1、企业如何建立赢利系统,武汉中盈智源企业管理顾问有限公司,企业家三大基础思维 1.数字思维 2.结果思维 3.内向思维,1.数字思维 领导必须精通财务 没有数据就没有管理 只有数字管理才是科学管理,2.结果思维 利润是检验企业成功的唯一标准 不看苦劳，只看功劳,数字说话，利润导向,3.内向思维 内向思维又叫责任思维 内向反省接受改变找方法 责任心 1.保证结果 2.不找借口 3.坚守承诺,八大步骤,1市场调研 2寻找机会 3明确客户 4产品定位 5赢利目标 6绩效评估 7市场营销 8降低成本,一.市场调研,1.行业调研分析 2.竞争对手调研分析 3.产品调研分析 4.消费者调研分析,1.行业调研
2、分析,法律法规 宏观调控 产业政策 地方政策 金融税务 (了解政策 把握趋势),1.行业调研分析(续),(1)以行业市场细分 -有大众市场 -有个人市场 -有高,中,低档市场 (市场是群体,用户是个体,企业只为部分人服务.)(2)以行业市场占有率细分,行业调研的目的:,了解政策法规,把握趋势潮流;了解市场总量,行业份额,各产品占有率,销售额,市场竞争,市场淡旺季节等.,2.竞争对手调研分析,(1)对手优,劣势 (2)组织结构(总部,子公司以及核心区域的组织结构) (3)核心人才(管理,技术,创新,营销方面的核心人才) (4)产品状况(研发,主管产品,附加/非主营产品) (5)管理手段 (6)营
3、销手段,策略(价格策略,通路/渠道,推广广告策略) (7)客户资源(大客户):核心战场区域在哪里及区域表现/占有率 (8)最新举措(最新信息):前7项的变化及其他信息 (9)成功经验 (10)财务数据分析(细分到月的销售收入,直接/间接成本,费用,毛利率,税后利润),3.产品调研分析,对包装,价格,品质,服务,同类产品的共性与产品的特性或个性界顶，认清你的产品.,以价格,质量细分,高 价格 低高百威质 燕京量 雪花 低,4.消费者调研分析(以消费者细分),(1)地理区域细分 -省,市,区,县(2)人口细分 -年龄,家庭,性别,教育(3)从行为细分 -购买时机,环境,使用率,态度,忠诚度,购买方
4、式(4)从消费心理细分 -个性,收入,生活方式,目的,(1)明确目标消费者 (2)他们的需求是什么,他们的问题是什么?,二.寻找机会(SWOT分析)劣势 优势W S威胁 机会T O,(举例:某知名家电公司SWOT案例),1.SWOT分析SWOT我们的5大优势 1)完善的营销渠道 2)快速的产品分销能力 3)具备了一定的信息技术基础 4)物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁实行多品牌战略奠定了基础. 5)专业化的销售队伍,有实力的客户群体和千千万万忠实的用户已成为公司最重要的战略资源.,SWOT分析我们的3大劣势,1)渠道产品链单一,平台分销能力未得到有效释放. 2)为适应未来多品牌,跨行业产
5、品分销战略急需储备大量合格专业人才. 3)高成本,低利润的运作模式尚未得到彻底改变.,SWOT分析我们的3大机会,1)借力WTO,实现渠道多品牌,跨行业产品分销战略. 2)国内家电业的渠道整合给公司的成长带来机会. 3)突破传统分销模式,向以电子商务为基础的分销渠道型转化.,SWOT分析我们的7大威胁,1)企业的技术含量低,成为规模扩张和产业升级的瓶颈. 2)加入WTO,公司面临国内竞争国际化的严峻挑战. 3)国内市场的不规范和信用的缺失使公司的机会成本增加. 4)A公司的快速扩张与发展. 5)B公司上市后经营目标针对本公司. 6)C公司抢夺客户. 7)小公司价格恶性竞争.,2.寻找机会(SW
6、OT分析)续,优势 机会寻找切入点,三.明确客户 -对目标客户,你了解什么?,1)客户购买的好处是什么? 2)在何处购买?何处使用? 3)在何时购买?何时使用? 4)客户对价格的承受度 5)客户对品质的期望,三.明确客户 -对目标客户,你了解什么?,6)客户对服务的期望 7)购买时是单独或与他人一起? 8)购买频率如何? 9)客户购买的传播诱因 10)未来三年,以上问题会发生怎样的变化?,四.产品定位,八大产品战略 1差异化战略 2低成本战略 3集中（聚焦）战略 4区域领先战略 5蓝海战略 6价值链战略 7配电盘战略 8附加价值战略,产品定位必须解决的6个问题,1.确定产品功能 -满足消费者什
