1、- 1 -野力透气运动鞋进入福建师范大学市场的调查报告研究小组日期：2012 年 3月 5号 - 2 -项目负责人名单： 客户总监： 王彬彬客户主任 AE: 陈琳创意总监：付李容策略总监：李星辰媒介总监：李 婧创意组：林月娥（组长）徐国武、郑声妍行销策划组：张威（组长）、黄文峯、朱悦滨、林羽丰媒介组：林维龙（组长）、吴玲艳- 3 -目录1、市场调研背景 41.1野力公司简介 41.2产品品牌分析 41.3 产品特性分析 52、调研基本情况概述 52.1调查目的 52.2调查方法 52.3调查样本 62.4调查人员 62.5调查时间 63、问卷设计 6 3.1调查问卷内容分类 63.2问卷设计
2、64、问卷发放 84.1问卷的试 84.2问卷的发放 84.3问卷的回收 85、调查结果 96、数据分析 107、结论与建议 218、SWOT 分析 238.1优势（strength） 23- 4 -8.2劣势（weak）258.3机会（opportunity）258.4威胁（threat）258.5策略269、营销策略269.1产品策略279.2价格策略289.3促销策略299.4渠道策略3010、调研总结32附录 331、市场调研背景1.1野力公司简介野力体育用品有限公司位于中国著名的品牌之都福建省晋江市洋埭定兴工业区，是一家以运动鞋、运动服、包、帽、球、袜等运动用品的研发、生产、营销、品
3、牌营运于一体的具备现代化、规范化经营实力的大型体育用品企业；是中国体育品牌在海外（新加坡）挂牌上市的两家企业之一。公司拥有花园式的现代化标准厂房和运动鞋、运动服饰研发、生产中心。拥有多条针车流水线，数条运动鞋成型流水线并配套有实验室、研发、营销等部门。公司现有员工数千人，拥有同行业优秀的生产研发团队和品牌运营团队。公司具有近 20年的国际 OEM制造和国内品牌营运经验，其产品远销亚洲、欧美、非洲等 30多个国家和地区，优异的产品品质和良好的服务深受全球客商和消费者的一致信赖和好评。1.2产品品牌分析- 5 -野力公司作为中国体育用品品牌代理的领先者，在电子商务平台的发展上也是领先一步的。他不但
4、在产品方面，独创了自己的透气式运动鞋，而且从其公司网站恰到好处的设计到良好的网站构架都充分的体现出了野力公司对于电子商务的重视。引领时尚休闲的运动品牌“YELI 野力”是由野力体育用品有限公司独立拥有和经营。她是在体育经济时代中成长起来的具有现代企业特质的品牌经营型企业，具有超前的品牌经营理念和管理模式。“YELI 野力”是中国体育品牌在海外（新加坡）挂牌上市两家企业之一。“YELI野力”品牌是：具潮流、富时尚的经营者赋予其真实、年轻、未来的运动品牌风格。 野力体育用品有限公司是一家以开发、生产和品牌经营（野力 YELI) 为主业的大型体育用品企业。1.3 产品特性分析野力体育（中国）有限公司
5、自主研发生产的高效透气鞋于日前注册国家专利。据该公司总裁林少雄介绍，这种技术的创新性体现出四个方面。首先是透气技术，鞋底的中底横向开出 9个凹槽，凹槽的两端形成通风口，鞋底前脚掌部分 3条凹槽共开出 12个 0.8厘米透气孔，脚跟后半部 6条凹槽共开了 18个0.8厘米透气孔，每只鞋底共开了 30个透气孔，在中底衬也同样开了 30个 0.8厘米的透气孔与鞋底的透气气孔相连通，用高密度、透气性好、防臭的海波棉做面衬，一只面衬有 230个 0.3厘米透气孔，带来良好舒适性。其次是反渗透透气技术，侧面防反渗透气孔技术能保证日常的防水性，适合长时间穿着。再次是缓震鞋底技术，轻型高密度 PHYLON材质
6、的分层组合，缓冲吸震作用良好，有效保护脚踝不受伤。最后是抗疲劳人体工程学技术，采用人体工程学的波浪曲线设计，减轻前脚掌的弯曲抗力，降低运动疲劳感。2、调研基本情况概述2.1调查目的运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大未来市场不得不做出多方面的努力。 为了开发野力品牌在福建师范大学学生市场展开了本次调查。- 6 -2.2调查方法问卷调查：（1）定点随机拦截访问，填写问卷（2）个别访谈2.3调查样本在福建师范学四个点发放问卷，我们在 A区，B 区 C区 D区南区分发问卷800份，回收有效问卷
