1、可口可乐的辉煌与失误中毒事件 从遥远的比利时传来消息，有 39 个弗莱芒地区的孩子因喝可口可乐而中毒。 这种奇怪的中毒现象越来越多，被称为“可乐病”。一周内比利时和法国有 300 多人头痛胃难受，布鲁塞尔防治中毒中心甚至接到了 2000 多个紧急呼救电话。比利时和法国的可乐厂都停产了。 此事导致这个来自亚特兰大、有着 107 年历史的公司开始了最大的一次回收行动。在比利时和法国的市场上有 8000 万瓶/罐可乐被收回。该公司的软饮，包括芬达和雪碧都禁止销售，初步调查认为原因是劣质二氧化碳的污染和罐上木质涂料的难闻气味。 由于美国新闻界对这次可乐丑闻轻描淡写，所以董事长艾弗斯特对这个问题不以为然
2、。对此法国新观察家报愤然写道：“企业文化里充斥着对质量的迷信，老板根本不知道谦虚为何物。” 显然艾弗斯特衷心接受了这一点批评。他在一封致全世界员工的信中写道：“我们和比利时政府 24 小时不停地工作，我自从到公司工作以来不记得有过这种情形。我们有质量问题这个事实是不能忍受的。有一点我绝对肯定，就是我们会吸取教训。” 几天之后可口可乐公司老板艾弗斯特出现在比利时的电视上，他举起一杯可乐，喝完之后安然无恙，他说：“我们把比利时人民弃之不顾，感到非常抱歉。但现在我们将艰苦奋战，赢回你们的信任。”在比利时和法国的公司发言人也作了类似的忏悔。他们还承诺免费给每个比利时人提供一瓶可乐，并负担该事故的全部医
3、疗费用。 比利时可口可乐事件之后，位于埃森的德国分部保证，说在德国人们不必感到不安。科隆的可乐工厂不可能“发生像比利时那样的事件”。但德国可乐迷们（德每年人均可乐消费量为 47 升）仍变得小心起来。汉堡女大学生爱娃鲁芙说“我再也不喝可乐了。听到这种事我真觉得恶心”。而汉堡被调查的另三个中学生说“真有什么事的话，医院有的是。我们无法想象没有可乐的生活”。 对于此次事件，华沙的可口可乐经理应拟一项广告：“我们的可乐来自波兰”。这项广告很成功，因为波兰人知道他们的可乐厂是欧洲最先进的，它检测质量的最后一关是该公司的排废池，32 岁的销售经理马辛巴尔兹说：“如果池中金鱼漂上水面，我们就知道不对劲了。”
4、波兰的工厂已经连续获得亚特兰大母公司颁发的“最佳质量总经理奖”。 欧洲的这次灾难，也许让可口可乐公司总裁艾弗斯特想起了他 50 岁上任时的担心，那时他接替刚刚去世的公司董事长罗伯托戈伊祖埃塔这一传奇式人物的职务。当时他担心的是“成功带来的虚荣和自满造成的潜在破坏力”。这个担心不无理由，因为巨人被打败，往往不是因为他暂时肚子痛，而是因为轻信自己不可战胜的神话。 几度辉煌 可口可乐公司 100 多年的历史中有许多神话。它把雇员和消费者凝聚成了一个可乐大家庭，没有任何别的世界级公司能够发展成这样一种企业文化。在亚特兰大，人们拥有的不是一个简单的工作，正如美国经济记者马克彭德格拉斯特写的一篇关于该公司
5、历史的文章所用的标题：人们拼命工作，“为了上帝、祖国和可口可乐”。这位生于亚特兰大的作者在批评该产品的同时，却不能不对这种饮料的腾飞发出惊叹，它使美国南部的一帮狂热的家伙成为令人讨厌但又受人尊敬的、几代人的神话。彭德格拉斯特说：“可口可乐是美国文化中精华和糟粕的象征。” 当 1886 年患有吗啡瘾的药剂师约翰彭伯顿发明了一种由糖水、可可叶和咖啡制成的药物时，他首先将“知识分子”确定为目标顾客。当时人们认为，只有上层人士才患有偏头疼、阳痿、压抑和神经衰弱，而一般的农民最好是将他们强壮的头颅浸入凉水就行了。那时根本没想到这种混合饮料其时里面掺有可卡因会成为世纪之水，到了今天，“可口可乐”和“OK“
