1、市场营销学 专升本1. 顾客总成本构成：abea 货币成本 b 时间成本 c 生产成本 d 销售费用 e 精力和体力成本2. 功能式营销组织的主要特点包括：abceA 能够提高管理的专业化程度B 便于集中管理，统一指挥C 营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务D 不利于企业内部协调行动E 比较适合于产品品种少或销售地区集中地企业3. 关于公司所服务市场占有率的下述论断，哪一个正确 21） 公司的服务市场占有率总是小于该公司的总体市场占有率。 2）公司的服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占有率。 3）公司的服务市场占有率总是大于该公司的相对市场占有率。 4）公司的服务市场占有率与公司总体市
2、场占有率其实是相等的。4. 关于营销审计的下列论断，哪些是正确的？235 1）营销审计主要针对内部营销系统进行审计，不涉及对营销环境的审计； 2）营销审计具有整体系统性的特点； 3）营销审计需要定期进行； 4）营销审计是在出现重大问题时采取的临时行动； 5）营销审计通常由企业外部独立的营销审计机构负责实施。5. 销售管理信息系统所提供资料的界限应该是：123 1）营销主管们认为需要的资料 2）营销主管们实际需要的资料 3）经济可行的资料 4）营销主管们可以得到的资料 5）营销主管们能够处理的资料6. 应对供应商环境的营销对策思路可能包括：123 1）向多个供应商采购； 2）与主要供应商建立长期
3、信用关系； 3）后向一体化，制造、控制主要供应品； 4）定制营销 5）正点生产7. 市场营销环境的突出特点是：12345 1）企业不可控因素 2）环境范围不断扩大 3）环境因素不断变化 4）环境保护日益加强 5）环境因素之间联系不断扩大且日益复杂8. 如何看待文化对消费者行为的影响？ 1）文化几乎包括了影响人类思维和行为的一切方面，除了生物驱动性； 2）文化只能为多数人的思想和行为提供一种分界线，作用是基本的； 3）文化影响犹如空气，无处不在又很少引起注意，除非在快速变革期； 4）文化影响可以从控制、倾向和感觉反应三种行为反应类型中明显看出； 5）文化影响个体的群体类型。9影响产业购买者行为的
4、主要因素包括：1245 1）环境因素 2）组织因素 3）社会因素 4）人际因素 5）个人因素10. “好”的竞争者的主要特征：12345 1）它们遵守行业规则 2）对行业潜力的设想切合实际 3）所制定价格与成本相符 4）将自己限定在某细分市场中 5）推动降低成本或提高差异化二、1. （市场营销）是个人或组织通过创造以及同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2. 服务是指公司向市场提供的、用于销售的活动和利益，服务具有无形性的特点，并且服务销售不会导致（所有权）的转移3. 关系营销打破了只注重（与顾客进行一次性交易）的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企
5、业的长期目标得以实现。4. 在市场营销者看来， （市场） =消费者人口+购买力+购买欲望。5年代初，李维特提出“（全球产品） ”概念。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段。 6 （产品）观念认为消费者会喜欢那些质量最优、性能最好和特点最多的产品。 7市场营销管理是一个过程，包括分析、 （计划） 、执行和（控制）等四项基本功能。 8现代市场营销部门经常遇到来自工程部门、采购部门、生产部门以及财会部门的制约和限制。解决问题的根本方法是（企业营销化） 。 9 SWOT 分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身（优势劣势） ，扬长避短；掌握外部的（市场机会） ，趋利避害。 1
6、0市场营销控制按内容主要分为：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和（战略控制） 。三、问答题1现代企业营销管理指导思想的主要内容是什么？ 答：现代企业营销管理指导思想的主要内容是：顾客中心、竞争导向、整体营销、营销创新。 （1） 、顾客中心是现代市场营销理念的核心内容。首先，在理论上和实践上承认顾客的权利。其次，要了解顾客需求。再次，实行市场营销组合差异化。最后，从满足顾客需求中获取利润。 （2 ） 、竞争导向。企业必须详细了解行业的竞争结构、明确竞争者和潜在竞争者的数目、研究竞争者在产品、价格、渠道和促销方面的策略，以便有针对性的采取对策。首先，要树立竞争意识。其次，要制定具有进取心和竞争
7、性的市场战略。 （3 ） 、整体营销又称“全营销观念 ”。该观念认为，随着世界市场的形成并逐步走向成熟，企业间竞争的难度越来越大；而科技的迅速发展又使各国企业的生产技术甚至产品特征趋于一致。在这种情况下，企业很难强调某一方面的优势，而必须整合企业的一切方面开展整体营销，树立全营销理念。 （4） 、营销创新。创新是企业发展永恒的主题，是企业在市场营销中不断有突破，保持企业领先的前提条件。企业必须实现思想观念创新、组织机构创新、管理制度尝新、科学技术创新、市场营销创新和用人机制创新。 2如何理解现代营销组织的特点和功能？营销组织企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营
