1、万特速销之道,万特商务中心市场整合行销构想,盛世同盟机构,本案策划操盘手丁 克, 从事房地产策划六年（深圳五年宁波一年） 毕业于北京中国科学院管理学院 市场营销学本科 曾担任深圳尚美佳机构 全国策划总监 曾操作深圳万科17英里深圳万科金域蓝湾深圳中海翠林兰溪园深圳招商花园城深圳华侨城波托菲诺别墅宁波宁兴春江花城 宁波万达商业广场宁波太平洋国际大厦宁波汉通商务大厦北京达观别墅等,本案营销操盘手郑木典, 来自台湾，18年营销实战经验（长三角6年） 汉通地产、杭州创艺常年营销顾问及营销培训讲师 涉足开发、评估、物业、拍卖、营销等多个领域 曾操作上海钢骨大楼杭州西湖国贸中心宁波汉通商务大厦等多个标杆写
2、字楼项目,3-4月份，1号楼和3号楼销售突破10% 5-6月份，1号楼和3号楼销售突破15% 7-8月份，1号楼和3号楼销售突破10%,我们的营销命题,假设成交率10%，那么，广告需要创造客户,转换成企划命题,3-4月份，创造客户569组 5-6月份，创造客户854组 7-8月份，创造客户569组,第壹部分市场解析,板块分析,未来趋势,第贰部分竞争解析,竞争个案,竞争攻略,第一对手：纳斯达克广场 园区/经济/科技/国际的商务象征第二对手：95国际大厦 休闲/绿色/生态/舒适的商务象征第三对手：皇冠写字楼 质感/享受/豪华/气派的商务象征,板块三杰，一个不容回避又必须回避的存在,竞争攻略,功能配
3、置：创造最优 产品形态：创造第二 价格定位：创造最低 营销时机：最化利用,功能配置 产品形象 价格定位 营销时机,皇冠写字楼纳思达克95国际大厦,竞争攻略,万特,万特,万特,万特,第叁部分前期解析,前期定位误区,形象定位：东部地标双水岸纯写字楼集群 定位误区： 东部地标：想抓住主楼较高的特性，但高度优势并没有杀伤力； 双水岸：不是产品独特卖点所在，对客户没有杀伤力； 纯写字楼集群：无形中扼杀了商务公寓产品形态，对市场造成误导。客户定位：货代、金融、律师、外贸、仓运、软件等 定位误区：客户定位过于广泛，没有抓住主流客户进行针对性诉求，容易造成 “对牛弹琴”的广告沟通效果。建议：形象定位需要“市场
4、占位”客户定位需要更准确更有针对性,前期营销误区,主推概念：逃出来吧，让我们向东 营销误区：只炒作了整个东部新城板块，没有及时与本产品联系起来，只站在园区的角度进行宣传，明显在浪费巨额广告费用。SP 活动：针对白领丽人等广泛群体 营销误区：没有针对购买决策人，明显不会产生较好效果。建 议：诉求的对象需要锁定购买决策人，并要考虑决策人的核心欲望。 客户定位：宁波是外贸支柱产业地位明显的港口城市，物流畅达、产业基地众多、港口优势加上政府扶持，一直在发展和强化对外贸易的城市竞争力。据不完全统计，宁波外贸企业已达5000多家，而从宁波目前写字楼成交比例来看，外贸企业占70%左右。,前期销控误区：,商务
5、公寓：均价6000元/ 写 字 楼：均价6000元/销控误区：两种产品价格一致。由于商务公寓面积较小，且易于转手或出租，所以投资客户绝大多数会选择商务公寓，造成写字楼偏安一隅，甚或滞销。建 议：两种产品形态之间的价格需要一高一低，保持1号楼和3号楼的平衡销售。客户定位：外贸企业购买写字楼的动机，主要来源于外贸企业的固定资产相对不足而流动资金很强，且 外币的汇率不稳定需要转移汇率风险等特点 。那么，一方面外贸企业为了拥有自己的固定资产可以做风险抵押，一方面可以提高自身企业形象，所以购买写字楼是外贸企业的一种趋势。,客户定位：,从目前外贸企业的购买选择来看，外贸企业对区位和地段的要求不高， 且绝大
6、部分都属于自用办公,客户定位：,随着科技园区价值的日益凸显，以及政府做出的诸多利好政策， 将吸引更多的外贸企业进驻；同时，虽然科技园区板块正在计 划引进大量的创业型和高新科技人才，并对软件企业给予大量 的政策扶持，但宁波由于高新科技人才和软件企业匮乏，真正 实现还需要经历一个漫长的时间和过程。,客户定位：,外贸企业,R,客户定位求准不求广 客户定位要抓住主流,第肆部分定位策略,项目定位：,1号楼： 专为外贸企业量身打造的功能配置最完善的总部写字楼3号楼： 为外贸企业CEO、企业员工、投资者提供全方位解决方案,第伍部分概念包装,1号楼副案名：,WTO外贸总部W：“万”的大写字母 T： “特”的大
