1、收件人： 发件人： 传 真： 传 真： 010-59306960 电 话： 电 话： 010-59306900 日 期： 2011 年 月 日 页 数： 共 14 页 2011中国房地产品牌价值研究：由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产 TOP10 研究组” ，自 2004 年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了八年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。2011 年中国房地产市场面临深度调整，品牌就是信心。面对消费者，品牌是提供优质产品、履行服务承诺的信心；
2、面对政府，品牌是承担社会责任、提升城市价值的信心；面对投资者，品牌是具有良好经营业绩和获得较高投资回报的信心。因此品牌铸就了企业的独特竞争力，成为中国房地产企业在这一轮深度调整中获胜的关键。中国房地产 TOP10 研究组在总结 20042010 年研究经验的基础上，进一步完善了 2011 中国房地产品牌价值研究的方法体系，以品牌价值的客观评价促企业抓市场机遇，推动行业健康有序发展。经过初步的市场调研及门槛值的筛选，中国房地产 TOP10 研究组优选出近 500 家房地产开发企业作为“2011 中国房地产品牌价值研究” 的研究对象，贵公司是此次研究的成员单位之一。为保证研究的客观性和公正性，诚请
3、贵公司按附件内容协助提供相关数据资料。国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院2011 年 7 月2011 中国房地产品牌价值研究方法体系国 务 院 发 展 研 究 中 心 企 业 研 究 所清 华 大 学 房 地 产 研 究 所中 国 指 数 研 究 院2011 年中国房地产市场面临深度调整，品牌就是信心。面对消费者，品牌是提供优质产品、履行服务承诺的信心；面对政府，品牌是承担社会责任、提升城市价值的信心；面对投资者，品牌是具有良好经营业绩和获得较高投资回报的信心。因此品牌铸就了企业的独特竞争力，成为中国房地产企业在这一轮深度调整中获胜的关键。2011 中国房地产品牌价
4、值研究已全面启动，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家单位，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了 2011 中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价促进企业抓市场机遇，推动中国房地产行业健康有序发展。客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源； 研究背景研究目的推动社会
5、和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。2011 中国房地产品牌价值研究将继承 2010 品牌价值研究思路，重点对公司品牌和构建公司品牌的重要组成部分项目品牌（产品品牌）以及专业领先品牌进行深入量化与分析；其中，公司品牌与项目品牌分别划分为全国性品牌和区域性品牌。研究对象具体包括：（1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产企业；（2）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产项目；（3）在某一地
6、区范围内有较强影响力和知名度的房地产企业；（4）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产项目；（5）在某一专业领域有较强影响力的房地产企业或房地产项目。（1）经中国房地产 TOP10 研究组复核的房地产企业填报的数据；（2）2011 中国房地产企业/项目品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果；（3）中国房地产 TOP10 研究组 20042011 中国房地产百强企业研究企业资料库；（4）中国房地产 TOP10 研究组 20032011 中国房地产上市公司研究企业资料库；（5）中国房地产 TOP10 研究组 20042010 中国房地产品牌价值研究企业资料库；（6）中国指数研究院房地产
7、顾客满意度研究资料库；（7）中国房地产指数系统（CREIS）数据库及监测数据；（8）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。研究对象数据来源在研究方法上，TOP10 研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法（DCF ）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产品牌价值。该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营收入和净收益进行预测在房地产
8、品牌价值评估过程中，对未来经营收入和净收益准确可信的预测直接影响到中国房地产品牌价值的大小。TOP10 研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、土地储备及发展潜力，预测企业未来 35 年的经营收入及其发展趋势。考虑到房地产业是一个有着比较明显经营周期性的产业，企业在经营周期的不同阶段，经营业绩可能会出现较大的波动。为了防止品牌价值受经营周期波动的影响过大，TOP10 研究组将对企业过去 3 年净利润进行加权平均，得到企业的基准净收益，再结合企业的发展趋势，预测企业未来 35 年的净收益。第二
9、，BVA 分析：计算品牌对公司收益的贡献在计算房地产品牌贡献率（BVA 系数）时，TOP10 研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index ）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数” 是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数研究体系房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理