8、销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。营销组织的类型：功能性营销组织这是最常见的市场营销机构的组织形式，是在营销副总经理领导下由各种营销职能专家构成的职能性组织。功能性组织的主要优点是管理简单。但是，随着产品的增多和市场扩大，这种组织形式会暴露出很大的缺点。由于没有一个人对一项产品或一个市场负全部的责任，因而每项产品或每个市场制定的计划欠完整，有些产品或市场就很容易被忽略。另外，各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。地区型营销组织在全国范围内组织营销的企业往往按地理区域组织其推销人员。例如，许多公司把中国大陆
9、分成华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一区域经理，区域经理根据所管辖省市的销售情况再设若干地区销售经理，地区销售经理下再设若干地方销售经理/主任，每个地方经理/主任再领导几位销售代表。这种模式明显增加了管理幅度。但在推销任务复杂，推销人员对利润影响很大的情况下，这种分层是很重要的。产品或品牌管理组织生产不同产品或品牌的公司往往需要设立产品或品牌管理组织。这种组织并没有取代功能性管理组织，只不过是增加一个管理层次而已。其基本做法是，由一名产品主管经理领导，下设若干个产品大类（产品线）经理，产品大类（产品线）经理下再设几个具体产品经理。产品管理最初是由美国宝洁公司于 1927 年率先采用的
10、。该组织优点：（1） 可以协调其所负责产品的营销组合策略；（2） 能及时反映产品在市场上出现的问题；（3）即使不太重要的产品也不会被忽视掉。缺点：（1）需要同其它营销部门合作，容易造成部门冲突；（2）很难成为公司其它功能的专家；（3）管理成本往往比预计的高；（4）经理的流动导致该产品营销规划缺乏连续性，影响产品的长期竞争力。市场型营销组织当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取这种组织模式。如生产电脑的企业可以把目标客户按不同的购买行为和产品偏好分成不同的用户类别，设立相应的市场型组织结构。市场型组织的优点在于，企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，有利
11、于企业加强销售和市场开拓。其缺点是存在权责不清和多头领导的矛盾。3市场调查的步骤是什么？ 答：一个完整的市场调查活动一般包括四个阶段，即调查准备阶段、调查设计阶段、调查实施阶段、调查结果处理阶段。 （1） 、调查准备阶段：主要包括三个步骤。 、明确调查问题。、情况分析、非正式调查。 （2 ） 、调查设计阶段主要包括以下几个步骤： 、确定调查主题 、确定所需资料及资料来源、选择调查对象、确定资料收集办法、设计并预试调查问卷、时间安排和费用预算。 (3)、查实施阶段：在实施调查时，因为调查人员分散作业，所以容易出现问题。加强对调查人员的组织、查核和监督，提高实地调查人员的素质，都是非常重要的。 、
12、调查结果处理阶段包括两项基本工作：资料的整理与分析撰写调查报告 4影响消费者购买行为的因素有哪些? 它们各从什么方面产生影响？ 答：影响消费者购买行为的因素有；经济因素、社会因素、认识因素、个性因素和企业因素。 （1） 、影响消费者购买行为的经济因素，主要表现在两个方面： 、商品价格。企业在确定自己的产品价格时，必须全面考虑各种因素，以促使消费者尽快作出购买决定。 、边际效用递减规律。营销企业应该注意不断降低产品价格，增加产品功能，改进产品设计，以增加产品效用，扩大产品销售。 （2） 、影响消费者购买行为的社会因素主要包括文化、社会阶层、社会角色、相关群体和家庭等。 （3） 、影响消费者购买行
13、为的认识因素主要包括需要、感受、态度和经验。 （4） 、影响消费者购买行为的个性因素。消费者的个性通过其能力、兴趣、气质、性格和自我形象表现出来，并影响着消费者的购买行为。 （5） 、影响消费者购买行为的企业因素主要表现在两个方面：一是企业在消费者心目中的形象，二是企业的营销组合。 5按市场地位可以将竞争者分为四种类型，分析说明每种类型的反应模式。 答：从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。 选择型竞争者。指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。 凶狠型竞争者。指对所有的攻击者行为都做出迅速而强烈的反应。 随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无
14、反应和反应强烈无法根据其以6.分析说明定位战略的步骤1、识别可能的竞争优势 消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。通过提供比竞争者较低的价格，或者是提供更多的价值以使较高的价格显得合理。企业可以把自己的市场定位为：向目标市场提供优越的价值，从而企业可赢得竞争优势。 产品差异 ：企业可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异 ：除了靠实际产品区别外，企业还可以使其与产品有关的服务不同于其它企业。 人员差异 ： 企业可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异 ：即使竞争
