1、Disney 电影公司 战略分析姓名:陈文宏（港） 学号：04351136课程：战略管理 班级：04 工商管理教师：王玉日期：2006 年 12 月 29 日课程作业目录一、 公司简介 .4二、 四要素分析 .4(一) 业务组合 .4(二) 资源配置 .5(三) 竞争优势 .5三、 一般环境分析 .5（一） 政治环境 .5（二） 自然环境 .6（三） 社会文化环境 .61、美国文化扩张 .62、美国电影与美国精神 .7（四） 技术环境 .7四、 电影产业环境分析 .7（一） 、现有竞争企业数量和力量对比分析 .7（二） 、成本结构分析 .8（三） 、产品差异分析 .8（四） 、退出障碍和转移成
2、本分析 .8（五） 、竞争者类型分析 .8（六） 、潜在竞争对手分析 .8（七） 、买方分析 .9（八） 、供应方分析 .9五、 企业的远景和使命 .9六、 外部因素：机会与威胁 .11（一） 、外部分析 .11（二）内部分析 .14七、 SWOT 综合分析 .17八、 业务组合分析 .18（一） 、明星业务 .20（二） 、问号业务 .20（三） 、奶牛业务 .20（四） 、跑狗业务 .20九、 公司发展战略 .20十、 竞争战略 .21十一、职能战略-产品战略 .22（一） 、产品创新战略 .23（二） 、全球产品战略 .23一、 公司简介迪士尼公司创建于 1923 年，当时还仅仅是华特迪
3、士尼和罗伊迪士尼两兄弟的 Disney Brothers Cartoon Studio ，而现在迪士尼已经成为全球最大的娱乐公司之一，不断致力于为人们提供最特别的娱乐体验，并且一直秉承着公司对质量和创新不断追求的优良传统。 主要电影作品：白雪公主 ， 阿拉丁 ， 爱丽丝梦游仙境 ， 美女与野兽 ， 狮子王 ， 花木兰 ， 阿拉丁 ， 风中奇缘二、 四要素分析(一) 业务组合作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且业务涉及到的方面也很多，而迪士尼公司将这些众多业务分为 4 个大的部分，它们就是：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络： 1迪士尼影视娱乐 整个华特迪士尼公司都是在
4、这部分业务的基础上建立的。这部分业务的核心是世界著名的动画长片和真人电影业务。 2迪士尼主题乐园度假区 该部门负责全球迪士尼主题乐园的运营、设计和建造。除了全球 5 个迪士尼度假区，11 个主题乐园之外， 同样拥有两艘巨型油轮迪士尼海上巡航线。3迪士尼消费品 该部门开始于在 1929 年主要负责迪士尼周边消费品的授权，作为全球最大的品牌消费品授权商，迪士尼和全球广泛的授权商合作推出包括服饰、玩具、食品等各种消费品。另外迪士尼全球出版部门也在该部门旗下。而博伟游戏集团负责迪士尼互动软件的开发和发行。迪士尼直销业务包括直销网站和迪士尼专卖店。 4迪士尼媒体网络 该部门负责运营迪士尼的各种媒体网络资
5、产，包括迪士尼 1996 年完成收购的 ABC 集团业务，具体包括了电视节目的制作和电视台的运营。同样负责广播的制作和广播台的运营，具体包括 Radio Disney 等。 另一个亮点 ESPN，也是迪士尼控股的。 公司的有线网络部分掌控者全球的迪士尼频道（The Disney Channel）以及一些其他拥有股份的频道。而负责运营迪士尼互联网资产的迪士尼互联网集团也在此部分当中。(二) 资源配置 迪士尼拥有八十几年的历史，其完善的管理机制是其成功要素之一。完美的资源配置也让公司如虎添翼。迪士尼影视娱乐部门负责包括迪士尼、试金石、米拉麦克斯等多品牌电影全球发行，公司 DVD 录像带的发行。迪士
