1、怎样做名牌战略但品牌独一无二产品很快会过时落伍 然而成功的品牌 能持久不衰 一、名牌战略的四个统一如果要做“名牌战略”，则必须做到“四个统一”。 1品牌与品质的统一 品牌一般指产品商标。 品质一般指产品质量。 品牌必须是一定品质的代表。 企业若要无愧于高品质，即当不断地保持产品的领先性。 企业在创立名牌的道路上，临门起始点，就是“产品领先”。这是成为冠军的保证。产品要具有领先性，即需满足以下四个条件之一：技术、功能领先；质量领先；高附加值领先；发展趋势领先。 1997 年我们曾对中国 VCD 市场进行了一次较深入的调查，发现国产 VCD 机存在着较大的质量认可问题。调查中，面对“不同品牌的 V
2、CD 机，质量是否一样？”这个问题，有64的人认为“质量差异很大”；有 63的人认为，在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉 OK 功能、音响系统及变调功能先进程度上，“名牌产品的质量更好一些”；当提到“不是名牌，但价格在 700 元，是否愿意购买”时，有 75的人选择了“不购买”。 通过这次调查表明，消费者对品牌知名度较高的产品，有一种品质期待。他们大多认为，名牌必须具有品质保证。品牌好，质量好。而非名牌产品出现一些质量问题，半数以上的被调查者认为“是可以理解的”。 而中国社会调查事务所，在 1997 年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，有 90.2的人认为是
3、“产品质量好”。 看来，要做名牌战略，在产品品质上是不能让消费者失望的。 名牌产品切不可失信于人。 2品牌与品级的统一 品级一般指产品的档次等级。 品牌在消费者心里的好坏评价，应当与产品的档次挂钩。 自从美国的里斯和特劳特先生在 70 年代倡导市场定位理论以来，市场已经越来越倾向于市场细分和市场定位。在这种条件下，不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对号入座”，生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。那么，企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品。在实际购买过程中，什么层次的人，就趋从什么等级的东西。品牌，这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品，不如说人们在购买品牌。人
4、们同样习惯“对号入座”。这样看来，品牌形象代表了商品形象。 品牌的“靓度”，极容易在消费者心理划定等级框框。消费者也容易将一个商品的品级在心里同品牌“靓度”相比较。然后，消费者会得出一个结论，即这个品牌是否等于品级。 如果品牌和品级是相等的，消费者就会认为购买值得。如有一元否定，消费者就有可能放弃购买。那么，是什么决定了产品的品级地位呢?除了产品的质量、功能以外，最直接的有两个因素： 一是产品包装(或外形设计)； 二是产品价格。 美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”有 63的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的。 我们列出各项等式： 一等品牌+一等包装+一等价格品牌=品级 一等品牌+一等
5、包装+二等价格品牌=品级 一等品牌+二等包装+一等价格品牌产品级 一等品牌+二等包装+三等价格品牌产品级 一等品牌+分级包装+分级价格品牌=品级 这样的等式还可以列出好多。 我们需要努力做的，正是让品级与品牌和谐统一。 3品牌与品味的统一 品味一般指产品与经营的文化格调。我们说，一个真正的名牌，内涵是健康丰富的。 这里所说的“品味”，不单指产品外观的工业设计一定要美观、雅致。而是更高一级的指品牌中应该洋溢着一种独特的文化气息。消费者可以透过这种文化气息，产生一种 “津津有味”的精神感受。 人们不难发现，现在市场上有许多产品，档次不可谓不高，质量不可谓不好。但品牌之品味与上乘的品质相比，差距甚远
