1、国美电器战略分析报告 目录1.国美电器企业战略背景和发展历程. - 2 -2.国美电器企业战略目标和愿景.- 3 -3. 国美电器的外部环境分析 .- 3 -3.1 国美电器的宏观环境分析 .- 3 -3.1.1 政治法律因素 Political .- 3 -3.1.2 经济因素 Economic .- 4 -3.1.3 社会人文因素 Social .- 6 -3.1.4 技术因素 Technological .- 6 -3.2 国美电器的产业竞争性分析 .- 6 -3.2.1 行业新加入者的威胁 .- 6 -3.2.2 现有竞争者之间的竞争程度 .- 7 -3.2.3 替代产品的威胁 .-
2、10 -3.2.4 供应商讨价还价的能力 .- 10 -3.2.5 购买者讨价还价的能力 .- 11 -4. 国美电器的内部条件分析 - 11 -4.1 人力资源分析4.2 企业形象资源分析4.3 财务能力分析4.4营销能力分析4.5企业文化分析4.6核心竞争力分析5、国美电器的战略分析和战略选择 .- 17 -5.1 国美 SWOT 分析 .- 17 -5.2 国美电器的 SWOT 战略选择 .- 20 -国美战略分析1.国美电器企业战略背景和发展历程国美电器起家于 1987 年，资产仅 3 万元，其独特的商业模型和高速发展使其在 20 世纪 90 年代成名，尤其在 21 世纪初，国美进入了
3、高速前进的扩张期。国美电器经历了家电市场的四次大变革，走了五个市场台阶：第一步，在计划经济中捡米粒在以国营商场为主的背景下，利用成本优势、经营方式优势等采取“低价策略” 、 “服务至上”的经营策略，获取盈利。第二步，在过度经济中求发展国营商场经营模式发生变化，大量私有企业和个体户进入家电市场，市场混乱，国美在原有的基础上不断创新，以新的思路和经营模式在夹缝中求得生存。第三步，在新旧业态中求壮大在 20 世纪 90 年代末，旧业态坚守阵地，新业态强力冲击，国美通过新经营模式和新消费观念，四处宣传，将新业态扩张壮大。第四步，在激烈竞争中求扩张苏宁、永乐、大中等家电连锁业态相继崛起，竞争激烈。国美以
4、“低价” 、 “快速”抢占市场，以“资本运作”融得巨资，以“收购” 、 “合并”扩大规模，使得国美成为家电流通业的航母。第五步，在全球经济中寻突破我国成功加入 WTO 后，加速了全球经济化，国外家电连锁巨头对中国市场虎视眈眈，对国内该行业具有相当大的威胁，但是也为国内的企业打开了进入国际市场的大门，国美电器也在全球经济中寻求新的突破和发展。2.国美电器企业战略目标和愿景国美使命 成就品质生活 国美愿景 在 2015 年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一3. 国美电器的外部环境分析企业所处的外部环境具有变化性和复杂性，企业为了生存与发展必须时刻了解和分析外部环境的变化和影响，从而为了适应环境的
5、变化而改变或改善企业的战略，形成于环境平衡和匹配的、具有企业独特风格的企业战略。企业外部环境主要分类为宏观外部环境政治法律因素、经济因素、社会人文因素、技术因素，以及行业环境。它们的关系如图： 3.1 国美电器的宏观环境分析3.1.1 政治法律因素 Political1、和平与发展是当今世界发展的主题。中国在改革开放 30 年中，经济飞速发展，社会安定和谐，并顺利得从社会主义计划经济过渡到社会主义市场经济。在经济全球化的背景下，相关行业法律法规、行业标准得到实施和发展，并且日益完善。2、随着物权法 、 劳动合同法等法律的颁布，法律环境日益完善。3、中央政策在金融危机的影响下，提出“扩大内需，保