6、尼主题乐园度假区部门同时负责音乐剧、冰上世界等舞台剧的制作、发行以及迪士尼多品牌唱片的发行。迪士尼区域娱乐负责运营 ESPN Zone 主题餐馆，而阿纳海姆运动公司 ( Anaheim Sports, Inc. )则负责运营迪士尼的 NHL 冰球队“巨鸭队 (The Mighty Ducks) ”。 各个部门互助互利，减少了相当的营运资本。(三) 竞争优势迪士尼的品牌价值是相当可观的。八十多年来，米奇老鼠那可爱俏皮的形象在广大儿童心目中留下了深刻的印象，也受到了他们的喜爱。而迪士尼乐园，也是万千儿童，青年，甚至中年人梦寐以求的“童话天堂” 。迪士尼在树立品牌形象以提高竞争优势方面非常重视。在众
7、多的迪士尼业务中，无一不是为了体现迪士尼精神而存在的-无限的想象力。(四) 协同优势迪士尼一直致力于推广自己的品牌。并与各领域的翘楚联手开发新产品。例如最近华特迪士尼互联网部门（WDIG ）正式宣布和上海盛大网络发展有限公司（NASD：SNDA）签订合作协议，通过盛大强大的网络游戏运营平台把迪士尼优质的娱乐内容推入中国网络游戏市场。根据协议，盛大将负责开发、推广和运营一款以迪士尼家喻户晓的卡通人物为原型的休闲游戏。正体现了迪士尼的协同优势。三、 一般环境分析美国电影是世界电影产业的核心力量。美国电影产业的发展不仅影响到美国的文化产业，而且对全球电影产业和文化产业都会产生重大影响。（一） 政治环
8、境美国采取多党竞争执政的政治体制，每四年进行一次大选，在民主党与共和党间产生一届又一届的政府。两党虽然名称不同，但其政权性质一致，都是倡导市场经济的资本主义政治实体。因此，对于美国的影视业的经营与发展，政府很少有直接的政策限定。影视业爱拍啥拍啥，爱怎么拍怎么拍。只要不违法就行。这一政策特征具有较高的稳定性。这一点有利于美国影视业更好地适应政策从而求得更大的发展。美国的法律对于影视业，主要有两方面。限制性的法律与保护性的法律。限制性的法律主要是指限制影视业经营过程中的过分内容（如暴力、色情、妨碍国家安定等）的播放及拍摄、限制影视业通过不实的宣传或者名不副实的服务等次品经营模式、限制某些具有势力的
9、影视公司扰乱市场秩序的行为。保护性的法律包括强力度的反盗版措施，版权法的保护。美国对于影视业的产业政策非常宽松。只要是合法的、政治上不对立的影视经营与发展行为，都在美国产业政策的允许范围内。（二） 自然环境在电影的制作中，虽然说随着摄影技术等一些高科技技术的应用，摄影场景的地位有所下降。但是不管向何发展，摄影场景也是一个必不可少的因素，其在电影制作中的地位也是不可忽略的，只不过是在自然场景以及科幻场景之间的比例有所变化而已。而美国，在这个方面，也可以说是占有绝对优势。各式各样的地形、气候足以拍摄各类影片。同时美国政府也有一系列的政策用来保护环境，由于拍摄影片所造成的环境破坏将受到严惩。（三）
10、社会文化环境从 1895 法国卢米艾儿兄弟首次放映电影至今，电影经历了百余年的风雨历程，逐渐发展成集产业、娱乐、艺术一身的传媒文化形式。1896 年美国第一部黑白无声电影的诞生则开启了美国电影业腾飞的大门。1、美国文化扩张自上世纪 90 年代起，美国文化随着经济的全球化，形成了一股强大的“美国式”力量，向世界各国辐射。以电影美国文化已经成为不折不扣的“强势文化” ，对其它国家进行着近乎“单方面”的输出。电影可以说是当代综合性最强的艺术，也是影响最大的文化产业之一。世界电影业的“首都”美国好莱坞目前处于世界电影产业的支配地位，是美国文化霸权的最好体现，一如其在政治方面的霸权。在经济全球化时代，美