7、么样的需求 -消费者购买方式及特征 2.研究竞争产品 1)竟品的地位 2)竟品的定位及卖点是什么? 3)竟品的营销4P策略 3.产品线策略(宽度与深度) 4.产品的外观.包装,名字 5.市场地位(领导者,挑战者,跟随者,补缺者) 6.产品的定位及卖点,产品定位必须解决的问题(续),好名字是企业成功的一半 -名正言顺 可口可乐 百事可乐 奔驰 宝马 排毒养颜 汇仁肾宝,好名字就是成功了一半(续),刘德华-刘福荣 叶童-李诗诗 梁咏琪-梁碧芝 舒淇-林立慧 关之琳-关家慧 孟庭苇-陈秀纹 秦汉-孙祥种,(一)什么是定位,定位是指:你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔. 抢占心智资源. 定位=
8、实现区隔.,(二)为什么要定位 1.解析客户的5大心智模式 2.品牌无限,供大于求,1.解析客户的5大心智模式,1)客户心智有限 2)客户厌恶复杂混乱 3)客户缺乏安全感 4)客户的印象不会轻变 5)品牌延伸使客户失去焦点,(1)客户心智有限(定位要抢占第一) 消费者心智阶梯不会超过7个 (第二名只能得到第一名的一半,只有第一才会赚大钱.),(2)客户厌恶复杂混乱(定位要简洁),惰性因素 1)心智将复杂标为”混乱” 2)心智没有时间也不愿意搞清事物(2)客户厌恶复杂混乱(定位要简洁) 最好的办法,是让你的信息极度简化. 在心智中占有一个字眼.,心智厌恶混乱(定位要简洁),吉列剃须刀 麦当劳美式
9、快餐 箭牌-香口胶 肯德鸡-炸鸡 柯达-胶卷 联想-电脑 邦迪-创可贴 戴尔-直销电脑 格兰仕-微波炉 EMS-快递 耐克-运动鞋 联邦快递-隔夜送达 可口可乐-可乐 高露洁-防蛀 百事可乐-年轻人可乐 冷酸灵-抗过敏,心智厌恶混乱(定位要简洁)续,奔驰-声望 宝洁系列 宝马-驾驶 海飞丝-去头屑 沃尔沃-安全 飘柔-柔顺头发 法拉利-速度 潘婷-营养头发润妍-黑发名字是最好的心智资源,(3)客户缺乏安全感(定位要注重历史),为何缺乏安全感 1)金钱风险 2)功能风险 3)心理风险 (3)客户缺乏安全感(定位要注重历史) 跟风购买 1)大多数人不知道需要什么 2)大多数人买他们认为该买的东西
10、随大流 1)我们找出别人认为对的,然后判定什么是对的. 2)社会认同原则,大家的选择,就是真理.,(3)客户缺乏安全感(定位要注重历史),如何应对不安全感: 从众 寻求证明 相信传统销售你的传统: 可口可乐:正宗可乐 史坦威钢琴:不朽的乐器 Cross钢笔：始于1864年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年-牢记你第一次成功的经验,（4）品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）,品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位的最大破坏（4）品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持） 一切与钱无关 1）现在，美国一个品牌成功上市的费用要3，000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。 2）在投资者的压力下，高级经理没
