1、北京西直门华星贸易大厦有限公司发展战略方案2002 年 9 月目 录第一部分 发展战略 .11.1 发展战略概述 .11.2 发展战略要点及实施方案 .21.2.1 发展战略要点 .21.2.2 发展战略实施方案 .21.2.3 短期发展目标 .31.2.4 中期发展目标 .31.2.5 长期发展目标 .41.3 华星大厦企业理念 .41.3.1 核心价值观 .41.3.2 使命 .51.3.3 愿景 .5第二部分 发展战略分析 .52.1 华星大厦自身分析 .52.1.1 华星大厦处在转型阶段 .52.1.2 华星大厦的优劣势分析 .62.2 房地产投资分析 .72.2.1 房地产发展规划思
2、路 .72.2.2 房地产行业分析 .72.2.3 我国房地产行业的情况 .82.2.4 北京房地产市场的情况 .92.2.5 万科经验介绍 .102.2.6 小结 .102.3 风险投资分析 .112.3.1 风险投资规划思路 .112.3.2 风险投资简介 .112.3.3 中国风险投资现状 .122.3.4 软件行业分析 .132.3.5 互联网行业分析 .142.3.6 新材料行业分析 .152.3.7 通信行业分析 .162.3.8 传媒行业分析 .162.3.9 小结 .182.4 资本运作分析 .182.4.1 资本运作规划思路 .182.4.2 委托理财分析 .182.4.3
3、小结 .19第三部分 总结 .19北京西直门华星贸易大厦有限公司发展战略方案北京西直门华星大厦前身是北京木材大厦，该大厦是由中国木材总公司和北京木材总公司共同筹资于 1989 年底建成投入使用。它有过辉煌的历史，但是由于各种原因，从 1995 年起木材大厦逐渐走下坡路。1999 年底，该大厦决定进行全面改造和改制。中国华星集团投入资金对华星大厦开始设施改造工程并于 2002 年通过股权变更，华星集团成为控股股东。经过公司改制，华星大厦分流了原来多余的人员，公司基本上已经没有历史包袱；同时经过华星集团的重新注资改造，华星大厦目前的资产状况优良。可以说，华星大厦处在一个包袱轻、资产优的崭新的高起点
4、上。确立今后的发展战略、构建高效的组织架构和管理体系对华星大厦的未来发展有着非常深远的意义。第一部分 发展战略1.1 发展战略概述以股东的利益最大化为目标,在完善公司各项管理制度并建立具有华星特色的企业文化的基础上，走可持续发展的产业创新之路，立足房地产业,通过相关多元化的产业投资和积极的资本运营，实现企业的快速发展。在一年内，完善华星大厦的基础管理工作，建立符合市场经济要求的现代企业管理制度,创建京城物业管理品牌；三年内,以房地产开发为核心目标,使之成为公司的主要利润来源,并建立房地产业内品牌形象,实现公司发展的战略转型；五年内，通过积极的资本运作,以相关多元化投资为主要方向,稳步介入风险投
5、资，实现华星的跳跃式发展,将华星构建成为国内一流的产业投资公司。1.2 发展战略要点及实施方案1.2.1 发展战略要点首先，立足现有华星大厦的租赁招商与物业管理工作，建立完善的内部管理体制，加强大厦的运作管理,建立华星物业管理品牌。其次，以房地产开发为核心业务，以国内大中型城市中高档民宅开发为重点，建立相关人才储备，培养相关管理能力，通过房地产项目的滚动开发,形成华星稳定的主要业务收入来源。第三，稳健进入风险投资业，主要关注软件业、新材料、通信技术、媒体等行业，特别是国家重点开发的项目；主要在投入相对较小的种子期投资，而退出主要以股权转让为主，以资本利得作为利润来源，而不进行实业运作。最后，积
6、极探索各种资本运作方式，合理运作公司资产，在保证合理的资产负债率以及风险控制的前提下，积极运作各类委托理财业务；在时机成熟时，寻找战略投资伙伴，探索各种上市运作方法，上市资产可能包括华星大厦、风险投资项目等。1.2.2 发展战略实施方案为了实现在 5-10 年内跳跃性的快速发展，华星大厦必须考虑建立三个层面的业务组合,没有在第三层面源源不断提出待开发项目，第二层面业务会逐渐枯竭，最后是第一层面业务丧失，无法增长。第一层面的业务是核心业务，它为企业提供现金收入，支持企业的新业务拓展。华星大厦现阶段的核心业务是华星大厦的租赁业务；在加快推进华星大厦的招商与物业服务的同时，完善各项管理制度，建立现代
