1、,2002年3月第二周 天津实贩卖分析报告 及 四月促销活动计划,A/C营业 实贩卖统计分析担当 2002年3月,实绩 渠道概述 4月份活动计划 4月份活动细化方案,天津 A/C 市场OUTLOOK,实贩卖力对比,01实绩,02目标,2430,7700,2977,3月,4月,库存特卖,整体方向,02年3月份预计实贩卖4500台，伸张率85.2%。4月份整体市场实贩卖预计环比增长30%，LG空调目标增长率158%，数量7700台。,02新品,4月份促销活动概述,02年特价机,3000,2000,1500,800,400,普通型号,特价机,1)加强周末灵活促销； *根据竞争社情况每周五-日推出不同
2、促销活动 2)继续对老库存进行较大力度促销； *老库存型号的促销力度较其它更大(每周确定型号) 3) 新渠道和郊县的开发及活动力度加大 *运营“兼职信息员”及“当地EVENT人员”，最大化扩大管理范围,1)产品优点可视化； 2)解决噪音大的顾客异议； 3)大幅提升实贩卖人员技能；4)新渠道和郊县的活动力度,目标分解,MKTG方向,4月份已经进入旺季销售，普通型号、库存型号及02特价机是达成目标的主体，其中库存老型号应力度略大。,4月份促销活动划,郊县市场：郊县主题EVENT活动详见第8页以上所有活动均不包括窗机,背景提示,-4月份，销售旺季到来,LG空调行销全面启动 - LG空调新品推出，造势
3、,引领市场 -郊区（县）市场的深度拓展能够有效分解销售目标 -经销商的销售量显著提升，要加强渠道掌控 -终端卖场的销售人员要加强推介、促进消费者购买,销售现状调查,LG空调核心竞争力,差别化优势,目前最大弱势,地产品优势：服务 （亲切、快速、准确） 实际服务状况 ：维修人员素质低，服务承诺不具体，升级速度慢，措施力度不强，标准不统一。 地产品优势：价格 优势突显，但不稳定 技术/功能：强劲快速制冷、等离子专利技术,外观设计 ： 人性化设计，外观华贵， 独特可更换彩壳设计 蝉联世界销量第一,品牌/质量 ： 卖点可视化不强，影响新品推广 噪音大系列影响 韩国品牌影响 推广力度： 促销人员口径不一、
4、亟待培训 竟品打压力度增强 宣传执行力度不到位 郊区（县）推广亟待开发,1. 活动背景,战略目的,确立竞争优势、推进“品牌价值本地化”这一年度战略主题 实现4月份实贩卖8000台目标,2 战略制定,卖点可视秀+新品（彩壳）主题推广活动（市区版、郊区版） -新居装修及新婚主题推广 -商用柜机主题推广 攻击竞品活动 终端销售人员口径强化培训,战略实施,战略综述,引领市场趋势，以闪亮新品及可视化卖点引发消费者关注，促动其购买； 发掘本季节热点消费-新婚及新居装修进行推广； 针对商业用户季节性（营业旺季）购机特点进行商用柜机推广； 虚实结合,瞄准渠道市场,对竞争品牌实施策略性攻击，强力切割其分额； 对
5、终端销售人员强化培训提升品牌讯息传达影响力。,3. 活动个案（1-1）,主题,“LG空调清新看得见”卖点可视秀+ “LG空调新品出“彩”新时尚”主题推广活动（市区版）,时间,4月份每周一至周五卖点可视秀+新品演示宣介，每周六、日大型演示宣介及促销活动,地点,天津市区8个重点卖场， 即：华联商厦、劝业场、滨江商厦、国美一、中环电子、滨购、一商家电、百货大楼,1、每周一至周日卖点可视秀+新品演示宣介在天津市区的8个重点卖场开展，每周六、日在市区8个重点卖场中选定一处卖场做大型活动。（方案见附件1） 2、市区配备2辆清凉小屋流动演示车，在商场及装饰城、广场流动演示（方案见附件2） 3、市区8个重点卖
6、场做简易装清新小屋， 主要用于技术指标及功能演示（见1-3页） 4、凡是购买LG空调新品的消费者获赠大礼包。,形式与措施,主题,时间,4月份每周一至周五卖点可视秀+新品演示宣介，每周六、日大型演示宣介及促销活动,地点,郊区（县）的8个重点卖场，塘沽、大港各2处，其它选定区各1处。,1、每周一至周日卖点可视秀+新品演示宣介在天津郊区的8个重点卖场（销售量前8名）开展， 每周六、日在市区8个重点卖场中选定两处卖场（塘沽、大港各一处）做大型活动（附件1） 2、郊区配备4辆清凉小屋流动演示车、在商场及装饰城流动演示 3、郊区重点卖场做简易装清新小屋，主要用于技术指标及功能演示（见1-3页） 4、在郊区
