1、,二、消费心理与行为分析,1.消费者的购买理由研究消费者的需求与动机 2.消费者怎样购买分析消费者的购买决策过程 3.影响消费者购买行为的各种因素分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素,1.消费者的购买理由研究消费者的需求与动机哈佛大学社会心理学家艾伦兰格(Ellen Langer)在图书馆所做“插队”实验表明：当我们请求别人帮助时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们总是喜欢为自己所做的事找一个理由。而这位心理学家做出的论点，在营销学中，我们可以这么想：“想推销你的产品吗？那请给消费者一个购买的理由吧！”是的，真正出色的产品营销需要的是能同时抓住内外两大
2、驱动因素，在激发起消费者对某种产品(服务)喜爱的同时，又让消费者产生对该产品(服务)的购买压力，只有这样才能为消费者创造出购买某种产品(服务)的足够理由。 举例：所思所想行动,2.消费者怎样购买分析消费者的购买决策过程 消费者购买时一般按怎样的程序进行？ 答：消费者购买在诸多因素的共同作用下，购买者最终作出一定反应，以满足其消费的需要和欲望。其购买时一般按以下程序进行：,（1）需要认识 购买决策从需要开始，行为源于动机，动机源于需要。需要认识就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求。对需要的认识，可能产生于人体内在机能上的感受，也可能是外部环境刺激所引
3、发。 促使消费者认识需要的主要因素有： 物品的短缺 收入的变化 消费的潮流 促销的力度,（2）信息收集一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的信息。信息来源主要有以下4个方面： 个人来源：家庭、亲友、邻居、同事 商业来源：广告、营业员、经销商、包装品、展销会 公共来源：大众传播媒介、政府和消费者组织 经验来源：使用、检查、处理商品的经验一般来说，就某一商品而言，消费者最多的信息来源于商业来源，另一方面，最有效的信息展现来自个人来源。每一信息来源对购买决策的影响会起到某些不同的作用。商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着对购买决定是否合理或评价的作用。,（3）选择评估 消费者在其搜
4、寻到的信息基础上，对于能满足需要的各种方案进行比较和评估。评估的方式是对不同产品进行比较根据估计值和期望值的接近程度决定购买与否，购买哪一个品牌。,（4）购买决定 选择评估阶段会使消费者对选择组的各种品牌之间形成一种偏好，但在购买意图与购买决策之间，有两种因素相互作用： 他人的态度 意外的情况 消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉的风险的影响。察觉风险的大小，随购买金额的大小、商品性能的确定程度和购买者的自信心强弱而定。,（5）购后行为 消费者购买之后的行为主要有两种：购后的满意程度；购后的活动。,3.影响消费者购买行为的各种因素分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素,情境问题
5、意识信息搜索评价选择购买使用购后评价,文化影响 人口 群体 社会地位 家庭,内部影响 知觉 记忆 动机 个性情绪 态度,自我概念和生活方式,需要,体验与商品获取,体验与商品获取,三、消费心理与行为的分析方法,1.观察分析法 2.实验分析法 3.调查分析法 4.案例分析法 5.自我体验法,观察法是研究消费者心理的一种重要方法，因为企业知道深刻认识人和产品的关系的最好方法就是在购买产品和使用产品的过程中仔细地进行观察。在使用行为观察法时，研究者应事先确定明确的观察对象、观察目的、观察时间和地点，制定详细的观察计划，分析观察结果时应区分偶然现象和规律性事实，以便得出科学的结论。,同步案例1-2 观察
6、法实例,背景与情境：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。 问题： 在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？其作用是什么？ 分析提示： 研究人
7、员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。,同步案例： 观察法实例,直接观察,仪器观察,是用各种电子仪器设备对消费者进行心 理调研。,不是直接观察消费者行为，而是根据消费者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多，以分析消费者的口味与爱好。,观察法的具体方法,含义,痕迹观察,观察法的优缺点比较,同步实训1-1 观察法的应用,实训目标 培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。 实训内容 以小组为单位开展观察活动，收集一手资料，在此基本上，对数据