11、国也制定了相应的文化战略，试图以“美国化”来代替全球化，用美国的文化价值观来“重塑”整个世界。“美国制造”充斥全球美国跨国文化企业“循循善诱” 。美国获得了全球“文化霸权” ，而“文化霸权”地位反过来又成为美国向全世界施加影响的得力工具。美国还将别的国家和民族的文化资源拿来，对其进行“美国化”之后，再重新推广到世界各地。美国政府文化扩张咄咄逼人。美国政府对美国文化的扩张鼎力支持。文化扩张是美国对外文化政策的基本原则。美国是最早奉行“新殖民主义”的国家，其文化输出意识比任何国家都要强烈。2、美国电影与美国精神普通的美国人可以在他们的电影中发现他们心目中若干最一般也最崇高的理想和人生守则：勇敢、乐
12、观、正直、坦诚但是，在这些人类普遍遵循的道德准则背后，美国精神中另有一种独特的东西存在，这就是执着到近乎顽固的独立。移民国家的特色在政权和宗教之外保持一种人格上的自足与自尊，始终被美国人视为民族精神的核心。从一无所有到金钱和地位俱全的发迹过程被人们形象的成为“美国梦” 。 “美国梦”是一个被众多美国人普遍信仰的信念，机会均等是“美国梦”的灵魂。聪明、勤奋与坚忍不拔是美国梦的必要条件，而幅度巨大的社会阶级纵向流动，尤其是由下层阶级至上层阶级的社会流动是美国梦表现出来的最为显著特征。一直以来美国电影中反映着美国公民追求“美国梦”的电影都占了很大的比例 。（四） 技术环境1、 美国家庭正在进行 DV
13、D 淘汰录像机的硬件升级2、 家庭观看电影影像产品的趋势在上升3、 通过数字电视的电影消费逐渐增加4、 与专业电脑行业合作，开发新的拍摄及制作技术可能更多的竞争已为着更大的金融风险，但基本事实是，21 世纪出现的任何技术的奇迹都不会危及电影业，尤其是制作和发行环节。四、 电影产业环境分析（一） 、现有竞争企业数量和力量对比分析可以说在美国，电影公司之间的竞争是相当激烈的，在美国与DREAMWORKS 比肩的公司至少有 15 家，像 Warner Bros，Columbia Pictutes Inc， Universal Pictutes Corporation， Walt Disney，等等，
14、各家电影公司各有专长，所以在细分市场后减弱了互相之间的竞争。 （二） 、成本结构分析电影行业属于高投入，高回报，但风险也很高的行业。开办一家电影公司，起初投资的成本是相当高的，需要大量的资金，而且需要许多知名的明星和导演，和大量的拍片场地（或租用） 。（三） 、产品差异分析电影的分类可分为：高成本商业片（也就是俗称的大片） ，小成本制作影片。商业大片主要被一些大的电影公司垄断拍摄，因为拍摄商业大片需要很高的成本，和明星，明导。这也就是需要制片商的大量投入。而制片商往往更信任那些知名的大公司。小成本制作影片是小规模电影公司唯一可以与大电影公司抗衡的业务，他要求的投资不高，不一定要聘请知名的演员和
15、导演，拍出的电影有可能一炮而红，受到影评人的好评。（四） 、退出障碍和转移成本分析退出障碍有制度障碍、信息障碍、经济障碍三种。在电影行业主要是制度障碍，经济障碍障碍。（五） 、竞争者类型分析以拍摄电影种类方向划分以拍摄大片为主，比如 Walt Disney，Columbia Pictutes Inc以拍摄小成本影片为主，比如 Touchstone，Miramax以发行方式划分自主发行，比如 Twentieth Century-Fox，Warner Bros委托发行，比如 NEW LINE HOME ENTERTAINMENT，LIONS GATE HOME ENTERTAINMENT（六） 、
16、潜在竞争对手分析在电影行业中，潜在竞争者的壁垒较高，一方面，其实电影公司的主要壁垒为名气的壁垒，成立电影公司的本人并不需要的太多的资金，只需要受人认同的名气，就会有大的财团投资，就会有大牌明星欣然加入。就像 dreamworks，就是斯皮尔伯格的名气一手造就的。但是，新成立的电影公司在压缩成本，电影拍摄场地的租用，以及核名演员的优先合作权等方面仍会受到很大的限制。所以在这个市场上，潜在竞争对手的进入壁垒较高，进入较困难。此市场基本已由几个大的电影公司所占据（七） 、买方分析美国电影的消费群体从年龄上看，主要是年轻人和中年人，年轻人主要是1626 岁的人，他们是主要的消费者，占到整个消费群体的
