1、4C战略项目之 客户细分方法论,什么是战略咨询,厨师论站在画外看画面 擦窗论安徒生童话中的小孩 翻译论建立统一的语言平台,超 脱 性 超 越 性,可 做 ？ 能 做 ？ 必 做,战略就是减少变量，明确就是力量,1,1,原点,因变量,1,1,1,1,2,2,2,2,2,2,n,n,n,n,n,n,=,=,=,1n,2n,1,nn,?,?,结论：原点做专注，运营链标准化,产品系列,核心理念,项目价值,目标客户,香江豪庭,香江豪园,香江锦绣城,香江公馆,便捷. 时尚. 温馨.,自然. 舒适. 乐趣.,丰盛. 品位. 幸福.,气质. 品位. 尊贵.,丰富便捷 城市生活,宜居健 康居所,品质多 彩生活,
2、独享品 位人生,成功之家 商务投资 望子成龙 青年持家,望子成龙 青年持家 青年之家 中年之家,成功之家 望子成龙 青年持家 健康养老,成功之家,客户研究:社会生存状态及价值观-1,从个人和家庭发展的角度看，可以把消费者划分为3个阶段： 社会立足阶段 改善和发展阶段 稳定和享受阶段,而在不同的阶段，消费者关注的事情集中在三个方面，即自我： 自我 家庭 事业,在不同的人生阶段， 人们对“自我”、“家庭”和“事业”的侧重程度是不同的。 对于年轻人，其社会和家庭压力小，自己拥有充足的时间，其自我更加被强调，显示出了多样性。 随着家庭和事业的压力逐渐增加，其更加强调家庭和事业，在这一阶段人们越来越难以
3、顾及到“自我”，人们之间的差异性降低。 当到了50岁以后，事业已经不在是重点，劳顿了一生，人们有又时间和精力对自我进行关注。 城市的不断膨胀使更多农村和其他城市的人们来到陌生的城市，外来人口需要在城市中立足，其生活状态具有较大差异，而随着对环境的不断熟悉，在城市中成家立业，他们和本地人的差距越来越小。 社会生存状态和价值观的关系示意见下图。,客户研究:社会生存状态及价值观-2,社会生存状态和价值观的关系,客户研究:社会生存状态及价值观-3,不同的生存阶段、个性以及背景的差异，造成不同的价值倾向。,自我中心型： 刚刚进入社会的年轻人 经济条件较好，思想较开放的老年人，一般自己居住,家庭中心型：
4、已婚和有小孩的女性 事业发展稳定的中年男性 与子女同住的中老年人,事业中心型： 年轻白领 事业发展过程中的中青年人，男性居多,综合考虑型： 已婚，有小孩，有些有老人需要照顾，事业在发展过程中，诸多的方面需要他们去照顾可考虑。,客户研究:房产需求层次论,房产价值的四个价值取向,房产的特有属性：投资/保值的工具,栖身居所,生活品质提高,享受和成就,原有的房子不能满足基本的居住需求,需要一个居住场所,他们有地方可以长期居住,但房子满足的不仅仅是居住本身，也是为了提高生活质量，自我、家庭和事业的提升。,房子是疲惫心灵和身体的休息场所，也是实现个人成就的物品,市场客户细分依据设计,家庭结构、生命周期；购
5、房资源,家庭价值、生活方式,房屋价值认同、购房动机,房屋特征需求,细分,基本假设,验证,从一般意义上来讲，消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（由家庭结构与生命周期，购房资源，家庭生活方式等综合决定）。 针对目前这种消费者特征，基于如下维度对消费市场进行细分：家庭结构、生命周期、购房资源、生活方式，然后用这些细分市场在房屋特征需求、房屋价值认同、购房动机等方面的差异来加以验证。,主要假设条件的细化,数据整理阶段，在因子分析的基础上房屋特征需求、购房动机、房屋价值认同、家庭价值、家庭休闲活动等通过很多发散功能句来测量的因素分别被归纳为以下主要维度：,主要细分市场,在综合考虑家庭结构、生命周
