1、附件二：图书分类号：密 级：毕 业 论 文“汤达人”方便面营销策略分析The Marketing strategy analysis of “Tang Da Ren“Instant noodles姓 名学 号专 业 市 场 营 销指 导 教 师2015 年 3 月 25 日徐 州 工 程 学 院 成 人 教 育 学 院 毕 业 论 文 (设 计 )摘要本文综合运用 SWOT 分析方法，STP 分析法以及营销组合等相关营销及战略理论，通过对内外部环境分析，识别出面临的机会和威胁以及相对于竞争对手的优势和劣势，并制定出了市场营销战略和营销策略以及相应的保障措施。针对“汤达人”方便面营销工作中遇到的
2、实际问题这些策略和措施都系统地构建了“汤达人”方便面营销战略体系，其中既有营销战略分析框架，也有明确的战略行动计划。其作为方便面行业乃至快速消费品行业企业营销战略的制定和执行的实例，具有一定的参考价值。关键词： 方便面;市场分析;营销战略;促销策略AbstractIn order to resolve the actual Problem existed now，By using some marketing and strategy related theories such as SWOT Analysis,STP Analysis and Marketing Mix etc，the au
3、thor first identified the opportunities and threats that the sales division faced as well as the strengths and weaknesses compared with competitors，and then set up the marketing strategy adapted to the sales division and eventually build some comprehensive marketing mixes and insurance measures acco
4、rdingly.The paper has set up a marketing strategy systematically which not only have a frame structure of strategic analysis but also have the clear 一 cut action plan.lt is hoped that the paper will have reference value for instant noodles companies and even some fast moving consumer goods companies
5、 especially when they need to do their market plans.Keywords: Tang da ren noodles Marketing Strategy Marketingway徐 州 工 程 学 院 成 人 教 育 学 院 毕 业 论 文 (设 计 )目 录1 绪 论 .11.1 市场 营销策略的含义 .11.2 市场营销的意义 .12“汤达人”方便面的营销环境分析 .22.1 “汤达人”方便面在市场存在的机会 .22.2 “汤达人”方便面面临的威胁2.3“汤达人”方便面所拥有的优势 .22.4“汤达人”方便面的劣势3“汤达人”方便面的 STP
6、 策略 .43.1 “汤达人”方便面的市场细分 .43.2“汤达人”方便面的目标市场选择3.3“汤达人”方便面的市场定位4“汤达人”方便面营销策略分析 .44.1 产品策略 .64,2 价格策略 .74.3 渠道策略 .94.4 促销策 95“汤达人”方便面营销策略的改进措施5.1 调整产品陈列，激发消费者购买欲望 .125.2 加强渠道管理，提高企业利润 .125.3 加大销售队伍建设，发挥品牌优势 .135.4 加强产品形象塑造，制定营销战略 13结论 .14致谢 .15参考文献 .16徐 州 工 程 学 院 成 人 教 育 学 院 毕 业 论 文 (设 计 )01 绪论1.1 市场营销策
7、略的含义市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1.2 市场营销的意义1.2.1解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。1.2.2实现商品的价值和增值。市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务方便和加速相互满意的交
8、换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。1.2.3避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，避免了社会资源和企业资源的浪费。1.2.4市场营销为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程；为企业成长提供了系统的策略方案，企业通过市场营销战略和营销组合策略决策以及系统实施来达到其成长的目标；为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。2 “汤达人”方便面的营销环境分析徐 州 工 程 学 院 成 人 教 育 学 院 毕 业 论 文 (设 计 )1“汤达人”方便面隶属于统一企业旗下，统一企业由台湾南部的一个乡镇出
