1、 本科生毕业论文（设计）题 目: 大学生网络购物影响因素的实证分析姓 名: 学 院: 专 业: 班 级: 学 号: 指 导教师: 职称: 2017 年 4 月 24 日目录摘要： 3关键词 3Abstract3Keywords3一、绪论 4二、文献综述 4（一）消费行为概述.4（二）网络购物概述.4（三）网络环境下消费行为的影响因素研究.4三、研究设计 5（一）研究假设.51.大学生自身变量 .52.外部环境变量 .5（二）变量测量.6（三）问卷设计和调查实施.7（四）研究模型.8四、实证分析 8（一）样本基本情况.8（二）描述性统计分析.91.大学生网购基本信息 .92.心理因素对网购的影响
2、 113.外部因素对网购的影响 11（三）效度分析12（四）因子分析12（五）假设检验121.大学生个人客观因素与其网购消费行为相关 132. 大学生心理因素与其网购消费行为相关 .133. 网络商品因素与大学生网购消费行为相关 .134. 网络环境因素与大学生网购消费行为相关 .135. 网络商家因素与大学生网购消费行为相关 .146.物流因素与大学生网购消费行为相关 14（六）回归分析14五、 结论 14（一） 提供个性化商品.15（二）选择恰当的营销方式15（三）提供物美价廉的商品15（四） 提高物流配送效率.15（五）提高服务质量15参考文献 .16附录：调查问卷 .160大学生网络购
3、物影响因素的实证分析摘要：随着信息时代的发展，电子商务成为经济发展中不可忽视的力量。作为电子商务重要分支之一的网络购物，影响着人们生活的方方面面，而大学生作为一类特殊的消费群体，在网络购物中占据很大的比例，网络商家对于大学生群体的消费需求也越来越关心。本文以 XX 大学为例，随机抽取 200 位大学生做问卷调查，收集数据，通过因子分析获得影响大学生网络购物消费行为的重要影响因素，并在此基础上，提出有针对性的建议，为电子商务商家针对大学生群体的网络营销策略提供依据。关键词：大学生；网络购物；消费行为；影响因素；对策研究Research on the influencing factors and
4、 countermeasures of online shopping consumer behavior of college StudentsA Case of NanjingAgricultural University Student majoring in business administration ChenGeTutor Name ChenChaoAbstract:With the development of the information , electronic commerce has become an important force in the developme
5、nt of economy.As an important branch of electronic commerce, online shopping affects peoples life, and college students as a special consumer groups occupy a large proportion in the online shopping. Consumer demand of college students are also increasingly concerned about.The Nanjing Agricultural Un
6、iversity as an example of the article,we selected randomly 200 college students to do a questionnaire survey,and collect data.Then we can obtain important factors affecting online shopping by factor analysis.Finally,we will put forward suggestions according to the analysis,and the business can put f
