1、调查法,大众传播研究方法,一、什么是研究,将自己感兴趣的研究领域逐渐缩小成一个清晰具体、可操作的研究问题。,1、研究目的 （1）探索性 如：情感类电视节目的制作模式探究王一函 平面媒体的发展前景研究从有报纸的网站到有网站的报纸王琪,（2）描述性对阿庆讲故事栏目剧的分析 徐 君 信息时代下互联网对深度报道的影响华 锴,（3）解释性 网络红人现象背后的传媒伦理反思 孙洁 试析中外电视节目间的模仿现象 方燕,（4）综合型电视调解类节目现状、问题及对策研究 顾剑萍 试析电视相亲节目的现状、问题与发展趋势 陆晓霞,2、研究问题 （1）研究领域,1948年，美国政治学家拉斯威尔在传播在社会里的结构和功能中
2、提出了“五W模式”。 他认为“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题： Who？（谁？） Say what？(说了什么？) In which channel？(从什么途径？) To whom？(对谁？) With what Effect？(取得什么效果？)”,A、控制分析：研究“谁”，也就是传播者专栏记者的哲学修养和政治品位 贺湘萍,B、内容分析：研究“说什么” 以及怎样说的问题。评新闻晨报的上海世博报道杨健,C、媒体分析：研究传播通道新媒体的传播特点研究-以手机报为个案 王瑶,D、受众分析：研究受传者，了解其兴趣与需要。广播电视受众观念变化之我见王淑赟,E、效果分析：研究受传者对接
3、收信息所产生的意见、态度与行为的改变等。区县台传播效果研究以浦东电视台为例 程洋,（2）研究问题来源 理论假设和实际生活,如:中国社会科学院新闻与传播研究所研究员卜卫,其“性别与媒介研究”的问题就源于她从小长得丑、个子比男生还高、性格又像男孩。一方面，男孩不会因为长得丑而被人说闲话，她羡慕自由、淘气的男孩；而另一方面，她又希望自己是一个中等身材、漂亮、听话、人见人爱的女孩。这种性别身份困惑后来让她将性别与媒体研究纳入了自己的研究视野。,3、文献综述 （1）文献资料来源 A、学术期刊 如：国际新闻界、新闻大学、中国记者、新闻记者,B、著作 如：新闻学论集、新闻与传播论坛中国新闻传播学研究最新报告
4、,C、文献数据库 中国知网 http:/ 维普资讯网 http:/ 万方数据库 http:/ 外文数据库 EBSCO 维基百科 http:/en.wikipedia.org/wiki/Main_Page,D、教科书、统计年鉴等 如：中国新闻年鉴中国出版业发展报告,（2）如何写作文献综述 选取最具代表性、最可信的研究成果写进文献综述，一般选取近5年的相关论文。 注：学术期刊上的论文和学术性专著比教科书、一般性期刊和报纸上的文章更具权威性。 网络上的资料不够权威可信要谨慎引用,A、全面 与自己的研究主题相关、最具价值的重要文献的结论都涉及,B、逻辑清晰 可按照前人研究发表的时间次序，或研究主题的分
5、类,C、简洁 简要总结前人的研究成果，并展现他们的不足,例如：长三角区县台传播效果研究的文献综述就应从以下几方面阐述： （一）电视传播效果研究现状。经过文献搜索发现近几年的电视传播效果研究主要集中在以下几方面（1）电视栏目的传播效果研究（以下需要列举该方面的主要论文或著作代表）（2）重大事件报道中的电视媒体传播效果研究（同上需要列出相关论文）（3）电视传播效果影响因素研究（同上） （二）区县台研究现状（列举该方面的主要论文或著作代表） （三）长三角区县台研究现状（列举该方面的主要论文或著作代表）,4、研究方法 实验法、调查法、内容分析、文本分析、定性田野研究、文献资料研究、比较研究,二、调查法
6、,也称问卷调查法，运用统一的问卷向调查对象系统地收集和分析资料的一种方法。,实施过程,确定调查主题 确定抽样方案和调查样本数量 构思调查报告框架 设计问卷 回收问卷，检查问卷的有效性 有效问卷的各项内容做好统计 在统计得出的数据结果基础上撰写调查报告,（一）问卷设计,1、问卷的结构 （1）封面信 说明调查者的身份，目的，主旨和内容，调查方法和保密措施。,一般形式,尊敬的您好！我们是为了调查设计这份问卷，希望您能给予配合问卷不记名（保密措施），非常感谢！XX年XX月XX日,如：关于世博报道效果的调查问卷,为了更好的了解上海市民对于媒体世博报道的态度和意见，我们特开展此次调查，欢迎大家来参与！ 2