9、发，经过四十年的努力，现今已发展到遍布全岛、跨足大陆、东南亚、迈向全球的规模，成为一个综合性的健康服务民生产业集团。除了坚持“三好一公道”的经营理念外，更期许能演奏出一首永为大家喜爱的食品交响乐，提升消费者的生活质量与生命价值。SWOT 分析法是一种综合考虑企业内部和外部环境的各种因素，进行系统评估，从而选择最佳经营战略的方法，即分析企业(行业)的优势(strength)、 1劣势(Weakness)、机遇(opportunity)和威胁(Threats)并对此做出直观战略启发，是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，其中，优劣势分析主要是
10、着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上 1。经过对“汤达人”方便面的认真调查， “汤达人”方便面所面临的机会和威胁及优势、劣势如下:2.1 “汤达人”方便面在市场存在的机会一般意义的市场机会包括宏观市场环境的有利因素和市场潜量的扩大，对于一般企业来说，外部宏观环境的条件是固定且短时间内无法改变的，但企业的生存及发展又很依赖于市场环境的机会，能否促住有利的市场机会，是企业生存乃至发展、壮大的关键。2.1.1 生活水平提高和生活节奏加快为方便面提供大的市场空间。由于人民生活水平提高，大城市生活节奏加快，会使城市消费者对方便食品的人
11、均消费量增大。2.1.2 人们需要既方便快捷又营养、安全的方便食品。人们生活观念已发生了大的改变，由原来单一的追求方便、快捷转变为追求营养、安全、方便、天然、绿色等等。2.1.3 城市超市化的转变，加速了方便食品的整合和发展。超市化进程对中国城市商品流通和批发行业的影响具有决定性和深远性。超市化的兴起导致城市批发业的衰落，由于大超市良好的示范作用，产品在主导城市消费同时，对于批发市场、地区级市场的注：1吴健安.市场营销学（第三版）徐 州 工 程 学 院 成 人 教 育 学 院 毕 业 论 文 (设 计 )2渗透及拉动作用巨大。同时，面对着强大的终端市场，也加速了方便面行业自身的整合，弱小的企业
12、将被淘汰，行业进入门槛也会相应提高，有利于有实力的企业做强做大。4.销售增长空间巨大。5.国家在政策上优惠，有利于食品行业的发展。 26.技术的革新会进一步扩展方便面市场。2.2“汤达人”方便面面临的威胁在市场经济发展相对成熟的市场中， “汤达人”方便面市场威胁主要来自以下几个方面:2.2.1 市场潜力巨大，方便面企业过多。2.2.2 相关食品企业越来越多，他们都企图进入方便食品市场，这即将冲击方便面的市场。2.2.3 其他品牌和同类型的方便面的冲击。2.2.4 运输和旅游服务业现代营销观念与管理机制的引入，优质餐饮配套服务的相继推出，会在一定程度上降低乘客和游客对方便面的需求量。2.2.5
13、人们对方便面营养卫生、环保等要求的逐步提高，会引起方便面生产设备、制作工艺、原材料、包装技术等不断地更新换代，将使企业的生产经营成本有所提高影响消费者的购买欲望。2.3“汤达人”方便面所拥有的优势2.3.1 质量好，指的是要开发以消费者利益为导向的优质产品，让统一的每一项产品都能达到国际一流的质量标准，甚至领先政府的合格标准规定，成为业界标竿，获得社会肯定，成为消费者最安心的选择。在集团内部以“全员参与质量创新，持续改善创造价值，满足顾客期许”为质量政策，集团每一位员工都很清楚知道：当质量与价格不能两全时，以质量为先。 “汤达人”方便面奉行公司的这一原则，确保质量上乘。2菲利普科特勒.市场营销
14、管理徐 州 工 程 学 院 成 人 教 育 学 院 毕 业 论 文 (设 计 )32.3.2 信用好，是要以诚恳、信实态度参与竞争与合作，获得厂商信赖不违背良心制造有害健康、偷工减料的产品，不以不实广告欺骗顾客；落实正派经营，遵守君子协定，只要和人有约，就必须履行之态度，让所有与“汤达人”方便面有接触者，都建立起对“汤达人”方便面的绝对信任。2.3.3 服务好，指的是满足顾客的期望，抱持只要顾客有需要就要服务到的服务心，建立共存共荣、稳健的经营伙伴关系，提供优质的产品服务，赢得顾客喜爱。 2.3.4 价钱公道，则是要以赚取合理利润为理念，提供合理的产品价格，以追求童叟无欺的社会公道并秉持“取之
15、社会、用之社会”的态度经营，有盈余就要回馈社会。“汤达人”方便面的价格虽然和其他类似产品相比比较高，但是它的质量相比更高，所以它的价格高是有原因的，相比而言，这样的价格还是能为大众所接受的。2.3.5 重视市场调研，适时推出产品。2.3.5 原辅料质量过硬。2.3.7 生产设备先进。 “汤达人”方便面采用先进的生产设备，制造出质量上乘的产品。2.3.8 工艺技术领先。2.4“汤达人”方便面的劣势2.4.1 缺乏长远的营销战略计划。 “汤达人”方便面依靠统一集团的营销战略，产品自身没有制定出符合自身销售的营销战略。2.4.2 员工流动性较大，激励机制待改进。2.4.3 领导者及员工市场营销能力有
16、待进一步提高。2.4.4 广告力度小。公司对于“汤达人”方便面这个产品来说并没有在广告这一方面做大的投入。 3 “汤达人”方便面的 STP 策略STP 策略即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位徐 州 工 程 学 院 成 人 教 育 学 院 毕 业 论 文 (设 计 )4(Positioning)，STP 则是整个营销建设的基础，STP 策略对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位 3。企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何
