1、终端品牌营销作业指导书导言不论从国际烟草行业的发展，还是从我国市场的走向来看，烟草行业都必将走向一个品牌竞争的时代，品牌资产将是企业实现利润持续增长的不二法器。品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，其策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。随着烟草控制框架公约的实施，烟草品牌营销必须下沉到零售终端进行操作，通过快速抢占终端传播资源，有效利用零售终端进行产品或品牌宣传达到提升企业竞争力的目的。终端品牌营销过程就是将消费者从远离终端的位置逐步吸引到终端进行消费的过程。1.面向卷烟零售客户的品牌营销面向卷烟零售客户的品牌营销，旨在通过有效收集市场需求、零售客户经营需求，
2、由区域客户服务中心、营销中心逐级汇总需求，制定、调整品牌培育方案，由客户经理向零售客户提供品牌培育服务，实现品牌营销的规范开展。1.1 面向卷烟零售客户的品牌营销流程图面向卷烟零售客户的品牌营销流程图客户经理 营销中心区域客户服务中心零售客户开始品牌经营需求信息收集品牌经营需求信息汇总 、 分析 、传递零售客户品牌经营需求信息研究 、 满足零售客户品牌经营需求信息工商协同制定品牌培育工作方案细化并执行培育方案 ， 跟踪销售策略提供品牌培育具体服务获得品牌经营支持结束评估品牌营销成果总结品牌营销工作情况YN名称 描述 责任部门 活动频率1、品牌经营需求信息 零售客户在日常卷烟零售经营中所需要的支
3、持 每日2、收集品牌经营需求信息利用日常客我沟通、市场信息收集为平台，收集零售客户对卷烟经营支持、品牌调整支持等方面的需求 客户经理 每日3、汇总、分析客户经营需求信息运用日常、例会反馈等形式，汇总、分析客户经营需求支持信息，并提出可行性 客户服务中心 每月4、研究满足客户经营需求 根据零售客户在品牌经营上的需求，结合品牌管理与培育工作规范，提出可行性的满足计划 营销中心 每季度5、工商业协同制定品牌培根据客户经营需求，与工业企业沟通协商，制定产品培育方案，内容包括销量和铺货面目标、投放市场、 营销中心 按需名称 描述 责任部门 活动频率育工作方案 宣传促销措施等。6 细化并执行培育方案，跟踪
4、销售策略根据品牌培育的工作要求，客户服务中心对客户经理进行任务分解，策略告之，服务指导等工作 客户服务中心 每月7、提供品牌培育具体服务根据品牌培育工作的具体布置要求，向零售客户提供品牌培育服务（参考客户经理品牌培育作业指导书）客户经理 每日8、获得品牌经营支持 零售客户获得品牌经营的支持 每日根据品牌培育工作要求及开展情况，开展服务辖区内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原因 客户经理参考客户经理品牌培育作业指导书根据品牌培育工作要求及开展情况，开展分公司范围内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原因 客户服务中心 按需9、评估品牌营销成果根据品牌培育工作要求及开展情况，开展市公司范围
5、内的培育成果评估，对未能达到要求的，查找原因 营销中心 按需总结服务辖区的品牌营销工作经验，编写工作总结，做好留存工作 客户经理参考客户经理品牌培育作业指导书总结分公司范围内品牌营销工作经验，编写工作总结，做好留存工作 客户服务中心 按需10、总结品牌营销工作情况总结市公司范围内品牌营销工作经验，编写工作总结，做好留存工作 营销中心 按需1.2 面向卷烟零售客户的品牌营销服务操作务实1.2.1 新品上市期的营销操作务实1.2.1.1 客户选择。营销中心根据品牌定位和品类归属，与工业企业协同确定目标客户和投放策略。客户经理要根据投放策略，在投放对象中优先选择新品牌卷烟所属品类销量较好的零售客户为