7、的卖场促销活动买空调赠物品，买一赠多（如：空调清洁剂、机罩、氧吧灯等）， 5、在6处远郊区县做吊旗一条街,形式与措施,3. 活动个案（1-2）,“LG空调清新看得见”卖点可视秀+ “LG空调新品出“彩”新时尚”主题推广活动（郊区版）,配合形式,1、 清新小屋流动车6辆 3万元 2、 清新小屋改造18个 9万元 3、 场地4个、舞台、音响、布景 12万元 4、 活动相关礼品、赠品等物料 8万元 5、 演出团体、模特、地方公关、保安等 10万元 6、 广告及宣传费（报广、挂旗） 40万元 7、 DM制作及派发 5万元 共计：87万元,活动预算,1。针对竟品（美的）技术弱势制冷慢的特点,配合卖点可视
8、秀体验活动,发布系列报纸广告。媒体选择：1）今晚报通栏 2。在广播上做“三维送风”宣传，主要诉求防止空调病，宣传重点人群是中老年消费群体送风更柔和、预防空调病媒体选择：1）人民广播电台评书联播栏目前或老年人爱听的有关栏目2）交通广播台路况信息之间插播,简易装清新小屋功能演示：A、速冷演示：一台演示空调并配备秒表和测温试纸，做现场测试。B、等离子演示：配备等离子空气过滤流程图并培训现场促销人员的等离子知识，把专业用语转变成消费者可以接受的语言。C、噪音演示：一台改进过的LG空调并配备分贝仪进行现场演示。注：具体摆放布置见效果图（另附）,卖点可视秀 功能演示,3. 活动个案（1-3）,3. 活动个
9、案（1-4）,附件1：周六、日大型活动方案,注：1、活动期间不间断销售2、在活动场地周围派发DM3、每周二开始在天津市最繁华街道派发DM告知活动日期和促销活动的促销品以吸引路人观看。4、在周五的今晚抱和新报上做10厘米通栏的活动宣传。,1、介绍LG空调的各种性能 介绍LG空调的促销活动 介绍LG空调现场购买可参加摇奖活动,3. 活动个案（1-5）,附件2：清凉小屋流动车巡回演示,时间：4月份每周六、日，共8天 地点：8条线路，具体流动线路及演示地点待定（初定繁华广场、住宅小区、装饰城等过往人群及目标人群集中的地方） 筹备：1、小屋改造（可视化卖点包装）2、场地预约、租用，音响车3、POP、立旗
10、张贴，与现场布置4、宣传单页的制作与现场派发5、促销讲解员培训6、2-3名安装设计人员随车 形式：每天8：30物料装车，人员、两部车同时整装待发流动8天，分别沿8条不同线路流动巡展，每天演示地点2处，每处停留半天（推介、演示、体验、宣传车）,3. 活动个案（2-1）,主题,新居装修及新婚主题推广,时间,4月1日- 5月1日,地点,天津市区及郊区县同时展开，海河文化广场（或解放桥广场） 指定一处卖场配合促销活动,1.新居装修促销 LG空调“新人扮新居，色彩随心意”，主推彩壳系列适合家装。 新人凭登记证购机（彩壳系列）送精美家具或布艺饰品（任选） 联合装饰公司、装饰材料制造公司（如地板、涂料等）作
11、捆绑促销活动（正在接洽） 报纸广告配合 2、集体婚礼通过民政婚姻登记部门(各区）发放“LG空调海河之恋集体婚礼”报名单及登记贺卡。 限额28对新人。 - 在5月1日举办LG空调海河之恋集体婚礼，并邀请市委领导主持婚礼。 - 邀请社会各界参与并开展丰富多彩的活动，媒体广泛报导。新人购机送新婚大礼包（新婚四重喜 龙风双重礼新婚套装）,形式与措施,1。集体婚礼 3月25日前拟定负责人员、活动详细方案、促销赠品内容及所需物料等。3月26-31日将贺卡及报名单分发至各民政婚姻登记部门(各区）。4月130日分项筹备。5月1日活动举行。2。新居装修促销活动 -3月3月25日前确定赠品 -3月26-28日确定
12、海报及单页，报广创意定稿 -3月28日确定活动指定卖场 -报纸广告，今晚报通栏三次，2、9、16日发布,执行安排,1。集体婚礼 10万元 2。新居装修促销活动 20万元,预算,3. 活动个案（2-2）,3. 活动个案（3）,主题,商用柜机主题推广,时间,4月1日30日,地点,市区及郊区所有卖场,- 在所有卖场通过pop及海报诉求LG空调柜机的商用利益点：制冷迅速、多维送风等等并附加“三年两移机”促销（三年内免费两次移机）,形式与措施,- 3月25日前拟定报广、海报、 pop、服务金卡等。3月26-31日将海报、 pop分发至各卖场。4月130日各卖场执行。 报广2次，今晚报通栏，5、18日发布
