1、进入国际市场方式“先有市场后有工厂”以格力空调进入巴西市场为例分析前言随着 21 世纪经济全球化程度的经一步加深，中国企业走出去的步伐也进一步加快。如何在世界经济风云变幻中立足，也许每个企业都有自己不同的见解，在走出去的众多中国企业中有如海尔进驻美国市场，高调在美建厂生产；吉利收购沃尔沃，上演精彩“蛇吞象”等，格力的国际化之路却交出了一份不一样的答案。格力一直奉行“先有市场后有工厂”的国际化战略，格力认为，一个企业“走出去”，一定要有抵抗风险的能力，在有市场需求的情况下再考虑投资建厂是稳健而明智的做法。这种稳健的战略使得格力的国际化之路更加坚实。格力进入巴西市场就是这一战略的实际实施。由于在巴
2、西市场获得的良好反应，格力决定在巴西进行直接投资，建立工厂直接生产，就地销售。公司背景介绍成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。2012 年业绩快报显示，去年，格力实现营业收入 1000.84亿元，成为国内首家超千亿的专业化家电企业。格力电器旗下的“格力” 空调，是中国空调业唯一的“ 世界名牌” 产品，业务遍及全球 100多个国家和地区。家用空调年产能超过 6000 万台( 套)，商用空调年产能 550 万台(套) ；2005 年至今，格力空调产销量连续 7 年全球领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力
3、于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。 至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的 20 大类、400 个系列、 7000 多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利 6000 多项，其中发明专利 1300 多项。在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标 2008年“北京奥运媒体村” 、2010 年南非“世界杯” 主场馆及多个配套工程、 2010 年广州亚运会14 个比赛场馆、2014 年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“ 中国创造” 。 目前，格力电器已经在全球 100 多个国家和地区建立
4、了销售和服务网络，并将“格力”的产品打入英国、法国、巴西、俄罗斯、澳大利亚、菲律宾、沙特、印度等 70 个国家和地区的家电市场。在巴西，格力自 1998 年进入当地市场以来，仅用了三年不到的时间就一跃成为当地市场占有率第二的空调品牌。2001 年，格力电器在巴西投资建厂，开创了中国空调企业向世界输出技术的先河。格力电器的节能技术连续两年获得巴西政府最高嘉奖“A级能源标签证书”和“节能之星”的奖杯。2004 年格力电器巴西工厂赢利近 2500 万美元，成为中国企业“走出去”的典范。格力的国际化历程格力的国际化之路并非一蹴而就。格力以其优良的品质，不断创新的技术，完善的销售网络和优良的售后服务赢得
5、消费者的认同。1998 年2001 年，格力电器先后进入中国香港、菲律宾、意大利、西班牙、德国、美国和巴西等地的商场和超市，在全球 100 多个国家和地区奖励完善的销售网络。在此，我们简单回顾格力的国际化之路。1991 年，海利空调厂和冠雄塑胶厂合并，组成了格力电器。 1993 年，格力充分利用质量好、制造成本低的竞争优势，获得了松下、大金、等众多国际知名品牌的代工订单，出口到家电产品强国日本，开始打入国际主流市场。1994 年底拿到国内第一张欧盟 CE 认证证书，从此打开了通往欧洲市场的大门。1996 年 11 月，格力“冷静王”在西欧市场供不应求，销售价与日本产品持平。11998 年，格力
6、空调通过了美国 UL 认证，进入美国空调市场。1998 年 10 月起，格力空调产品就敲开巴西市场。1999 年 3 月格力就专门成立筹备小组，负责提在巴西建厂的可行性研究。2001 年，格力在巴西玛瑙斯自由区投资 3000 万美元，年产 20 万台空调的“格力电器（巴西) 有限公司”生产基地正式投产。2005 年，格力创造了家用空调超过 1000 万台，跃居世界第一的奇迹。 2006 年，格力电器在南亚巴基斯坦建立了第二个海外生产基地，年产量规模达 10 万台(套)。 2007 年，格力电器在越南胡志明市著名的新加坡工业园区内投资建厂，建立了格力在海外的第三个空调生产基地并于 2008 年