6、引导上柜的对象。1.2.1.2 上柜前准备工作A）周边卷烟消费群体分析。客户经理根据客户的历史销售数据，对新品牌卷烟在客户的销售成长性做出评估，定性预期其销售成长的可能性。B）品牌卖点分析。客户经理分析新品牌卷烟在包装、内在质量、价格、品牌文化等方面的因素，提炼其在零售环节的优势所在，取得客户对其优势的认可。C）客户盈利预分析。客户经理计算拟指导上柜客户在上柜前的盈利情况，分析上柜以后客户的预盈利情况。D）品牌宣传服务。客户经理根据上述分析，可以制作具有说服力的品牌宣传材料。同时结合样品烟、POP 宣传资料向零售客户做好品牌宣传。1.2.1.3 上柜期的营销服务A）上柜引导客户经理可以运用利益
7、引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等营销传播技巧，引导客户做好新品牌卷烟上柜工作。其中利益引导、情感运用、政策支持可用于区域内未有客户上柜的情况；经验交流、攀比激励可用于区域内已有部分客户上柜，但仍有一部分有销售潜力的客户持观望态度未上柜的情况。B）铺货现场管理通过各种服务途径和资源运用开展铺货管理，提高上柜新品牌卷烟铺货面，突出单个铺货点卷烟陈列重点展示和单个铺货点卷烟品牌卖点展示。C）POP 广告布置运用多种物料、途径开展上柜新品牌卷烟零售宣传。POP 广告工具包括展示灯箱、易拉宝、台卡、海报、横幅、宣传折页、吊挂、烟模（包、条） 、烟包展示座（柜台、货架） 、横贴、货架插卡、摇
8、摇牌、立地招贴等，宣传内容包括新上柜品牌卷烟的图片展示、品牌的浓缩宣传（新上柜品牌的广告语等） 、销售促进行为等。D）客户销售能力指导通过驻店助销现场示范、客户培训和客户交流三个途径来提高客户的销售能力。驻店助销现场示范的对象为已订购新品牌卷烟，但在后期销售中存在疑难且提出助销需求的零售客户，形式为现场零售演示面授销售技巧，即“站柜台当零售客户” 。客户培训是以图、声、像等形式，向客户介绍优秀的销售推介范例。客户交流是组织客户做好销售经验交流、新品牌零售推介技巧。1.2.1.4 上柜后期的总结评估商业企业（客户经理-客户服务中心营销中心）要三级联动，系统地收集、整理和分析新品的访销、动销、价格
9、、社会库存以及零售户和消费者意见等信息，客户经理要跟踪客户的销售情况，开展实际销售与预期计划评估，对未能实现预期计划的，进行分析与总结，提出货源保障、投放策略、促销支持等方面改进建议。营销中心随时根据市场行情变化做好投放调控，销售策略调整，销售促销支持等方面的工作。1.2.2 重点品牌维护期的营销操作务实1.2.2.1 制定维护方案工商企业根据品牌、市场、客户三方面信息综合分析，协同制定品牌维护计划，从产品改造、投放调控、终端上柜、终端促销、宣传推广、价格维护等方面制定具体品牌维护方案。1.2.2.2 日常维护服务实施与执行A）投放调控维护分析市场需求，跟踪市场价格、社会库存变化，掌控投放节奏
10、。B）终端铺货维护一是增量。按星级、业态、规模、商圈为依据开展客户分类，计算每类客户在单品牌上的平均销售量，查找该分类内单品牌销售低于平均销售量的零售客户，并以提高拜访、沟通频率为基础，加强市场分析和品牌宣传，突出卷烟陈列布置，提供促销服务，提高销量。二是扩点。查找服务辖区内未上柜客户，运用利益引导、情感运用、政策支持、经验交流、攀比激励等方法，引导未上柜客户进行品牌上柜，进一步扩大品牌的覆盖面，提高整个服务辖区的销量。C）陈列维护加强重点客户的重点品牌卷烟陈列展示，参照零售终端卷烟陈列操作指南，通过醒目、整洁、充实、饱满的陈列，向消费者展示重点品牌的品牌形象。D）零售价格维护加强重点品牌卷烟
11、销售的价格标识管理，通过加大价格标签维护频率，密切监控市场价格、零售价格到位情况，密切跟踪市场行情变化，实现重点品牌卷烟在零售环节价格稳定、到位，保障重点品牌卷烟销售上的盈利性，提高客户销售重点品牌卷烟的积极性。E）终端促销支持根据企业经营目标的需要或客户的促销需求，工商协同提供面向消费者的终端促销支持服务。F）销售异常监控通过销售数据查询和客户反映等途径获取销售异常情况，并对该情况进行监控。销售异常监控主要包含销量异常监控、同品类卷烟销量构成比例异常监控、卷烟零售价格异常监控和卷烟品质异常监控。a)销量异常监控剔除卷烟销售的季节性、节假日因素和品牌替代整合等因素，从销量方面分析，当重点品牌在
