1、天津农学院课 程 论 文（20102011 学年第 一学期）题 目：“telunsu” 及“特仑苏”认知度调查课程名称 市场营销调研 任课教师 徐利琴 系 别 08 级经济管理系 专 业 市场营销专业 成 员 张英 马妍 高玉茜 周琪王莹 崔敬 李松成绩评定 目录摘要1第一章 导论1.1 问题的提出2-41.2 调研目的 4第二章 研究方法2.1 调研分析方法 52.2 调研数据及分析 5-17第三章 综合分析与启示3.1 结论18-193.2 解决对策19-20附录 21-23摘要这次市场调研的主题为“特仑苏品牌认知调查” 。主要是为了了解天津消费者对特仑苏基本情况的认知程度，通过了解不同学
2、历水平、不同职业、不同收入对特仑苏的认知、了解不同学历水平、不同职业、不同收入对特仑苏的认知，来使厂家更全面的了解天津市场的消费者对特仑苏这个品牌的认知程度。为他们的日常生产行为提供数据参考乃至企业重大战略方向的转变提供参考依据的目的。在调查过程中采用了网络调查，问卷调查；在数据整理与分析过程中运用了 EXCE 系统软件进行统计分析，并结合 SPSS 软件进行线性回归分析，同时运用频率分布直方图、图表等进行清晰展示，对所得结论进行了综合分析和进一步的研究并分析了调研环节中的不足。第一章 导论1.1 问题的提出（背景资料）1、行业大背景：2 008 年乳制品安全问题，给这个行业蒙上了阴霾。三聚氰
3、胺事件，引起了全国人民对食品安全的关注和担忧。中国乳制品行业受到了空前的影响，三鹿、蒙牛、伊利等品牌均在这场风波被推到舆论的风口浪尖上。在这个时候，金融危机又席卷全球，中国经济也未能幸免，居民消费需求急剧下降，国产乳制品正在经受着前所未有的考验。近期，国际洋奶粉纷纷抢滩中国，以 1.6 万元/吨的低价向中国市场倾销奶粉，而国内生产奶粉的吨成本在 2.5 万元左右。与此同时，有调查显示，三鹿奶粉事件引发的消费信心危机还没有完全消除，对牛奶消费，71.36%的调查者表示能不喝就不喝。与之相反的是我国国产乳品出口却大幅下降。“三鹿奶粉事件”爆发后，欧美、亚非等十几个国家禁运中国乳制品，我国乳品出口已
4、降至 5%以下。 目前从全国形势看，奶业正面临着一场前所未有的危机，由于全球金融危机的扩散和蔓延，对世界各国实体经济的影响日益加深，加之 2008 年 9 月三鹿“毒奶粉”事件的爆发，使我国乳制品行业遭受重创，且后续影响越来越明显和深重,在双重灾难的笼罩下,我国乳制品行业出现了严重的危机。2、行业竞争状况：伊利“金典”、光明“优倍”相继进入高端奶市场的竞争行列，是市场竞争日趋激烈。3、蒙牛现状：蒙牛正处于一个非常敏感的时期。仅从 9 月份蒙牛公布的中报来看，其销售收入同比下滑了 11.7%，而净利润同比增长 13.55%。一方面，蒙牛的营收落后于竞争对手，另一方面，特仑苏事件给蒙牛的净利润产生
5、了较大冲击。营销成本大幅上升 。在营收上，蒙牛明显弱势于竞争对手伊利。伊利上半年实现主营收入 122.17 亿元，同比增长 6.69%。其中，液态奶同比上升 12.10%，是三鹿奶粉事件后同比增长最快的企业；奶粉收入则达到历史最高水平，乳饮料和冰淇淋也在增长。“中低端产品是拼销量，高端产品才是利润。”今年上半年，蒙牛乳业毛利率最高的“ 特仑苏 ”产品遭遇到“OMP”事件影响，销量遭遇较大冲击，这部分下降应该对利润产生了巨大影响。可以比较的是，伊利的利润提升超过 100%，一个重要的原因就是金典奶等高端产品在特仑苏受影响的情况下其销售得到很大提升。如果在下半年，蒙牛仍不能在销售收入的提升上做足文
6、章而让伊利和其他乳品商得到进一步的市场占有率，那么蒙牛在三鹿奶粉事件以前积累的竞争优势显然将大打折扣。4、产品的优势：1、市场稀缺的高品质奶源。产地-中国乳都核心区和林格尔，北纬 40 度左右、中温带暖湿季风性气候是世界上公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。2、实力。牛奶出产地有蒙牛的澳大利亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康发展中心。3、营养价值更高，口味醇厚浓香。4、含金量高的知识产权。OMP 造骨牛奶蛋白，补钙更留钙。1.2 调研目的中国最大的奶制品公司之一伊利集团的董事长潘刚去年 10 月到北京参加中共十七大，当时他曾抱怨外国公司在中国奶制品行业中的作