7、 774有效回收率 96.75%，可以作为本次调查报告的有效数据依据。2.4调查人员福建师范大学协和学院 2010级广告学 AD.KING 小队2.5调查时间2012年 2月 27号-3 月 5号3、问卷设计3.1调查问卷内容分类1.野力运动鞋的品牌知名度和传播途径。与其他竞争品牌的比较和品牌信息在师范大学校园里传播途径。2.福建师范大学运动鞋市场竞争的基本情况。3.关于产品的核心竞争力的确定。选择特定的运动鞋特点深入调查，发现夜了与其他品牌的运动鞋功能上的差异，有点以及不足。调查出什么样子的运动鞋功能特点才是最具竞争的产品。在访问中，我们发现大部分消费者在选择运动鞋时，首先看重的是产品的质量
8、，质量越好的产品更受欢迎。而且产品的款式也成为他们关注的问题，针对此类情况如何确定产品的核心竞争力成为一个重要问题。4.学校的各种运动鞋销售渠道日趋完善，除了校园内部文化街商店，还包括学校外面西门学生街，都是最临近师大学生的产品销售点。我们应该通过调查去发现一个适合野力这样新品牌进入市场最合理的销售方式和渠道。5、市场营销的调研。调研的目的是为了制定恰当的营销策略，问题涉及到野力运动鞋本身产品特点、运动鞋的价格、野力运动鞋销售渠道、如何在一个新品- 7 -牌进入时做最有效的促销活动方案。3.2问卷设计设计问卷遵循可靠性、效率性的原则，初步设计出问卷。并对问卷内容、措辞、问题顺序进行了全面的检查
9、。定稿问卷如下：“野力”呼吸运动鞋调查同学，你好！我是师大学生，我们正在进行一项有关“野力呼吸透气运动鞋”进入校园市场的实践调查，旨在了解野力运动鞋在校园市场的发展前景。希望能得到你的真正想法。请在你认为合适的答案上打“” ，感谢你的参与。1.请问您的性别是？A男 B 女2.请问您是否经常运动？A是 B 否3.您是否有穿运动鞋的习惯？A有 B 无4.您主要购买哪一品牌的运动鞋？（多选题）A耐克 B 阿迪达斯 C 李宁D安踏 E361 度 F 特步G野力 H 其他5您比较注重运动鞋的哪些因素？（多选题）A外观 B 透气性 C 舒适度D品牌 E 价格 F 功能6. 您能接受的运动鞋的价格是多少？A
10、 99元以下 B 100-299 元 C 300-499元 D 500 元以上7. 您购买运动鞋的地点主要是？A网购 B 专卖店 C商场 D 零售点8您主要通过哪些方面了解运动鞋的信息？（多选题）A电视 B 报纸 C 杂志D广播 E 网络 F 其他9. 哪些因素能够吸引你的对新产品的注意？A广告宣传 B 外观包装C促销活动 D 他人介绍- 8 -10.什么类型的促销方式能够吸引你？A折扣 B 抽奖C送劵返现 D 活动赞助 谢谢你的支持！4、问卷发放按照小组分队行动，把市场范围（福建师范大学）调查划分为 A区，B,C 区,D区和南区，10 个队伍分成五个队伍，一起在各个区域的人流量密集进行发放。
11、纷纷发时间分别在中午放学期间和下午放学期间。4.1问卷的试测问卷试测的目的是纠正模糊、混乱或者准备不充分的题目，从而不断完善该调查问卷。调查小组用问卷初稿对小样本（随机抽取 15人）进行调查。问卷回收后进行了相应的分析和调整。其中发现的问题有：（1）填答内容的错误多，答非所问，分析原因是答题指导语不准确、清晰，含义不明确具体；（2）少数问题形式过于复杂；（3）问卷中几个问题普遍没做回答，仔细检查分析原因并进行了改进。此次调查属于小范围内调查，于是直接将问卷初稿复印 5份，分别送给典型的被调查者，请他们阅读、指正。4.2问卷的发放我们分小组走访问福建师范大学各个学生公寓生活区（根据地区之间的地理
12、位置联系以及合理方便因素将其划分 A区,BC 区,D 区,南区）卷发放采取的是当面发送。当面发送是最有效的问卷发送方式。当面发送、当场填写，有不明白的问题可以当场问，由于有情感交流，易于取得被调查者的合作。并避开了在集体场合填写的相互干扰。而且一定程度上也保证了被调查者敷衍行为导致数据的不准确性。4.3问卷的回收对回收的问卷，在剔除废卷的同时要统计有效问卷的回收率。此次调查共发放问卷 800份，有效问卷回收 774份，回收率 96.75%。保持一个较高的问卷- 9 -回答率（即有效问卷率） ，也是我们获得真实可靠资料的保证。一般来说，最低回答率被认为是 70%。当回收率达到 7075%以上时，