6、。这样，追求“生活质量”的消费者得不到心理上的满足。不要说过去傻、大、笨、粗等这些极乏品味的东西不能成为名牌产品，就是如今精、小、细、巧等具备品味之硬件要求，如少有社会文化优秀元素的东西，也较难发展成为真正的名牌。 品牌的品味真是要有美感。那么，品味来自何方呢? 一是来自消费者的审美意识。 二是来自营销者的文化意识。 一个企业，在对产品品牌进行命名或市场行销的时候，就应该注入文化成份或创造美的氛围。 4品牌与品德的统一 品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。 对所有市场来说，“售后服务”应该是体现企业经营品德结果的最直接、最有力的一个反映。为什么? 因为“售前服务”和“售中服务
7、”发生在销售过程中，对消费者来说发生在货币交换之前或之中。人们的感觉是所有这些服务是为了加快货币交换而精心设置的。但在货币交换之后，客户就会认为卖方达到了目的。卖方也有同感。作为购买者，这时就迫切需要销售者对自己“关怀”。凡这个时候，那些能“免费做好事”的人，最容易让客户感受到其“美德”。 服务超过顾客的期望值，是赢得顾客的最好方法。在 1997 年和 1998 年里，人们可以明显察觉到大陆厂家和商家在“售后服务”中加强了攻势和热情。 1998 年初，春兰集团销售总部推出了“金牌保姆”计划。其宣言称：“我们是金牌保姆，为您提供金牌服务。您的一个电话我们立刻出现。为您排忧解难为您雪中送炭。我们春
8、兰金牌保姆，为您带来金牌享受。一朝拥有春兰我们终生相伴。您的冬夏四季将会美满如意，因为春兰金牌保姆始终追求最好，为您提供全过程、全天候、全方位、全身心的四全服务”。 可以说，像春兰集团这样做法的企业不在一二。大家似乎都有个认同加强“售后服务”或许是市场销售新的增长点。 二、名牌战略的二度一率发展名牌战略有两个基本点，即知名度和美誉度。此外，还应有市场实际成果。这个成果我们一般用市场占有率来衡量。笔者把“二度一率”看做是做名牌战略的基本条件。 1品牌知名度 品牌知名度，系指辨别一类商品时，品牌在消费者头脑中的响应程度。作为“名牌战略”，首当其冲的应在“名”字上做文章。名牌，理所当然是具有一定知名
9、度的品牌。如果品牌没有知名度，消费者在购买商品时，就仿佛在码头上寻找一个不知姓名的人，两者相识机遇趋零。因此，品牌在消费者头脑中的响应程度越强，其知名度就越高。那么，是什么影响着品牌在头脑中响应程度呢?我们形象一点比喻： 品牌知名度的高低，就好像品牌信息量在消费者头脑中的“占有率”(份额)大小一样。品牌“头脑占有率”大，响应率大，知名度就大； 品牌“头脑占有率”小，响应率小，知名度就小； “品牌响应率”笔者把它叫做品牌在目标顾客中的响应比例。 比如，品牌在 100 个目标顾客中响应的比例占多少? 由于品牌是产品与顾客之间的纽带，品牌将直接关系着顾客的购买倾向。 名牌正因为在顾客头脑中信息的“占
10、有率”大，所以顾客总是第一个想起它。其“念及响应”的次数越多，就说明它极有可能成为顾客“心目中的理想品牌”。 经笔者对中外 51 类商品 153 个名牌进行研究以后认为： 如果一个品牌在没有任何提示的情况下，能有 1089的目标顾客想起它(响应率)，即在知名度上算是刚刚进入名牌外环； 如果目标顾客的响应率达到 2037时，其品牌知名度算是进入名牌内环； 如果目标顾客的响应率达到 3379时，其品牌知名度算是进入名牌轴心，成为名牌皇族成员。 如果要做名牌战略，企业品牌的知名度就要达到以上相应的数值。这样，“名牌”之“名”才可以成立。 2品牌美誉度 品牌美誉度，系指消费者对品牌评价所持的满意及赞美
11、程度。 我们必须分清两个概念：品牌知名度高，并不代表其美誉度高；品牌美誉度高，也并不代表其知名度高。 在 1997 年 1 月第三届博赛尔盖洛普世界产品全球民意测验中，日本产品的美誉度为 412；德国产品的美誉度为 351；美国产品美誉度为 349；其它，英国产品为 212；法国产品为 208；加拿大产品为 179%；意大利产品为 166；西班牙产品为 10；中国产品的美誉度名列第九位，为 82。 以上是国家整体产品在世界范围内所获得的美誉评价。这种评价代表着一个国家的产品在世界上的形象。这种评价也可以代表着一个国家在世界上的工业水平。总之，这种评价来自消费者们对产品使用后的满意程度。 当然，