7、orward the appropriate marketing strategy for the group of college students.Keywords: college student； online shopping；consumer behavior；influence factor；cou ntermeasure research一、绪论随着电子信息技术的迅速发展，以虚拟经济为基础的电子商务在逐渐走上历史舞台，成为我国新兴产业的重要力量，它不仅带动我国的经济快速发展，同时也使人们的消费行为、生活方式有了深刻的改变。近几年，我国电子商务市场交易规模逐年上升，到 2015年
8、，规模已达到 16.2万亿元，同比增长了 21.2%。其中网络购物所占份额为 23.6%，交易规模为 3.8万元亿，同比增长 37.2%，中国在市场交易额方面已经成为超过美国的全球最大网络零售市场，网络购物这种消费方式也成为推动中国电子商务市场发展的重要力量。数量快速攀升的网民规模对电子商务的发展“功不可没， ”第 36次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2015年 6月，我国的网民规模达 6.68亿，互联网普及率为 48.8%，网民结构中，20-29 岁年龄阶段的网民比例为 31.4%，在全部网民中所占比例最高；网民中学生群体所占比例为 24.6%，最高。据国家统计局发布，2015 年
9、全国大学生数量为 4018.1万人，大学生作为一类特殊的消费群体，几乎没有收入，却是网络购物的主要消费群体，因此对大学生网络购物1消费行为的特征进行调查研究，收集数据进行分析，有利于电子商务网站针对大学生这一消费群体制定有力的营销策略，满足其特定的需求。本论文选择 XX大学大学生为研究对象，XX 大学聚集了来自全国各地的学生，通过随机抽样调查的方式能够涵盖大学生网络购物的特点、影响因素，对于对策的提出有重要的理论意义。二、文献综述（一）消费行为概述消费行为概念的界定，学术论坛上众说纷纭，对大学生消费者行为的研究要建立在准确的消费行为的概念基础之上。不同研究人员对“消费者行为”有着不同的定义，G
10、lock 和 Nicos（1963）将其认定为描述或者解释在特定时间或者一段时间内消费者所选择的购买行为。Walters 和Paul（1970）认为消费者行为是人们在购置以及使用商品或者服务所涉及到的决定与行为。Mowen（1990）定义为消费者有关任何获取、使用商品或者服务的活动。Shiffman和 Kannk（1991）在 Mowen定义的基础上增加了对于产品和服务的评估，并增加了消费行为的目的为满足消费者需求。Kenneth A.Coney(2000)认为为使其研究个人、组织和群体的需求得到满足，而进行选择、取得、使用、处理商品、服务、体验和主意，以及进而产生的对消费者和社会的影响。消费
11、者行为定义的内容逐步完善和充实，早期的定义主要侧重于产品的购买使用，而忽略了消费者的心理变化，后期的说法逐步补充了消费者行为动态的变化以及消费者心理需求。（二）网络购物概述网络购物是电子商务其中重要分支之一，百度百科中将其定义为产品信息经过再互联网上检索，并经由电子的订购单发出购买请求，然后填上个人账号或信用卡的号码，厂家通过优先购物的方法发货，或者是快递公司给消费者送货上门。我国的网络购物，通常选择先付款后发货和先发货后付款两种方式。联合国经济合作和发展组织将其界说为，以 Internet为工具，满足公民消费或需要的服务，并通过网上付款的方式进行消费或体验享受服务的过程。我国网购市场发展报告
12、中把网络购物界定为，借助互联网实现产品或服务从卖方转移到个体用户的过程，在整个转移中，产品的资金流、物流、信息流，其中只要有一个环节有网络的介入，都称之为网络购物。综上可以看出，网络购物过程中，一定会涉及到资金流、物流、信息流，网购实现了消费者不出门即可享受产品和服务的需求，与传统购物有着显著的区别。网络购物作为一种流行的消费方式，有着重要的研究意义。（三）网络环境下消费行为的影响因素研究影响消费者在网络环境下购物的因素有很多，学者大多将其分类进行研究，朱晓辰（2013）将其分为心理因素、个人因素以及外部因素，他将个人因素分为了态度、满意度以及安全感三方面，将外部因素分为价格和品牌效应，每个因