13、方可作为研究结论的依据。因此，此次小范围调查被认为有效。5、调查结果“野力”呼吸运动鞋调查数据题号 A B C D E F G1 258 5162 260 5143 512 2624 244 126 170 292 168 150 2385 462 294 582 180 286 4206 126 496 120 327 98 514 140 228 352 48 220 40 410 2649 198 282 210 84- 10 -10 568 82 84 406、数据分析1.请问您的性别是？A.男 B.女从该图表分析来看,被调查的对象中,男性有 258 人,女性占 516人.从被调查的数
14、据分析,福建师范大学的目标消费群体是女性的运动鞋潜在市场明显大于男生的的运动鞋潜在市场.从随机的问卷调查统计表看到男生接受调查填写问卷的比例为 33%,女生接受调查填写问卷的比例为 67%,可以得出女生似乎更容易尝试接受新事物,所以在野力这样的初始进入师范大学也会比较容易关注.男生对于行事物比较不感兴趣.针对这样的情况我们在野力品牌运动鞋进入福建师范大学市场时建议在广告宣传方案的制定时侧重与女生市场,应该以女生的潜在市场庞大,秉着女生为主男生为辅的营销策略,打开福建师范大学2585160 100 200 300 400 500 600男女系 列 1- 11 -的野力运动鞋市场.福建师范大学学生
15、公寓分为 A,B,C,D,南区,各个区域的人群密集度也不一样,消费水平也各有差异,为了细分这个目标消费群体,我们调查也分类出各个区域的调查统计.2.请问您是否经常运动？A是 B 否第二题 设这题主要是要了解:师大学生这一消费群体日常生活的运动习惯和特性,从而推测出这一市场对运动鞋这类产品的需求量,为野力对师大校园这一市场所存在的潜在商机进行准确的评估给予了有力的依据,且在野力对这一市场确定产品投放量及制定营销计划时能提供有效地帮助.2605140 100 200 300 400 500 600是否系 列 134%66%是否- 12 -数据显示经常运动的占了 34%，不经常运动占 66%。但是无
16、论如何大学生消费群体趋势慢慢成为运动鞋品牌的核心客户，各竞争品牌争相占领大学生客户。3.您是否有穿运动鞋的习惯？A有 B 无第三题 设这题能够更加直观、全面地了解到师大学生对运动鞋这类产品的潜在需求量,有助于野力判断师大这一消费群体的潜在商机,以及进入该市场的可行性,其出发点与目的和第二题很相似.但第5122620 100 200 300 400 500 600有无系 列 166%34%有无- 13 -三题则能够更好地将市场细分化,进一步了解到师大学生消费群的生活习惯,从运动鞋的休闲性和运动性的角度区分出有效的细分市场,理性地考虑到了师大学生中存在不经常运动但有穿运动鞋习惯的这一类消费群体.有
17、助于野力更好地找到产品的定位目标和品牌特性.4.您主要购买哪一品牌的运动鞋？（多选题）A耐克 B 阿迪达斯 C 李宁D安踏 E361 度 F 特步G野力 H 其他244126170292168321502380 50 100 150 200 250 300 350耐 克阿 迪 达 斯李 宁安 踏361度野 力特 步其 他系 列 117%9%12%20%12%2%11%17% 耐 克阿 迪 达 斯李 宁安 踏361度野 力特 步其 他从整体分布上来看，目前众多运动鞋品牌的竞争比较激烈，市场- 14 -份额较平均，还没有一家形成绝对的优势，市场份额最高的是安踏，占有率为 21%。在国内外品牌相比来
18、看，国内品牌数量较多，较容易为消费者接受，但国外品牌阿迪、耐克占据了一定的市场份额。还有一些其他品牌也占据了 17%的市场份额，所以整个行业的整合度还不是很高。5您比较注重运动鞋的哪些因素？（多选题）A外观 B 透气性 C 舒适度D品牌 E 价格 F 功能从数据分析中显示，众多因素中消费者更关注的是舒适度，21%4622945821802864200 100 200 300 400 500 600 700外 观透 气 性舒 适 度品 牌价 格质 量系 列 121%13%26%8%13%19%外 观透 气 性舒 适 度品 牌价 格质 量- 15 -的消费者是外貌协会。而品牌的关注度是最低的。作为
