1、2004 方便面品牌宣传推广策略分析报告目 录前 言第一章 宏观经济状况分析第二章 方便面行业市场动态及市场现状分析第一节方便面市场现状分析一、方便面产销量二、原材料涨价，方便面“减肥”三、营养方便面求新变异四、追求优势互补进行整合五、消费者动态六、市场集中度高第二节方便面市场动态状况第三章 行业政策法律法规分析第四章 方便面市场走势预测第五章 主要竞争品牌的宣传内容及宣传技巧第一节方便面品牌区域总体投放情况第二节主要竞争方便面品牌投放情况分析一、康师傅二、统 一三、华 龙四、其 它前 言面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别
2、是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国，康师傅、统一、华龙、巧面馆、白象，如今走进任何一家超市，各种品牌的方便面都摆在最显眼的位置。据不完全统计，国内的方便面大大小小品种达数百个，年产量约在 200万吨，年销售收入人民币 180 亿元左右。随着日清、农心等韩、日方便面大举进入中国，我国方便面行业将重新洗牌，新一轮竞争将更加激烈，竞争方式也会由单纯的价格竞争转向品质竞争，方便面行业的竞争进入了一个关注营养的新时代。
3、本报告数据信息来源：2003 年 1 月2004 年 6 月 20 日剪报资料。 本报告监测分析课题：方便面。 本报告监测媒体范围：中国大陆主要报刊媒体。备注：本报告中的“投放篇数” ，实际上是“扫描张数” ，虽然它不能完整反映发行量，也与绝对的总篇数有一定的差别，但它依然具有良好的代表性，可以具体反映各品牌媒体的投放“量” 。第一章 宏观经济状况分析在持速 2003 高速稳定增长的基础上，2004 年一季度，我国国民经济保持了旺盛的发展势头，国内生产总值同比增长 9.7%，固定资产投资增长 47.8%，粮食价格大幅上涨，钢铁、有色金属等原材料价格不断攀升，电力、运力和重要原材料的瓶颈制约进一
4、步加剧，经济过热的特征更加明显，收缩性宏观调控政策的效果尚未显现，方便面行业相关经济指标表现以下几方面：一、1-5 月份，全国工业利润继续保持较快增长，部分行业利润增幅有所回落。规模以上工业实现利润 4258 亿元，比上年同期增长 43.7%。来源：国家统计局 2004-06-22二、今年一季度，消费品市场商品销售实现了较快增长，社会消费品零售总额12831 亿元，比上年同期增长 10.7%。其中，3 月份当月社会消费品零售总额 4050 亿元，与去年同月相比增长 11.1%。1-5 月份累计社会消费品零售总额 20999 亿元，同比增长12.5%。其中，5 月份社会消费品零售总额 4166
5、亿元，比上年同月增长 17.8%。1-5 月份全国居民消费价格上涨 3.3%。5 月份，全国居民消费价格总水平比去年同月上涨 4.4%，其中城市上涨 3.9%，农村上涨 5.2%。与 4 月份比，5 月份居民消费价格总水平下降 0.1%。5 月消费品价格比去年同月上涨 5.1%，服务项目价格上涨 2.2%；食品价格上涨11.8%，非食品价格上涨 0.6%。食品类价格比去年同月上涨 11.8%。其中，粮食价格上涨 32.3%，油脂价格上涨24.6%，鲜蛋价格上涨 21.7%，肉禽及其制品价格上涨 19.7%，水产品价格上涨 17.5%，鲜菜价格下降 6.0%。来源：国家统计局 2004-06-1
6、1第二章 方便面行业市场动态及市场现状分析第一节方便面市场现状分析一、方便面产销量1、方便面消费大国中国新华社上海 3 月 10 日电 对饮食颇有讲究的中国人吃起简便食品方便面来也毫不含糊：2002 年全世界共生产 587 亿份，2003 年增长到 632.5 亿份，产量较上一年增长11.2%，产值 140 亿美元；2003 年，全世界估计消费方便面 652.5 亿份，其中有 277 亿份是被中国消费掉的。中国的方便面消费量位居世界第一，年人均吃掉 21 份。 2003 年世界和中国消费的方便面总数分别比上年增长 65.5 亿份和 46 亿份。年方便面消费量位列世界第二到第五位的国家分别是印度
7、尼西亚、日本、美国和韩国。中国已经成为方便面消费增长大国，到 2010 年，世界方便面的需求量将达到10000 亿包，市场将比现在扩大 20 多倍。而中国方便面市场远未饱和，还有 600700亿包的市场有待开发。同为东亚国家，韩国日本的年人均方便面消费量在 80 包左右，而在中国，这个数字则是人均 21 包，市场的潜力非常巨大。2003 年“康师傅”以产量 77. 89 亿包，销售收入 61.75 亿元遥遥领先，华龙集团以产量 72 亿包、销售收入 32.6 亿元列第二位。 “统一”以销售收入 21.6 亿元排在第三位。而近年来发展势头强劲的白象则占据了第四的位置。 （来源：中国质量报 3 月