13、素因个人偏好的不同在不同程度上影响了消费者的行为。曹京京和顾聪妤（2010 对影响因素的归纳与2朱晓辰学者相似，不同的是将心理因素分类为追求新奇、个性化、寻求方便和价格便宜；个人因素从性别、受教育程度和经济收入的维度来研究；外部因素概括为文化与网络两方面。国外学者 Swaminathan et al（1999）通过数据分析，认为可以将消费者购买商品的导向归纳为方便、经验、休闲以及价格。Korgaonkar 和 Pradeept（1999）从消费者自身因素出发进行研究，发现消费者网购行为不同程度的受到年龄、生活地域、性别、薪资以及家庭和工作类型的影响。Philip Kolter（1985）通过研
14、究得出结论，消费者所处的社会和文化环境因素以及消费者的个人因素和心理因素影响消费者的购物决策过程。综上，通过对国内外文献的整理与归纳，本文将对于网络环境下消费行为的影响因素分为内部因素及外部环境因素两大类，其中内部因素主要包括客观因素及其心理因素；外部环境因素将从网络商品因素、网络环境因素、网络商家因素以及物流因素来进行分析。三、研究设计（一）研究假设消费者购物时往往具有偏好性，不同因素对于消费者网购的制约力不同，一方面消费者受自身种种客观和非客观因素的影响，另一方面也受到网络购物环境中许多客观因素的影响。本文将分别从消费者个人和外部环境两个维度对消费者网络购物消费行为进行考察。1.大学生自身
15、变量大学生消费客观因素。客观因素包括消费者的性别，分布地域，以及月生活费，网购支出，网购次数。这些客观因素在任何一种调查问卷中非常普遍，在本次调研中，我们可以通过统计数据，分析性别、分布地域的不同对于大学生网购是否有影响，以及大学生月生活费多少是否影响消费者每个月的网购支出、网购次数。因此，本文建立假设如下：H1:大学生自身客观因素与其网购消费行为相关大学生心理因素。这一类心理因素包括消费者对于网购的好奇心，网络购物可以定制个性化商品，网购的方便快捷，节省时间，以及受身边同学、朋友的影响。首先，大学生正处于青春洋溢的花样时期，对于身边的新鲜事物充满了好奇心，网络购物又是一种新兴的消费方式，刚迈
16、出封闭的初高中的大学生可能会由于好奇驱动着他们进行网络购物；其次，网络购物网站可提供多种多样的产品，大学生对于产品的要求因自己的偏好有所不同，电商网站可以提供个性化的商品吸引消费者购物；再次，相对于传统购物，网购可以在同一类商品中有多个商家选择，并且在任何时间都能进行消费，快捷方便，突破了传统购物的局限，通过问卷调查收集足够的数据，我们可以分析这些因素对于大学生网购行为的影响。因此，本文建立假设如下：3H2：大学生心理因素与其网购消费行为相关 2.外部环境变量网络商品因素。我国消费者权益保护法第 8条规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。 ”消费者知情权的实现
17、，是以传统购物方式为依托的，但是与传统购物不同，网络商品是不能看到实物并且摸不到的，只能通过网页中对于商品的文字描述来了解，因此，消费者网络购物时，自然会对产品质量产生怀疑，考虑产品质量是否与其定价相符。因此，本文将网络商品因素划分为商品品牌、价格、质量、产品多样化四个维度。本文建立假设如下：H3：网络商品因素与大学生网购消费行为相关网络环境因素。网络的开放性和共享性不仅仅实现了信息的共享，同时也存在着网络隐患，消费者使用网络进行询价、下单、成交、结算等活动涉及到公众隐私，特别是在网络交易中涉及到有关信息卡账号、密码等敏感信息，这些信息一旦泄露，会对消费者个人造成巨大损失。在网络购物过程中，一
18、般涉及到消费者个人信息的泄露，以及使用第三方支付平台包括支付宝、微信支付等时出现的安全性问题。消费者对于网络环境是否安全的顾虑直接影响到其是否会参与网络购物的浪潮中来，因此，本文建立研究假设：H4：网络环境因素与大学生网购消费行为相关网络商家因素。首先，网络购物中，正是因为消费者无法通过图片辨别商品的好坏，消费者只能通过商家的信誉来间接判断产品是否能够符合预期。其次，网络商家的服务态度越好，则消费者就越倾向于选择购买。再次，消费者选择网络购物后，收到的产品如果与期望不符时，可以在收到商品后七天内无理由退换货，卖家的售后服务将会直接影响到消费者是否会选择二次消费。最后，商品的打折优惠力度越大，消