19、野力运动鞋的透气性的关注度只有 13%，在市场推广中仍要进行教育性推广，让客户重视运动鞋的透气性。从该图中可以看出质量、款式与价格是消费者购买运动鞋首要考虑的三个因素。作为大学生的消费群体，对于运动鞋的质量是尤为重视的。因为对于在校大学生来说，运动鞋应该是最常穿的鞋。大学里面的空余时间较多，而且体育设施也相对完善，因此进行体育运动的时间与机会也比以前多了很多，运动鞋一跃成为了学子们的热捧。尤其对于男生来说，打篮球更是日常活动，拥有一双质量上佳，耐磨透气的运动鞋显得尤为重要。而对于走在潮流与时尚前线的大学生，运动鞋的款式也必须相对新颖。当然，由于大学生目前还没有独立的经济能力，价格也是考虑较多的
20、因素。6.您能接受的运动鞋的价格是多少？A 99元以下 B 100-299 元C 300-499元 D 500 元以上- 16 -126496120320 100 200 300 400 500 60099元 以 下100-299元300-499元500元 以 上系 列 116%64%16% 4%99元 以 下100-299元300-499元500元 以 上第六题 设这题主要是要了解:师大校园学生这一市场能接受的运动鞋价位在哪里,可以从侧面了解到师大学生这一消费群体的平均经济能力水平和他们能在运动鞋这一块付出的资金量是多少,以为日后野力进入该市场的产品定价提供一个有效的参考依据.而每个选项的价
21、格区间划分都是根据调查后了解到的目前市场上各类运动鞋的价格分布情况所设定的,有助于野力进入师大校园的产品定位和价格定位.调查消费者对运动鞋可接受的价格区间，目的是为了产品进驻一个新的市场时的市场定价大约在哪个区间容易被消费者接受并且引发消费者的购买欲望，从而为自己的产品进入新市场打下基础。根据所发放出的纸质问卷及网上问卷调查的结果显示，在以往同学- 17 -们已购买的鞋类中，能够接受的价格区间 99 元以下的占16.5%，100299 元的占 64.1%，300499 元的占 15.5%，500 元以上的占 3.9%，价格在 100299 元的鞋类以六成以上的比例占据了主流市场。由此可见，价格
22、在 100299 元之间的鞋类是最容易被消费者接受的，所以可以考虑将“野力”透气运功鞋的价格定价在此区间。7.您购买运动鞋的地点主要是？A网购 B 专卖店C商场 D 零售点设这题主要是要了解:师大学生购买运动鞋的主要渠道.以便于了解和掌握消费者的消费习惯和经常接触的消费场所或方式.有助于野力在进入师大校园这一市场时,为其有效地制定市场营销渠道提供准确的依据.题中的各个选项是经过实地调查后所确定的师大学生消费运动类产品或者能经常接触到该类产品的最主要渠道.有助于野力制定营销战略,打开师大校园这一块市场.于大学生群体，我们的预测是：网上购物可能将与专卖店购买持平或是超过，但是调研结果是专卖店仍然占
23、了绝大多数。销售商不能放松专卖店销售，但是，网上购物是一种不可逆转的趋势，这种低成本销售应抢先竞争者，占领市98514140220 100 200 300 400 500 600网 购专 卖 店商 场批 发 零 售 店系 列 1- 18 -场份额。根据调查到的数据显示，消费者到专卖店买鞋所占的份额最高，达到了 66.4%，而网购和到商场购买的比例较为接近，所占比例在12%18%之间，二者彼此悬殊不大。但是在批发零售店所占的比例就相对较低，还不到 3 个百分点。因此， “野力”透气运动鞋若要进驻师大市场最好采取开专卖店的形式。8您主要通过哪些方面了解运动鞋的信息？（多选题）A电视 B 报纸 C
24、杂志D广播 E 网络 F 其他35248220404102640 100 200 300 400 500电 视报 纸杂 志广 播网 络其 他系 列 113%66%18%3%网 购专 卖 店商 场批 发 零 售 店- 19 -通过这题可以直观地了解到:师大学生这一消费群体日常获取信息的渠道,尤其着重于获取运动鞋这一类产品信息的渠道.从而有助于野力在进入师大校园这一市场前制定有效、合理的媒介投放计划,达到最理想的产品信息到达率和覆盖面,实现媒介投放成本和获利的优化.本题所设的选项包含了传统的四大媒介和潜力无限的新生代网络媒介,及其他一项几乎涵盖了所有的目标消费者群体所能接触到的所有媒介,旨在准确掌