8、进行分析，得出观察结论。 实训操作 1、首先让学生复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。 2、将全班学生每56人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练内容及成果要求。 3、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观察内容。 4、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察目的、观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。 5、小组长带领小组成员完成观察任务。 6、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析、总结。 成果要求 1、每个小组撰写出观察分析报告，得出消费活动中规律性的结论。 2、每人写出观察体会。 3、依小组报告与个人的观察体会为每位学生评估
9、打分。 4、每名同学的成绩由小组的分析报告分数与个人体会分数综合组成。,实验室实验法,自然实验法,实验法的具体方法,含义和特点,在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而观察消费者心理活动的表现的方法。自然实验法适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨消费者的消费心理。,同步案例13 外卖凉菜的促销,问题： 该外卖利用了消费者什么样的心理？ 分析提示： 该外卖是通过自然实验法了解消费者对于价格的态度。在每天的不同时期，通过改变凉菜的价格，使消费者对降价有感知，进而起到了促销的作用。,某饭店外卖有两种一模一样的
10、凉菜，平时都是6.8元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.8元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.8元，另一种一样的居然卖6.8元，于是纷纷去买4.8元的。过一段时间后，4.8元的价格又回升到6.8元，而原来卖6.8元的价格开始降到4.8元，于是大家就都围到后一种凉菜那里去买。,访谈法,问卷法的优缺点比较,邮件调查,电话调查,由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向研究对象询问以获得信息的调查方法。,问卷法的具体方法,含义和特点,个人调查,在线调查,可以分入户调查与拦截调查，入户调查就是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就是在适当地
11、点，如商场出口、入口等地方，拦截研究对象进行问卷调查。,要求网络用户，在网络上填写调查问卷，互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他调查方法更真实地表达自己的想法。但这种方法由于样本的局限性，其结果不能代表总体的观点。,4.案例分析法,又称个案研究法，是指把消费者在实际生活中出现的问题作为案例，通过对个案来分析消费者的消费行为特点和规律的方法。,5.自我体验法,是指研究者通过对自己的消费心理和行为的分析，来研究消费者心理活动和购买现象的研究方法。,实训园地案例一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧
12、。”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿意再次入住”的问题上，他却没有选择“是”。晚上，在征得他的同意后，客服经理来到他的房间，再次征询他的意见，他向经理解释道：“装饰豪华不等于住得舒心，满意不等于宾至如归，大的方面你们已经做得不错了，但在很多细小的环节上还应该站在顾客的角度更加仔细的考虑和设计。”,实训园地案例阅读本案例，并回答下列问题： 1.案例中的该酒店采用了哪种顾客心理与行为的研究方法？2.如果你是客服经理，根据该顾客的建议你会如何开展工作？,主要采用了调查分析法中的面谈法以及消费者的自我体验。,从心理学角度来看，顾客满意是一种感觉，是顾客通过看、听、嗅
13、、尝，从而产生了最初的心理过程。该酒店豪华的外在装饰给客人留下了初期的良好印象，但客人的满意源自很多方面，客人对服务工作的认识，同样是从感觉开始的，该客人并没有在再次入住方面回答“是”，说明酒店在服务方面并没有给客人留下宾至如归的感觉。作为客服经理，应从第一个细微的环节入手，以点点滴滴的细微服务，真正让顾客感觉到这就是一种“星级酒店服务”。所以，应要求每一位服务员密切配合，一环扣一环，上下一致，其中任一环节出现偏差，对客人来说，这次服务就是失败的，不满意的，即100-1=0。因此，酒店应注重提升服务的品质，从细微处入手，真正让客人觉得宾至如归。,拓展训练： 利用课余时间调查，并根据调查结果填写下表：,