11、有足够的投入开发真正的新品。,2。品牌无限，供大于求,中国矿泉水638个品牌 中国广告公司10万家 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 上海感冒药200多个品牌,三）、实现定位区隔的四个步骤 1。分析行业环境 2。寻找区隔概念 3。寻找支持点 4。传播、执行。,1、分析行业环境,你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。 你的信息必须切合行业环境易于感知。,2、寻找区隔概念 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向） 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的信任。（需求导向）,2、寻找区隔概念（续） 关键：定位不是传统营销的“需求导向。”定位是“二元导向”，即需求导
12、向和竞争导向-仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。,3.找到支持点,你必须要为自己的区隔概念寻找支持点,以使它合符逻辑. 你必须能证明你的区隔概念.,4.区隔的传播执行,1)你为产品确定了区隔,并不意味着生意就自动上门.没有帮助,真理也不会获胜. 2)你营销传播中的方方面面,都必须围绕区隔而整合. 一样的东西,区隔不一样,结果就不一样.,(四)定位的方法,1.抢先定位 2.特色定位 3.利益定位 4.为领导者重新定位,(五)常用的九种定位方法 1.产品特性 5.市场领导 2.制作方法 6.市场传统 3.成为第一 7.市场专长
13、 4.做到最新 8.情感定位9.低价定位,区隔方法:成为第一,第一胜过更好 决胜关键 消费者喜欢第一 比如: 珠穆朗玛峰效应 IBM:电脑第一 戴尔:个人电脑第一 波导手机:全国销量第一,定位,定位决定了品牌竞争的终极点, 可穿过所有障碍直达人心 定位是进入”心智” 而不是进入”市场” 定位是区隔心智空间 抢占心智资源,确定产品卖点 -独特的销售主张(USP法则),1.独特 2.给消费者好处(客户有需求) 3.竞争对手没有 4.支持点-单一而精准,五.赢利目标,1.财务目标 1)销售额 2)回收款 3)成本 4)费用 5)毛利润 6)税后利润 7)应收帐款 8)库存,五.赢利目标,2.客户目标
14、 1)新客户开发率 2)客户流失率 3)客户满意度 4)客户投诉率 5)客户重复购买率,五.赢利目标,3.制定目标的5项原则 1)明确的 2)可量化 3)具有挑战 4)大小结合,长远结合 5)要有时限,部门目标,部门目标,部门目标,个人目标,千斤重担万人挑 , 人人头上有指标,公司目标,绩效管理的四大步骤,制定目标的四大关键:,1.责任者 2.数字化 3.时间限制 4.分解细化,财务目标,1.销售收入 2.回收款 3.人均销售额 4.成本 5.利润 6.应收帐款 7.库存,客户目标,1)新客户开发率 2)客户流失率 3)客户满意度 4)客户投诉率 5)客户重复购买率,二.措施与计划,制定明确的
15、目标,措施,计划,就是实现目标而确定的行动方案和时间表.1.找对人2.做对事3.用对方法4.明确时间5.明确结果,三:评估与检讨,评估与检查,评估与检讨,员工只做你检查的事! 1.每日目标评估检讨 2.每周目标评估考核 3.每月目标评估考核 4.每季目标评估考核 5.每年目标评估考核5定原则:定时,定点,定人,定量,定责,每天绩效评估,1. 两会制度晨会+夕会2. 3每3对照每人,每天,每件事对照目标,对照过程,对照结果通过评估与检讨,必须知道目标实现了没有如果已实现,激励与嘉奖,薪酬的基本制度,员工做激励的事:工资+绩效奖励(30%+70%) 毛利提成 毛利=收入-成本-营业税金,职称评定待
16、遇,A.客户代表(普通员工) B.高级客户代表(评定标准:半年业绩到达60万以上,补贴100元通讯费,每半年评定一次) C.项目经理(评定标准:半年业绩达到100万以上,享受公司副经理待遇,每半年评定一次) . D.项目副总监(评定标准:半年业绩达到150万以上,享受公司经理待遇,每半年评定一次) . E.项目总监督(评定标准:半年业绩达到300万以上,享受副总监待遇,每半年评定一次),促销激励,A.捆绑销售的提高奖励比例 B.积压商品销售的提高奖励比例 C.在规定一个月的时间内销售的提高奖励比例 D.促销期内销售的提高奖励比例,负激励-末尾淘汰制,A.每月业绩排行,3次末尾者,自动离职 B.