7、4 月正式投产。 格力进入巴西市场1998 年格力空调开始进入巴西市场，凭借着产品优良和种类规格齐全的优势迅速获得巴西消费者的欢迎，仅两个月在巴西的销售额就突破了 200 万美元。基于市场需求，格力空调决定在巴西投资建厂。从 1999 年开始筹备，到 2001 年“格力电器（巴西)有限公司”生产基地在巴西玛瑙斯州正式投产。尽管在巴西，格力拥有相当大的市场份额，但是巴西的直接投资建厂还是遇到很多困难。首先，巴西格力是一家组装厂，大龄的零配件需要从中国出口到巴西。有事东西难免出错，例如包装上的零件 A 被写成零件 B，当有人以此为把柄，扣住格力 100 多个货柜。其次，巴西用电紧张，在节能方面要求
8、很高，中国的空调能耗比分五级，五级为门槛，而巴西的门槛比中国高一阶，相当于中的 4 级。而真正困难的是来自汇率波动和代理商施压的双重困境。2002 年正值巴西大选年，工党领袖卢拉在几轮民意调查中支持率最高，他很有可能成为巴西第 40 届总统。由于西方资本摸不清卢拉未来的政策走向，他们在大选结束前就纷纷从巴西撤出资金。严重依赖外资的巴西市场，一下子被卷入了南美金融风暴漩涡的中心，导致国内严重通货膨胀，原材料、成本全部上涨。从年初开始，巴西货币大幅贬值，汇率连连下挫，并突破了巴西格力设定的巴西货币兑美元 1:4 的汇率盈亏警戒线。如果汇率继续下跌，这些海上运来的零配件一个月后到达巴西并组装成空调卖
9、出时，也许它的售价还不够支付运费。而此时，巴西格力的度假代理商却要求格力提高空调的市场销售价格并降低产品的出厂价格。但由于巴西格力对代理商的依赖程度较高，无法与此过多而讨价还价。但随之而来的更多要求，使得巴西格力深受打击。代理商不断增加条件的行为伤及了格力的企业利益，为挽回格力声誉，格力投入巨资收购了这家代理商的公司，经销商开始从巴西格力接手货物。格力自此拥有了收于自己的销售网络。然而，汇率危机仍未安全度过。直到巴西总统大选这一天，汇率一直下挫到了警戒线：1:4。一旦汇率再次下跌，格力面临着巨大损失。巴西格力是格力在海外开设的第一个生产基地，也是格力品牌走出去的关键一步，如果这时候推出巴西，失
10、去的不仅仅是一个巴西市场，格力的国际化之路进程也将因此减速。格力选择了坚持，巴西格力在这样的重压中挺过了三个月，随着国际资本对巴西大选结果的日趋认同，巴币对美元的汇率也稳步上升。在这次金融风暴中，格力的坚持，利用短暂的市场真空，迅速扩大市场份额。格力空调行销巴西全国，建立了覆盖到南美洲的十余个国家和地区的放大销售网络。现在的格力已经是巴西空调市场的高端品牌。现今，格力电器巴西有限公司下一步计划是，逐步实现本地化采购物料，不断降低综合成本，生产出更多优质价廉的空调产品，并以巴西作为在南美的基地，完成格力空调对整个南美市场和北美市场的辐射。对巴西直接投资的动因分析格力在巴西是跨国的生产初期，为了进
11、入国外市场，到巴西的玛瑙斯自由区进行直接投资，实行就地生产，就地销售。综合考虑发展中国家对外投资最主要的动因有：保护市场和扩大出口；谋求降低产品成本，提高竞争力；确保原料供应；绕开贸易壁垒。在结合格力的自身条件，分析其在巴西建厂是基于以下原因：（一）自然因素地理位置，巴西位于南半球，属于南美洲，其季节变化与北半球相反，这与格力公司其它海外市场在销售季节上形成互补，使公司可以做到全年出口均衡，外销无淡季。且该地区气候炎热，适合空调产品的销售。巴西位于南美中心，邻近南美其他国家，可以把它作为辐射中心，向南美洲其他国家辐射建立销售网络。 格力公司几次赴巴西考察，与希望该公司前往投资建厂的几个州的州长
12、协商谈判，经过科学的反复分析、论证，决定把格力电器（巴西）有限公司设在亚玛逊州玛瑙斯自由区。因为该地区设立自由贸易区己达 30 多年，欧美日等国在此地从事工业生产活动多年，与巴西其它地区比较，工业基础较强，配套设施齐全，可以近距离地采购到生产所需配件。考虑运输的远距离，使从珠海发货到在巴西收到货物，大约需要 50 天左右，而销售旺季比较短，要扩大销售量，操作难度大。企业在当地建厂后，可以在淡季多准备一些体积大、价值小的物料，到旺季时再进口高价值、小体积的部件，迅速组装，满足销售需求。这成为格力在巴西投资建厂的一个因素。（二）政治因素税收优惠。当地政府（亚玛逊州玛斯自由区）给予格力减征“88%进