12、美誉度是以知名度为基础的。知名度和美誉度对市场消费的作用点不同在于： 拥有知名度的好处是让人认识它； 拥有美誉度的好处是让认识它的人赞美它。 品牌美誉度在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上，表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推介之热心。 在现代营销理论中，有一个较著名的等式：10010。 亦即：在产品与营销的所有关系元素中，即使件件成功，但那怕出现一件错误，美誉度归零。这类似于经济理论中的“木桶效应”一个木桶的装水多少，不取决于最长的木板，而取决于最短的木板。 所以笔者确信，一个品牌的美誉度来源于企业和产品的品质、品级、品味及品德之整合(名牌战略的四个统一)。
13、可以肯定，美誉度是对产品和品牌的一个综合反映。美誉度的高低也直接关系到能否成为真正的名牌和名牌的质量。故此，名牌仅有较高的知名度是不够的，它必须还要赢得较高的美誉度。 经对中外 51 类商品 153 个名牌进行研究以后，笔者认为： 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到 2178时，可谓进入名牌外环； 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到 4074时，可谓进入名牌内环； 在有品牌知名度的目标顾客中，如果品牌美誉度达到 6758时，可谓进入名牌轴心。 以上数值，正好是品牌响应率即名牌知名度数值的一倍。这也是做名牌战略必须奋斗的一个重要目标。 3市场占有率 市场占有率，系指品牌产
14、品在同类产品于市场实际销售中所占有的比例。亦称份额。 一个真正的名牌产品，必须拥有较高的市场份额。 一个名牌产品，在销售规模的背后，一定要有生产规模的支持。 比如，“索尼”彩电的生产规模大约在年 1200 万台；“春兰”空调的生产规模大约在年 2O0 万台；“可口可乐”的生产规模大约在年 360 亿瓶。 可以说，生产规模是销售规模的后盾。销售规模是生产规模的前锋。“以市场为导向”就更加要求企业务必强劲销售，并积极扩大市场占有率。 经对中外 51 类商品 153 个名牌进行研究以后，笔者认为： 如果市场占有率达到 761时，品牌可谓进入名牌外环； 如果市场占有率达到 1480时，品牌可谓进入名牌
15、内环； 如果市场占有率达到 2407时，品牌可谓进入名牌轴心。 以上品牌知名度、品牌美誉度、品牌市场占有率，是做名牌战略必不可缺的“二度一率”。 三、名牌战略的成功总标准经笔者对中外 51 类商品 153 个名牌的深入研究，最后得出品牌成为名牌的系列总标准。归纳如下： 1品牌进入名牌外环的标准： 品牌知名度达到 1089%； 品牌美誉度达到 2178； 品牌市场份额达到 761； 品牌无形资产企业有形资产。 品牌效能：名牌地位立足末稳。市场创益力 1：05。 2品牌进入名牌内环的标准： 品牌知名度达到 2037； 品牌美誉度达到 4074； 品牌市场份额达到 1480； 品牌无形资产企业有形资
16、产。 品牌效能：进入名牌安全圈。市场创益力 1：1。 3品牌进入名牌轴心的标准： 品牌知名度达到 33. 79； 品牌美誉度达到 67. 58； 品牌市场份额达到 24. O7； 品牌无形资产 15 倍于企业有形资产。 品牌效能：进入名牌壁垒。市场创益力 05：1。 四、名牌战略的两条捷径从 1997 年下半年以来，中国经济界一直在讨论“中国企业要不要以进入世界 500 强为目标”。 答案是肯定的。 全球 500 强企业(名牌企业、名牌产品)的销售额占世界总产值的 20以上。日本、美国、英国、德国、法国各 500 强大公司销售额分别占本国国民生产总值的 2533。而中国 500 强企业仅占 1
17、6。 从世界范围来看，既然名牌企业与名牌产品如此辉煌，那么全球名牌战略化是必然的。但是，要创造一个真正名牌谈何容易!到底有没有捷径可走呢? 笔者认为，市场环境越薄弱的地方，就越容易创造良机。 据国际机构认为，现在创造一个新的世界名牌，一年至少需要 2 亿美元的广告费，而且成功率不足 10。 中国市场怎么样?我们认为现有的著名品牌，目前若要维护国内较高的市场占有率，一年也至少需要 30O0 万50O0 万元人民币的广告费支持。 如果现在在中国市场上创立一个新的公认名牌，起点至少也需要 l 亿元人民币的投入。这样看来，一个名牌树立，把它形容为金钱堆积成不足为过。 那么，创名牌的两条捷径是什么呢?