17、所有员工每月工作用毛利量化考核 C.专业部门,后勤行政所有员工的奖金,与当月公司利润挂钩,浮动考核部门经理能上能下 1)按照全年目标计划实施每月,每季,半年业绩考核. 2)若三个月未达到目标设定的60%,自动离职.负激励-设立电网 1)每个岗位定责,定量,若3个月未达到目标60%,自动离职 2)同样事故,3次错误或3次投诉,自动离职.,行动力的两大根源,追求快乐 逃离痛苦,通过评估与检讨,如果没有实现 1.分析未完成目标的原因与障碍 2.怎样改进,是否处罚,市场营销,1960年世界营销专家罗姆.麦卡锡提出了4P营销组合 4P指的是: 产品-向目标消费者提供的”产品或服务”. 价格-客户为获得产
18、品与服务必须支付的金额. 通路-使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动. 推广-如何说服目标客户购买产品或服务的活动.,4P-4C,4P 产品-需求 4C价格-合适通路-方便推广-沟通,推销营销,推销过程 起点 关注点 手段 结果 工厂 产品 销售 通过销售量而赢利营销过程 起点 关注点 手段 结果 目标 消费者 营销 满足需求而获利 市场 需求 组合,价格(营销组合的第二个P),1.5种定价法1)成本加成定价法,即成本+利润.2)目标利润定价法,即确定目标产品的利润.3)需求导向定价法,即先了解客户愿承受的价格再限制成本.4)竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制定高或低的价格.5)产品线
19、定价法.,(三).通路(营销组合中的第三个P),1.产品分销通路模式分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道. 1)销售人员直销;2)电话直销;3)网络直销;4)电视购物;5)电邮,传真,邮递;6)资料库营销 直接通路(制造商)消费者 一层通路(制造商)零售商消费者 二层通路(制造商)批发商零售商消费者 三层通路(制造商)一级批发商二级批发商零售商消费者,2.确定中间商的数目,1.独家分销:在一定地区内只选定一家中间商经销或代销. 2.选择性分销:在一定地区内有条件地选择若干家中间商. 3.密集性分销:布置尽可能多的分销点,渠道尽可能的宽.目的:长短设计,宽窄设计
20、.,3.通路管理,(1)选择渠道成员 选择标准一般包括:中间商的历史长短,声誉好坏,经营范围,销售的获利能力,协作精神,人员素质,所处位置,顾客类型等. (2)培训渠道成员 生产商应当不断地培训中间商,使消费者感到与中间商沟通就是在与生产商沟通. (3)激励渠道成员 生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待,了解他们的需求,尽力满足他们的需求以激励他们努力销售产品.应坚持”利益均沾,风险共担”的原则.,3.通路管理(续),(4)评价渠道成员 每隔一段时间,生产商就必须考察一下渠道成员的销售情况,库存水平,装运时间,促销合作,顾客反应等方面,目的是保证渠道始终高效运行.(5)解决渠道冲突由于目标和
21、利益不同,渠道成员之间可能会产生冲突,这就需要生产商出面进行调解.(6)调整渠道策略厂商必须根据变化了的市场环境调整网点布局,选择渠道成员标准,利益分配水平等.,(四)推广(营销组合的第四个P),包括所有传递信息说服目标客户购买产品或服务的活动,有5大工具. 1.广告 2.促销 3.公关 4.销售人员 5.直效营销,推广工具,1.广告 2.促销 3.公关 4.销售人员 5.直效营销 电视广告 折扣与折价 制造新闻 沟 通 电话营销 报纸广告 凭证优惠 报纸软文 拜 访 邮寄营销 广播广告 附送赠品 电视专题 说 服 网络购物 户外广告 抽奖策略 出版书籍 解 除 电视购物 杂志广告 积分换物
22、公众演说 反对意见 传真邮件 内外包装 售点展售 研讨会 建立信任 电子邮件 印刷品广告 公关赞助 赞助活动 全程服务 传 销 海报与传单 联合促销 社区活动 签 约 标志符号 事件 执 行 形象设计 售点展示架 影音资料 手册与黄页,八.降低成本,1.损益表 结构 1)收入 2)成本 3)费用 基本的计算过程 1)收入-成本=毛利 2)毛利-费用=税前利润 3)税前利润-所得税=税后利润,八.降低成本,2.利润流程收入直接成本(成本)直接原料,直接人工,制造费用,销售佣金,外协购买,税金毛利-间接成本(费用)房租,水电,通讯,差旅,广告,通路,应酬,办公费用,管理费用,保险,福利,培训,坏帐税前利润-所的税净利润,八.降低成本,3.控制成本的5大方法 1)结果导向 2)逐向控制 3)预算检讨 4)专家审计 5)精兵强将,八.降低成本,4.降低成本的6大技巧 1)借刀杀人-招标比价 2)化整为零-分细报价 3)过关斩将-高层出马 4)直捣黄龙-源头购买 5)动之以情-感恩图报 6)釜底抽薪-原始单据,总结 企业赢利系统,1市场调研 2寻找机会/市场分析 3.明确客户明确客户 4.产品定位产品定位 5.赢利目标赢利目标 6.绩效评估 7.市场营销实现目标的措施 8.降低成本/,
