顾客的反感。,上一页 下一页 返回,11.3 电话与电视营销,(2)诉说电话拜访理由的技巧。依据你对潜在客户事前的准备资料，对不同的潜在客户应该有不同的理由。记住，如果打电话的目的是要和潜在客户约时间会面，千万不要用电话谈论太多有关销售的内容。(3)介绍公司或产品的技巧。第一，面对“碰壁”的心态要好;第二，虚心接受、赞美、认同客户的意见;第三，要学会回避问题
28、;第四，转客户的反对问题为我们的卖点。(4)激发客户购买欲望的技巧。第一，善于应用客观的人的影响力和社会压力;第二，以彼之矛，攻彼之盾，借用顾客的观点;第三，适当重复顾客的话语，在乎顾客的每一句话;第四，可利用媒体及社会舆论对公司的影响力。(5)记录电话的重点内容。,上一页 下一页 返回,11.3 电话与电视营销,3.结束电话的技巧电话不适合销售、说明任何复杂的产品，你无法从客户的表情、举止判断他的反应，并且无“见面三分情”的基础，很容易遭到拒绝。因此必须更有效地运用结束电话的技巧，达到目的后立刻结束电话交谈。电话营销除了应掌握以上技巧外，还应注意一些细节问题:第一，注意时间，尽量在上午九点以
29、后、晚八点以前，避开人们睡觉时间，以免引起反感;第二，如果对方说暂时不便接电话，不要再继续推销，可以礼貌问一下是否可以预约时间，切忌喋喋不休。,上一页 下一页 返回,11.3 电话与电视营销,11.3.2 电视营销(一)电视营销的概念电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。它主要通过下面三种途径进行。(1)直接回复广告。这是指营销者买下长达60秒或者120秒的电视广告时段，用来展示和介绍自己的产品。广告片播出时会向观众提供一个免费电话的号码，以供观众订货或进一步咨询。如DHC化妆品的广告。(2)家庭购物频道(
30、At-home Shopping Channel )。是指专门为销售商品(或服务)而开设的。多数这样的频道提供全大24小时的电视购物服务。经销的产品主要有珠宝、灯具、服装、电工工具等，范围很广。,上一页 下一页 返回,11.3 电话与电视营销,(3)视频信息系统(Videotext)。视频信息系统是指消费者的电视机通过有线电视网或电话线和销售方的计算机数据库存连接成一个系统，消费者只需通过操作一个特制的键盘装置和系统进行双向交流。在中国，采用这一途径的城市还为数不多。(二)电视营销的特点电视营销的优点是:通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈;通过商品演示，使顾客注意力集中;
31、接受信息的人数相对较多。电视营销的缺点是:制作成本高，播放费用昂贵;顾客很难将它与一般的电视广告相区分;播放时间和次数有限，稍纵即逝。,上一页 下一页 返回,11.3 电话与电视营销,(三)电视营销的实施 (1)确定目标顾客。电视营销的最佳目标顾客群应是20-25 岁的家庭主妇和职业女性。她们一般都有看电视的习惯和爱好，也有一定的购买能力。(2)确定合适的商品。电视营销最适合的商品应是价值较大的日常生活用品。价值大可提高企业的盈利水平，日常生活用品则能使顾客当场产生购买冲动，果断决策。(3)确定节目内容。电视营销的目的就是为了取得订货。所以，节目内容的侧重点是商品功能、特征、顾客利益、价格和购
32、买方法等信息，以便顾客马上能方便地进行订货。电视营销节目制作的基本原则是主题清晰、贴近生活和可信赖。,上一页 返回,11.4 网络市场营销,11.4.1 网络市场营销的概念、特点(一)网络市场营销的概念网络营销(Cyber-marketing, Online Marketing)也称网络营销(Weh Marketing )、在线营销( Online Marketing)或互联网营销( Internet Marketing )，是以国际互联网为基础、利用计算机通信和数字交互式媒体来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。广义地说，企业利用一切电子信息网络(包括企业内部网、行业系统专线网、互联网、
33、有线网络、无线网络、有线通信网络与移动通信网络等)进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义的网络营销是指组织或个人以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标，对产品、服务所做的一系列经营活动。,下一页 返回,11.4 网络市场营销,(二)网络市场营销的特点市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。网络营销是利用网络来展开企业的营销活动，而互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，将遍布全球的各种组织、企业和个人跨时空地联结在一起，使得网络营销较之传统营销呈现出以下一些特点:(1)跨越时空性。营销的最终目的是占有市场份额。国际互联网覆盖全球市场，通过它进行企业与顾客之间的交易时
34、，不受时间和空间的限制，因此使得企业可有更多时间和更大的空间进行全球性营销。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(2)信息传递的多样性。在互联网上可以传输多种信息，如文字、声音、图像等信息，可以允分发挥营销人员的创造性和能动性，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换。(3)及时性。“市场如战场，信息决胜负”，这是日本松下电器公司的座右铭。互联网可以提高企业对市场变化的快速反应能力。企业通过电子布告栏、在线讨论广场和电子信函服务等方式，在营销的全过程中对消费者进行实时的信息搜集，与消费者进行实时交流，并向潜在顾客提供具体的、必要的信息，大大减少了营销环节，有助于实现企业的
35、全程营销目标。(4)交互式。企业通过互联网向顾客提供有关商品信息的查询，来实现供需互动与双向沟通。为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供了最佳工具。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(5)低成本性。网络营销可以降低企业的交易成本。第一，实现实时采购，可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本;第二，互联网不仅为市场调查提供了全球性的空间，而且还大大降低了调查的各种费用;第三，企业可直接在线及时更新有关公司、产品、渠道等的信息，顾客可随时在网上查询，从而降低促销成本。最后，可以减少由于多次交换带来的损耗。(6)高效性。网络营销应用电脑储存的可供消