7、企业，并在控制风险与投资规模的前提下积极探索委托理财业务。第二层面的业务是新兴业务，新兴业务的开发为企业的持续发展提供有力支持。华星大厦通过进入房地产开发行业，通过滚动式发展，使之成为主要业务及利润来源，完成公司业务的战略转型。第三层面业务为候选业务，只有通过候选业务的选择与投入，才能不断开发出新兴业务并逐步转变为核心业务。华星大厦将积极介入风险投资业与资本运作，使公司向多元化的投资公司发展。1.2.3 短期发展目标华星大厦在一年内将把主要工作放在明确战略，完善管理体系，现有业务步入正轨，拓展委托理财业务等方面。1.2.4 中期发展目标华星大厦拟在 2 到 3 年内积极投入开展房地产开发业务，
8、逐步把房地产开发培育成主营业务，实现战略性转型；同时在风险投资方面也将试探性、小规模的进行调研与投入。目标 主要策略 实施时间进入房地产业以自主开发的方式进入房地产业，滚动发展。市场以大中城市为主，特别是省会城市。目标客户为中高层收入家庭，项目为中高档住宅。同时兼顾人才资源管理和企业员工相关管理能力培养。2 3 年内研究风险投资项目积极介入风险投资的前期项目调研工作。投资额控制在大厦净资产的 10-15%以内。2 3 年内目标 主要策略 实施时间确定战略与企业定位 华星大厦确立自身发展战略与企业定位。 2002 年 11 月前完善管理体系根据大厦发展需要设立组织结构，同时建立管理制度体系，努力
9、吸纳投资专业人才，塑造企业文化。2002 年 12 月前华星大厦的建设与招商工作，配套的物业服务全面完成大厦招商工作，为大厦的发展带来稳定的现金收入。更重要的是大厦必须完善物业服务，提高客户满意度，创立物业品牌。2003 年全年介入委托理财业务在大厦全面投入使用后，通过融资，合理负债，介入委托理财业务，为大厦增加现金收入。2003 年全年1.2.5 长期发展目标华星大厦长期发展目标是进行积极的资本运作,以相关多元化投资为主要方向,稳步介入风险投资。1.3 华星大厦企业理念1.3.1 核心价值观华星的核心价值观是，诚实守信、服务至上、鼓励创新、追求卓越。（一）诚实守信：讲信用是任何一个企业长远发
10、展的必要条件，信用不仅是企业之间的事情，同时也是企业对员工、企业对股东应有的态度。华星坚持诚实守信，对客户、对员工、对股东信守承诺。（二）服务至上：华星未来的业务将以房地产和物业管理为基础。所以服务显得特别重要，一方面物业管理本身就是服务，另一方面物业管理的成功能促进华星将来在房地产领域的增值。服务至上就是反映了华星对待客户的态度。（三）鼓励创新：目标 主要策略 实施时间进入风险投资领域风险投资以资本利得为利润来源，不以实际运作企业获取实业利润。以新材料、软件开发、互联网、通信技术、媒体行业为主，关注国家重点开发的项目。风险投资的退出渠道可以结合资本运作或者转售给其他投资者。35 年内进入资本
11、市场主要以委托理财、资产运作上市为主要手段。委托理财以一级市场运作为主，以证券公司、基金为主要受托对象。资产运作上市可以包括华星大厦资产、相关多元化投资的资产、风险投资项目。资本运作可以积极引入战略合作伙伴，渠道、优势互补，实现华星大厦的跳跃性发展。35 年内创新是企业超越同行的原因，是不断提升企业核心竞争力的动力。华星鼓励创新，从技术上创新，从服务上创新，从管理上创新。不断提升华星的核心竞争力。（四）追求卓越：公司的每一个华星的员工都力求把每件事情作得最好，力求把公司建设成为同行业中的领先企业。1.3.2 使命华星的使命是，以房地产开发经营为主导，搭建资本和管理创新的平台，创造美好生活空间。
12、1.3.3 愿景华星的愿景是，争取在 10 年内树立华星在房地产和物业管理领域的名牌形象，在风险投资领域成为高收益企业。第二部分 发展战略分析2.1 华星大厦自身分析2.1.1 华星大厦处在转型阶段国内目前有多种转型类型的公司，由于自身的优劣势在主要业务方向的重点各不相同（见下表） 。华星大厦目前作为实业公司，转型时需要多方面入手，重点则在于实业投资、资本运作。国内不同类型的投资公司主要业务方向开展业务 国有投资公司 大型企业组建 实业公司转型 风险投资公司 信托公司实业投资 风险投资 证券投资 投资咨询服务 资产重组 行业投向选择 主要业务或很重视 次要业务或一般重视 几乎不开展业务或不重视
13、2.1.2 华星大厦的优劣势分析华星大厦具有许多其他国有改制企业不具备的优势：华星大厦资产比较优良，负债率低，有再投资的融资实力；人员结构趋于合理，产权清晰；拥有一批对房地产开发业务熟悉的人才。但是，华星也存在一些劣势：华星大厦复合型人才相对缺乏，对外投资的综合管理能力需要提升；资金实力相对于国内众多竞争对手并不占优势。华星面临着巨大的机遇：华星大厦重组后建立了一个良好的业务发展平台；国内房地产、资本市场、风险投资等多个行业内发展迅猛，市场增长率、行业平均利润率等方面表明了市场的快速扩张及对投资的吸引力；国内这些行业基本还处于较低水平的自由竞争层面，进入门槛较低，比较容易获得发展。但是华星在发