12、销售上持续两周以上环比销量下降 10%以上即判定为销量异常，从零售客户方面分析，客户库存持续两周以上环比上升 10%以即判定为销量异常。当销售异常时，可以开展以下四项措施。异常现象 异常原因 采取措施货源供应不到位调查市场需求力度，优化货源衔接，加大货源投入力度客户销售意愿降低 分析品牌竞争状态，推介品牌优势所在周销量持续下降上柜率降低加大铺货工作投入力度，调查客户实际销售与进货渠道，加大市场监管力度客户库存持续上升消费者购买意愿降低抽样调查消费者购买意见，对因卷烟品质问题造成的，转入“卷烟品质异常监控”程序；对因消费者购买品牌发生转移的，开展重点品牌同品类卷烟供应分析，调整该品类其他品牌供应
13、力度b)同品类内销售比重异常监控剔除品牌替代整合等因素，当重点品牌在所属品类中销售比重出现大幅度下降时，即判断为同品类内销售比重异常。对于这种情况，要及时分析该卷烟品类内卷烟品牌构成比例并与历史数据（建议时间跨度至少为月）进行比较，找出重点品牌所丢失的份额去向。同时将重点品牌和其同一品类内销售比重出现增长的品牌进行比较，找出重点品牌的优势所在，加大对这些优势的宣传和介绍。c)卷烟零售价格异常监控通过消费者意见收集、信息点采集、客户沟通等途径掌握重点品牌卷烟的零售价格情况，当重点品牌卷烟的零售价格下滑严重时，即判断为卷烟零售价格异常监控。当卷烟零售价格异常时，开展下表中的四项措施。异常现象 异常
14、原因 采取措施零售客户之间相互恶意竞争调查客户竞争情况，召开客户座谈会，告知客户价格下滑与盈利之间的矛盾，开展价格与盈利信息在客户之间的沟通消费者还价 做好价格标识配套服务卷烟滞销提出促销计划，实施重点品牌卷烟销售促销，加快滞销卷烟的零售下柜进度卷烟零售价格下滑其他牌号的竞争 转入“同品类内销售比重异常监控”d)卷烟品质异常监控通过消费者意见收集、客户沟通和客户投诉咨询记录统计等途径收集卷烟品质信息，当因重点品牌卷烟质量问题造成消费者、零售客户对该品牌的认可度降低时，即判断为卷烟品质异常。对于这种情况，应本着危机管理的原则，第一时间协调处理。对于因生产造成的品质变化，应及时告知零售客户，提高信
15、息的透明程度和利用程度；对于因假烟充斥市场造成的负面影响，应及时加强市场检查力度，杜绝假烟的出现，降低其对重点品牌卷烟销售造成的影响。G）客户销售激励a)利益激励。对销售业绩较好、销量增长较快的客户，通过运用客户经理授权机制，由客户经理为这些零售客户给予一些紧俏货源上的倾斜供应。b)精神激励。对销售业绩较好的客户或者销量增长较快的客户，以开展“卷烟销售明星” 、 “卷烟经营能手”的方式，向零售客户授予流动性的激励牌匾。1.2.2.3 机会营销A）针对一、二类烟的机会营销挖掘，主要通过在城区的商务会议、高档娱乐服务类场所免费派送等模式开展，以及开拓红白喜事等市场，扩大重点品牌卷烟的知名度和消费范
16、围。B）针对三类烟的机会营销挖掘，鉴于三类烟的价格较为中档，适宜的消费者群体较大，自吸性消费群体占主导地位，可在城镇和农村的各类人群集结性场合开展有针对性、大众化宣传推广，加深重点品牌卷烟在消费者中的印象。C）针对四、五类烟的机会营销挖掘，鉴于四、五类烟价格较低，消费群体主要集中于农村，可充分运用农村召开村民会议、农村零售店铺、农村墟日进行品牌宣传。D）开展重点品牌的销售分析，对消费特点较为相似但销量不同的市场区域进行分析，找出薄弱市场，加大对薄弱市场的服务投入和重点品牌宣传投入。1.2.2.4 定期分析评估与持续维护工商协同定期总结分析产品维护情况，根据品牌面临的新形势、出现的新问题，共同制