8、 12日）2、全国重点大型零售商场方便面销售龙虎榜根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计，2004 年 1 月份方便面销售 2845.3 万元，同比增长 8.1%。全国市场和各大片区市场方便面销售的品牌监测结果如下：全国地区：本月前十位品牌市场综合占有率综合为 84.6%，比上月下降 1.3 个百分点。上月榜上的十位品牌中有九个品牌继续出现在本月前十。康师傅、统一和日清继续保持领先，其中康师傅的市场综合占有率为 35.47%，较上月提高近 3 个百分点。福满多连跳两级，升至第四，华丰退至第六；华龙、农心原地不动，保持第五和第七，好劲道向前迈进一步，升至第八位，公仔下滑到第九，
9、巧面馆有幸上榜，将皇子替换而下。华北地区：本月康师傅、统一仍坚持在前两强，市场综合占有率达分别为 35.68%和 16.74%。华龙、日清双双高升一位，连升两级，进入前四强；福满多退步明显，从上月第三下滑到第五位，华丰位置上升，从上月第八升至第六，农心仍保持第七位，好劲道后退两位，本月排名第八，好滋味和小当家仍排在十强末两位。东北地区：康师傅、统一和华丰稳居前三强。康师傅高居榜首，本月销量继续上升，市场综合占有率为 35.66%。农心、华龙本月双双上升一位，名列第四、第五位，东三福让出其位，退至第七位，好滋味和福满多跻身本月十强，分别入座第六和第九位；今麦郎原地不动，保持第八，日清从上月第七下
10、滑到第十位。华东地区：康师傅、统一、日清、福满多和好劲道前五强品牌的排名格局和上月保持一致，康师傅和统一市场优势明显，市场综合占有率分别为 37.10%和 21.86%。本月巧面馆上升两位，排名第六位，华丰则退至第八，华龙、农心和公仔仍保持在上月的第七、第九和第十位。中南地区：康师傅稳居榜首，市场综合占有率为 28.00%，统一、公仔紧随其后，保持上月排名格局。本月华龙和秀禾座次上升，分别排名第四和第五；皇子从上月第四下滑到第六位，日清向前迈进一步，排名第七，新入围品牌北京、南街村和宏祥分别占据了第八至第十的席位。西南地区：康师傅和统一分别以 39.41%和 25.39%的市场综合占有率保持领
11、先。巧面馆进步较大，本月进入前三强。位居上月第三的农心本月下滑到第五位；日清上升一位，排名第四；好劲道排名上升，从上月第九升至第六位，华龙和白家名次有所下滑，本月分别名列第七和第八位。西北地区：康师傅、统一稳居第一、二席，但市场综合占有率较上月有所下降。福满多上升两位，占据第三强的位置，今麦郎退后两位，本月名列第五位，华丰仍坚守在第四位，上月排名第六的农心，本月下滑一位，排名第七位。新入围品牌中萃、小康家庭、好劲道和好滋味分别入座第六、第八、第九和第十的席位。（以上资料由中华全国商业信息中心市场监评部提供）二、原材料涨价，方便面“减肥”2003 年末开始，方便面的主要原辅材料：棕油、面粉、辣椒
12、、葱、姜、大蒜等，在多种因素共同作用下，先是小幅缓慢涨价，后突呈暴涨之势。从今年 3 月份开始，又出现较大幅度的增长。面粉的涨幅在 10%20%之间，棕榈油涨幅在 5%以上，由于生产周期以及政策性因素，面粉的价格涨势不会在短期内停止，棕油也由于天气转暖导致需求增加及国际形势影响，价格也奖在较长时间内坚挺。原辅材料价格的暴涨和产成品价格相对较低，对方便面企业造成了巨大的经济压力。部分热衷于价格竞争的企业在去年就已经难以承受，不得不对价格过低、亏损严重的局部市场进行价格调整。康师傅去年直到 12 年底亦进行出厂价格的上调，每件涨幅不超过 1 元钱，而华龙是慢慢地涨，每次涨幅不是很大。但新一轮的原材
13、料价格的上涨开始后，厂家的调整方式从直接上调价格降为了降低克重，同时出厂价格不变。在国家标准范围内减重与增重，浮动可以说是一种应对市场变化的灵活策略。华龙从 4 月 1 日开始，将中低档产品的克重普遍下调 412 克。其中中档面克重下降较多，比如小康 120 从原来的 120 克下降到了 108 克，今麦郎（袋面）由 130克下降到了 119 克，今野由 120 克降到了 112 克；低档面克重下降较少，六丁目的规格从 70 克下降了 4 克，新品“10 惠”面由 75 克的规格调到 70 克。康师傅除了“珍品”系列外，大部分产品都下调了 510 克。统一的“好当家”下降了 5 克，而且促销力
14、度小了很多。方便面产品在近五六年来，发展的趋势主要都是加量不加价，产品的克重越来越大，加大克重成了主要的竞争手段之一，这次的原材料涨价导致的降低克重将会使“加量不加价”告一段落。今后方便面的竞争重点可能是在口味、包装的创新上。三、营养方便面求新变异方便面的主要成分是碳水化合物以及少量的味精、食盐和其他调味晶，人体所必需的七种营养物质蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素、水和纤维素所含较少。方便面的营养绝大部分为淀粉，蛋白质和脂肪分别仅为8%、5%。从有关营养专家的调查我们可以看出，方便面要想在竞争中胜出，营养是一个非常重要的关键。图表 长期食用方便面人群调查0%10%20%30%40%50