13、,执行安排,1。海报、 pop 3万元 2。报广 2万元 3。服务金卡 0。5万元,预算,3. 活动个案（4）,主题,攻击竞品活动,时间,4月份,地点,各重点卖场： 即：华联商厦、劝业场、滨江商厦、国美一、中环电子、华农信科技、一商家电、鸿运,1。海报， 3000张， 1万元 2。蓝色警报器，100只，1万元,预算,1。我方销售人员在终端介绍产品时委婉指出竞品的弱点，如美的的制冷慢、格力及春兰等的服务不及时等（竞品弱点另文总结）。 2。重点卖场推出“好空调，比出来”活动，性价比、制冷速度比、节能比等（另文总结），自我新老型号相比，不违反不正当竞争法。 3。特价机针对美的的价格而定价，争夺其份额
14、。 4。“蓝色警报”器具，当竞品卖场处聚集多人，则拉响警报，吸引人们到我方卖场，警报响起，则推出一款特价机，只售一台，聚引人群。（警报鸣响正在协调论证）,形式与措施,3. 活动个案（5）,主题,终端销售人员口径强化培训,时间,地点,指定教室,LG空调销售人员促销宝典编制基础知识培训 1、 什么是空调？空调的工作原理是什么？ 2、 空调的主要构造 3、 LG空调的命名 4、 专用机型标识： 如何帮助消费者选空调 1、初次购买者 2、青年购买者 3、老年购买者 4、女士购买者,形式与措施,4月1、2、3、8、9、10、22、23、24、28、29、30日,LG空调全套系列产品介绍 卖点包装（重点）
15、 1、 亲切化 2、 人性化 3、 专业化 4、 卖点小故事支持（案例） 5、 扫除虚假反对和偏见 6、 加深技术指标及卖点的可视化推荐销售礼仪 销售亲情化公关,1。500册宝典，印刷费5000元人民币。 2。讲师（东方文韵提供2次主管级别的相关培训，具体基层培训由主管执行）。,预算,LG空调销售人员促销宝典编制常见空调选购问与答 1、 LG空调使用寿命有多长？ 2、 售后服务怎样？ 3、 怎样根据居室面积选空调？ 4、 噪音、异味、清洗、制冷怎样？ 5、 性价比如何？ 6、 是否适合居室摆设？美观？质地怎样？,3. 活动个案（5）,形式与措施,7、 对人体的有无危害？如“空调病” 8、 功能
16、如何？是否具备加湿等功能？ 9、 压缩机是不是进口的？ 10 耗电量如何？ 11、 安装位置能否先设计，出效果？ 12、 搬家是否可以免费移机02年新品（技术）知识问与答,商用柜机主题推广,备注,担当,行动时间,准备时间,新婚及新居装修主题推广,卖点可视秀+新品（彩壳）主题推广活动（市区版、郊区版）,攻击竞品活动,终端销售人员 口径强化培训,项 目,3月2031日,3月2031日,3月20-28日,3月2025日,3月2023日,4月130日,4月1、2、3、8、9、10、22、23、24、28、29、30日,4.日程安排,4月130日,4月130日,4月130日、5月1日,E&V AD.,E
17、&V AD.,E&V AD.,LG E&V AD.,LG E&V AD.,5. 活动预算,项 目,新居装修及新婚主题推广,卖点可视秀+新品（彩壳）主题推广活动（市区版、郊区版）,攻击竞品活动,终端销售人员口径强化培训,1、 清新小屋流动车6辆 3万元 2、 清新小屋改造18个 9万元 3、 场地4个、舞台、音响、布景 12万元活动相关礼品、赠品等物料 8万元 4、 演出团体、模特、地方公关、保安等 10万元 5、 广告及宣传费（报广、挂旗） 35万元DM制作及派发 5万元,1、集体婚礼 10万元 2、新居装修促销活动 10万元,1、500册宝典， 0.5万元,1、海报， 1万元 2、蓝色警报器， 1万元,项目小计,82万元,20万元,2万元,0.5万元,备注,费用明细,预算内,预算内,预算内,预算内,预算内,广告费,预算内,超出预算5万,超出预算,超出预算,预算合计,不包括基本促销活动（促销物品）费用,104.5万,全部费用预算（包括物品费）共计1712000元，在促销费、贩卖代行料与广告费预算合计范围内,库存老型号促销计划,4月份进入销售旺季，应针对重点型号开展促销活动，库存老型号应加大促销力度,
