1、机密品 牌 战 略 咨 询 报 告目 录一、品牌概述.1（一）品牌定义.1（二）品牌的核心要素.2（三）品牌的作用.2二、顾客购买行为分析.3三、竞争者品牌策略借鉴.4（一）品牌设计.4（二）品牌建设.5（三）品牌命名与传播.7四、A 置业品牌现状分析 .7五、A 置业品牌战略目标 .8六、A 置业品牌定位 .9（一）品牌定位因素.9（二）品牌文化内涵.10（三）品牌定位描述.11七、A 置业品牌战略注意事项 .11（一）牢记顾客理念与创新理念.11（二）实现品牌与品质、品级、品位、品德的统一.12（三）着重塑造企业品牌.13八、打造品牌的内在品质.13（一）有计划地进行市场调研.13（二）科
2、学合理地进行规划设计.14（三）完善工程建设管理体系.17（四）强化销售服务.18（五）提升物业服务.19九、塑造品牌的外在形象.21（一）建立完整的企业识别系统（CIS）.21（二）通过整合传播向顾客传达品牌的内涵与承诺.23十、以复合品牌的方式进行品牌扩张.26（一）处理好企业品牌与项目品牌的关系.26（二）根据项目的市场定位，正确地进行品牌命名决策.27十一、完善品牌的组织管理体系.27（一）明确部门职责与协作关系.27（二）配置适当的人力资源.29十二、品牌建设成效评估与改进.29（一）品牌评估目的.29（二）品牌评估方法.29（三）品牌改进.32一、品牌概述（一）品牌定义1、品牌的形
3、式与本质从最初的意义上说，品牌是一种提供认知的商品符号、名称、标记或设计，旨在使企业的商品或劳务同竞争对手的商品或劳务区分开来。但从更深层次上说，品牌却是一种能够使企业获得巨大价值增值的无形资产。在香港房地产市场上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他的企业所开发的同等条件的房地产要多 3.5%的销售额，这就是品牌的附加值。在仍然存在信任危机的房地产业，对消费者而言，品牌就是一种信誉，一种信心的保证；对开发商而言，品牌代表着交付给消费者的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。因此，一个优秀的住宅小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却在某种程度上可超越时空。数据显示，
4、广州市 2001 年销售的楼盘中，有约 30的买家是通过旧业主推荐介绍的。大型知名开发公司更高达 50。这充分说明：企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别，成为购房的重要参考。A 置业建立自己的优秀品牌，如同拥有了一笔巨大的商誉无形资产，通过赢得广大消费者的认可与追随，来实现企业持续、稳定、高速发展。2、企业品牌与项目品牌房地产品牌分为两种：企业品牌和项目品牌。对地产商而言，企业品牌只有一个，项目品牌则可以拥有许多。例如：万科地产的企业品牌是“万科”，项目品牌则有“万科城市家园”、“万科新新家园”、“万科星园”等等；珠江地产的企业品牌是“珠江”，项目品牌则有“珠江帝景”、“珠江骏景”、“珠江绿洲”
5、等等。企业品牌是主品牌，统领所有的项目品牌；项目品牌是副品牌，充分共享主品牌所具有的无形资源知名度、美誉度、顾客忠诚度。同时，主品牌也依托项目品牌不断地丰富、发展和完善。“以企业品牌为总品牌，延伸到单个楼盘为项目（分）品牌”的品牌建设模式，已经成为知名地产商的共识。（二）品牌的核心要素品牌的核心要素主要包括内在品质和外在形象两个方面。内在品质是地产品牌的生命与灵魂，主要包括产品的设计质量、工程质量、功能质量、环境质量、服务质量以及文化氛围等等；外在形象是品牌的外在表现形式，是顾客最直接感受到的部分，主要包括企业的商标、商号、宣传资料、建筑物以及员工的行为规范等等。品牌建设的中心议题是如何做到“
6、形”与“神”的统一，即立足于优质的产品与服务，借助于企业品牌的整合传播体系，在社会大众的心中确立清晰、良好的印象。当人们听到或看到企业的品牌时，很自然地产生特定而美好的联想，即从品牌的外在表现联想到品牌的内涵。品牌建设追求的目标就是得到社会大众的广泛认同与追随。（三）品牌的作用品牌主要表现在以下四个方面：第一，品牌体现企业或产品的核心价值。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆，这就反映了该企业的一种核心价值。A 应该注重品牌建设，使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感，进一步形成品牌忠诚，达到 A 向社会宣传其核心价值的目的。第二，品牌能够识别和分辨商品。品牌建设的背景是竞争，企业希望客