7、010年5月15日,（2）指导语,A、一般导语 在封面信或前言部分 ，指导问卷填写方式,如： 以下所有题目均为单项选择，请您在认为正确的选项字母上划,B、特殊导语 在特定问题后，起到问题说明、答案选择、前后衔接的作用。,（3）问题与答案,A、基本项目 主要内容：答卷者的个人背景资料 包括年龄、性别、文化程度、收入、工作灯,B、与调查相关的事实和情况。 如：就观众的收视习惯、时间、频率等情况的提问,您一般在 通过媒体关注上海世博情况 A 上午（7点至11点） B 中午（11点至13点） C 下午（13点至18） D 晚上（18点至24点） E 凌晨（1点至次日7点）,您了解2010年上海世博会的
8、首选信息渠道是？ A 网络 B 报刊/杂志 C 电视 D 广播 E 手机 F 人际传播 G 户外媒体,C、关于态度和意见 喜不喜欢或满不满意？,如：您对媒体的世博报道总体评价如何 A 非常满意 B 满意 C 一般 D 不太满意 E 很不满意,（4）结束语,表示感谢之词,2、问题的基本类型,（1）封闭式： 事先对回答作了限制性规定。 如：你喜欢看真人秀节目吗？ A 是 B 否,（2）开放式： 事先未对回答作限制性规定，答卷者可自由回答。 如：你对真人秀节目有什么建议？,3、问卷设计注意事项,（1）避免使用缩写、俗语或生僻的用语,（2）提问要具体，不要过头 如：2009年您看过多少档电视节目？ A
9、 110 B 1130 C 3160 D 多于60个,如：您喜欢音乐节目和新闻节目吗？A 喜欢 B 不喜欢（3）避免双重提问,比如：假如您没有电视机你最喜欢的媒介是？您认为非诚勿扰节目好看吗？（4）不要过多假设，避免虚构想象式的提问,今年看非诚勿扰节目的观众很多，您看过这个节目吗？您认为电视剧中插播广告的时间应当A 增加 B 保持不变 C稍微减一点 D大量减少 （5）避免主观诱导式问题,（6）将容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。,（7）留意提问顺序的影响 逻辑次序 分门别类,（二）抽样,1、基本要求,（1）确定总体范围（抽样框） 研究课题和目的决定了决定了总体范围。 如：“上海大学生与电视”
10、这个课题的总体是“上海大学生”，在抽样前应对总体下操作性定义，作出明确的规定。 上海高校包括公办和民办，本科和专科院校一共有72所。,如：上海地区记者生存状态调查总体限定为上海地区报纸、广播电视、杂志的拥有记者证的一线采编人员，主要媒体单位包括SMG、文新集团、解放日报集团、第一财经日报、新民周刊、瞭望东方等上海主流媒体集团。 被调查的200名记者以报纸平媒体记者为主要组成部分，占到样本总数的60.67%。因此本次调查样本偏向于报纸、杂志平面媒体记者。主要基于以下因素考虑：上海主流媒体中广播电视呈现一家独大的局面，文广集团是上海最大的广播电视集团，而竞争相对激烈的领域在于平面媒体。,（2）抽样
11、方案的合理 在经费与研究目的的衡量中尽量确保总体中的每个个体被入选样本的概率不为零。 比如：抽签和摇奖,（3）样本的代表性 应具有总体的性质和特质,（4）合理的样本数 根据实际经验提供一些可参照的数据 调查研究样本数量最好不要少于100 全国性的调查样本数量15002500 地区性调查样本数5001000,2、非概率抽样 （1）偶遇抽样 抽取偶然遇到的个体为样本,（2）立意抽样 根据特定目的和主观判断而确定研究样本 例如：娱乐记者的职业意识调查,（3）配额抽样 首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，再通过偶遇或立意抽样手段挑选一定数量的个体。,上海市民眼中的世博新
12、闻一项报道效果的调查分析报告抽样采用配额抽样方式：基于2009上海统计年鉴上海各区县常住人口数占上海常住总人口数的比例进行相应配额。调查于2010年5月下旬进行，共计发放问卷500份，采用访员定点访问的方式进行调查与回收,（4）滚雪球抽样 研究者首先选择一些研究对象，然后请他们提供另外一些符合条件的研究对象。,3、概率抽样 （1）简单随机抽样 总体规模50时可采用抽签法 总体规模大时可利用随机数表,（2）等距抽样 抽选距离 = N/n 如：从800个人里抽取10个人组成样本，抽样间隔为800/10=80，首先随意的确定一个起点（如12），然后每隔80个人抽取一个，组后的研究样本里包括编号为12