25、握消费者获取信息方式,有助于野力的产品信息投放.9.哪些因素能够吸引你的对新产品的注意？A广告宣传 B 外观包装C促销活动 D 他人介绍198282210840 50 100 150 200 250 300广 告 宣 传外 观 包 装促 销 活 动他 人 介 绍系 列 126%4%16%3%31%20%电 视报 纸杂 志广 播网 络其 他- 20 -通过这题能直观地调查到野力这一品牌能够通过什么方式打开师大校园这一目标市场.基于“野力”这一品牌知名度较低,产品特性关注度低,市场份额占有量较少等的市场背景.设置此题能了解到新产品吸引目标消费者的方式、方法,以及消费者所关注的新产品的营销方式.题中
26、所列的选项分别从产品自身特点和产品营销方式及品牌的口碑形象的多方位角度调查目标消费者对产品及品牌在不同角度上的重视程度,有助于野力有效地了解消费者心理特点和消费习惯特点,确定品牌及产品在未来进入这一市场的努力方向和重点目标.10.什么类型的促销方式能够吸引你？A折扣 B 抽奖C送劵返现 D 活动赞助5688284400 100 200 300 400 500 600折 扣抽 奖送 券 返 现活 动 赞 助系 列 126%36%27%11%广 告 宣 传外 观 包 装促 销 活 动他 人 介 绍- 21 -分析：随着市场化程度的提高，随着企业竞争的加剧及科学技术的发展，更多更好的促销方式必将层出
27、不穷。这题可以考虑到的是商家的销售让利方式和普遍消费者所能接受的和喜欢的促销方式，从调查中得出，折扣是消费者最喜欢的一种让利方式，折价是一种古老而风行的促销方式。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。促销活动的根本目的是为了提升店铺的业绩，所以业绩变化才是经营者最为关心的，促销活动结果来自客户知道促销活动及因促销诱因而购买商品，了解促销信息传递给消费者方式以及促销活动是否改变新消费者的购买组合，是本项对顾客调查所欲知得到的答案。73%11%11% 5%折 扣抽 奖送 券
28、返 现活 动 赞 助- 22 -此问题设计没有达到调研的初衷：定期促销的指导。调查结果是绝大多数的消费者购买周期是不固定的，但是，运动鞋具有季节性购买的特点，销售商应注重季节性的营销策略。讨论调查内容：1.请写出您选择运动鞋的 3个购买原则：舒适、耐穿、价格低、美观、质量、品牌、颜色、款式2.请写出您经常穿着的 3个运动品牌的产品：李宁、特步、匡威、乔丹、361、匹克、鸿星尔克3.请为安踏的未来提出您的宝贵意见:加大科技含量、国际化、特色、价格低、促销从讨论调查结果来看，调查对象对这三个开放式问题的回答都较乏。拒答率较高，即使回答的被访者也常常得出与前面问题回答矛盾的答案。分析原因有：（1）对
29、被访者要求较高，对其构成心理压力；（2）出入图书馆的被访者都比较忙，疲于回答问题。7、结论与建议一、知名度不足调查发现，只有 21.6%的消费者很了解野力这个品牌，62.7%有些了解，12.7%听说过，3.9%不了解。作为一开始进入师范大学的市场之前来说这样的知名度或许已经不错了，但作为一个快速发展的品牌运动鞋产品，作为一个具有一定的全国市场份额的运动鞋品牌，这样的知名度在福建师范大学范围显然是不够的。解决方案：1.全方位的运用各种广告媒体，综合应用报纸、杂志、广播、电视的全方位品牌传播策略。这里需要强调两点：首先电视广告不能片面的理解为全国性的电视广告，还应该选择有市场潜力的地区进行有针对性
30、的电视广告传播，比如福建师大地区的所有宿舍中，要获得不低于 80%的到达率和 5个接触频次。同时，在广告播出的四周内，在至少暴露 3次的学生中寻求 50%的到达率。 建议选择网络电视+报刊+户外等多种媒体组合的投放方式，在相应的媒体中选择合适的媒体载具。主要具体媒介资源：【网络（微博，腾讯 QQ空间，校园贴吧，校园网小弹窗）+手机（短信）电视（43 公交车上车载电视.48 公交车上车载电视.123 公交车上车载电视等福建师范大学学生比较经常接触的公交车辆）+报纸（校刊院刊）+户外广告（西门横幅，运动场横幅，食堂横幅，- 23 -垃圾箱上的展板，小绿车皮上，电话亭等）】2.赞助学校班级集体活动社