7、户借助品牌识别自身的产品或服务。A 的品牌设计应该具有独特性，突出有别于其他房地产公司的优势和特色。第三，品牌保证质量和信誉。创立品牌的目的是希望此种品牌能变成名牌，树立企业在市场上的良好形象。A 首先从楼盘质量上下功夫，借此提升公司的信誉，进而培养客户对 A 较高的忠诚度、信任度、追随度。第四，品牌增加产品附加值。对建立品牌的企业来说，因为品牌附有文化、情感内涵，通常能够增加产品或服务的附加值。A 可以通过长期有效的品牌建设，得以有条件制定相对较高的价格，获得超额利润，使 A 的品牌无形资产体现出应有的价值。二、顾客购买行为分析在近 10 多年来，开发商的竞争已从 1995 年以前的地段竞争
8、，1995 年至1997 年的销售竞争，1997 年至 2000 年的设计竞争，发展到 2001 年品牌(包括品位、风格、素质、氛围、文化和生活方式等)方面的竞争，中国的房地产业已经步入成熟期。顾客购买行为的变化是推动房地产业从量变到质变主导力量。现在的顾客不再从被动地从开发商处汲取房地产知识，而是主动地学习和了解房地产专业知识；不再单纯地追求地段、价格，而是根据自己的个性化需求来选择楼盘；不再轻易地相信开发商的概念炒作或虚假的广告宣传，而是深入现场进行广泛的市场调研。顾客理性购买时代的到来也预示着房地产业品牌竞争时代的到来。住房是顾客最大的消费支出，而且要住上几十年，因此，购买决策更加慎重，
9、对住宅的质量和居住水平百般挑剔。由于中国房地产市场运作不太规范，法制建设还不健全，一旦发生住宅质量问题，或者开发商不兑现承诺，顾客将承受巨大的经济损失和精神损失。为了使购房风险降至最低限度，顾客最终还会选择自己信得过的开发商。因为开发商的品牌代表着交付给顾客的产品特征、服务及利益的一贯性的承诺。顾客不但需要买到货真价实的最佳住宅，而且随着生活水平的提高，消费档次也逐步提高，从单一性、普遍性的消费，向复合性、全方位的消费转变；从满足实用需要向满足精神需要转变，寻求一种归属感。因此，顾客选购住房会逐步向优质品牌靠扰。品牌竞争时代要求开发商树立顾客第一的理念，处处为顾客着想，充分研究并满足顾客的需求
10、，以质量、服务及信誉赢得顾客的信赖。三、竞争者品牌策略借鉴南方进京闯天下的知名品牌，都融入了浓浓的顾客理念，具有明确的品牌内涵和品牌定位。例如，“万科，以您的生活为本”，“万科，建筑无限生活”，“好生活，在珠江”。当人们听到或看到“万科”、“珠江”的名字时，就会联想到一种全新的生活方式，一种备受关怀的生活品质，一种专为高收入白领阶层而打造的中高档住宅。当人们考虑购买他们建设的某个项目时，首先是基于对企业品牌的信任。北京当地的地产品牌，如“天鸿”、“北辰”、“开发总”，给顾客的最深印象是其经济实力、历史背景，所开发项目在规划设计和工程质量方面差别很大，还缺乏统一的品牌内涵和品牌定位。因此，人们对
11、项目品牌的感受往往超过对企业品牌的感受。下面，仅以万科为例，对品牌建设策略进行剖析。（一）品牌设计2001 年 5 月，万科委托精信广告有限公司进行品牌整合。整合的第一步是围绕品牌展开全面的调研。通过调研，洞悉了消费者的内心需求：房子不仅是人性和温情的组合，它还必须体现“我”和“我所追求的生活”家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势，万科把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。具有如此个性的万科，将会
12、如一位知心朋友，从懂得顾客的生活开始，以具有创见的眼光和无微不至的关怀，让顾客真切地体会到万科所提供的展现自我的理想生活。同时，万科建立了品牌识别系统（VI）、品牌管理体系，制定了传播策略及计划，进行整合营销传播。（二）品牌建设1、创新领先的产品开发随着对房地产行业了解的加深，万科逐渐认识到，开发商不等于设计单位，因为开发商提供的不仅仅是房子本身，还是一种生活方式。为了更好地把万科对消费者需求的理解融入到设计单位的作品中，万科成立了一个与设计单位密切沟通的平台万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才
13、的宝库。顺应规模化发展的趋势，万科正从流程和成果标准两个方面，建立跨地域设计工作的统一标准。涵盖住宅的合理功能、性能、可持续发展等方面的万科住宅标准，与室外工程、环境工程标准化设计体系、规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系一起，构成万科设计标准化体系。标准化设计能切实保证不同地区、不同系列产品的品质，提高设计、采购、施工的效率，从而使产品的个性与创新具有更坚实的基础。2、全程品质管理对开发商而言，品质是创新的基础；对客户而言，质量是满足居住需求的所有特性的总和。万科曾获得许多奖项，包括鲁班奖、长城杯，目前，万科正进一步完善全过程的质量管理体系，建立工程管理信息系统，建立高质素的住宅建设