36、费者查询的信息及其传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能应市场需求，及时更新产品或调整价格。因此，能有效了解并满足顾客的需求。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(7)个性化。网络营销可以利用网络优势，一对一向顾客提供独特化、个性化的产品或服务。还可跟踪每个客户的消费习惯和偏好，并向其推荐相关产品或服务。这样，顾客在自身需求得到满足的情况下，将与企业保持长期的联系，密切了企业与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。(8)整合性。在互联网上开展营销活动，一方面，可以完成由商品信息发布至收款、售后服务的全过程，这是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行
37、统一设计规划和协调实施，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。(9)超前性。互联网同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。是一种功能强大的营销工具，它所具备的一对一营销能力，正是迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(10)技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络基础之上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，才能具备和增强未来市场的竞争优势。作为新兴营销方式，网络营销虽然具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如:
38、网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式依然势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,11.4.2 网络营销的发展1969年11月21日，6名科学家在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室，将一台计算机与千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机连通，这不只是连通了两台计算机，而是宣告了网络时代的到来。90年代初，飞速发展的国际互联网(Internet )促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，互联网正迅速渗透到社会政治、
39、经济、文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，越来越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法，将之视为未来竞争优势的主要途径。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，可以预见，网络营销将是21世纪企业竞争的焦点。网络营销的未来发展有以下值得关注的趋势:(
40、1)网络媒体和网络技术在产品销售方面的作用越来越强。(2)有声技术在广告和顾客服务方面将得到利用。(3)E-mail、电话、网页和传真的结合在个人通信中得到运用。(4)网络广告将大有作为。(5)顾客化网址的重要性将日益显著。(6)小企业联盟成为必要。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,11.4.3 网络市场营销的类型与操作步骤(一)网络市场营销的类型目前，互联网已经成为继电视、报纸、广播、杂志等媒介后的“第五大媒介”。在互联网时代，常用的网络营销有:搜索引擎营销、交换链接营销、电子邮件营销、BBS营销、网络视频营销、电子杂志营销、博客营销、个性化营销、网上商店销售、会员制营销等。(
41、1)搜索引擎营销。搜索引擎是指互联网上提供信息查询功能的专门网站，其原理是利用数据库的查询功能对用户提交的检索词在库内数据进行查找并显示结果。调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站的基本方法。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(2)交换链接营销。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。(3)电子邮件营销。电子邮件营销的主要原理是通过电子邮件传递信息，以直接或间接地实现企业的促销目的。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营
42、销方式，典型应用于会议培训、机票、鲜花、旅游线路、酒店等产品与服务的营销上，这种营销方式可直接用作行销工具，行销任何产品与服务，还可以帮助实现市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的。按照是否经过接受者允许的标准可将其分为许可 E-mail营销、邮件列表和垃圾广告邮件三种。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(4) BBS营销。这个应用已经很普遍了，既网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。企业通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以允分发挥网站的功能。(5)网络视频营销。指企业通过数码技术将产品营销现场实
43、时视频图像信号和企业形象视频信号传输至Internet网上。客户只需上网登录企业网站就能看到对其产品和企业形象进行展示的电视现场直播。有利于在消费者心中树立良好的品牌形象从而最终达到企业的营销目的。例如:2006年年初，“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动，知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，使品牌效应不断地被深化。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(6)电子杂志营销。互联网的出现，把出版业的门槛大大降低了，而以此为基础，网络杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，相对精准的传播方式，开辟了一条全新的多元化信息传播渠道。(7)博客营销。博客营销是建立企业博客，用于企