31、团活动各种晚会，有针对性的赞助一些青少年的体育活动，当然也可以是公益活动。其次，还得适当时机的在学校目标人群密集地方展开促销活动，达到扩大企业的销售量的同时扩大企业品牌影响力的双重功效。2、竞争激烈运动鞋品牌市场大致划分为：一线品牌：耐克 NIKE、阿迪达斯 ADIDAS等二线品牌: 安踏、李宁、KAPPA 等三线品牌：361、特步、匹克、乔丹、鸿星尔克、沃特、金莱克、德尔惠、喜得龙、贵人鸟等根据问卷调查第 4题的调查结果显示，师大校园内学生主要购买力集中在二三线品牌。在问卷第四题，关于品牌的调查中，勾选了“其它”一项的有 180人，说明了在运动鞋的品牌竞争中，除了一二线的运动鞋品牌之外，还有
32、其他运动鞋品牌和杂牌的运动鞋。在师大的运动鞋市场中也有相当大竞争力，占了不小一部分的市场份额，对野力在师大校园这一市场竞争中存在威胁。野力相比于以上一些二线的运动鞋品牌，其在竞争力上还较为薄弱，竞争优势不明显。但野力有其特有的产品定位，即它的透气性强，抢占了 USP理论中的“第一个提出”，且尚未被跟风。从这一市场角度来说，前景较为广阔，有发展的潜力。且根据这一产品特性，在未来的品牌发展中，应努力致力于树立一个鲜明的、独特的品牌形象和定位。其他运动鞋品牌或杂牌的运动鞋的最大优势是价格低廉，贴合了众多师大学生的经济能力水平，且销售渠道广泛，购买方便。但其产品通常有质量和制作工艺差，设计缺乏特色，尺
33、码不均等诸多致命缺点。解决方案：野力品牌在各各方面，显然还不可能做到一线品牌的程度，但是按长远的发展眼光来考虑，野力要做好二三线市场的前提，还是要关注到长时期的一个发展战略：第一，产品研发和技术改进，突出以大众顾客需求为中心第二，产品要符合市场化，大众化，人性化，情感化。- 24 -第三，不能沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式把握市场，收集市场信息功能。野力的市场营销渠道较窄。安踏、李宁、361等都有各自较为完整、系统的营销渠道，且与特步都有众多的网点，覆盖面广，品牌知名度高。其中安踏、李宁、特步等顾客的忠诚度也高。而在网络营销这一方面均存在诸多不足之处，是野力在市场营销渠道中可以抢
34、占的机遇之一，随着网络时代的到来，网络媒体的优势越来越突出，野力若能抓住此机遇，开阔出较为系统、全面的网络营销渠道，可成为野力与以上二线品牌竞争中的优势之一。野力作为二线运动鞋的品牌，在三线品牌的竞争中还是能看到有相当大的优势。在进入师大校园的市场时，因着重考虑到定价方面，在保证成本、利益的前提下缩短与三线运动鞋品牌或杂牌运动鞋之间的价格差距，同时保证其产品质量和品牌品质的水平稳定发展。则三线的运动鞋品牌或杂牌的运动鞋对于野力的竞争威胁将有较大程度上的较弱，使野力的竞争优势更为突出。8、SWOT 分析中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年2004 年连续四年运
35、动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标” 、 “中国名牌产品” 、 “中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。8.1优势（strength）1.价格适中,适合福建师范大学学生的消费档次。一双野力运动鞋的价格大约在 100-299之间，折扣后更加便宜，能够满足大多数消费者的需要。16%64%16%4%99以 下100-299300-499500以 上- 25 -2.设计新颖,款式越来越流行,越来越国际化.野力的大众化脚步在新世纪后越来越快。还有其独特的全面透气的专利技术产品，产品从鞋面到鞋底采用全面冲孔工艺，以便
36、排汗透气。这款鞋唯一的缺点就是雨天或是尘土大的地区容易进水或进尘，野力通过双重防渗技术（底层不透气，全封闭鞋底中间加一层单向透气隔层）局部的解决了这个问题。3.市场定位好,野力比较注重二级市场的开发，对于像福建师范大学等高校二级市场等地的消费者，野力其产品与价格都具有一定优势，潜在市场巨大。4. 市场前景，野力主打可视化透气产品系列，采用商场渠道模式渗透二线以上市场;并借助透气鞋的品牌影响力，带动服装项目的整改，快速抢占更多市场，其渠道模式将主要采用自有专卖或综合门店形式。 “去年，野力这款明星透气鞋卖得不错，借助这一卖点，我们希望能带来更多的销售。换句话说，野力将用透气产品为自己打上差异化标