19、费者越容易选择网络购物。因此，本文将通过问卷调查大学生对于店家信誉、态度、售后服务、打折信息的看法来分析网络商家对于网购消费行为的影响。本文建立研究假设：H5：网络商家因素与大学生网购消费行为相关物流因素。与传统购物不同，网络上所采购的产品需要经过配送才能到达消费者手中，因此，物流自然成为消费者对网络购物满意度的一项重要评价，然而快递在繁忙的时候，经常出现“爆仓” 、丢失货件、压件、坏件的现象，严重影响了网络购物的发展。本文将分别从配送员的态度、配送时间长短、快递包装对大学生网络购物行为的影响进行研究。因此，本文建立研究假设：H6:物流因素与大学生网购消费行为相关（二）变量测量本研究在参考以往
20、文献研究的基础上，设计了衡量本研究变量的各个测量内容。各个变量的测量项目如表 3-1所示。4表 3-1 变量的测量研究变量 变量的侧量客观因素1、 您的性别是2、 您的家乡位于3、 您的月生活费是4、 您每个月网购次数是内部因素心理因素5、 您选择网络购物是因为好奇6、您选择网络购物是因为可以定制个性化商品 7、您选择网络购物是因为方便快捷8、您选择网络购物是因为节省时间9、您选择网络购物是因为受朋友、同学影响网络商品10、您认为商品品牌很重要11、您认为商品价格很重要12、您认为商品质量很重要13、您认为产品多样化很重要网络环境14、您认为网络安全性很重要15、您认为购物网站提供的交易程序安
21、全很重要网络商家16、您认为店家信誉很重要17、您认为售后服务很重要18、您认为卖家态度很重要19、您认为打折优惠信息很重要外部因素物流20、您认为配送员态度很重要21、您认为配送时间长短很重要22、您认为快递包装很重要（三）问卷设计和调查实施本次调研的对象为 XX大学生，采取随机抽样的方式，在校园里随机发放问卷收集数据。调研前期，在校园内进行预调研，抽取 10名学生进行问卷填写工作，然后针对问卷中的问题进行了修改和剔除，最终问卷由五部分组成。第一部分：个人信息调查。这部分包括 4个问题，是对人口统计因素的简单调查，包括大学生的性别、地域分布、月生活费。第二部分：网络基本信息调查。这部分包括
22、8个问题，调查大学生网络购物的基本情况，了解在校大学生参与网购的比例，并选择参加网购的大学生，调查他们平均5月网购频率、月网购支出、网购经验，了解网络购物这种消费方式对于大学生生活的重要程度。其次，询问大学生是否喜欢网络购物及其喜欢程度，网购商品的种类以及网购时选择的支付方式，借此了解大学生网购的习惯。第三部分：心理因素调查。这部分包括 4个问题，主要对大学生选择网络购物的心理因素进行调查，包括大学生的好奇心理、定制个性化产品的需求、认为网购方便快捷、节省时间。第四部分：外部因素调查。这部分包括四大类，共 12个问题，分别从网络商品、网络环境、网络商家、物流四个方面对大学生进行调查，了解每一类
23、中哪些因素对于大学生来说非常重要的，哪些因素又是影响其网购的次要因素。第五部分：非网购大学生调查。这部分包括 3个问题，是针对从未参加过网络购物的大学生所设计的，主要了解他们不参加网购的原因，以及对于今后参加网购的意愿是否强烈。 （四）研究模型本文建立的大学生网络购物消费行为的影响因素数学模型既可用于定性分析，同时也可以用于定量分析。本文将影响大学生网购的因素分为内外两大类，并对内外因素再进行二级和三级分类研究。提出研究假设后，本文选择建立多元回归模型进行分析。建立数学模型：Y=b0+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+b5X5+b6X6+其中 Y表示大学生月网购支出额，作为因变量；b0
24、代表截距项，表示当各个影响因素均为 0时，即没有所研究的因素影响因变量时，大学生网络购物的消费情况；b2、b3、b4、b5、b6 分别表示客观因素、心理因素、商品因素、网络环境因素、网络商家因素及物流因素对大学生网购的影响； 表示残差项。四、实证分析（一）样本基本情况本次调研的样本是 XX大学生，共发放问卷 200份，收回 200份，有效问卷 186份，回收率为 100%，有效率为 93%。调查样本中，男女比例为 52:47，男生比例略高于女生。参与调查的样本中，包含了从大一到大四所有年级的学生。从地域分布来看，参与者中南方大学生数量占据41.4%，北方大学生数量占据 58.6%。从生活费看，
25、平均每个月低于 600元的大学生为 6人，占总数的 3.23%；生活费在600-1000元的大学生为 58人，占总数的 31.18%；生活费在 1000-1500元的大学生为82人，占总数的 44.09%；生活费在 1500元以上的为 40人，占总数的 21.51%。综上，大学生消费水平集中度低，相对比较分散，生活费在 600元以下的人数非常少，主要集中在 10001500元之间。在所收集的 186份有效问卷中，表示参与过网络购物的有 181个样本，占总数的97%，只有 5个样本表示从未参与过网购。从参与过网购的样本中看，网购经验在 3年6以上的大学生有 96人，占调查人数的一半以上，而网购经