44、业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，可以以行业评论、心情随笔、工作感想、专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业，深化品牌影响力。(8)个性化营销。个性化营销是用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间，企业根据其需要向其提供服务。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。但是应当注意，保护顾客个人信息是开展个性化营销的前提保证。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(9)会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段。它是通过在会员网站放置广告链接以增加站点访问量并提
45、高销售额，同时根据点击率或销售额向会员网站支付佣金的一种方法。目前，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，但国内的会员制营销还处在发展初期。(10)网上商店销售。网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店的一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。其特点是:永不关门;客户无限;服务优质;成本低廉。典型的第三方电子商务平台有阿里巴巴、淘宝、慧聪等。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(二)网络市场营销的操作步骤网络营销是一种网上网下相结合的电子商务模式(又称“鼠标+水
46、泥”模式)，即利用网络来开展各种营销活动，而具体的交易过程则依托于传统的商业环境来进行。基本操作步骤如下:(1)市场调研。通过市场调研，对现实和潜在顾客做一个真正的了解，主要包括客户群体、客户的需求量、客户群体的日常行为和思维方式等内容。只有了解了这些情况，才可能会真正的利用网络资源成交业务。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(2)确定网络营销对象。企业以盈利为最终目标，从事网络营销活动的企业或个人应根据所做的市场调研，进行判断是否能通过网络进行营销。网络空间虽然很大，但并不是所有的公司都适合通过网络来成交业务的。因此，企业必须通过允分的分析自身优势、劣势，以及企业内、外部环境后
47、，确定哪些组织或个人有意与自己进行交换，而获得其所需之物。(3)方案形成。根据所确定的网络营销对象，找到目标客户群在网上的主要集中的地方(有些客户群主要集中在行业网，有些通过搜索的方式，还有些会常在论坛)，设计方案，一步步推进，把自己的商品信息传递给客户。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(4)一对一营销。根据以上制订的方案，逐渐的去推进完成。首先营销者通过网络寻找目标顾客，并向有意者提供产品或服务的信息以及交易条件;其次，通过网络与其进行交流，根据其所提出的要求，提供更详细的资料，或设计个性化的产品或服务，令潜在顾客满意，从而最终实现交易;最后，利用网络及时快捷地为顾客提供高效
48、的售后服务。(5)客户关系管理。网络营销的目的并非在于实现某一次销售，而是在于通过向顾客提出定制化的产品或服务，在顾客享受网上购物的同时，与顾客建立和保持恰当的关系。因此，企业要时刻注意客户关注度和客户咨询量，客户咨询量和客户成交量的对比，从而找出在网络营销中提升的方法进行实行，以获取其重复购买，并向外传播其美好感受。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,11.4.4 网络市场营销策略为了使企业网络营销水平得到进一步的提高。企业必须积极利用新技术，变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，促使企业飞速发展。传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在
49、全球经济一体化的状况下制胜的关键因素。网络市场营销策略包括以下内容。(一)网站策略网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。主要做法如下:,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(1)抢占优良的网址并加强网址宣传。(2)精心策划网站结构，网络结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。(3)加大力气维护网站，包括网上及时更新产品目录、价格等试销性较强的信息，以便更好地把握市场行情。(4)搜索引擎注册。(5)建立交互链接，提高站点的被访问
50、概率。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,(二)产品策略在网络营销中，顾客不能触摸到实体产品，消费者可以通过在网络上阅读文字、体会视听效果、自己操作等方式了解产品的特征、质量，作出最终购买决策，实现网上付款、直接下载所购产品。因此，企业应允分利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、品质、特点展示出来。主要做法如下:(1)开辟网上对话区，了解消费者需求和市场趋势，寻求市场机会(2)设立消费者意见专栏和自我设计区，征求消费者对产品的意见和建议。,上一页 下一页 返回,11.4 网络市场营销,通过互联网，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能允分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快地在产品的定位、设计、生产中反映出来，从而最大限度地满足消费者的需求。(3)提供网上自助服务系统。根据产品品种适时提供相关服务信息。这样，网络营销既可以展开一对一的信息咨询服务，也可以同时服务于所有上网用户。(4)域名建设。在网络营销中，域名是消费者识别产品和企业的唯一标志，企业必须做好域名的开发与保护工作。域名要具有简洁性、国际性，并且要与企业或产品的名称相统一，使消费者能顺利、准确地识别。此外企业还应采取多域名注册的办法来保护自己，以免造成不必要的损失。,