6、已经成为世界上最广为人知的词汇。 企业的经营哲学并无改变，它的三个原则是：忠于产品本身，不兼并竞争产品，和可口可乐有关系的人应该挣大钱。为上帝、祖国和可口可乐工作了 60 年的罗伯托 伍德拉夫如今被尊为早期的大老板，他还补充了一条：“地球上不论何地何种文化，不允许有享受不到可口可乐好处的地方。” 由爱国主义、面向大众、激情和利润构成的不可战胜的可口可乐销售战略，主要是在第二次世界大战中获得了成功。哪里有美国兵，这种被宣布为对战争至关重要的饮料就接踵而至。就像玛琳黛德丽在摩洛哥这部影片中紧随她的在沙漠作战的军团士兵贾利库柏一样，“ 可口可乐兵团”追随着小伙子们，从士兵到将军都企盼着它的到来。 1
7、943 年在一封后来闻名天下的电报中，身处北非的艾森豪威尔将军要求“提供 300 万瓶可乐以满足每天 20 万瓶之需”。 当德国步兵在无精打采地啜饮咖啡代用品时（给家里写信用不着提这个），1944 年大卫爱德华从意大利给他远在美国的弟弟写信说：“今天太伟大了，我一定要给你讲述一切。队伍中每个人都得到了一瓶可乐我真希望你能见到这些小伙子当时的模样，他们 20 个月来一直身处异国他乡。他们把可乐抱在胸前，跑向帐篷，直盯着它看。还没有一个人将自己的可乐喝光，因为如果喝光了它，这就是全部所有的了；因此他们不知道拿它怎么办。”除了可乐外，所有各方的士兵只对莉莉玛莲这首歌抱有同样的虔诚。 可口可乐公司给战
8、场上的美国士兵分发了约 100 亿瓶可口可乐，顺便为战后在敌对国家获取丰硕的果实巨大的新兴市场播下了种子。 几经挫折 因越战失败，公司在越南的结局就没有那么辉煌。在电视里，人们看到的是一场血腥的丛林战，画面中间是一只受人喜爱的瓶子和“可乐让情况越来越好”这句话。在大街上可口可乐的顾客们世界青年在示威。此外公司还要对百事可乐进行永远的圣战。对手虽然只有世界市场 18的份额，对可口可乐的 50来说算不了什么，但它在海湾战争中失败了，因为在电视中转播停火协议时，美国将军施瓦茨科普夫手中拿着一瓶百事可乐。 没有任何产品能像可口可乐那样让人们在意识形态上争吵扯皮，它被认为是资本主义的母乳。药剂师普伯顿原
9、本的目标顾客“知识分子们”仇恨阶级敌人的这种劣质饮料，法国人怀疑每瓶可乐后面都有中央情报局在捣鬼。但这种软饮的反对者也被阶级敌人的神秘力量所吸引。1964 年纽约时报杂志报道说，有许多欧洲人“真的以为自由女神像手里拿的是一瓶可乐”。 在 60 年代，专事美国日常神话记录的安迪瓦霍尔，用五个笔直的可乐瓶子，为从可口可乐中产生的时代精神竖立了一座纪念碑。可口可乐又变得至高无上了，又成了社会批评的热门，包括一些像克劳斯斯泰克、约瑟夫 布尔斯或萨尔瓦多达利等艺术家。 然而可口可乐公司，却完全错过了同东方做生意的机会。而共和党人理查德尼克松却为百事可乐做成了生意。 1959 年在莫斯科，在摄影镜头前，尼