7、写字母 O：office的简称WTO：世界贸易组织的意义，也有万特office的寓意，一语双关。,R,推广主题：,CEO的远见里，只有WTO,R,3号楼产品标杆：,策略：抓住标杆的“挑高复式”进行包装，从而提升3号楼整体形象,挑高复式,3号楼概念包装：,挑高复式产品锁定1号楼外贸企业的CEO，以豪华精装修的方式销售,CEO私人会馆,推广主题：,一个人的王朝,R,第陆部分产品建议,硬件设施：,根据外贸总部的定位， 超市、健身馆、休闲吧、咖啡馆、大型餐厅、桌球室等配套设施， 无法满足形象要求。需要配套：外商银行、视讯会议中心、商务餐厅、员工食堂、保险公司等,软件设施：,主要抓住外贸企业的两大核心需
8、求：协作流和信息流。 除了硬件上必备设施外，在软件上提供能对外贸企业产生号召力或吸引力 的特殊服务。针对协作流：万特外贸基金管理中心万特外贸人才管理中心 针对信息流：万特外贸信息管理中心,第柒部分价格策略,“市场断层”价格策略：,”市场断层“指的是市场价格的几个层面。比方说市场均价是6000元/，那么 价格在6000元/以上，就是偏高价格：价格在6000元/以下，就是偏低价格；建 议：3号楼的价格定位在6000元/以下,单价价差的分析与制定：,市场形象统一价格容易控制,目标客户范围窄客源相对不足,价差大,价差小,优 点,缺 点,目标客户范围广 客户接受范围广,目标客户品质构成参差不齐 高价客户
9、会以低价作为成交参照 市场形象概念不统一,极限分析法制定单价价差：,最低价定位,最高价定位,最低价为除了商铺外最低的10%面积实际成交平均单价，条件为最早签约客户；。,最高价为最高的10%面积实际成交平均单价，条件为销售后期签约的客户；,综上所述，建议万特商务中心的参考极限单价价 差(并考虑不同营销阶段)为USD8001200/平方米。,楼层价差定位：,根据极限单价价差计算平均楼层差价：USD8001200/25=USD3248元/层,“一高一低”平衡价格策略：,初期用10%的面积以低于市场认同价进行预售推广，制造热销气氛，引发市场关注，奠定销售成功的基础。,后期用10%的面积以高于市场认同价
10、进行溢价推广，赚取对综合品质要求苛刻的高端客户的“消费者剩余”。,价格提升参考线,成交均价参考线,建议：拉高3号楼均价，相应降低1号楼均价，使1号楼和3号楼保持均价的平衡，同时能拉动1号楼的销售。,10%,10%,“中等折扣”定位：,何谓中等折扣？ 根据写字楼销售的特点，将折扣范围定位为“10%15% 高折扣”“5%10%”中等折扣”及“05%低折扣”。建议本项目采用 “5%10%”中等折扣范围作为成交折扣。为何采用中等折扣定位？ 高折扣策略适用于“信息不透明，项目体量不大，市场不成熟”等条件，以期通过获取每一客户的“消费者剩余”来获取最大利润；低折扣策略适用于“市场成熟，竞争激烈，目标客户同
11、质性强，目标客户明确”等条件， 可以实现快速成交。而本项目则处于“市场成长期，竞争日趋激烈，客户构成复杂，项目体量巨大”的条件下，采用中等折扣定位结和“有条件折扣”及“价格调整”等，更适合本项目情况。,税收优惠策略：建议：入驻的外贸企业，除了享受科技园区政策 外，还可额外享受”万特税收优惠政策”。,第捌部分营销策略,市场冷静期,造势：利用3-4月的市场空白，强推产品概念，引起市场关注并将项目塑造成市场第一地位。,市场热销期,借势：利用竞争楼盘的整体造势，顺水推舟，推动项目持续销售 。,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月,营销进程：,市场冷静期市场热销期
12、,营销进程：,营销策略：,大客户决策周期较长，一般可达3个月以上，而小客户决策时间短。建议：3-4月份强推1号楼小户型单位和3号楼，以多成交来创造销售小高潮，扭转市场对项目的印象。往往热销楼盘会受到大客户的关注，也会促使他们缩短决策时间。,以小带大,销控策略：分批推出,建议： 一、保留1号楼20-27层单位。 以20-27层引进大客户（整层或半层成交）， 从而树立大厦总部形象；二、保留1号楼和3号楼1-2层商铺。 用于招进配套服务型商家，从而真正树立外贸总部形象。,第玖部分推广策略,总费用：,按总销（可售全部2.6亿元）的1%投放广告，即260万元。07.3-8月份强销期：60%，费用156万元： 3-4月份投放50%，费用78万元； 5-6月份投放50%，费用78万元。9-08.2月份为持销期：40%，费用104万元。,媒体费用比例：,媒体以报广和户外为主，以活动和电台为辅,推广原理：,核心策略,产品包装,产品概念,推广主题,开发主张,策略总结：,外贸总部,报纸广告组合：,每星期至少投放一期 晚报为主，商报为辅,户外广告：,SP活动：,第拾部分 合作模式,
