品牌时代集成店铺的诞生.doc

1、品牌时代集成店铺诞生随 着 经 济 收 入 的 提 升 ， 消 费 者 对 于 消 费 型 产 品 的 需 求 特 征 也 会 产 生 变 化 。 从需 求 种 类 上 的 丰 富 ， 到 对 货 品 品 质 的 需 求 变 化 ， 全 球 消 费 者 逐 渐 要 求 有 更 高的 消 费 理 念 去 引 导 ， 品 牌 化 消 费 因 而 产 生 。 品 牌 时 代 的 来 临 ， 是 由 消 费 需 求变 化 与 消 费 意 识 的 转 变 而 形 成 的 ， 它 来 源 于 服 装 品 牌 企 业 在 品 牌 营 运 操 作 方法 上 的 转 变 与 提 升 。 集 成 店 铺 ， 即

2、以 同 一 消 费 群 定 位 之 经 营 平 台 ， 店 内 货 品 以 单 一 品 牌 或 多品 牌 为 组 成 形 式 的 经 营 模 式 。 集 成 店 铺 的 诞 生 源 于 现 代 社 会 中 消 费 群 体 的 不断 成 熟 ， 在 商 品 化 的 今 天 要 求 消 费 购 买 的 规 模 化 。 通 过 适 合 多 种 不 同 消 费 的品 牌 集 中 于 同 一 区 域 进 行 销 售 ， 即 可 满 足 需 求 日 益 变 化 的 消 费 群 体 ， 又 可 将企 业 及 品 牌 的 资 源 进 行 充 分 利 用 ， 实 现 市 场 利 益 的 最 大 化 。 例 1：

3、 莎 莎 集 团 于 1978 年 成 立 。 该 集 团 旗 下 莎 莎 化 妆 品 有 限 公 司 为 亚洲 最 大 的 化 妆 品 零 售 商 之 一 ， 在 亚 洲 逾 80 间 分 店 中 ， 销 售 超 过 400 多 种名 牌 产 品 、 15000 种 化 妆 品 、 护 肤 品 、 香 水 及 头 发 护 理 产 品 等 。 通 过 一 站 式分 店 销 售 种 类 繁 多 的 品 牌 产 品 支 撑 的 ， 消 费 者 只 进 一 家 店 就 能 满 足 购 买 各 种品 牌 、 类 型 、 功 能 和 价 格 的 化 妆 品 需 求 ， 一 站 式 化 妆 品 销 售 模

4、 式 为 莎 莎 赢 得了 市 场 。 除 销 售 专 有 品 牌 产 品 外 (例 如 “Sasa”品 牌 )， 现 独 家 代 理 包 括 伊莉 莎 伯 雅 顿 Elizabeth Arden、 瑞 士 葆 丽 美 Suisse Programme 等 50 个 国际 品 牌 ， 负 责 其 品 牌 管 理 、 推 广 及 分 销 工 作 。 集 成 品 牌 的 创 建 不 同 于 一 般 的 经 营 性 品 牌 塑 造 方 法 。 除 经 营 性 品 牌 的 包容 性 塑 造 外 ， 还 要 根 据 现 时 市 场 需 求 情 况 及 经 营 性 品 牌 的 文 化 及 理 念 ， 能

5、够进 行 其 它 产 品 类 型 品 牌 的 衍 生 。 与 多 品 牌 化 战 略 不 同 之 处 在 于 ： 集 成 品 牌 下向 各 产 品 品 牌 之 间 除 在 产 品 方 面 具 有 一 定 的 关 连 性 外 ， 更 为 主 要 的 体 现 在 品牌 与 品 牌 之 间 的 文 化 联 合 点 中 ， 将 各 品 牌 之 不 同 风 格 通 过 统 一 而 完 整 的 卖 场进 行 集 中 体 现 ， 即 不 会 形 成 相 互 之 间 的 竞 争 ， 又 能 够 实 现 最 大 限 度 的 产 品 款量 更 新 。 因 此 ， 对 于 集 成 品 牌 而 言 ， 其 管 理 与