15、%60%百 分 比 60% 54% 23% 16% 2%营 养 不 良 缺 铁 性 贫 血 核 黄 素 缺 乏症 缺 锌 缺 维 生 素 A来源：2003-11-3人民日报在方便面的市场竞争中，价格的影响正逐渐被替代，如何做好营养方面的文章将是决定未来的一个重要因素。在营养方面国外企业已走在我们的前面，如日清推出的西红柿鸡蛋面、东北酸菜、河南羊肉面等，并取得了良好的市场效果。国内一些企业新近推出的“杂粮方便面” 、 “米线方便面”赢得了不少消费者的青睐。可见，未来的方便面市场只有靠营养才能养大。白象今年初重点推广“大骨面” ，宣称是“大骨熬汤，身强体壮” ，比较有新意，而且显示出较同的营养万分
16、。康师傅日前正在策划研发一种零售价 2 元的袋装面，可能会在包装上有所创新。四、追求优势互补进行整合方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。为了能够在未来的市场中争得席位，众多企业追求优势互补进行整合。比如日清和统一的合作，日清除了给统一提供资金外，还在技术、国际行销方面给统一提供帮助，而统一可以在大陆市场帮助日清开拓市场。三太子和康师傅的合作也是如此，作为一个急速扩张中的企业
17、，三太子急需资金、技术，康师傅有这方面的优势，而康师傅也可以通过三太子在低档面市场上有所作为。五、消费者动态在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有 56.4%的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有 36 .3%的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到 34.6%，而吃 5 个以上品牌方便面的消费者却不到 3%。由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。国家统计局中国经济景气监测中心公布的中国
18、城市食品消费形态调查则显示，方便食品已从过去的另类变成了青年白领的主流食品。以方便面为例，调查表明 83的居民曾经食用方便面。图表：食用方便面的人每月食用比例10包 以上 , 20%69包 , 26%35包 , 30%12包 , 24%来源：I 时代 2003-01-03六、市场集中度高2003 年方便面行业中，康师傅品牌仍然是占行业中的领先地位，市场份额占到35.14%,而第二名就是统一品牌，占到 24.42%，这两个品牌的忠诚度和竞争力指数都远远超过其它的竞争对手,康师傅在市场份额和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的 76% 这么高,统一是唯一一个有实力能与康
19、师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。虽然在成长指数上没有其它的品牌高，但是那些品牌都是新品牌，相对比较，康师傅的老大地位不容动摇。图表 2003 年方便面行业调查报告品牌 市场份额 品牌 忠诚度 品牌 成长指数 品牌 竞争力指数康师傅 35.14康师傅 76.02农心辛拉面 130.06康师傅 73.60统一 24.42统一 41.87皇品 123.19统一 28.52福满多 12.29华丰 34.44华龙 118.38福满多 12.42华丰 6.91福满多 32.51日清 111.04华丰 6.51华龙 3.29华龙 27.94福满多 109.18华龙 3.10来源：新
20、浪调查 2004-01第二节方便面市场近期动态状况1、2004 年 4 月 27 日，北京市质量技术监督局公布对本市生产、销售的 35 种方便面产品的质量监督抽查结果，合格 30 种，合格率为 85.7%。其中北京市 3 家企业生产的 5 种方便面，抽查合格的 4 种；17 家商场、超市销售的 30 种方便面，抽查合格的26 种。抽查中发现的质量问题主要是菌落总数超标。2、日本日清 4 月 19 日与中国华龙面业集团正式签约：由日清出资亿元人民币，与华龙现有资产合资成立华龙日清食品有限公司。3、3 月 30 日， “康师傅”推出了新开发的杯型容器面，更力邀凤凰卫视著名主持人陈鲁豫为形象代言人。
21、4、世界方便面高峰会 2004 年 3 月 10 日首次在中国上海举行。5、河南省中牟县农民研制的纯杂粮方便面制作方法和工艺流程获得国家专利局批准。6、2003 年 12 月，康师傅旗下的天津顶益国际食品有限公司注资三亿元与河北中旺集团合资组建三太子实业公司。7、2003 年 7 月“武汉工业学院研究生实习基地” 在华龙食品研究所正式挂牌，华龙面业集团正式实施与国内食品学科著名高等学府，联合进行产品科研开发的产品研发战略。8、2003年6月18日，河南斯美特(资兴)食品有限公司在资兴市东江开放开发区举行奠基仪式，第一期工程拟建2至4条方便面生产线。9、统一企业2003-5-15将旗下控股公司昆山食品厂正式转让给日本日清株式会社结成策略联盟。