13、口关税、减征 75%所得税、免征工业产品税等多项税收优惠政策。且若以带料加工方式在巴西设厂，所带原材料进关时只需交纳 5%10% 的税赋，仅这一项的节省，就要减少资金占用，售价也有了优势。（三）经济因素巴西是南美洲最发达的国家，国内市场购买力强，分体空调处于刚起步状态，以此为基础可进而辐射整个南美市场；目前在巴西的城市人口中，空调拥有率只占 5%6%，并且品牌较少，品种单一，价格偏高，来自竞争者的压力较小，格力空调在该地区的销售潜力很大。由于小规模技术优势在巴西市场得到充分体现，产品的技术和服务切合市场需求，加之为了绕开贸易壁垒（高关税）保护市场（增加当地服务质量，减少当地对外来产品的抵制）和
14、降低产品成本（减少高昂运费） ，格力将第一个海外生产基地放在了具有放大效应（对南美洲各国）和跳板效应（对北美市场而言）的巴西，并着手进行厂址的选择。在巴西建厂解决了巴西的分销商、消费者对只“进口”的格力产品不放心。他们认为，空调器属大件耐用商品，售后服务非常重要，在当地有生产厂家，才能真正解决售后服务的后顾之忧。格力“走出去”战略的成功经验格力空调对巴西的直接投资，建立工厂就地生产，就地销售，虽然前期管理不足，技术门槛提高，遭遇了没料想到的政治风险和巴币汇率危机以及代理商的施压，但是通过加强管理，提高技术，掌握销售渠道等方式，格力最终在巴西市场占有一席之地。格力虽然进入巴西市场交了一笔不菲的学
15、费，但是在巴西投资积累的海外投资、管理和经营的经验也为格力及中国企业进一步拓展海外市场提供宝贵的财富。在这里，我总结和分析了格力在巴西投资的成功经验。（一）获得技术认证是走出过门的第一步开放的经济环境并非是无条件的，国外市场名目繁多的产品技术标准，对我国企业及生产厂家的产品质量和技术性能提出了非常苛刻的要求。没有严格的质量保证体系和对各国技术标准的透彻了解，就不可能使产品满足各个国家的技术要求，也就不可能进入海外市场。因此，取得各国对产品的技术认证，是众多企业进入海外市场必须要走的第一步。（二）了解市场再进入市场要想在国际大市场中占有一席之地，并在国外成功投资建厂，必须对整个国际市场有较全面的
16、了解，只有掌握市场，了解市场，准确的把握市场的机会，才能游刃如生。境外设厂不可盲动，必须以贸易为先导。产品只有在当地打开销路，有一定的市场，并且有进一步扩大销售、占有市场的空间，且企业己积累相当的当地政治、人文、经济交往经验，才能有效降低风险，具备设厂条件。格力电器在向巴西投资前，除了了解当地的市场需求外还成立的专门的筹备小组负责在巴直接投资的可行性分析。即便在设厂之前，经过严密调查和严格的可行性研究，对设厂之后遇到的一些问题仍感措手不及，可见经验积累和前期调查研究的重要性。（三）注重技术研发和产品的多样性随着海外市场的拓展，要求生产厂家提供的产品的品种、规模、款式十分丰富，以满足不同国家和地
17、区的海外消费者的求异求新需求。虽然海外市场广阔，空调的需求量大，但海外消费者对产品质量要求高，同时对产品款式的要求也高，同种产品不仅要求质量好、性能优，还要求形象美、设计独特、款式多样，单调的面孔对消费者缺乏吸引力。这就要求国内生产厂家要更加重视海外消费者的需求，充分了解他们的习惯和心理，尽可能实现研发的本地化。（四）销售网络及售后服务的重要性格力电器在国内所独创的区域性销售公司模式，堪称开创中国家电行业的销售典范。但如何把这种成功的营销模式与巴西市场有机结合起来，不断拓展巴西广阔市场，成了格力电器在巴西重点考虑和谋求的对策。为此，格力电器首先选取一家实力强劲、营销网络健全、有经营空调经验的合
18、作伙伴联手进行强强合作，以快捷伶俐的有效方式向巴西各地辐射，迅速占领巴西主要市场，后逐渐自己掌握销售渠道。为了健全整个营销网络体系，格力电器还建立完善售后服务网点，设立配件供应中心和提供快速、及时的优质服务，并为当地售后服务人员进行了安装技术、维修技能、空调知识的专业化培训，不断增强格力空调产品的竞争能力。（五）掌握政策、熟悉法规、依法运作巴西虽然是一个发展中国家，但又是一个资本主义社会制度的国家，其在法制建设方面相当完善和规范，既维护强者资方的应有利益，又保护弱者劳方的合法权益，企业在运作过程中的条条框框较多，制约性也较大。因此，格力电器在当地聘请熟悉巴西法律法规的经济师、会计师、律师等顾问或者是顾问公司，提供企业实际运作过程中的各种政策法规援助，最大限度地减少错误，避免造成各种各样的经济损失和增添不必要的麻烦，特别是在劳工方面的。熟悉当地政策和法律，这一点对格力电器在向国际化企业进军过程中，首次在巴西这种发展中国家投资尤其显得重要和突出。参考资料1格力非常道 陈守麟;周锡冰著 广东经济出版社 2007 年2格力的国际化之路 珠海格力电器股份有限公司转变外贸增长方式课题组 大经贸 2006 年第 05 期 3格力电器跨国经营分析 陈叶萍等 4格力企业介绍 百度百科 http:/