6、 经 营 难 度 较 单 一 品 牌 经 营 要 更加 烦 琐 ， 也 更 具 有 挑 战 性 ！ 例 2： IttierreI。 T。 是 米 兰 高 级 品 牌 生 产 成 衣 的 成 衣 厂 ， 专 门 负 责帮 一 些 如 Versace, Dolce & Gabbana, Gianfranco Ferre and Romeo Gigli 等 顶 级 品 牌 的 产 品 制 作 ， 由 于 拥 有 如 此 深 厚 的 制 衣 基 础 ， 1996 年 创建 EXTE 品 牌 。 现 Ittierre 在 全 球 经 营 一 线 品 牌 的 二 线 产 品 系 列 ， 如 ：VERSUS

7、、 D G、 GF、 just cavalli 等 产 品 ， 形 成 了 最 为 知 名 的 集 成 店 铺 品牌 。 在 未 来 的 全 球 市 场 中 ， 不 断 超 越 的 品 牌 营 运 形 式 是 企 业 生 存 的 根 本 。 集成 品 牌 的 出 现 即 是 品 牌 深 入 操 作 的 表 现 形 式 之 一 ， 是 迎 合 未 来 消 费 理 念 的 举措 。 随 着 大 零 售 时 代 的 到 来 ， 在 规 模 化 与 快 速 反 映 链 的 基 础 上 ， 企 业 的 品 牌意 识 即 是 将 便 利 商 品 品 牌 化 ， 实 现 消 费 与 营 运 的 充 分 结

8、合 ！ 便 利 商 品 的 品 牌 化 是 大 零 售 模 式 的 时 代 背 景 支 持 ！ 通 过 便 利 商 品 在 品 牌 化 专 营 的 经 营 模 式 之 下 ， 集 中 市 场 需 求 最 为 集 中 的不 同 品 类 商 品 进 行 共 同 营 销 From EMKT， 实 现 品 牌 在 市 场 中 的 利 益最 大 化 。 在 适 合 大 众 消 费 市 场 中 进 行 便 利 商 品 的 品 牌 化 经 营 ， 其 主 要 的 终 端表 现 形 式 即 为 ： 专 卖 店 ： 即 出 售 某 一 品 牌 专 有 商 品 的 店 铺 。 例 如 现 阶 段 出 现 的 各

9、终端 单 一 品 牌 产 品 营 销 的 店 铺 专 营 店 ： 即 出 售 某 一 品 类 专 营 商 品 的 店 铺 。 例 如 国 美 电 器 、 连 卡 佛时 尚 卖 场 等 对 品 类 产 品 营 销 的 店 铺 集 成 品 牌 的 出 现 即 是 在 专 营 店 的 基 础 上 ， 丰 富 品 牌 产 品 类 型 ， 以 某 一 品类 商 品 品 牌 集 中 式 销 售 的 模 式 。 它 为 满 足 市 场 对 便 利 商 品 的 多 种 需 求 而 出 现 ，形 成 以 某 一 集 成 化 经 营 性 品 牌 为 主 导 ， 在 同 一 卖 场 之 内 依 托 经 营 性 品

10、牌 的 强力 引 导 力 ， 将 不 同 风 格 、 不 同 类 型 的 品 牌 在 同 一 种 经 营 文 化 与 展 示 文 化 的 领导 下 共 同 经 营 。 实 现 ： 促 成 便 利 商 品 的 多 元 化 ； 塑 造 更 为 集 中 的 消 费 体 验 ； 满 足 “一 站 式 ”购 物 需 求 ； 提 高 商 品 的 流 通 速 率 ； 凝 聚 品 牌 的 市 场 亲 和 力 ； 提 升 品 牌 的 市 场 资 源 聚 合 力 。 在 集 成 品 牌 所 形 成 的 店 铺 模 式 发 展 过 程 中 ， 经 过 了 不 同 的 发 展 阶 段 及 经营 管 理 模 式 。 不