14、展中也将面临多种挑战：如何有效整合人力资源、资金资源参与竞争，获得高于市场平均水平的回报，有效控制风险；如何在某些行业内获得领先优势，树造华星品牌，使企业可持续发展。2.2 房地产投资分析2.2.1 房地产发展规划思路华星的房地产发展将不限于北京，而以国内大中型城市（特别是省会城市）为主要发展目标；采取滚动式经营模式，主要开发民用住宅；目标客户锁定在中高收入家庭；品牌主要定位在中档偏高的消费层次，突出体现华星房地产的优良质量、美好环境、优质服务及合理价格定位。2.2.2 房地产行业分析未来房地产市场竞争主要体现在于以下七个重要因素，而其中市场研究及定位、规划及设计、市场营销又是关键的竞争因素。
15、重要成功因素 具体分析市场研究及定位详细的市场调研是正确的市场定位的基础。同时，房产市场日趋多样化和个性化，消费者越来越有经验。因而在开发前的精确市场定位已是成功的必要条件。土地获取 土地资源是竞争优势的重要部分，但并非是具有决定性作用的因素。规划及设计房地产的购买是一个很长的选择过程，越来越多的消费者会反复考查和比较。良好而超前的设计及规划可以最终赢得消费者和提高房产商声誉。融资 具有市场潜力的楼盘和声誉良好的发展商较易获得贷款。建筑 国内建筑商的数量约为房地产开发商的两倍，房地产开发商占据了买方市场。房地产开发商应具备良好的成本及建筑质量控制能力。市场营销优秀的营销和销售能力是依据市场规律
16、充分利用和有效整合所有资源的基础。品牌的作用在房产业中日趋明显，成功的地产商无不具备详尽的品牌规划和传播策略。市场营销的概念应贯穿于从前期开发、研究到建设、销售、管理的全过程。物业管理有关法规和市场竞争会使物业管理逐渐形成一个独立于房地产发展商的巨大市场。房地产商应具备与优秀的物业管理公司合作，建立长期顾客忠诚度和楼盘声誉的能力。对应于上述重要因素，房地产企业需要着重培养七种核心竞争力，包括成本控制能力、资本运营能力、市场营销能力、持续创新能力、人才使用能力、客户服务能力、文化建设能力。2.2.3 我国房地产行业的情况我国房地产具有四大特征：周期性、关联性、地域性和政策性。周期性房地产业是进行
17、房产、地产的开发和经营的基础建设行业，属于固定资产投资的范畴，受国家宏观经济政策的影响非常大，因此，同国民经济的发展具有周期性一样，房地产业的发展也具有周期性。而且，房地产在国民经济中具有一定的先导性。关联性 房地产与国民经济的许多行业都有着密切的关系，具有很强的产业关联性，如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产业都与房地产业密切相关。地域性房地产市场的供求状况主要受当地经济发展水平的影响，当某一地区的房地产市场供求失衡或不同地区房地产价格存在差异时，不可能象其它商品一样，通过房地产在地区之间的流动来使这种不平衡或差异缩小甚至消失。政策性政府政策对房地产业发展的影响主要体现在三方面：一，政府
18、土地资源的开发和使用计划直接影响到土地的供应；二，各项税费会影响到房地产的价格，从而影响到房地产的销售状况；三，房地产交易所采取的政策会影响到房地产的流通状况。特别是地方政策各不一致。我国房地产业仍是中国市场经济中一个“暴利孤岛” ，其投资回报率平均在20%以上，写字楼行业也能达到 11%左右。1996 年到 2001 年间，我国房地产投资持续保持高速增长，这 6 年间，开发投资额年均增长达到 15%。我国房地产投资以住宅投资为主，特别是近几年住宅投资占商品房投资总额的比例在不断上升，2001 年已经超过了 80%。我国城市人均居住面积比过去有了明显的提高，但是平均还只有十几平方米，这和欧美及
19、日本这些发达国家相比还有很大的差距。2000 年我国商品房销售额 3572 亿元，比上年增长 30.1%，显示出强有力的发展势头。在商品房购买中，个人购买住房的比例逐年增大。我国各地商品房价格存在较大差异，东部地区大城市远高于全国平均水平：其中北京以 4800 元每平方米排在第一，全国平均价格 2300 元每平方米（2001 年数据） 。商品房价格也以较高的速度增长，但是目前也有放缓的趋势。1990 年到 2000 年间房价平均年增长为 11%。我国房地产开发商的数量比过去急剧增加，但近年来数量又有所减少，房地产企业逐渐向规模化趋势转变。房地产开发商数量在 1995 年达到 33482 家，1999 年回落到 25600 家。我国房地产开发商的规模较小，各自所占的市场份额有限，国内最大的房地产开发商深万科的市场占有率只有 0.88%。