26、验小于 1年的只有 5.52%。从每月平均网购次数看，3 次以下的比例为 39.23%，共 71人，35 次的为 39.78%，为 72人，5 次以上的比例较小。从每月网购消费支出看，在 200-400元之间的人数是80，这一比例最高，为 44.2%；在 200元以下的比例为 33.7%，人数为 61,网购支出在400元以上的比例较低。综上，从参与网购的样本比例来看，在大学生群体中网络购物这一消费方式已经非常普遍，并且已经成为他们生活中重要的一部分。从网购经验来看，大学生大多具备丰富的网购经验，有些从初高中时期就已经开始涉及网购。但是从平均每月网购次数以及网购支出来看，大学生由于收入较低，没有
27、足够的经济来源，网购消费水平偏低。这一现象符合当代大学生消费群体的特征。（二）描述性统计分析1.大学生网购基本信息（1）大学生对网购的喜欢程度在 186份有效问卷中，有 105位大学生对网购这种消费方式表示喜欢，有 74为大学生表示一般，只有 2个人表示不喜欢网络购物。这一数据表明大学生对于网购的接受程度高，同时也表现出了大学生对于新鲜事物的适应性很好。图 1 大学生对网购的喜欢程度（2）大学生网购支付方式信息时代的飞速发展，让我们的生活越来越便利，无论在传统购物时，还是在网络购物中，只要用一张卡就能解决支付问题。在这次调查中，数据显示，将近 96%的大学生选择使用非现金的网络支付方式，主要包
28、括网上支付和手机支付两种方式；只有8位大学生由于购物网站规定或个人喜好选择货到付款的方式。7图 2 网购支付方式（3）网购网站获知渠道大学生是一群青春蓬勃，对新鲜事物好奇，有尝试想法的年轻群体。在调查中，有近一半的大学生从上网浏览中获知网购网站，有 58位大学生是通过朋友介绍从而接触购物网站，只有少数大学生通过电视广告、报刊广告获知购物网站。自从互联网发展起来以后，无线网络覆盖了大多数地区，几乎家家户户都办理了宽带业务，大学生对于包含海量信息的网络使用频率更高，而对于传统的电视、报刊等的使用慢慢淡化。图 3 网购网站获知渠道（4）网购商品种类大学生网络购物的商品种类主要集中在学习用品、服装、护
29、肤品、购票以及食品上，其中以服装饰品比例最高。对药品、体育用品及虚拟用品的购买比较少。8图 4 网购商品种类2.心理因素对网购的影响本文将心理因素划分为好奇、个性化商品定制、方便快捷、节省时间、身边同学朋友使用网购五类具体因素。我们将每一类因素按照对消费者重要程度的不同分为完全同意、同意、一般、不同意、完全不同意五个选项。根据 181份参与网购样本可知，认为好奇这一因素较大的驱动其购物的样本比例占据 35%左右，而 45%的大学生则认为好奇心对其网购的影响程度一般；从个性化商品定制这一因素看，有 60%的大学生同意这一因素对其网购的影响较大；从方便快捷这一因素看，有 91%的大学生选择网络购物
30、是因为能够方便快捷的获得商品或服务。综上，通过描述性分析，心理因素对大学生选择网购购物有明显的促进作用。3.外部因素对网购的影响（1）网络商品因素本文对网络商品因素从商品品牌、质量、产品价格以及产品多样化进行考虑。从商品品牌看，181 个样本中有 130个样本同意商品品牌在网购中很重要，占据总数的72%；从商品质量来看，93%的大学生认为商品质量很重要，如果没有一个好的质量，他们将不会选择网购；从产品价格来看，同意产品价格对其网购具有影响的大学生有82%，而网购中从不考虑价格的大学生只占据 1.1%；从产品多样性来看，45%的大学生同意产品多样化对于其选择网购这种消费方式来说很重要。综上，网络
31、商品这一变量对于大学生网购具有非常大的影响。（2）网络商家因素本文对于网络商家因素从店家的信誉、服务态度、打折优惠信息、售后服务四方面进行考量。从店家的信誉来和卖家的服务态度看，100%的大学生认为这两个因素对于其网购具有影响；从打折优惠信息来看，76%的大学生同意这一因素对于其网购具有很重要的促进作用；从售后服务看，只有 2%的大学生认为售后服务完全不影响其进行网购。 （3）网络环境因素本文对于网络环境因素从网络安全性及购物网站提供的交易程序安全两点进行考虑。从调研数据看，受两种因素影响的大学生均占 80%以上。（4） 物流因素本文对于物流因素从配送时间产长短、配送员的态度及包装三个方面进行