11、 同 的 发 展 阶 段 的 店 铺 组 成 形 式 ， 在 不 同 消 费 阶 段 会 产 生 一 定的 市 场 影 响 。 第 一 阶 段 ： 产 品 拼 装 店 铺 将 各 种 不 同 品 类 的 商 品 以 同 一 经 营 标 志 进 行 集 中 式 销 售 。 以 产 品 的 量 化经 营 市 场 ， 是 品 类 时 代 的 主 要 经 营 表 现 形 式 。 例 如 大 众 型 超 市 家 乐 福 、 沃 尔玛 ， 以 家 居 生 活 为 卖 点 ， 集 中 各 类 型 商 品 共 同 销 售 ， 面 对 的 则 是 无 目 的 性 生活 型 消 费 客 户 。 第 二 阶 段 ：

12、 产 品 专 营 店 铺 通 过 筛 选 不 同 的 品 牌 产 品 供 应 商 及 专 营 店 铺 自 有 商 品 进 行 集 中 、 统 一 式销 售 。 保 证 产 品 品 质 ， 实 现 某 一 类 型 产 品 的 共 同 经 营 ， 是 品 质 时 代 的 主 要 表现 形 式 。 例 如 专 业 的 产 品 卖 场 国 美 电 器 、 连 卡 佛 时 装 等 ， 将 同 一 购 买 需 求 的大 宗 客 户 吸 引 到 同 一 卖 场 中 ， 实 现 目 的 性 购 买 的 明 确 化 。 第 三 阶 段 ： 品 牌 集 成 店 铺 将 同 一 类 型 不 同 品 类 产 品 进

13、行 品 牌 化 经 营 ， 多 个 不 同 需 求 层 次 与 特 点 的品 牌 集 中 在 同 一 卖 场 内 进 行 营 销 。 以 高 档 精 品 的 面 目 出 现 ， 实 现 便 利 商 品 的快 速 营 销 。 例 如 专 属 品 类 服 务 型 品 牌 营 销 卖 场 I.T.、 Sephora、 Sasa 等 ，在 进 行 产 品 消 费 时 同 时 享 受 品 牌 给 予 的 满 足 感 、 体 验 品 牌 对 于 客 户 的 全 面 式营 销 服 务 例 3： 自 1997 年 加 盟 LVMH 集 团 以 来 ， Sephora 已 经 在 欧 洲 建 立 起 了 自己

14、的 网 络 ， 在 9 个 国 家 开 设 了 420 家 商 店 。 同 时 ， SEPHORA（ 丝 芙 兰 ） 在商 店 内 提 供 全 面 的 产 品 选 择 ： 从 护 肤 、 美 容 到 香 水 ； 既 有 久 负 盛 名 的 化 妆 品精 选 品 牌 ， 还 有 最 新 亮 相 的 市 场 新 品 ， 更 有 独 家 专 有 的 SEPHORA（ 丝 芙 兰 ）自 有 品 牌 产 品 ！ 在 各 种 香 水 与 各 种 色 彩 之 间 ， 他 们 能 够 尽 情 地 进 行 比 较 、 感受 、 试 用 商 店 里 的 销 售 员 不 仅 接 待 顾 客 ， 更 是 产 品 和

15、美 容 方 面 的 专 家 ，他 们 倾 听 顾 客 的 心 声 并 为 之 提 供 专 业 的 美 容 咨 询 服 务 和 帮 助 。 定 期 为 客 户 提供 美 容 方 面 的 指 导 ， 在 客 户 进 行 日 常 生 活 与 商 业 活 动 之 时 则 可 以 预 约 形 象 包装 及 定 型 的 特 定 服 务 。 就 品 牌 集 成 店 铺 在 中 国 地 区 的 发 展 而 言 ， 通 过 现 有 中 国 消 费 市 场 不 平 衡的 差 异 性 与 消 费 的 欠 成 熟 性 ， 品 牌 集 成 店 铺 的 优 势 集 中 于 以 下 几 点 ： 适 应 消 费 差 异 ，