17、50%以上，而3545 岁的中年人则占到 30%左右。从收入上看，主要是中产阶级，因为美国的低收入者和高收入者都不是一电影为主要的休闲项目，娱乐项目。（八） 、供应方分析拍摄电影所需的器械，胶片，和拍摄设备的提供。一方面，由于可供选择胶片制造商，拍摄器材供应商较多，而且他们主要的销售对象就是电影公司，所以电影公司控制价格的能力较强另一方面，在一些高端的拍摄技术，和计算机拍摄预处理技术方面，由于一些大的软件公司垄断，像 HP,IBM。而且这些技术是所有哦拍摄大片的电影公司所必需的，所以在价格上属于被控制者，对电影公司较为不力。电影的替代商品较多，比如话剧，歌剧，或去 KTV，在家看电视节目，有时
18、候哪怕是一次聚餐，都会成为电影的替代品。五、 企业的远景和使命作为一个有悠久历史的电影公司，面对不断变化的市场需求，迪士尼电影公司在今年不得不做出一些内部调整。远景规划定在减少成本，针对市场推出更多优秀的影片。The Walt Disney Studios 董事长迪克-库克 (Dick Cook) 在 2006 年 7 月 18日宣布了一项战略性调整，该公司将推出更多的迪士尼品牌电影。该公司将在一年内制作并发行约 10 部迪士尼真人影片和动画片，以及 2 到 3 个试金石影片 (Touchstone film)。 库克在宣布该决定时说：“迪士尼是世界电影娱乐业首屈一指的品牌，是电影娱乐的代名词
19、，是我们心血结晶。一部杰作问世，不仅使各年龄层的电影观赏者受益于其最高的娱乐质量，同时也使整个公司受到鼓舞。著名的迪士尼电影范围深广，既有加勒比海盗(Pirates of the Caribbean) 也有纳尼亚传奇(The Chronicles of Narnia)，我们期待着进一步扩展我们在全世界的影响力。 ” 为完成该目标，库克已任命 Oren Aviv 为沃尔特-迪斯尼影片公司 (Walt Disney Pictures) 制片总裁。 Aviv 将监管该公司真人影片的创作和影片制作。 库克继续说道：“Oren 是杰出的人才，他多次成功地改编了迪士尼电影。实际上， 国家财宝(Nation
20、al Treasure) 源自他的一个成功而新颖的想法，并在影片中得以实现。我们期待着他在新的职位上能够利用他卓越的鉴赏力和富有创造性的想象力。 ” 库克表示：“Walt Disney Motion Pictures Group 总裁 Nina Jacobson 即将离开公司，当然我们将非常想念她，我们也非常感激她对公司做出的巨大贡献，并祝愿她一切顺利。 ”The Walt Disney Studios 另一项战略性举措是，该公司在两个全球性组织博伟 (Buena Vista) Worldwide Marketing and Distribution 和博伟 Worldwide Home En
21、tertainment 的领导下，重组了该公司几个业务部门。Mark Zoradi 已被任命为 Walt Disney Motion Pictures Group 总裁，监管所有迪士尼和试金石影业 (Touchstone Pictures) 在全世界的发行和销售。Robert Chapek 被任命为博伟 Worldwide Home Entertainment 部门总裁，并将监管 Home Entertainment 平台上的所有 Studio 影片的全球发行和销售。 2006 年 7 月 18 日，沃特迪士尼公司公布了裁员 650 人的计划，并对其旗下的电影公司作出调整及重组，以集中资源制作更多标明迪士尼品牌的影片。这次重组将使迪士尼每年生产的影片从 18 部降至 12 部。这 12 部中，有