37、签，抢占更多的细分市场，毕竟鞋子比衣服更注重科技性功能性，穿着起来要舒适，所以回归到产品开发，真正把产品功能作为亮点才是吸引留住消费者的硬道理。 ”野力(中国)体育用品有限公司品牌经理张贻裕表示，野力近期会推出地面活动，将透气鞋概念从行业真正传递到消费者层面，为开拓市场打好广泛的品牌影响力基础。据介绍，拥有全球领先的自主知识产权专利技术的野力新一代呼吸透气鞋，以其 360透气性、舒适性及外观设计上的时尚感，树立起透气性运动产品的全新标准，得到了业内人士的广泛关注，获得消费者一致好评，成为去年市场上最具话题的技术性运动产品。 事实上，野力第一代、二代透气鞋在高度同质竞争的环境下脱颖而出，用实际行
38、动给出了有力的答案。经过多年摸索、研发，第一代透气鞋终于在 2009年底问世，通过小批量生产、销售，取得了良好的市场反响。近两年，野力开- 26 -始在华南等地开展区域性推广，销量直线上升。 据介绍，野力将发挥透气专利技术优势，打造透气产品领域最专业、最权威的品牌，并将野力高效呼吸透气鞋“引领新的生活方式，树立新的价值标准”作为品牌战略目标8.2劣势（weak） 但是知名度不高，很多消费者不知道这个品牌，而且有很多强大的竞争对手。野力公司网站的访问量不是很高，一方面是因为野力公司是中国体育用品品牌市场上的新崛起者知名度本身不够高，另一方面可能是其网站推广部门没有切实有效的进行推广工作.销售通路
39、太少，营销网络有待开发。产品式样难以与潮流接轨。营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾广告宣传力度不够，品牌知名度太低，顾客的品牌忠诚度也偏低。产品质量不稳定。营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾:如：不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。野力的最大买点超强透气并非学生特别看重的产品特性。品牌进入福建师范大学较其他同类产品不同品牌的晚。8.3机会（opportunity）由于目标市场是选择大一所高校，目标群体大部分是在校学生，随着学生学习生活水平的提高以及娱乐方式越来愈发丰富，人们对运动的越来约热衷为市场的扩大提供了好的大好的机会。在学校里面有一条文化街是学生消费的日常消费地点，包
40、括学校外面一条学生街，俗称破街，也提供各种商品销售渠道，这恶搞营销环境对于一个刚刚进入市场的品牌无非提供了一个良好的销售环境。随着每一季度的各学院开展的运动会人们对于体育更加关注，如此对于体育用品也更加关注,体育用品市场目前正处于迅猛发展之中,市场空间大,尤其是我们这群学生青少年市场。8.4威胁（threat）同类产品竞争加剧,高端受阻于国际品牌阻,很大一部分的现有消费群体理想品牌是 NIKE，adidas。分割市场蛋糕。显然,无论是资金,研发水平,广告推广力度,还是品牌号召力,野力还具不被与这些国际品牌抗衡的实力。中端受到国内品牌挤压。对于还没打开自己的知名度品牌要在已经趋近饱和的师大市场分
41、割一定市场份额无非充满各种威胁。对于学校不定时的产品摆摊促销，在师范大学北区经常有品牌运动鞋进入摆点促销，一方面不仅提高其品- 27 -牌在师大内部的知名度，额且市场占有率越来越大，人们对于这样的方便服务对其品牌忠诚度更高，要转而购买野力也就也加困难。压力巨大，威胁无处不在。8.5策略S WOSO 战略 以透气鞋为市场突破口，抢占大学生市场。 加大宣传力度，使野力的品牌形象深入人心。 制定富有竞争力的价格策略。WO 战略 加大宣传力度，举办促销活动，获得更大的销售量。 通 过 一 系 列 手 段 ， 进 行 产 品推 广 以 扩 大 品 牌 知 名 度 。 扩 展 营 销 网 络 ， 建 立