14、合作网络和团队；通过专业化培训、业务考察、案例教学、专题研究等方式，建立一支有集体尊严和荣誉感的工程管理队伍，使产品品质成为企业品牌的有力支撑和保障。万科从 2001 年开始启动“合金计划”，把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验融合在一起，重组、优化项目发展各环节业务流程，提炼出一套性能稳定、广泛覆盖的执行规范，提出“要做没有质量问题的房子”的目标。从2002 年 3 月起，项目设计流程、项目设计成果标准等一系列设计规范文件陆续出台，为建造优质住宅产品打下了基础。 万科拥有一支经验丰富的工程管理队伍，并通过战略联盟、招投标等形式，在工程发包和监理发包环节，与具有一流资质的施工、监理单位建立
15、了稳定的合作关系，以保证工程质量。万科在物资采购方式上进行了各项改革，努力在流通环节保证住宅部品的品质和信誉。2000 年 12 月，www.a- 交易平台出世，万科各地地产公司的建材采购全部在网上进行，这一公开、透明、安全、高效的采购方式，直指国内房地产开发行业的痼疾，在同行中得到响应。当住宅标准化设计使大批量采购成为可能时，万科对住宅部品的严格要求有了更强的“议价能力”。2001 年 6 月，万科利用“中城房网”和互联网平台，与美标洁具、广州日立电梯、ICI 涂料、宾士柴油发电机组、西门子和松本开关插座等多家优质部件供应商建立战略合作伙伴关系。这些著名品牌，因此也成为万科品牌的有机组成部分
16、。3、提供领先产品的同时，提供领先的服务1994 年，万科为高档精品住宅量身定造了又一崭新管理模式，在深圳荔景导入“酒店式服务”；1997 年，万科顺应业主对个人空间的需求，在深圳景田万科城市花园开创“无人化服务”，利用先进的保安监控系统，为住户提供一个既安全又宽松的居住环境；1999 年，随着住户对个性化服务的需求逐渐提高，万科进一步提升物业管理服务的层次，在深圳俊园推行“个性化”服务方式。2001 年，万科在上海推出“同心圆服务计划”，为业主提供 360全方位服务“前期介入、过程监控”：早在万科假日风景立项之际，万科物业就已经介入项目的规划设计，站在业主的立场，从物业管理的角度提出意见和要
17、求。在假日风景的整个建设过程中，万科物业的管理专家都以“物业质量督导员”的身份，全程参与项目施工的质量管理，充分保障未来住户的利益。同时，万科继续提升物业管理服务的层次。“网格式安全管理模式”、“15 分钟快速反应维修”、“零打扰”等十大基础服务，以及全功能家庭服务中心，为住户提供舒适、便利的生活保障。4、技术领先是持续超越的根本“建筑无限生活”，需要无限的建筑技术和管理技术。因此，万科建立了自己的建筑研究中心，作为万科对建筑研究、新材料新技术应用研究的基地。研究中心的任务，是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术
18、领先地位。研究中心依托有关政府主管部门、中国建筑设计研究院、中国建筑科学研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了专家库，同时与日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大学、香港城市大学等境外科研机构建立了密切联系。以较低的成本，把海外的成熟技术引进到中国的房地产开发项目中来，以领先的技术持续满足和超越客户不断提高的需求。（三）品牌命名与传播以企业品牌统领项目品牌，任何楼盘均以“万科”冠名，以企业品牌推动项目品牌尽快为顾客所接受；同时，成功的项目品牌也促使企业品牌进一步得到顾客信赖，并且丰富了企业品牌的内涵。在各种类型的产品中，万科已经形成了相对稳定的系列：万科城市花园、四季花城、花园新城。不同系列
19、的产品各具特色，但始终保持清新、活泼、温馨、体贴的一致风格。万科的项目品牌名称，充分体现出项目的主题。例如，万科青青家园，从命名上契合了项目园林景观的主题：春天和春天带来的活力。在路牌广告、招贴广告、楼书介绍中充分突出了绿色概念，以及与环境共生的理念。四、A 置业品牌现状分析按品牌生命周期理论，A 置业的品牌正处于产生期，品牌建设有一些初步的成果，并且逐步向成长期过渡。第一，A 置业有良好的项目品牌基础。A 从 1994 起开发的“A 广场”项目，在当时是北京市东城区继“东方广场”之后的一大重点工程，属大型综合类项目，占地 4.83 公顷，总建筑面积 23 万平方米，几乎占据整个东中街，曾荣获1994 年首都十佳设计方案奖、1998 年度“长城杯”、1999 年度“鲁班奖”。