6、期、家庭生活方式（闲暇活动）、购房资源的情况下，可对潜在消费群和购买者分为以下9类：,建立消费者终身锁定模式(一二线城市),),支付能力,不同生命周期的支付意愿,职业新税(流动的职业群体结婚没有小孩的家庭,望子成龙:子女教育,务实家庭,幸福晚年:,),成功家庭:城郊外别墅，城市精品,类一：自由青年,类二：小太阳家庭,类三：后太阳家庭,类四：中年家庭,类五：更新家庭,类六：三代大家庭,类七：老年家庭,类八：富贵家庭,类九：事业型家庭,客户细分的几个大类,建立消费者终身锁定模式(三四线城市),),支付能力,不同生命周期的支付意愿,生活本位(本地青年,家本位之望子成龙,务实家庭,生活本位(幸福晚年)
7、:,),钱本位之富贵之家,官本位之中年家庭,细分人群特征,目标客户,核心理念,项目价值,产品系列,系列一： 名称,系列二： 名称,系列三： 名称,系列四： 名称,官本位客户群,生活本位群体,家本位群体,钱本位,城市变迁分析,维度,示例: 从客户群变迁来看业务链的转换,80后70s末,60S+70S初,务实享受,1、青年家庭 2、小太阳家庭 3、后太阳家庭 4、事业家庭,1、后太阳家庭 2、小太阳家庭 3、中年之家 4、事业家庭 5、富贵家庭,1、三代家庭 2、老年家庭 3、富贵家庭,资料来源：,参考案例,1、2000年至2010年有近3600万的大学毕业生；以大学毕业生50%的购买比率，80平
8、方米的购买面积计算，未来有144000万平方米的潜在需求； 2、以广州市场为例，2010年商品房销售面积为1406.59万平方米，大学生的的购房需求需广州市场消化102年。如在全国有20个类似广州城市，也需要消化近5年时间！刚性需求的市场潜力巨大！ 3、5年后他们将陆续进入改善型需求的行列！,数据来源：2007年-2010年广州市国民经济和社会发展统计公报,中国统计年鉴,示例:从客户群变迁来看业务链的转换-从80后大学生群体看自由青年的需求潜力,从中国“80后”大学生毕业人数看楼市刚性需求,参考案例,示例:客户群变迁-从70年代人群规模看小太阳、后太阳家庭购房需求,资料来源：,从“70后”看购
9、房需求 1、70年代中国新增人口近达3个亿，按城乡人口比：44：56计算，有1.3亿人在城市生活，1.3亿人结婚折半约0.65亿对人在城市生活； 2、假定有30%的人有能力进行购房改善，以100平方米面积框算，则近200000万平方米的潜在需求！ 3、以广州市场为例，2010年商品房销售面积为1406.59万平方米，改善型的购房需求需广州市场消化140年。如在全国有20个类似广州城市，也需要消化近7年时间！改善需求的市场潜力巨大！,参考案例,基于目标客户的产品组合,33,基于时间的产品组合规划: 举例万科2009年可能的4:2:2:2解决方案,参考案例,产品结构,时间,2011年,2012年-2013年,2014年-2015年,系列1：_亿，_% 系列2：_亿，_% ,客户1：描述客户类型 客户2：描述客户类型 ,客户X：描述客户类型 客户Y：描述客户类型 ,客户甲：描述客户类型 客户已：描述客户类型 ,系列X：_亿，_% 系列Y：_亿，_% ,系列甲：_亿，_% 系列已：_亿，_% ,总销售额：_亿,总销售额：_亿,总销售额：100_亿,以三层业务链形式呈现战略目标,万科未来十年的业务链结构变化,时间安排,目标客户的文化战略及传播方式,时代地产小区,时代地产活动营销,时代地产宣传营销,时代地产宣传营销,时代地产宣传营销,
