1、万科战略分析报告,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,案例研究：几大系列的楼盘客户分析,资料来源：申银万国万科深度分析,案例系列内容：万科近10年客户群特征,业主企业性质收入教育程度交通工具其他,5个方面,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,城市花园成交客层分析业主企业性质,资料来源：万科内部资料（1993-2002）,私营企业主和政府部门事业单位客户占80%,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,城市花园成交客层分析业主年收入,资料来源：万科内部资料（
2、1993-2002）,个人年收入在4万以上的占70% ，主要分布在4-10万这个区间,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,城市花园成交客层分析业主教育程度,资料来源：万科内部资料（1993-2002）,高文化素质是业主的一个特点，55% 以上拥有本科以上学历,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,城市花园成交客层分析业主交通工具使用情况,资料来源：万科内部资料（1993-2002）,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,北京城市花园业主职业分布-（丹桂园、
3、桃花园）,资料来源：万科内部资料,外企白领和私企业主是其主要购买群体，占总客户的70%,丹桂园,桃花园,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,深圳金色家园的客户特征（2000年金色家园一期）,客户年龄：2835岁之间：5535岁以上：32%28岁以下：13职业特点：大公司白领：28%私营企业老板：24%政府公务员：14%家庭结构：三口之家：47%单身/两人世界：29%三代同堂：14%,资料来源：万科内部资料,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,深圳四季花城的业主的年龄分布,%,28-35岁的业主是主要
4、的业主群，占所有业主的50%以上,资料来源：万科内部资料,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,深圳四季花城的业主的学历和职业分布状况,近8成的业主接受过高等教育,近65%的业主来自于企业,资料来源：万科内部资料,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,北京青青家园成交客户年龄比例,年轻化-70%的客户为35岁以下,资料来源：万科内部资料,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,北京青青家园成交客户学历比例,高学历95%为大专以上学历,资料来源：万科内部资料,北
5、京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,北京青青家园成交客户行业比例,资料来源：万科内部资料,外资、合资企业员工是其主要的客户群,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,北京青青家园成交客户来源,主要集中在东部区域，以国贸、燕莎为中心,资料来源：万科内部资料,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,北京青青家园成交客户交通工具使用状况,私家车拥有率高72%的客户不使用公共交通,资料来源：万科内部资料,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Conf
6、idential,购房前后对万科印象的差异,A7.对比购买万科房产之前和之后，您对万科的印象是变好了还是变坏了？为什么？,资料来源：盖洛普咨询有限公司集团客户满意度调查2003,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,万科给万科客户留下的印象,A4.以下是人们对商家/品牌的一些评价，请您从这些评价的角度给万科用5分制打分，5表示完全同意，1表示完全不同意。请在您选中的数字上打或者划圈。,已入住业主对万科的品牌形象给予了较高评价，尤其是品牌知名度和企业实力。相比较而言，天津业主对万科的评价稍低。,资料来源：盖洛普咨询有限公司集团客户满意度调查200,北
7、京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,对万科印象变化的原因,变好的主要原因,变坏的主要原因,资料来源：盖洛普咨询有限公司集团客户满意度调查200,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,万科业主的忠诚度表现,业主忠诚度指数(CLM) = L1+L2+L3,资料来源：盖洛普咨询有限公司集团客户满意度调查200,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,万科用户的结构,资料来源：盖洛普咨询有限公司集团客户满意度调查200,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consul
8、ting Confidential,万科如何能让自己的楼盘单价比周围楼盘贵1000元？,万科的普通楼盘可以卖到比它周围类似楼盘贵1000多元，凭什么？在二手楼价普遍低于新楼的地产市场中，是什么原因造成深圳万科四季花城的二手楼价比购买时贵800元/平方米？是什么因素使万科企业在地产市场上获得溢价？,原因就是：万科的价值战略，通过实施价值战略，万科能提供超出客户预期的产品价值，获得产品溢价。,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,万科的价值战略有何作用？,价值战略的作用在于通过一系列战略安排达到消费者的最大满意，从而为企业发展奠定坚实的客户基础。价值战
9、略就是通过客户的细分，分析细分客户群的需求，得出针对每个细分客户群的价值战略主张，并结合万科自身的能力，提供相关的产品和服务以满足（超越）客户的需求，赢得客户满意度和忠程度。,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,前10年到底什么样的人群是我们万科的客户?,“25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主”,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,万科客户扫描：目前万科客户特征,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,万科客户定位分析按
10、置业次数分,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,万科员工如何看待目前万科的客户定位？,“25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主”,认 可,不 认 可,这个客户群描述的就是我们自己这样一群人这个客户群足够支撑万科继续发展万科的产品在这些人中受到最大程度的欢迎,这种定位不够明确这种细分的方法好像没有对客户进行细分，基本上涵盖目前国内具有住宅购买能力的人群万科目前还没有客户选择能力，因为土地的地理位置决定了产品的特点和客户群，我们在面对客户时是被动的这个定位还不足够，以后还应该考虑老年人市场,北京锡恩企业管理顾问公司,