6、持增长”的政策，并推出“家电下乡” 、 “以旧换新” 、 “节能补贴”等措施。例如：商务部首先出台了关于健全旧货流通网络的意见 。4、随着全球气候严重恶化，我国为达到国际环保的要求，提出“低碳”有关政策。例如：国家发改委联合下发了关于开展“节能产品惠民工程”的通知 、财政部又制定并下发了“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广实施细则 。 3.1.2 经济因素 Economic1、随着全球经济的回暖，家电行业发展速度也有所回升，并且有继续加速的趋势。2、在经过多次下调利率之后，中央银行在 2010 年 10 月 20 日，将存贷款率上调0.25 个百分点。如图：金融机构人民币存贷款基准利率调
7、整表 单位：%调整前利率 调整后利率调整前利率调整前利率一、城乡居民和单位存款 二、各项贷款（一）活期存款 0.36 0.36 六个月 4.86 5.1（二）整存整取定期存款 一年 5.31 5.56三个月 1.71 1.91 一至三年 5.4 5.6半年 1.98 2.2 三至五年 5.76 5.96一年 2.25 2.5 五年以上 5.94 6.14二年 2.79 3.25三年 3.33 3.85五年 3.6 4.23、人民币对内贬值、对外升值，物价上升，导致能源、原材料等价格大幅度上升，而劳动力价格也有上升的趋势。 （ 图一：石化指数，图二：建筑指数 ）图一图二4、农村仍存有大量的购买需
8、求，在新政策的推动下，会成为一个巨大的消费市场。5、中国小家电市场销售量、销售额虽增幅下降，但仍然保持着增长势头。同时，中国小家电产业集群初步形成。环渤海形成了以山东青岛为核心的产业集群，长三角形成了以浙江慈溪为核心的产业集群，珠三角形成了以广东顺德为核心的产业集群。而且，中国小家电行业整体盈利水平高于家电行业。中国小家电市场潜力大。3.1.3 社会人文因素 Social1、中国人口超过 13 亿，其中绝大多数进入“中产阶级” ，对生活质量的要求更加高，对各类产品的需求很大，因此市场潜力很大。2、中国消费者的教育文化水平稳步提高，对产品的要求提高，对产品的认识和分析能力提高。3、消费者消费观念
9、的转变。绝大多数的消费者消费观念趋于理性，注重实用性和性价比，而环保消费观念也在逐步提高。4、信贷消费观念正在逐步形成。根据中国信贷消费调查结果显示居民信贷消费意向略有增强。未来主要信贷消费的去向及其相应的潜在主流人群：住房：24-50 岁、大专以上学历和月收入 3000 元以上的人群；汽车：24 岁以上、有较高收入和较高学历的白领人士；教育：24 岁以下或 36-60 岁、中等以下收入和学历的人群；手机、电脑等办公通讯用品：24 岁以下、大专文化程度的中、低收入者；旅游：24 岁以下或 61 岁以上、月收入 3001-5000 元的中、高收入者；家用电器、家俱、日常用品和医疗保健：中低学历和
10、中低收入者。3.1.4 技术因素 Technological1、随着信息技术和管理理论的结合，各种高效的企业管理信息系统的建立和完善，提高了企业在各个环节的效率，使企业的管理与决策趋于科学化、高效化、简单化、节能化。国美电器已经成功完成了 ERP 技术的整合，基本实现了信息化经营管理。2、电子商务的发展，将“虚拟商场”得到巨大的发展，为企业开拓了新的销售渠道。网上购物必将成为一种新的购物模式。2010 年 8 月 30 日发布的中国电子商务报告(2008-2009)显示，2009 年中国电子商务交易额达到 3.8 万亿元人民币，网络购物交易额达到 2586 亿元人民币，同比分别增长 21.7%
11、和 105.8%。国美电器已率先开通了自己的网站和“网上商城”栏目，增加了销售渠道，提高了销售质量和客户服务质量。3.2 国美电器的产业竞争性分析3.2.1 行业新加入者的威胁家电连锁企业属于资本密集型的服务企业，其进入壁垒主要存在于企业资本，品种及服务差异化，目前国美电器面临的潜在竞争者主要来自三个方面：1、本土和国外大型零售企业。如：沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强的经济实力，并且现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业进一步了解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的资本投入和扩大规模发展。此类企业不但在经济实力上不容轻视，其在市民心中也占有一定的地位，更容易培