15、的产品看起来很相似，购买者也会根据企业或品牌形象观察出不同来。因此，企业通过建立形象使自己不同与竞争对手。 2、选择合适的竞争优势 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在，企业必须选择其中几个竞争优势，据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种,以及哪几种优势。许多营销商认为企业针对目标市场只需大力促销一种利益，其他的经销商则认为企业的定位应多于 7 个不同的因素。总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位错误。第一种是定位过低，即根本没有真正为企业定好位。第二种错误是过高定位，即传递给购买者的公司形象太窄。最后。企业必须避免混乱定位，给购买者一个混乱的企业形象。 3、传播和送达
16、选定的市场定位 一旦选择好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位战略。给企业定位要求有具体的行动而不是空谈。 市场定位策略的有效性条件并非所有的商品差异化都是有意义的或者是有价值的。也非每一种差异都是一个差异化手段。每一种差异都可能增加公司成本,当然也可能增加顾客利益。所以,公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。有效的差异化应满足下列各原则： 重要性 ：该差异能给目标购买者带来高价值的利益。 专有性 ：竞争对手无法提供这一差异,或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。优越性 ：该差异优越于其他可使顾客获得同样
17、利益的办法。 感知性 ：该差异实实在在,可为购买者感知。 不易模仿性 ：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。 可支付性 ：购买者有能力支付这一差异。 可盈利性 ：企业能从此差异中获利，市场定位策略的差别化选择。 4、市场定位策略的差别化数量选择 假定企业已很幸运地发现了若干个潜在的竞争优势。现在,企业必须选择其中几个竞争优势, 据以建立起市场定位战略。企业必须决定促销多少种以及哪几种优势。 单一性定位：例如,广告制作人罗泽里福斯说,企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张,并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点,并使它成为这一特点中的“第一名“。购买者趋向于熟记“第一名“,特别是在一个信息泛
18、滥的社会中。因此, 佳洁士牙膏始终宣传它能防止牙齿蛀洞的功能。有吸引力的“第一名“ 品牌有什么特征呢?最主要的是“最好的质量“,“最优的服务“最低的价格“,“最佳的价值“以及“ 最先进的技术“等。企业若着重围绕这其中的一个特点进行宣传,并且坚持不懈,就很有可能因此而闻名。 双重定位：如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的,这样做就很有必要了。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。 比如将其汽车定位为“最安全“ 和“最耐用“。这两项利益是可以兼容的。通常认为,一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。 三重利益定位：例如, 牙膏提供 3 种利益:“防蛀“爽口“和“ 增白“。显然,
19、许多人觉得这 3 种利益都很重要,问题是要使他们相信这一品牌确实具有这 3 种利益。通过同时挤出 3 种颜色的牙膏,使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有 3 种利益,从而解决了这个问题。 5、差别化数量选择时易犯的错误 当公司为其产品推出较多的优越性时,可能会变得令人难以相信,并失去一个明确的定位。一般而言, 一家公司必须避免下述 4 种主要的定位错误: 定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象。购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。 定位过高：买主可能对该产品了解得十分有限 定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致。 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。 营销商可遵循的几个市场定位策略： 根据具体产品的特点对产品进行定位。 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 根据使用场合对产品进行定位。 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。