11、Zion Consulting Confidential,市场客户细分依据设计,家庭结构、生命周期；购房资源,家庭价值、生活方式,房屋价值认同、购房动机,房屋特征需求,细分,基本假设,验证,从一般意义上来讲，消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（由家庭结构与生命周期，购房资源，家庭生活方式等综合决定）。针对目前这种消费者特征，基于如下维度对消费市场进行细分：家庭结构、生命周期、购房资源、生活方式，然后用这些细分市场在房屋特征需求、房屋价值认同、购房动机等方面的差异来加以验证。,北京华通现代市场信息咨询有限公司2004,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confid
12、ential,基本假设条件的细化住宅产品的功能维度,数据整理阶段，在因子分析的基础上房屋特征需求、购房动机、房屋价值认同、家庭价值、家庭休闲活动等通过很多发散功能句来测量的因素分别被归纳为以下主要维度：,北京华通现代市场信息咨询有限公司2004,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,沈阳四季花城客户购买的理由,数据来源：沈阳四季花城项目销售统计资料,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,促成深圳四季花城的业主购买的因素（单选）,社区环境和物业管理成为业主的首要的选购因素，显示住宅产品的消费从消费型向享受
13、型转化,数据来源：深圳四季花城项目销售统计资料,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,深圳四季花城价值点：具有丰富内涵的社区文化,开放的建筑形态，多层次的活动中心（如会所、假日休闲广场）鼓励引导邻里交往,营造和谐邻里关系。逐渐形成的社区文化使得四季花城区别于一般住宅，更富个性和生命力。,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,深圳四季花城价值点：open mall 开放式的特色商业街,采用国外流行的open mall概念， 300米长的欧式倚廊商业街，营造欧洲小镇商业氛围。商业区定位首先满足社区生活配套，
14、其次形成特色商业。假日广场形成社区的活动中心，为居民提供休闲沟通交往的场所。,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,客户对万科品牌表现出高度忠诚,客户是我们永远的伙伴形成了很高的客户忠诚度和满意度业主推荐购买和重复购买意向的比例分别达到了63和75,数据来源：2004年大连推介会,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,熟人介绍成为客户首次认识万科的最主要途径,数据来源：2004年大连推介会,万科品牌的口碑是万科客户群不断扩大的重要影响因素，并且形成高的客户忠诚度,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Co
15、nsulting Confidential,品牌/文化/口碑成为新客户购买万科产品的最重要原因（复选）,数据来源：2004年大连推介会,可以毫不夸张的说，万科的品牌深入消费者心理，并已经超越“地理位置”这些曾经最重要的购房选购因素，人们认为“万科”就以为着良好的住宅质量（户型设计、规划、服务等）,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,万科内部调研得到的价值点,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,客户研究:社会生存状态及价值观-1,从个人和家庭发展的角度看，可以把消费者划分为3个阶段：社会立足阶段改善和
16、发展阶段稳定和享受阶段,而在不同的阶段，消费者关注的事情集中在三个方面，即自我：自我家庭事业,在不同的人生阶段， 人们对“自我”、“家庭”和“事业”的侧重程度是不同的。对于年轻人，其社会和家庭压力小，自己拥有充足的时间，其自我更加被强调，显示出了多样性。随着家庭和事业的压力逐渐增加，其更加强调家庭和事业，在这一阶段人们越来越难以顾及到“自我”，人们之间的差异性降低。当到了50岁以后，事业已经不在是重点，劳顿了一生，人们有又时间和精力对自我进行关注。城市的不断膨胀使更多农村和其他城市的人们来到陌生的城市，外来人口需要在城市中立足，其生活状态具有较大差异，而随着对环境的不断熟悉，在城市中成家立业，
17、他们和本地人的差距越来越小。社会生存状态和价值观的关系示意见下图。,北京华通现代市场信息咨询有限公司2004,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,客户研究:社会生存状态及价值观-2,社会生存状态和价值观的关系,北京华通现代市场信息咨询有限公司2004,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,客户研究:社会生存状态及价值观-3,不同的生存阶段、个性以及背景的差异，造成不同的价值倾向。,自我中心型：刚刚进入社会的年轻人经济条件较好，思想较开放的老年人，一般自己居住,家庭中心型：已婚和有小孩的女性事业发展稳定
18、的中年男性与子女同住的中老年人,事业中心型：年轻白领事业发展过程中的中青年人，男性居多,综合考虑型：已婚，有小孩，有些有老人需要照顾，事业在发展过程中，诸多的方面需要他们去照顾可考虑。,北京华通现代市场信息咨询有限公司2004,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,客户研究:房产需求层次论,房产价值的四个价值取向,房产的特有属性：投资/保值的工具,栖身居所,生活品质提高,享受和成就,原有的房子不能满足基本的居住需求,需要一个居住场所,他们有地方可以长期居住,但房子满足的不仅仅是居住本身，也是为了提高生活质量，自我、家庭和事业的提升。,房子是疲惫心灵
19、和身体的休息场所，也是实现个人成就的物品,北京华通现代市场信息咨询有限公司2004,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,客户研究:对房产需求的四个角度,消费者对房产的需求可以分解为以上四个角度，分别是：房屋本身小区配套及服务周边环境区域和位置,北京华通现代市场信息咨询有限公司2004,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,需求层次关系-定量研究课题,房屋本身住宅类型居室数量采光和通风风水房屋质量,小区环境、配套服务小区内环境人口密度小区内居民素质物业收费水平物业服务质量开发商品牌会所和健身设施社区活动,周边环境医院学校购物场所交通自然风景和环境质量,区域和位置在城市中的方向城市中的位置,房屋需求层次,房屋价值层次,栖身居所,人生价值层次,生活品质提高,享受和成就,投资保值工具,自我,家庭,事业,北京华通现代市场信息咨询有限公司2004,北京锡恩企业管理顾问公司,Zion Consulting Confidential,C3-价值战略（未来、建议）,