12、养顾客忠诚度。本土化的经营机制更适应消费者的消费习惯，同时在得到政府的政策支持以及公关方面都有很大的优势。2、未进入主要市场的家电连锁企业。这类潜在进入者对家电行业十分熟悉，资本积累丰富，在品牌经营和服务有自己独特的战略，能在短时间内运用大量资本投资进行高密度的宣传推广，以迅速进入主市场的目的。3、来自国际家电连锁企业的威胁。自从我国加入 WTO 以来，国际资本纷纷进入中国，这类企业拥有雄厚的资金和优良的管理理念，会给国内家电企业，尤其是国美、苏宁等企业龙头带来强大冲击。3.2.2 现有竞争者之间的竞争程度在我国家电连锁企业正在加速发展，但是，其中能与国美势均力敌的只有苏宁。 我们对国美和苏宁
13、08 年年报的对比分析表1 是简要的两家公司基本情况的对比。我们可以看到：(1) 国美更多的门店在一级城市，但单店面积要小。国美在北京、上海、广州的门店都超过了100 家，深圳72 家，差不多是苏宁的1.4 倍左右。从国美门店的平均面积看，为3642平方米，比苏宁门店的平均面积少600 平方米。从自有物业门店看，自有物业一般都为旗舰店，苏宁自有物业门店平均有1 万平米，国美只有7700 平方米。目前，一线城市的门店旗舰店的集客力越来越强，且厂家愿意投入，因此也更加具有价格优势。因此，苏宁的门店更具有优势。(2) 国美单位租金要高出29%，但平销和苏宁基本接近。国美租赁门店的平均租金为67 元/
14、月 平米，苏宁为52 元/月 平米。但从平销上看，国美和苏宁08 年的简单加权平销是非常接近的，均接近1.6 万元/年。08 年苏宁降幅更大的原因在于：(1)新开了更多门店，新开门店平均运营周期不到半年，且门店不够成熟，08 年苏宁新增营业面积31%，国美只有18%；(2)苏宁加盟店的平销低，拖累了整体绩效。(3) 国美的租售比和综合物业成本远高出苏宁，在行业低迷时压力更大。08 年，国美的租售比为4.36%，苏宁为3.77%。如果考虑到自有物业的折旧，国美、苏宁综合物业成本分别为5.01%和4.10%，国美要高出0.89 个百分点。(4) 国美的资金压力很大，扣除收购永乐发生的33 亿的商誉
15、后，实际资产负债率为78%。巨额债务和高企的资产负债率，事国美的调整将较长，虽然目前在引进战略投资者，但即使按照目前1.12 港元的收盘价和20%的扩股比例算，也仅能融28.4 亿港元，实际融资额估计在25 亿元左右。同时，国美对供应商的帐期依旧较长，105 天，比苏宁多16天。(5) 苏宁上市公司部分收入08 年增长25%，国美为8%；净利润增长差异悬殊。扣除非经常性的损益后，国美08 年净利润率为3.78%，苏宁为4.58%。主要差异来源于：综合毛利率苏宁高出0.22 个百分点，经营费用率(含其他费用)国美高出1.82个百分点，其中，物业成本高出0.89 个百分点。我们再看国美与苏宁 20
16、09 年的财报分析4 月 7 日消息，国美电器今日发布了截至 2009 年 12 月 31 日的 2009 年财报，财报显示，国美电器 2009 年营收 426.68 亿元，净利润 14.09 亿元，比上一年增长 34.45%，每股基本盈余为 0.103 元，综合毛利率由 16.94%增长到 17.32%。苏宁电器于 3 月 16 日发布的财报显示，2009 年实现营业总收入 583 亿元，比上年同期增长 16.84%；净利润 28.9 亿元，同比增长 33.17%，门店数量已达 941 家，单店利润307.12 万元。此外，苏宁电器 2009 年启动国际化战略，进入了日本和香港市场。再从市场份额分析：