10、，计算得到房地产品牌未来收益的折现系数。其中：品牌强度系数反映了房地产品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。品牌贝塔系数反映了品牌资产收益的风险大小。TOP10 研究组研发了房地产品牌强度系数和品牌贝塔系数之间的关系方程，根据该关系方程和已知的品牌强度系数可以直接推出相应的品牌贝塔系数。第四，计算品牌价值TOP10 研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：Discounted Cash Flow），将房地产品牌未来 3 年的品牌收益进行折现，并对 3 年后的品牌收益作年金
11、化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。在房地产品牌价值评估过程中，BVA 系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下：（1）BVA 系数模型TOP10 研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA 系数是由品牌对房地产销售市场溢价的贡献率 BVA1 系数和品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2 系数组成的。其中，BVA 1 系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由品牌、技术等因素所贡献的，因此，BVA 1 系数由该品牌销售溢价总和占该品牌销售收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数 RBI1 得到：（1）公式（1）中：S 为项
12、目销售面积，P 为项目销售均价，AVP 为同质条件下的周边项目销售均价，其中，同质条件是指某一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。参与评估的项目和周边项目由企业自报，TOP10 研究组进行审核，以确保 BVA1 系数的精确性。BVA2 系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10 研究组通过计算房地产公司的 Tobin Q 值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2，得到 BVA2 系数。BVA2 系数=（Tobin Q-1） RBI2 （2）公式（2）中：Tobin Q 值是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司 Tobin Q 值为
13、 1。Tobin Q 值的计算公式如下：（3）公式（3）中：MV 表示公司的市场价值，RC 表示公司的重置成本，MV E 表示公司的所有者权益的市场价值，MV L 表示公司负债的市场价值。公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA 系数），即：BVA 系数 = BVA1 系数 + BVA2 系数 （4）（2）品牌强度系数模型1 i112SSBVA= RBI+SP ii（ -） (-AV)（ -AV）系 数ELMV+Tobin =RCTOP10 研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产品牌强度指标结构及指标含义作如下设定：a. 品牌强度
14、指标结构图：价价价 价价价 价价价 价价价 价价价价价价 价价价价价价价价 价价价价价价价价 价价价价价价b. 品牌强度指标的含义：序号 品牌强度系数 指标含义1 品牌认知度 反映消费者对房地产品牌内涵/价值的认识和理解的情况2 品牌美誉度 反映消费者心目中对房地产品牌的口碑和信任程度的情况3 品牌忠诚度反映消费者在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过消费者的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映4 品牌市场份额 反映房地产品牌的销售额、销售面积等指标的市场占有率情况5 品牌市场分布 反映房地产品牌的区域市场分布情况和进入城市的数量6 品牌年龄反映房地产品牌的进入市场的时间，
15、较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应7 品牌成长速度 反映房地产品牌在房屋销售额方面的增长速度8 品牌支持 反映品牌获得品牌投入费用、重点投资、持续推广和支持等情况9 品牌社会责任 反映房地产品牌在依法纳税、慈善捐赠、公益事业等方面的表现为了更加全面、准确地衡量房地产企业的品牌强度系数，TOP10 研究组将根据房地产品牌区域扩张和进入城市的状况，针对各房地产品牌主要进入城市的消费者，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，调查对象将覆盖不同年龄、不同收入的消费群。（3）品牌贝塔系数模型TOP10 研究组利用资产定价模型（Capital Asset Pri
16、cing Model），确定品牌收益折现率：E（R j）- R f =（R m - R f）* j （5）公式（5）中的贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，其中，行业风险系数由房地产上市公司板块数据测算。公式（5）中的行业预期回报率是通过对房地产企业以及进行房地产投资的金融机构等的调查获得。相比国内其他品牌价值评估方法，TOP10 研究组对房地产品牌价值评估理论与实践的贡献在于：（1）基于对中国房地产行业的深入了解，创造性地运用 BVA 分析法，更为准确地估测品牌对房地产企业或项目未来收益的贡献；（2）在全面考虑宏观经济环境、房地产市场发展特性及企业微观经济环境的基础上，将品牌认知度、忠诚度
17、、美誉度、市场份额等 9 个因素纳入品牌强度系数评估体系，运用资产定价模型更为准确地计算出房地产品牌折现系数，从而使得未来品牌收益折现后得到的品牌价值更具科学性。附表 1：“2011 中国房地产品牌价值研究”企业基础数据信息表企业名称* 上市地点*企业成立时间 品牌注册商标企业联系地址 企业邮编法定代表人 企业总经理联系人姓名 联系电话企 业 主 要 经 营 指 标指 标 单位 2006 2007 2008 2009 2010 2011(计划)2012(计划)2013(计划)房屋销售额* 万元房屋销售面积 万总资产* 万元总负债* 万元营业收入* 万元房地产业务收入* 万元其中：开发销售收入 万元持有经营收入 万元净利润* 万元品牌建设费用* 万元其中：广告费用 万元活动、事件费用 万元客户关系管理费用 万元其他 万元纳税额* 万元慈善捐赠* 万元品牌管理部门管理职能* 品牌战略规划；品牌组合管理； 品牌传播管理； 客户关系管理； 监控考核管理至 2010 年企业进入城市*2011 年企业新进入城市*单位盖章： 填表人： 填表时间：