17、一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。 3.1“汤达人”方便面的市场细分市场细分是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。进行市场细分有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场
18、的特点，有利于指定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。对于“汤达人”方便面这个产品来说，影响市场细分的因素有年龄和收入水平，按照年龄因素分，分为青少年市场和中老年市场；按照收入水平分，分为低收入者，中等收入和高收入者。3.2“汤达人”方便面的目标市场选择目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的。具有某一需求的顾客群体。“汤达人”方便面作为新出来的方便面品种，只有碗装的这一种包装形式，而且相对于同类产品价格较高，通过调查分析，青少年和中等及以上收入者购买的比较多，而中老年和低收入者则选择其替代品。所以， “汤达人”方便面入驻大型商场超市的同时，进入高校内部超市也是一个很好的选择。3
19、.3“汤达人”方便面的市场定位注：3郭国庆主编，市场营销学通论徐 州 工 程 学 院 成 人 教 育 学 院 毕 业 论 文 (设 计 )5市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。统一公司希望通过该产品，拉开“享受喝汤”时代的序幕。汤达人方便面讲求独特的汤的特色，确实与传统方便面有所不同，鲜香浓郁，颇有几分味千拉面的感觉，其摈弃传统方便面只吃面不喝汤的现状，从另一个角度为方便面做了一个定义：除了吃好的面，汤也不能忽视，而且
20、喝汤一定要喝有营养的好汤。这充分满足了多数都市白领对方便面的更深层次需求 4。 4“汤达人”方便面营销策略分析4.1 产品策略4.1.1 产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或者用户某一需求个欲望的任何有形物品和无形服务。产品整体分为三个层次：核心产品、有形产品和延伸产品（附加产品） 。它包括不仅要给予顾客以生理上、物质上的满足，而且要给予心理上、精神上的满足。只有懂得产品整体的含义，才能真正贯彻现代营销观念以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要，同时也才能提高企业的声誉和效益。因此，制定营销组合方案的第一步就是树立产品整体概念。作为产品的方便面，它是一种食品，其核心是在保证卫生和安全的基
21、础上，满足人们充机和营养的需要；其次它是一种方便食品，其核心就是能够快速、简便地满足人们充饥的需要。 “汤达人”方便面特别甄选上等食材精心熬煮，荟萃猪骨、鸡骨、蛤蜊、昆布等精华，汇聚成大包汤底，还原鲜香醇厚、浓而不腻的正宗好汤。统一企业以在面领域独到的专业性、以及真正洞察消费者对面食的需求，精心研制、拓展新领域、满足消费者对面汤的真正需求 4。4.1.2 产品质量现在食品安全成为重中之重，危害消费者的健康安全，许多方便食品里添加大量的徐 州 工 程 学 院 成 人 教 育 学 院 毕 业 论 文 (设 计 )6添加剂，更有许多质量不过关的食品含有有害物质。而“汤达人”方便面在产品质量方面做了很
22、多工作，保证食品安全。“汤达人”方便面产品质量方面的措施包括：第一，公司在广告宣传和外形包装上都十分突出。第二，公司顺利通过了 ISO9001 质量标准认证。该标准是国际标准化组织为适应国际贸易发展需要而制定的，1987 年公布后，已被 50 多个国家所采用，被喻为“进入国际市场的通行证” 。第三，长期保持产品的高质量、坚持原料采购的优质性，可能会使公司的成本有所上升。当产品形象树立起来之后，公司产品的市场占有率就会有所提高，投资收益率也会随之上升。第四，公司将产品质量视为公司的命脉，万分珍惜自己的品牌形象，宁可牺牲短期利益，也要确保质量始终优良。实际上，公司内部的产品质量要求远远高于国家公布
23、的标准。4.1.3 产品品牌策略品牌是用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 4。品牌对营销企业具有重要作用，有助于促进产品销售，有利于保护品牌所有者的合法权益，有利于约束企业的不良行为，有助于扩大产品组合。统一企业标志，系由英文字 “PRESIDENT ” 之字首 “P” 演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公”的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道） ，另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 “红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注， “橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感， “铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望。图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许 5。注：4郑新安.反向:品牌美学