42、完 善 的经 营 体 系 。TST 战略 扩 大 产 品 的 生 产 规 模 ， 扩展 销 售 网 络 ， 加 大 宣 传 力度 ， 占 取 更 大 的 市 场 份 额 不 断 进 行 新 产 品 的 开 发 ，生 产 出 满 足 消 费 者 需 求 的产 品 结合各种活动，塑造企业形象，树 立 品 牌 形 象 。WT 战略 建 立 良 好 的 品 牌 形 象 ， 以 期使 顾 客 对 品 牌 有 忠 诚 度 。 进 行 企 业 改 革 ， 生 产 流 程 进一 步 专 业 化 、 标 准 化 、 程 序化 ， 确 保 产 品 的 质 量 保 证 ，并 使 产 品 紧 跟 潮 流 。 加 大
43、企 业 在 研 究 市 场 、 消 费者 需 求 方 面 的 投 入 ， 及 时 跟上 、 引 领 市 场 潮 流 。9、营销策略市场调研是为了更好地制定合理有效地营销策略。问题分类中包含了市场营销范畴的调研，分析出消费者对于产品的需求，据野力的现状，特制定营销策略 如下:- 28 -9.1产品策略鞋子销售渠道有哪些?对于鞋子生产企业而言，弄清楚销售渠道有哪些这个问题是其开展营销工作的基础，也是其推进销售工作顺利进行的利器，对提升鞋子销量具有很好的促进作用。在走访了师大文化街及西门学生街之后，发现有 18家商家有销售鞋类，其中有四家品牌专卖店，分别是沃特、匹克、奇安达以及野力。在经过实地走访及
44、问卷调查之后，我们认为可采取以下的销售方式进行产品的销售及推广。一、超市与折扣店超市供应的鞋子在款式上往往不流行，但价格较实惠，质量一般也有保证。还有一些品牌厂商主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩，其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店，则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格，但大多数折扣品是过季的，而且在花色和型号上难以有保障。二、大型百货商场百货商场是鞋子销售重要的渠道之一。尽管各地服装批发市场发展速度很快，但大型百货商店仍是鞋类商品销售的主要渠道，特别是中高档鞋类和品牌鞋类的销售，仍然以百货业态为主要渠道。三、连锁专卖的品牌经营店专卖的品牌经营店在众多的鞋子品牌销售
45、中最具亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营，既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。四、店中店可以在已经营业销售一段时间，并且在人群中享有一定知名度的服饰鞋类销售商店进行寄卖销售，以此打出自己的品牌知名度，在短时间内达到宣传的效果，并且占领一定的市场份额。五、流动经营摊点成为鞋子销售的又一渠道由于师大所处的地理位置，出行进入市区的一些大型商场百货的交通并不太方便，因此可以将流动经营摊点作为市场销售的渠道之一。将那些想买鞋却又嫌麻烦出去的学生作为自己的潜在顾客。六、运动会赞助参加运动会比赛不可缺少的肯定是一双运动鞋，我们可以通过对一些参赛班
46、级及选手的赞助，在赛场上拉横幅和一些参赛选手的宣传，提高自己的知名度。- 29 -9.2价格策略调查结果显示，大学生消费群体最能接受的价格范围是 100-299元，比例占通俗总计的 64%，而 99元一下占到 16%，其次是 300-499占 16%，500 元以上占 4%。影响定价因素必须从企业内部和外部因素分析。定位目标：调查目的为使野力进入师大校园，扩大师大市场占有率，定价上不能高于同一性价比的其他品牌产品。产品成本因素：维持产品成本，作为定价底限。内部因素 产品差异性：产品款式特色若越明显，定价可以相应提高。企业的销售能力：校园销售流程中，考虑对于中间商的依赖程度。外部因素（1）市场性质以及竞争者 （2）消费者需求 （3）其他因素 （1） 市场性质：经过团队成员的调查走访，校园鞋店共有 18家左右（含衣鞋合体店） ，专卖店有 4家。鞋业市场之间的竞争属于完全竞争市场。校内不存在左右市场的庞大店面或公司。鞋店铺的每个经济主题规模较小，产品同质化高，差异性弱。对待学生这个消费群体，没有进行校园市场再细分。16%64%16%4%99以 下100-299300-499500以 上- 30 -（2） 消费者需求：调查问卷第 6题，数据显示，大多数学