16、获 得 市 场 的 最 大 利 益 ； 通 过 对 品 牌 集 成 店 铺 内 不 同 类 型 品 牌 的 区 分 ， 以 提 高 消 费 者 可 供 消 费 的选 择 度 。 利 用 某 几 类 知 名 品 牌 的 区 域 号 召 力 ， 实 现 同 共 品 牌 产 品 的 销 售 。 在卖 场 之 中 ， 品 牌 产 品 在 生 活 中 的 穿 着 差 异 与 购 买 时 的 价 格 差 异 ， 在 同 一 文 化基 础 上 形 成 不 同 阶 层 的 购 买 尝 试 。 利 用 集 成 店 铺 占 据 优 势 店 铺 资 源 ， 以 产 品 的 量 式 营 销 保 证 大 型 卖 场 的

17、经 营 利 润 ； 品 牌 集 成 店 铺 的 经 营 基 础 以 大 型 卖 场 为 主 ， 更 为 丰 富 的 产 品 与 品 牌 类 型保 证 了 终 端 经 营 的 广 泛 性 ， 同 时 也 能 够 形 成 对 区 域 竞 争 对 手 的 市 场 打 压 ， 因而 ， 对 部 分 品 牌 区 分 、 隔 划 出 量 式 营 销 标 准 ， 能 够 在 保 证 卖 经 营 利 润 的 前 提下 ， 实 现 少 量 品 牌 的 高 利 润 售 卖 ， 维 护 经 营 的 安 全 性 。 低 成 本 的 形 成 品 牌 经 营 优 势 ， 减 少 各 个 品 牌 在 营 销 过 程 中 的

18、 宣 传 成 本 ；通 过 对 集 成 品 牌 的 市 场 营 销 宣 传 ， 以 带 动 附 着 其 身 的 各 个 产 品 品 牌 ， 将更 多 的 资 金 及 资 源 进 行 集 中 化 管 理 ， 无 论 是 在 市 场 经 营 的 上 游 各 个 不 同 的 供应 链 系 统 ， 还 是 在 下 游 终 端 执 行 过 程 中 的 操 作 环 节 ， 同 样 可 以 实 现 成 本 节 约化 的 营 运 模 式 。 利 用 集 成 品 牌 卖 场 资 源 可 与 其 它 国 际 品 牌 进 行 合 作 。 利 用 资 源 交 换 资源 。 当 现 阶 段 中 国 服 装 营 销 市

19、场 中 的 各 类 卖 场 逐 步 形 成 经 营 资 源 之 时 ， 通 过集 成 品 牌 的 经 营 形 式 ， 完 善 自 身 的 品 牌 管 理 能 力 与 市 场 操 作 方 法 。 一 方 面 ，可 以 通 过 与 国 际 品 牌 的 合 作 与 品 牌 进 驻 实 现 更 多 的 合 作 机 会 与 市 场 利 益 赚 取 ；另 一 方 面 ， 规 模 型 的 经 营 模 式 可 供 企 业 在 适 时 的 机 会 中 实 现 资 本 市 场 的 利 益获 取 。 因 此 ， 就 中 国 地 区 的 品 牌 集 成 店 铺 发 展 与 设 立 将 成 为 规 模 型 品 牌 企 业 在市 场 终 端 拓 展 过 程 中 的 另 一 种 经 营 模 式 。 它 通 过 操 作 企 业 在 资 金 投 入 实 力 、人 力 资 源 管 理 体 系 、 市 场 合 作 资 源 及 已 相 对 完 善 的 终 端 营 运 网 络 等 多 方 资 源的 协 助 下 ， 能 够 在 短 时 间 内 实 现 区 域 效 应 ， 有 利 于 突 破 现 有 经 营 模 式 、 提 升品 牌 市 场 竞 争 力 ， 从 而 达 成 占 有 更 多 市 场 经 营 资 源 的 目 的 。