32、考虑。9其中同意配送时间长短很重要的比例为 81%，认为配送员态度和快递包装很重要的比例分别为 65%和 66%，稍低于配送速度的比例。（三）效度分析效度分析即检验问卷的有效性。本研究利用 KMO和巴特利特检验对量表进行结构效度分析。如果通过检验，则说明该数据适合做因子分析。一般情况下，当 KMO值大于0.6，表明因子间相关性较强，适合做因子分析。本检验采用 SPSS20进行分析。表 4-1 KMO 和巴特利特（Bartlett）检验Kaiser-Meyer-Olkin 值 0.846近似卡方 1612.529df 231Bartlett的球形检验sig. 0.000效度检验如上，KMO 值为
33、 0.846大于 0.6，说明数据样本充足，数据结构效度良好，适合做因子分析。（四）因子分析表 4-2 旋转成分矩阵成分1 2 3 4 5 6性别 -.103 .301 -.482 .067 .467 .236家乡 -.070 .055 .059 -.020 -.738 .204月网购次数 .797 .014 -.006 -.014 .118 -.146月生活费 .771 .059 -.022 .083 -.069 .035好奇 .208 .794 .006 -.076 -.052 -.008个性化定制 .279 .678 .265 .119 .019 .035方便 .051 .864 .09
34、4 .022 .072 .167节省时间 .204 .795 .199 .132 -.121 -.029受朋友影响 .107 .745 .048 .113 .066 -.007商品品牌 .091 .120 .744 .014 -.225 .074商品质量 .331 -.098 .627 .290 .011 -.181商品价格 .257 .184 .562 .109 .104 .013产品多样化 .316 .046 .724 .052 .133 .044店家态度 .245 .157 .172 .608 -.101 -.377售后服务 .111 .331 -.025 .758 .003 .132店
35、家信誉 -.038 .342 .194 .732 .138 .181折扣信息 .011 .186 .234 .632 .249 .159网络安全性 -.361 -.549 .122 .045 .593 .252交易安全性 .407 .043 -.023 -.042 -.712 -.034配送态度 .019 .158 .274 -.185 .062 .746配送速度 -.229 .354 .178 .045 -.055 .659快递包装 -.001 .121 .260 .080 -.088 .732提取方法：主成分旋转方法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a 旋转在 14 次迭代后收敛
36、。本文采用的是主成分提取公因子的方法进行因子分析。因子分析得到的结果如表 4-2，从表中可以得知每个因子与原始变量的相关关系，其中因子载荷量越大，表明因子对原始变量的解释越完全，对于因子载荷量的值取 0.5为界限值，小于 0.5的为不合理指标，需要剔除。本研究中需要剔除性别和家乡两项因素。（五）假设检验10本文在第三部分进行了研究设计，共提出六个研究假设。在本部分，为检验各个因素与大学生网络购物消费行为的相关关系，采用 SPSS进行卡方检验。1.大学生个人客观因素与其网购消费行为相关这一假设的原假设为大学生客观因素对其网购消费行为无显著影响。经过因子分析后，去除月生活费变量，本研究将客观因素用
37、性别、家乡、月网购频率来表现。表 4-3 客观因素卡方检验由表 4-3可知，月生活费、网购次数显著，即 p值小于 0.05，拒绝原假设，认为生活费、网购频率这两个个变量对大学生网购消费行为有显著影响。性别和家乡的 p值大于 0.05，不能拒绝原假设，认为这两个变量与大学生网购没有显著影响。2. 大学生心理因素与其网购消费行为相关 这一原假设为大学生心理因素对其网购消费行为无显著影响。本研究将心理因素分为好奇、个性化定制、方便快捷、节省时间、受朋友同学影响五中心理因素。表 4-4 心理因素卡方检验由表 4-4 可知，四个心理变量的 P 值均小于 0.05，因此拒绝原假设，认为大学生心理因素对其网
