1、李宁轻呼吸运动鞋,-珞珈学院 杨会敏,产品小资料 形势分析横向（同类品牌竞争）纵向（与以往的对比） 广告分析 运营模式 营销的效果及分析,产品小资料,产品名：李宁轻呼吸运动鞋 推出时间：2011年4月 代言人：鲍威尔（奥运冠军）张继科（乒乓国手）何雯娜（蹦床公主） 环境：国际品牌包围，国内品牌紧随，及行业产品同质化,横向分析：,有数据显示，2009年阿迪达斯在中国内地业务大幅下滑，销售额约为70亿元，位居第三；安踏营业额为58.75亿元，位居第四；匹克营业额为30.95亿元，暂居第五。冠军仍是耐克，虽然具体数据不详，专业人士分析，耐克和李宁的差距应该很小。,李宁近日对外公布的2011年业绩报告
2、显示，该公司去年收入同比下降5.8%至89.29亿元，以0.25亿元的微弱优势领先安踏，依然是国内规模最大的体育品牌。,一直以来，李宁在品牌上总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。为了打破这种尴尬局面，李宁在当前企业电子商务化的大背景下，从传统市场一跃而至互联网，借助新的营销模式实现突围，创造了一片属于自己的天空。,纵向分析之广告词,中国新一代的希望 把精彩留给自己 我运动我存在 运动之美 世界共享 出色源于本色 一切皆有可能！（Angthing is possible） 李宁让改变发生（make t
3、he change!）,Watching AD!,这些广告词没有给李宁本质的定位 在开始李宁品牌=李宁本人形象 这些不同年代的广告词中，给人影响最深的是“一切皆有可能”，而这句广告词也伴随了李宁快速成长阶段。 现在的广告词-“make the change”,有待市场考验。,运营模式及分析,轻资产运营模式即集中于产品设计和市场推广业务，市场推广主要包括产品代言和广告。该款轻呼吸运动鞋广告传播基于门户微博的APP应用式的网络推广。,产品方面研发和市场推广费约占销售收入的15%左右，与耐克的12%和阿迪的17%接近。 研发方面，储备创意与设计的一流人才。为之后进军国际市场做准备。,产品方面研发和市
4、场推广方面,网络营销,1.运用语音微博新产品，上传跑步相关音频进行分享,网友录制跑步环境相关音频，并上传微博分享给朋友。语音微博发布成功后，将会同时在新浪微博发布该条语音链接，点击播放按钮即可收听该语音微博。,产品核心创意：抓住跑者的移动特性，创新性地引入基于移动IVR技术的新产品“语音微博”，其与轻呼吸听见跑传播诉求的完美契合，让跑者在奔跑过程中录制环境音、呼吸声和轻呼吸感言，形成独特的品牌体验；并通过明星与草根的彼此呼应，与世界分享。,音频分享,2.选择新浪微博这个最具影响力的SNS 平台奠定活动影响力基础。,新浪微博自推出至今，已拥有超过1.4亿的用户。如此庞大的用户基数，为建筑在微博平
5、台上的活动提供了方便，传播的速度和范围可以达到一个意想不到的级数。李宁集团在新浪微博上专门注册了名为“李宁跑步”的微博，作为此次活动的信息渠道之一。,3.跑步产品和跑步训练的全程植入,活动的minisite并非专门的活动推广网站，而可以链接到李宁跑步官方网站，那里展示着李宁的跑步产品，发布了跑步哲学、新闻活动等讯息。另外还设置了“跑步训练”，链接到李宁跑步官方网站的“跑步训练”栏目，在直接进行产品推广的同时，也传播了健身知识，增添了消费者对品牌的好感。,补充：,Minisite 国际上普遍用”活动网站”或”会议网站”来代替这种叫法.知名企业为了配合企业的市场运作活动，会推出一些小型网站也就是M
6、iniSite进行线上营销。专业的活动推广网站除了把握企业和产品定位，利用推广吸引 到有效客户外，还需要充分地与客户互动，对反馈数据进行缜密分析，统计具体营销数据，再通过分析出来的结果调整营销计划，围绕这些展开进一步的推广，从而形成良性循环。,活动效果：,1个月推广期内，活动MINISITE获了的288608的PV（页面浏览量）和245427的UV(网络流量)网友参与热情高涨，每日投票数高达14127669。活动总曝光量：288608，独立访问用户为245427人。,2、李宁IRUN社区达到206601名会员，李宁官方微博粉丝增加到54426人。（数据来源：urchin&idigger监测系统以及新浪微博数据）,此外，百度指数显示，2011年46月，李宁的网友关注度远超耐克、安踏这两个国际、本土品牌的竞争对手，且主动关注的人群74%为男性，20-40岁之间的人群超过70%，本科及以上，或者高中阶段的人群占比超过80%，也贴合了李宁将90后作为新的消费人群的品牌诉求。,李宁广告定位给人感觉不明确 产品创意不足，无与其他产品区可区分的特点 其运营模式很符合营销观念和90后生活特点,案例分析后本人小结：,案例分享完毕！THX!,