7、用越来越大。潘刚说，许多外国公司进入中国市场只为了寻求短期获利。潘刚的抱怨并不令其竞争对手感到惊讶。目前，许多中国公司已与外国合作伙伴建立合资企业，但唯独伊利集团没有这样做。潘刚表示，伊利是国内奶制品行业中唯一一家纯粹的中国公司；伊利没有选择与外国品牌合作，是因为伊利希望为其股东及整个社会做出更大贡献。潘刚说，他的竞争对手从旨在吸引外国投资者的税收优惠中受益，然后利用盈余的资金来进行针对伊利等公司的价格战。他的这番话突出了一个更加重要的事实，那就是中国国内的奶制品公司与外国公司在抢占中国这个世界上最有发展前景的市场方面竞争日益激烈。伊利最大的本土竞争对手是总部同样设在内蒙古的蒙牛集团以及上海光
8、明乳业集团。而法国达能集团、新西兰的全球乳制品公司(Fonterra)等外国公司也正在中国进行投资。荷兰拉博银行的一份报告指出，在 2001 年至 2005 年的 5 年时间里，中国的奶制品需求增长了一倍多，需求量相当于 250 亿吨牛奶，中国由此成为仅次于日本的亚洲第二大奶制品市场。由于中国经济增长强劲、人口众多且人均奶制品消费量仍然相对较低，中国这个市场具有极大的发展潜力。潘刚指出，中国人均奶制品消费量只有西方发达国家的 10%，甚至更少。在一些比较富裕的中国城市，奶制品消费量已经迅速增长，但在农村地区，现在的奶制品消费量仅占总消费量的约 20%。基于奶制品市场竞争如此激烈的现状，本次市场
9、调研的目的为：了解天津消费者对特仑苏基本情况的认知程度第二章 研究方法2.1 调研分析方法（1）问卷设计（2）抽样方法：问卷调查（3）样本范围：天津所有消费者2.2 调研数据及分析本次调研对回收的问卷进行整理，基本数据按处理要求编码后输入计算机，利用 EXCEL 软件进行统计，同时结合 SPSS 软件进行回归分析，在此基础上，又采用定性与定量相结合的分析方法，结合频率分布图等图表展示整理分析结果。为了了解不同年龄段消费者对特仑苏品牌的认知情况，所以调查统计了13周岁至60岁消费者的样本基本分布情况您今年的周岁年龄频率 百分比 有效百分比 累积百分比13岁以下 2 2.0 2.0 2.013-1
10、9岁 13 13.0 13.0 15.020-29岁 36 36.0 36.0 51.030-39岁 11 11.0 11.0 62.040-49岁 18 18.0 18.0 80.050-60岁 17 17.0 17.0 97.060岁以上 3 3.0 3.0 100.0有效合计 100 100.0 100.0在当地连续居住了多长时间频率 百分比 有效百分比 累积百分比一年及以上 89 89.0 89.0 89.0不到一年 11 11.0 11.0 100.0有效合计 100 100.0 100.0下图是对样本性别的分析，男女比例为 1：1，用 spss 系统进行数据分析，了解统计不同性别对
11、特仑苏认知的差异。总体来说，男女对特仑苏广告语的了解情况是知道广告语的消费者占大多数，且男性比例高于女性比例。受访者性别频率 百分比 有效百分比 累积百分比女性 50 50.0 50.0 50.0男性 50 50.0 50.0 100.0有效合计 100 100.0 100.0下图为不同年龄对特仑苏的了解情况。20-29岁是了解产品最多的年龄段。企业应该找准目标市场，进行细分市场，从而扩大市场占有率。是否能说出telunsu所对应的中文频率 百分比 有效百分比 累积百分比未选 3 3.0 3.0 3.0能 63 63.0 63.0 66.0不能 34 34.0 34.0 100.0有效合计 100 100.0 100.0是否特仑苏听说过频率 百分比 有效百分比 累积百分比未选 4 4.0 4.0 4.0听说过 78 78.0 78.0 82.0没听过 18 18.0 18.0 100.0有效合计 100 100.0 100.0