18、国际上的经验是：“创造一个新牌子，不如购买一个老牌子”。 1998 年 1 月 29 日，仅有 15 年历史的世界第五大电脑公司康柏电脑公司(1997 年销售额 246 亿美元)，却以 96 亿美元鲸吞了具有 40 年历史，年营业额 140 亿美元的 DEC(美国数字设备公司)而成为仅次于 IBM 的全球第二大电脑公司。 可以说，以上这条捷径，属于“品牌兼并”策略，走的是“以迂为直”路线。但此途没有实力绝对做不到。 此外还有捷径吗? 我们的经验是：“用名人带动名牌，即以名带名”。 “名人”就好像一个功率强大的转动器，这一端可以带动另一端。这一端的功率大小(名气大小)几乎相当于彼端的功率大小。
19、例如香港明星成龙带动“爱多” VCD； 功夫明星李连杰带动“步步高” VCD； 体育明星李宁带动“健力宝”饮料； 摇滚歌星迈克尔杰克逊带动“百事可乐”饮料； NBA 明星迈克乔丹带动“耐克”体育用品。 这些全是“以名带名”。 当然，“以名带名”也需要经济实力。不过这种做法更保险一些。 五、名牌战略的实施程序名牌，是一种营销杠杆。 名牌，把顾客留住。 从中国 80 年代以前的“品牌潜意识期”，到 90 年代以后进入“品牌强意识期”，品牌从无知名度要求时期，过渡到品牌强知名度要求时期，名牌已经成为一种强势的消费需求。名牌的市场营销杠杆作用，正积极地调解着高需求和低需求之间的关系。 在经济市场中，笔
20、者一直有一个观点，即需求来自购买力。 那些没有购买力支持的需求，属于“妄想型”需求。只有在充实的购买力条件下，才有可能产生真正的需求。人们对“名牌”的需求，尽管是出自人本能的“尊重需要”，或对“使用价值”的需要，但唯有满足购买力的人，才能实现对名牌的满足。 作为营销管理者，千万不可低估消费者在购买中表现出来的消费水平和文化素养。笔者发现，不仅仅是营销企划人在运用营销理论中的 4P 策略，消费者在市场活动中也在灵活地运用 4P 技巧。 笔者把消费者对 4P 的运用，称之为 “顾客 4P”“C 一 4P”(Customer 一 4P)。 比如： 顾客在购买产品时，在心里要描述哪种产品更满意，要购买
21、什么品牌，哪一款产品产品设计； 然后顾客开始根据自己的购买力，计算资金储备，选择能够买得起的，较为合意的产品价格设计： 顾客将会选择在哪里购买，可以得到更多的实惠和良好的服务，以及购买便利和放心渠道设计； 顾客喜欢购买前货问三家，对广告和信息进行对比分析，征听周边意见，反复试探出售条件，砍价，找关系，得出最优结果促销设计。 以上是“顾客 4P”。了解这些对营销人大有裨益。当我们知道顾客购买的心理活动时，我们就能很好地把握住顾客。 同样，做名牌战略，就不能“本位主义”，必须要了解顾客。特别是在名牌战略启动程序的设计过程中，更应以市场和顾客为导向才能成功。 为了实施好名牌战略，在这里我们提出了一套
22、程序。这套程序的目的在于补充以上笔者所讲的内容，更在于帮助企业尽快地进入名牌循环圈，使无名的品牌，成长为著名品牌。经营名牌战略的实施程序如下： 产品设计品牌设计品牌注册品牌推广名牌生成名牌集中名牌扩张名牌保护名牌循环名牌收割。 其链式反应图为： 这里需要作出几点说明的是： 、略。 品牌推广：需要借助“名牌战略的四个启动器”进行；品牌推广关系到能否成为名牌。 名牌生成：这是一个过程。成为名牌要在品牌知名度、品牌美誉度、市场份额和品牌价值四个要素上达到相应的标值。 名牌集中和名牌扩张：这是名牌经营的两种战略选择。名牌集中属于品牌排他性经营，其它产品不允许对名牌“搭车”。而名牌扩张则属于品牌兼容性经
23、营，通过品牌繁殖，发挥名牌的月光效应。 名牌保护：无论是名牌集中或名牌扩张，企业都当对其经营实施保护措施。名牌集中，本身就是对名牌的一种战略性保护。名牌扩张，请记住笔者的一句忠告：“品牌繁殖，近亲有益，远亲有害。” 名牌循环和名牌收割：名牌效能将在市场上呈曲线成长。在激烈的市场竞争中，名牌也会发生曲线低谷和曲线高峰。这样就会形成循环。做名牌战略应时刻留意自己的曲线低谷，采取有力促销举措使其反弹，并在循环中使它走势上扬。而名牌收割，则属于对深陷低谷而无望回升的名牌逐步采取极刑。这意味着将对呈恶性发展的名牌的一种舍弃。 “舍弃”是一种进步! “舍弃”是一种市场规律! 最后笔者想说，未来的市场，将是一个为名牌所领导的市场。市场等于名牌，名牌等于市场(市场名牌)，双方相互作用。可以肯定，做名牌战略，标志着企业进人了更高一级的市场竞争。