17、订有针对性的改进方案，整合工商双方营销资源，共同持续维护品牌，努力提高品牌忠诚度，促进同一品牌的重复购买。2面向卷烟消费者的品牌促销按照促销对象来分，一般可以将促销分为渠道促销、消费者促销、内部人员促销。消费者促销，是指针对消费者开展的，通过各种促进方式直接或间接地向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，达到扩大销量的目的的营销活动。2.1 促销的目的2.1.1 新产品上市时，吸引消费者，提高认知度。2.1.2 竞争者纷纷开展促销活动时，打击竞品，提升竞争优势。2.1.3 销售低迷时，消化库存，提升销量。2.1.4 工业企业或零售客户提出要求，配合渠道成员销售推广工
18、作，提高渠道影响力。2.1.5 特殊节假日时，迎合节假日消费气氛，塑造品牌形象。2.2 促销的原则2.2.1 计划性。促销必须对促销的目的、方式、时限、区域、人员物料保障、预算进行事先规划，保证促销活动的顺利开展。2.2.2 匹配性。促销方式、促销物料必须与促销对象的品牌形象相符，符合目标消费者的价值观，才能引起消费者对促销活动的关注和参与。2.2.3 效益性。促销必须能够给企业带来回报，增加企业的效益。2.3 卷烟促销的期限2.3.1 月度促销以月为周期，在某特定月份内开展促销。卷烟促销最长时间不超过 1 个月。2.3.2 旬促销以旬为周期，在一个月特定旬开展促销。2.3.3 周促销以周为周
19、期，在某特定星期内开展促销。2.3.4 特定日子促销在某特定日子开展促销（如中秋、国庆等） 。2.4 促销的流程2.4.1 促销前准备2.4.1.1 促销活动意向的确定市公司要根据促销的目的或者应卷烟工业企业或零售客户的要求，与工业企业协商沟通，确定开展卷烟消费者促销活动的意向。2.4.1.2 促销活动方案的制定市公司根据促销活动意向与工业企业协商制定促销活动方案。方案应包括促销目的、促销品牌、预期目标、目标消费群、促销期限、促销方式、促销规则、促销物料预算、意外防范、促销评估内容 10 个方面。2.4.1.3 促销活动的报批促销活动实行“谁组织、谁报告”的分级报告制度，按照省公司相关管理制度
20、执行。2.4.1.4 促销物料的领用与发放促销物料一般由卷烟工业企业提供，具体的品种和数量由各市公司与工业企业协商沟通后确定。营销中心对促销品的发放与管理按照省公司、市公司相关管理制度执行。2.4.1.5 营销团队的培训分公司要根据促销方案在促销活动开展二周前对客户经理进行培训，让其详细了解促销的期限、促销的方式等具体促销规则。2.4.1.6 促销点的宣传造势客户经理将宣传促销活动相关事宜告知各促销点，并协助促销点的零售客户做好售点环境布置，通过在店堂醒目处陈列 X 展架、易拉宝、张贴宣传海报、摆放宣传台卡、悬挂宣传条幅等形式，向消费者传达清晰明确的促销信息，提高促销活动的针对性和有效性。PO
21、P 宣传材料和促销物料在促销活动开展一周前将物料发放至各促销点，同时填制卷烟宣传用品分配表 。2.4.1.7 卷烟生动化陈列客户经理要协助各促销点做好促销卷烟品牌的生动化陈列，确保有足够的位置陈列，并突出促销的视觉冲击。陈列方法参照零售终端卷烟陈列指南执行。2.4.2 促销中管理2.4.2.1 促销点的监督检查促销活动期间，分公司须建立具体完整的促销点客户明细名单资料，并加强对促销点的监督检查。查看现场 POP 宣传材料是否摆放在促销点醒目位置，促销点是否根据促销活动的要求真正将促销物料发送给消费者。2.4.2.2 促销物料的及时补充分公司应加强对促销品的使用管理，指派专人负责，建立专门的促销
22、品管理台帐，确保帐物相符。客户经理应及时跟踪各个促销点的销售情况，对促销物料不够的促销点，要及时联系补充。2.4.2.3 促销活动的信息反馈客户经理应加强对促销点的拜访和沟通，跟踪促销活动的进展情况，并将收集的促销活动的相关市场动态信息和消费者的意见进行及时反馈。2.4.2.4 卷烟销售情况的跟踪客户经理应密切根据促销点的卷烟销售情况，发现卷烟销量没有提高甚至反而呈下降趋势的或者价格不到位等市场异常情况，应及时上报市场经理。2.4.3 促销后处理2.4.3.1 宣传材料的清除促销活动结束后，客户经理应协助卷烟工业企业业务人员将促销点将 POP宣传材料及时清除，以免引起消费者的误会。2.4.3.2 促销物料的回收