10、克松的确成功地诱使很不情愿的尼基塔赫鲁晓夫靠近了博览会上百事可乐的展台。数年后，百事可乐公司和莫斯科签订了特别合同。直到东欧巨变后，可口可乐才征服了新俄罗斯人。 像每个公司一样，在出现丑闻时，可口可乐公司首先是对公众的巨大压力作出聪明的反应。1970 年在佛罗里达州的柑橘园里，黑人流动工的悲惨劳动条件被披露，这些人像奴隶般做工，工资极少，而可口可乐公司经理年薪高达 20 万。当时为此举行了公开的听证会。听众中有个戴眼镜的妇女愤怒地冲可口可乐公司的律师喊道：“你这个坏家伙，剥削者! ”这个女人是希拉里克林顿。但经理们在糟糕的新闻发布会上大造好的舆论，许多黑人工人得到了雇佣合同和有浴室的住房，有了
11、托儿所和医疗条件。电视里出现了这些人幸福的笑容，公司也因为对员工的良好照顾而获奖。 没有什么能比 1985 年世纪营销失误（彭德格拉斯特）一书更好地记录了可口可乐公司的神话。对此欧洲人只能是目瞪口呆，觉得它真是个美国之谜。也就是在这个黑色之年，公司的头头们筹划了一次革命：改变可口可乐传统的秘密配方。 据这个神话所讲述的，董事长罗伯托戈伊祖艾塔请求会见公司 95 岁的元老罗伯特伍德拉夫。伍德拉夫又瞎又聋，行将就木，领导公司长达 60 年之久，在退休之后所有决定也得经他同意。古巴出生的戈伊祖艾塔是哈瓦那最富有的家族之一的后代，1960 年带着几个美元逃离古巴，在亚特兰大实现了大家所喜爱的美国式飞黄
12、腾达：移民椘肚顥勤奋椥坌牟 獥老板。 戈伊祖艾塔对着聋老头的耳朵喊道，时代改变了，顾客们要求新的口味，他也有了新时代的正确配方。老头嘶哑地说：“那就干吧。”不久他就去世了。于是 53 岁的戈伊祖艾塔开始了他一生中最大的错误：生产新配方可乐。 结果很可怕，共有 8000 个电话、40000 封信称这是叛变行为：“你们该死的营销人员要知道，你们即使没有搞得我们要自杀，却也弃我们这些可乐迷们于不顾你们捣这个鬼，为的是给我们大家一个屈辱的教训，还要让我们感恩戴德想改写宪法，那行吗！？想改写圣经，那行吗！？” 三个月之后公司收回了新配方。报纸和电视郑重其事地报道说，传统的可口可乐又回来了。人们巧妙地把因
13、此滚滚而来的感谢信当成是让人心软的求爱信，收信人是一个已经被以为是失去却又回来了的朋友。世界上也许再也没有别的公司拥有这么热心的顾客。当罗伯托戈伊祖艾塔 1995 年患肺癌去世时，新闻周刊哀悼“一个时代的结束”，尊这位董事长为“现代管理的奇迹”，16 年中，他将公司的价值增加了 3500。 重整旗鼓 他的成就对继任者艾弗斯特是个巨大的挑战。比利时丑闻使公司花费了6000 万美元，公司名声方面的损失不可估量。但是只要是庞然大物，就不会长时间站不稳。它的股票行情没有下跌太多，只有 10，最近又开始上升。许多股市分析家建议现在应该买可口可乐的股票。美国消费者没有理会比利时的事件，欧洲也没有爆发抵制浪
14、潮，公司销售额下降不足 0.1。而拉美、亚洲和俄罗斯的危机使公司蒙受的损失比这大得多。公司 60的产品销往国外，面临全球化的风险和机遇，可口可乐既在征服新的市场，也在经受世界市场危机的考验，公司在近 200 个国家有代表处。现在公司的股票从 80 年代初到 1997 年，每年升值 24。 比利时的毒药学家多米尼克里森认为目前受污染程度很低，不足以导致严重的疾病。他认为这是“主观病症”。他说，“这种传染病的形式是医学上被称为社会流行病的现象”，是“所谓的二恶英危机”导致了“社会紧张” 。 不管是社会流行病也好，社会紧张也好还是真的胃痛，比利时事件表明，如果系统发生错误，一个跨国的巨人也变得十分脆弱。