13、、92、172、252、332、412、492、572、652、732的10个人,（3）分层抽样 首先按照某种特质将总体分为若干层次或类型，然后在每一层内分别进行随机抽样。,如：我国新闻工作者的职业意识 新闻工作者的地理位置和他们的报道风格、收入水平、教育程度等因素相关，从地理位置上来看，东部大城市的新闻工作者数量要多过于西部，如果进行简单随机抽样，西部的入样概率低于东部，因此首先得按照地理位置（东南西北）和每个省的国民生产总值（高中低）将全国31个省划分为12组，然后在每一组里进行随机抽样，最后的样本才能够体现不同地理位置、不同经济发达程度地区的新闻工作者的特征。,（4）整群抽样 首先从总体
14、中随机抽取一些群集，然后在每个群集内部进行概率抽样，将抽中的个体组成样本。,如：全国电视观众调查，可以先从全国抽取几个省，然后在每个省内抽取几个市或地区，再在每个市内抽取一个区或县，最后在区或县内进行简单随机抽样，得出样本。这就是多级整群抽样,（三）调查分析报告写作格式,1、题页（封面页） 调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。,2目录表 如果调查主题不是很大，调查报告比较简单目录表可以省略。,3调查概要 这是整个报告的核心，简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。,4主体部分 包括整个调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序
15、，调查范围，调查结果。 相当一部分内容应是回收的有效问卷统计分析得到的数字、表格，以及对这些数据的一一解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。,调查显示：有52.1%的人选择电视作为了解上海世博会的首选信息渠道，电视上升到此次重大事件报道中的第一媒介位置。值得注意的是：网络传播的重要性不容忽视，有26.7%的人选择网络作为其了解世博会首选信息渠道，远远超过报纸/杂志和广播这两大传统媒体。手机报和人际传播在此次重大事件中还没凸显出传播优势。,有半数以上的人最关注A区中国馆及亚洲国家馆的报道，其次是主题馆及欧美国家馆所在的B区和C区。最关注的园区报道都集
16、中在浦东地区，而浦西的D区和E区仅有12.1%的人最关注，世博会开幕后初期浦东热、浦西冷的局面即是明证。基于顾全大局的考虑，媒体一方面要有侧重的报道热门区域，满足受众的主要信息需求面，但也要适当地挖掘浦西园区的亮点，引导受众多关注浦西园区，例如近期媒体重点报道“世博浦东浦西联动”就很好地带动了浦西园区的人气。,5结论和建议 应根据调查结果总结结论，对建议要作简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。,世博报道效果调查的部分结论如下描述： 受众呈现实用主义的信息选择倾向此次调查显示此次世博报道媒体实现了其议程设置功能，有33.5%的人将上海世博会作为近期最关注的问题。但是需要注意
17、的是：仍有23.7%和17.6%近期最关注的是房价和物价上涨问题。这说明：“媒介对个人的功用要比美学或文化因素更具决定性的意义，受众实质上是私利式消费者的化身。” 受众选择媒介信息的主要动机还是源于信息的实用价值，因而有助于参观和了解世博会的展馆动态、游玩攻略和实时信息及便民提示都是受众期望得到满足的主要方面。即使媒体有很强大的议程设置功能，但是受众并非是完全被动地受媒体影响，某些与自身生活密切相关的议题更容易获得受众持久的关注。媒体在注重宣传功能的同时应加强服务功能，多向受众提供有用的信息。尽量将世博报道基调从国家化、民族化、上海化转移到个人化上来，尤其是后世博时代的宣传要重在解读世博与个人的联系，从而真正实现“全民世博”的目标和后世博持续效应。,资料推荐：,大众传播学研究方法导论陈阳 /著 中国人民大学出版社 出版 大众传播研究:现代方法与应用 作 者：（美）迈克尔辛格尔特里著， 刘燕南 等译 华夏出版社 出版 大众传播理论：范式与流派 作 者：刘海龙 著中国人民大学出版社 麦奎尔大众传播理论丹尼斯.麦奎尔 著 崔保国/译 SPSS11统计分析教程 基础篇 张文彤 主编 北京希望电子出版社 出版,
