1、主讲：郑美雁,公共关系写作,主讲：郑美雁,,第二讲 公关写作基础知识,一、公关写作对作者的要求,基本理论素养 专业基础知识 语言表达能力 基本写作技能,写作人员对公共关系的事实、信息的 准确分析，对公关传播与沟通的需求、 技巧的正确把握，对公关写作的规律 、技能的熟练运用，是公关写作成功 的决定性因素。,二、公关写作的本体要求,立意：言之有理 选材：言之有物 构思：言之有序 表达：言之有度,（一）公关写作的立意与选材 什么是立意？ 命题是立意的出发点。 立意的要求？ 正确、深刻、鲜明、集中、新颖例：产品脱销的道歉广告,公关写作的材料材料是指人们为了某一写作目的，从生活中搜集、摄取、以及写进文章
2、之中的一系列事实或论据。它包括直接材料和间接材料。,材料从哪来？如何选材？,不要成为 “守材奴”！,选材原则：围绕主题；真实确凿；新鲜典型。,某单位写给国家部级机关的工作报告：关于参加博览会工作报告（节选） 四、小组全体服从领导、相互照顾 参展团20多人在国外工作20多天，大家都能以大局为重，无论是上飞机、还是坐火车都能服从领导，相互帮助。展出期间，公司的某某同志负责组织和取送没有专人负责的午饭； 体协的某某同志是处级干部，没有架子，每天中午为大家取午饭，照顾大家用饭，最后自己吃，任劳任怨。由于全体同志的努力和团结互助，因此较好地完成了组织上交给的任务。,案例：,加拿大一家木材公司，因每年采伐
3、的木材量大，而受到保护生态平衡组织的抗议和不满。这家公司的公关部为了宣传自己既采伐又种植绿化并保护生态平衡的经营宗旨，精心制作了几组彩色风景照片广告，画面上有该公司栽培的大片绿色幼林，有可爱的小动物在整齐的木料旁嬉戏玩乐的情景，并且冠以“我崇拜大自然”的醒目标题。,案例：,案例：4月21日，芦山，李克强总理的早餐，一碗米粥一袋咸菜。,（二）公关写作的构思 公关写作的构思是什么？ 通盘考虑与结构安排； 提纲的重要性 公关写作的结构安排：谋篇布局 （1）标题 （2）开头与结尾 （3）主体部分 （4）过渡与照应,标题,（1）拟定标题的方法 点明主题，揭示中心 文化营销正当时、美容，想说爱你不容易 提
4、出问题，引发思考 商场联合拒售长虹，长虹如何化险为夷？ 中小民营企业如何说“不”？,标题,机关名称+事由+文种 国务院关于进一步加强文化保护和管理工作的指示、 国家工商管理局关于工商行政管理工作的报告 文种 海报、聘请书、邀请函,标题,（2）标题的类型 主标题（大标题、正题、母题） 副标题（子题、辅题） 小标题（分题、插题）,开头与结尾,开头：开门见山，点明主题，承上启下 结尾：总结全文，归纳主旨，升华主题,主体结构,横式结构：合同、协议书、条例等。 纵式结构：调查报告、会议记录等。 纵横交错式结构：综合性报告、通讯、总结等。,过渡与照应,过渡方式：段落层次、过渡语句等。 照应方式：首尾照应、
5、文题照应、文中照应等。,（三）公关写作的语言与表达 公关写作的语言要求 规范准确、简明晓畅、委婉得体,公关写作的语言,现代汉语中，书面语所使用的词汇，多为双音节。 “去”往往说成“前往”； “请”往往说成“恭请”、 “恳请”、 “邀请”、“聘请”等； 对方来，往往说成“光临”、“莅临”； “听”往往写成“聆听”； “看”，往往写成“观察”、 “视察”、“审阅”； “写”往往写成“书写”、“撰写”等。,公关写作的语言,说与自己身份相吻合的话应熟悉称谓、期请、回复等用语。 称谓用语： 第一人称：“我”、“本”。例如“我单位”、“本中心” 第二人称； “你”、 “贵”：例如“你局”、 “贵厂”。 第
6、三人称 “该”：例如“该公司”、 “该集团”。,公关写作的语言,期请用语： 下行文常用的期请用语为：“请”、“希”、“望”。例如“请予回复”、 “望遵照执行”、 “希即知照”等。 上行文常用的期请用语为；“请”、“恳请”。例如： “当否，请批示”、 “是否有当，请指示”，“恳请予以答复”等。 平行文(合不相隶属的单位之间的行文)常用的期请语为；“请”、 “拟请”、“希”。例如“请予回复”、 “拟请予以协助”、 “希予支持为盼”。,公关写作的语言,回复用语：这类用语包括： “同意” “不同意”、 “拟予同意”、“不拟同意”、 “可行”、 “不可行”等等。以上用语，下行文中均可使用，上行文中则不可
7、使用。平行的或不相隶属的机关单位之间行文，回复用语一般用“可行”、“不可行”。,思考与练习,首都欢迎您/北京欢迎您 到时请抽空参加 请批示 请贵方履行合同，速将货款汇来 勿踏草坪 请勿吸烟,思考与练习,欢迎你到北京来 届时请光临指导 恳请批示/当否，请批示 能否将货款尽快汇来？ 芳草宜人，请君爱惜 吸烟有害健康,公关写作的语言,不同的公关文体对语言的要求不同 章程、条例、规定、公约、契约、合同、协议，要求语言准确、且无歧义； 演说词要求语言洋溢激情，富于鼓动性，能将话说到读者的心坎上； 请柬、致辞的语言应诚恳、恭敬； 广告、海报要求语言既切合实际，又能触发读者的某种欲念； 诉状的语言则应言之凿
8、凿，且具有极强的逻辑性。,公关写作的表达方式叙述、说明、议论、描写、抒情记叙，是指对事件、人物及其有关的环境、场景发生发展过程进行表述的基本写作手法。,（四）公关写作的起草与修改 起草：一气呵成/化整为零 修改：主题、观点、材料、结构语言、标点、文面、排版等。,陈欧体：公关广告,实战演练：,你只闻到我的香水，却没看到我的汗水； 你有你的规则，我有我的选择； 你否定我的现在，我决定我的未来； 你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待； 你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。 梦想，是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑， 但，那又怎样？ 哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。 我是陈欧，我为自己代言。,西南大学版 你只看到了我普通的校名，却没有看到我的实力。你有你的985，我有我的211教育部直属。你嘲笑我偏居西南名气不大，我可怜你面积狭小绿化不佳。你可以轻视我在全国排名不前，我会证明教育未来握在谁手。致力低头耕耘，纵使前途充满误解和嘲讽，但那又如何?我在西大，我为自己代言。,郑美雁,,