38、购消费行为构成显著影响。3. 网络商品因素与大学生网购消费行为相关这一原假设为网络商品因素对大学生网购购物消费行为没有显著影响。本研究将网络商品因素用商品品牌、商品价格、商品多样化、商品质量四个变量表示。表 4-5 网络商品因素卡方检验由表 4-5可知，四个网络商品变量的 p值均小于 0.05，检验结果显著，拒绝原假设，认为网络商品因素对大学生网购消费行为有显著影响。4. 网络环境因素与大学生网购消费行为相关原假设为网络环境因素对大学生网购消费行为没有显著影响。经因子分析，去除网络安全性变量，本研究将网络环境因素用交易程序安全性表示。表 4-6 网络环境因素卡方检验由表 4-6所知，交易安全性
39、和网络安全性的 p值小于 0.05，因此检验结果显著，拒绝原假设，认为网络环境因素对大学生网购消费行为有显著影响。115. 网络商家因素与大学生网购消费行为相关原假设为网络商家因素对大学生网购消费行为没有显著影响。本研究将这一因素由店家信誉、卖家服务态度、折扣信息、售后服务表示。表 4-7 网络商家因素卡方检验由表 4-7可知，变量 p值均小于 0.05，因此检验结果显著，拒绝原假设，认为网络商家因素对大学生网购消费行为有显著影响。6.物流因素与大学生网购消费行为相关原假设为物流因素对大学生网购消费行为没有显著影响。本研究将物流因素用配送时间长短、配送员态度、快递包装表示。表 4-8 物流因素
40、卡方检验由表 4-8所知，所有变量 p值均小于 0.05，因此检验结果显著，拒绝原假设，认为物流因素对大学生网购消费行为有显著影响。综上所述，性别、家乡、月生活费以及网络安全性对大学生网络购物消费行为无显著影响。其他变量对大学生网购有显著影响。（六）回归分析通过因子分析和卡方检验，认为研究假设中除去性别和家乡之外的所有因素对大学生网络购物消费行为有显著影响。下面采用 SPSS20在因子分析的基础上进行回归分析，结果如下：表 4-9 回归分析非标准化系数 标准系数模型B 标准误差 试用版 t Sig.1 （常量） 2.022 .046 44.144 .000客观因素 .443 .046 .441
41、 9.654 .000心理因素 .294 .046 .293 -2.126 .000网络商品因素 .319 .046 .317 6.944 .000网络商家因素 .497 .046 .494 10.817 .000网络环境因素 .294 .046 .293 6.403 .000物流因素 .443 .046 .441 9.654 .000a. 因变量：月网购支出表 4-9中，我们可以获得，当所有因素不影响网络购物时，大学生网购消费的量为 2.022，为常数项；其中，当客观因素每增加一单位量时，大学生网络购物消费量增加 0.443；心理因素增加以单位时，大学生网购量增加 0.294；网络商品、商家
42、、环境、物流每提高一个级别时，大学生网络购物消费量分别增加0.319、0.497、0.294、0.443。回归分析中，所有的 t值大于 2，表示各个系数显著，回归模型良好。5、结论12作为一类特殊消费群体的大学生，比较容易和快速接受新事物，并且乐于尝试新鲜事物。电商网站以及网络卖家应当将大学生作为一类重点消费群体，了解、激发、满足他们的需求。（一） 提供个性化商品大学生是一群年轻的生命体，它们更倾向于使用独一无二的产品和服务。调查中，60%以上的大学生认为定制个性化商品对他们来说很重要，电商网站比实体店更具有优势去满足大学生的这一需求。购物网站中同一类产品有成千上万个卖家在对产品进行展示，商家
43、可以通过提供半成品，让大学生有更大的自主权去主导最终的商品，大学生可以根据个人偏好，决定产品最终的性能、样式。（二）选择恰当的营销方式调查数据显示，大学生对于购物网站的产品折扣信息比较关注。购物网站可以在除了大型节假日搞一些促销活动之外，也可以在一些大学生比较关注的小型节日，比如五四青年节这些与大学生有较大联系的节日中做一些促销活动，才刺激大学生的购物需求。另外，在调查中发现，大学生对购物网站的获知主要通过网上浏览，这就要求购物网站了解大学生的主要浏览网页，有针对性的在某些页面进行广告宣传，扩大网站知名度，同时也可以借此进行促销活动宣传。（三）提供物美价廉的商品大学生绝大多数是没有收入的，少部
