1、演讲：王肖麟,广东省广告公司 2000年7月3日,一、品牌与国家 二、品牌与时代 三、品牌与企业 四、品牌与策划 五、品牌与创意 六、品牌与消费者 七、品牌与促销 八、品牌与人,大 纲,一、品牌与国家,1、,知名度,、,现状,2000,年目标,2001,年目标,2002,年目标,吸引力,7%,9%,11%,14%,参考度,26%,32%,40%,50%,66%,69%,74%,80%,忠诚度,3%,4%,5%,6%,投资量：,品牌投资对销售比：,约1.2亿,约2-3%,约2-3%,约2-3%,约1.5亿,约1.8亿,现状 为科龙品牌市场调查结果 品牌吸引力 为消费者打算购买的比例品牌参考度 为
2、消费者第一提及率。 根据科龙品牌未来三年的目标市场份额可估算出品牌吸引力与参考度的增长 品牌知名度 为未经提示消费者提及率 根据未来三年投资量的增长与媒介到 达率，可估算出品牌知名度的增长。 品牌忠诚度 为已经购买的消费者再次购买的比例,投资量 =品牌目标销售额 以往,品牌推广费用,品牌销售份额,注：,名称,内容,推断,3 、品牌发展的步骤及重点,冰箱行业已处成熟 期，而科龙冰箱正处 于导入期，随着成熟 行业的发展，未来三 年，科龙冰箱将迅速 迈入成长期。,科龙空调处于成长期，未来三年，科龙空调发展稳健，随着行业的成熟而步入成熟期。,科龙品牌的发展 取决于科龙冰箱 与空调的发展。 当科龙冰箱的
3、发展程度为X，科 龙空调为Y，则 科龙品牌的发展程度为两者的矢 量。,科龙冰箱,科龙空调,科龙品牌,两者的发展程度对科龙品牌的影响力,品牌发展的重点：1、充分发挥科龙旗下多产品对科龙品牌的贡献,任务： 建立科龙旗下交叉产品的忠诚度。当科龙冰箱与科龙空调的 交互作用愈密切，两者所产生的矢量值科龙品牌发展程度就 越高。,两者的密切程度对科龙品牌的影响力,途径：- 重视科龙集团的企业实力与整体形象，增强集团知名度；- 科龙各产品的广告宣传要兼顾品牌形象与产品销售，重视品牌整 体形象。- 科龙各产品可在促销、推广等方面可协同作战，通过某类产品的销售刺激另类产品的销售，培养品牌忠诚度。- 科龙各产品要在
4、广告、产品、通路等方面保持风格协调与统一。,品牌发展的重点：2、在产品的不同发展周期采取不同的有效策略,科龙冰箱在成熟市场中的发展重要的是锁定目标市场。在此市场，消费者已有识别能力，市场细分清楚、明显，因此科龙冰箱的发展需锁住中、高档市场。,而科龙空调在成长期市场的发展，其主要决策在于何时配合市场的分化分割自己的产品。在核心主题的推广下，形成多拳头产品策略，占领多个细分市场。,二、,科龙品牌核心信息,1,、,科龙品牌定位,（一点三面）,科龙是高新科技含量的中国家电行业的领袖品牌。,l,行业层面：科龙是中国家电行业的领袖品牌,l,技术层面：科龙是不断追求科技创新的高科技含量的品牌,l,产品层面：
5、科龙是以优质产品提高人们生活质量的驰名品牌,2 、科龙品牌核心信息,a ：科龙，科技导向，引领时尚,b：科龙，科技启迪时尚,c：科龙，为你生活而进步,d：科龙，科技造福龙的传人,e：科龙，创新科技，感受未来,f：科龙，科技为先,g: 科龙，感受科技的关怀,3,、,科龙品牌形象,（,四位一体）,l,领袖品牌的形象，引领家电的发展，推动,产品的更新升级，进军国际家电市场,l,创新品牌的形象，人无我有，人有我优。,l,科技品牌的形象，科技导向，科技领先。,l,驰名品牌的形象，高知名度和美誉度。,4,、,品牌个性：,勇 于 进 取领 先 风 范,敢 于 创 新思 维 活 跃,追 求 时 尚现 代 感
6、强,理 性 严 谨充 满 智 慧,追 求 高 品 质生 活 有 品 味,5,、,品牌风格：,广告风格：,（六项指标）,a,、,走产品新概念推广的路线；,b,、,采用理性诉求方式；,c,、,创意简洁有力，有品味,d,、,音乐要时尚，有格调，节奏感强；,e,、,模特或广告载体形象健康可爱、前卫。,f,、广告风格要确保一致、连贯。,通路风格：,（三项要求）,a、一、二级城市的名店必须有科龙产品专柜；,b、专柜的设计要体现品牌的定位，高档、高科技、新材料；,c 、售点POP用材要高档，档次要高；,d 、专柜与售点设计要与华宝、容声相区隔。,产品风格：,（三项体现）,a 、保持新产品的 推进节奏快于对手， 至少在 一、二个方 面如此；,b 、产品外观的设 计要有时尚感，每 年都要有几款特色 设计的产品；,c 、要迅速提高产 品的工艺标准，提 高产品质感，体现 精雕细刻。,