44、分学生通过课余兼职获得少量收入，因此，他们的消费多偏向于物美价廉的产品。价格是吸引大学生进行网购的重要因素，购物网站由于没有实体店租用店面的各种费用，成本较低，有优势和能力提供物美价廉的产品。（四） 提高物流配送效率调查中，大学生认为物流效率对他们选择网购有重要的影响，这一数据显示为81%。近几年，随着电商的发展，第三方物流兴起，网上购物的人越来越多，尤其到节假日，快递经常出现爆仓、压货的现象，甚至在包裹运输过程中出现交通状况，产品丢失情况，这严重影响了网购的进程。因此，建立那里完善的物流配送体系是电商网站的当务之急，借此，提高物流的配送效率，减少不良情况的发生。（五）提高服务质量首先，由于网
45、上产品只能通过评价以及文字性的产品介绍来了解，并不知道真实的产品，因此，网购产品允许七天无理由退换货，在退换货的过程中，就要求网络卖家的售后服务尽量质量满足消费者的要求。其次，卖家与消费者只能通过网上聊天的方式进行沟通，这就增加了沟通理解的难度，因此，文字沟通就变得非常重要，卖家应当注意自己的言辞，在与消费者进行沟通时，尽量通过文字让对方感受到卖方的亲切态度。致谢四年的大学时光即将结束，近二十年的在校生身份也即将结束。想到这里，我不禁感慨万千。我把自己最青春的岁月留在了这里。终于要说再见了，虽然伤感，但并不遗憾。这四年，在老师和同学的帮助下，我成长了很多，不止在学习方面，还有做人、做事方面。在
46、论文完成之际，首先感谢我的导师 XX 老师，从我选题之初到论文定稿，都倾注了大量的心血。他无论是在学习上还是生活上都给了我莫大的帮助和启迪。我向导师表达深深地敬意和谢意。感谢这四年来，其他对我们言传身教，给我们上过课的老师，谢谢你们在课堂上的教诲，让我学到了许多专业知识，给我的一生带来无穷的财富。感谢四年来一起努力的同窗，也许在毕业后不能常见面，但我希望大家可以能一13直都是朋友。特别要感谢我的父母，你们默默地支持了我很多年，我的每个小小的成功都与你们分不开。谢谢！参考文献：1 Philip Kotler. Marketing Management Analysis, Planning and
47、 ControIJ. Prentice-Hal 1,New Jersey, 1985.2 Glock, C. Y. & F. M. Nicosia. Sociology and the Study of Consumers J. Journal ofAdvertising Research, 1963(3): 21-273 Walters, C. G. and G. W. Paul. Consumer Behavior: an Intergrated FrameworkM.Homewood, Richard Irwin Incorporation, 19704 Mowen. Consumer
48、BehaviorM. 2 Edition. New York : Macmillan, 19905 Schiffman L. G. & L. L. Kanuk. Consumer BehaviorM. Prentice Hall, New Jersey,19916 曹京京,顾聪妤.网络环境下消费行为影响因素分析J.市场营销,2011(09)7 朱晓辰.论网购对大学生消费行为的影响J.商业时代,2013(22)8 程华.网上消费者行为的理论与实证研究M.太原:山两经济出版社,2003.9 常亚平,朱东红.基于消费者创新性视角的网上购物意向影响因素研究J.管理学报,2007(5)10 梨上诚,刘枚
49、莲.电子商务环境下的消费者行为研究J.中国管理科学,2010(2)11 刘娜.我国网络购物的发展及现状J.中国商界(上半月),2008(5)12 郭赞伟.综述网络消费的影响因素J,中国商贸,2009(9)13 姚秀丽.消费者行为及网络购物M.北京:科学出版社,201014 邢燕,当代大学生消费问题及其解决路径探析D,苏州大学,201315彭芬,影响大学生消费行为的因素探析-以中央民族大学为例 D,中央民族大学,200914附录：学生网络购物消费行为影响因素调查问卷亲爱的同学：您好!非常感谢您参与此次问卷调查，主要是了解目前在校大学生网络购物的基本情况，不存在任何商业用途，更不会泄露您的任何隐私。问卷中涉及的题目没有对错之分，请根据您的实际情况填写。衷心感谢您的支持！第一部分 个人信息调查1、您的性别（ ）A.男 B.女2、您的家乡位于 （ ）A.南方 B.北方 3、您的年级 （ ）A.
