1、龙兴广场（标志）,龙兴广场商业管理公司运营方案,策 划：姚 通二0一二年七月五日,第一部分 商业定位,“龙兴广场”功能定位为：是增槎路首家集商务、休闲、娱乐、购物、美食、康体、文化等一站式家庭生活娱乐休闲购物中心：一个永不落幕的时尚大舞台！首家体验式家庭娱乐MALL！购物：中档偏高的流行性及品质定位，中低价格；餐饮：品质及流性跨度大，应涵盖不同档次、不同类型，满足各类消 费群体的消费需求；娱乐：高品质、低价格作为吸引人流的重要业态；服务：在品质和价格上均设置加大的跨度，满足不同的消费层级消费 群体的需要。项目整体定位：以中档为主，在餐饮及服务类上少量高端定位作为形象支撑，娱乐及零售方面以中档的
2、定位吸引消费群体。,建 议,根据“龙兴广场”功能定位、整体定位及经营特点与运营管理模式，本人建议组建“龙兴广场商业管理公司”，建立一支具有高素质的专业管理队伍，对“龙兴广场”进行有效的招商与运营管理，提高项目的整体运作效能及公司的经济效益。,成立“广州龙兴广场商业管理公司”的意义,1、提升龙兴广场商业项目的后期运营和管理；2、促进和保障公司商业项目的持续运营和稳步发展。,一、经营定位,1、提供完备的商业服务为核心定位；2、辅以商业咨询和适度的商业管理。,二、定位说明,商业经营管理公司通常是将经营行为作为主要管理内容，强调对经营环节的控制。其核心定位为：运营管理。 例如：传统百货商场，核心定位是
3、业态的布局、控制、销售环节掌控等重要内容，辅以商业服务。 大型超市也是采取这样的定位，所以此类经营管理公司能够最大限度做到对经营者的控制，并能直接左右销售行为和结果。 究其根本原因是：产权+经营权的高度统一或经营权的高度集中 因此，龙兴商业管理公司的核心定位只能是：商业服务,三、经营战略,长期战略 通过积累管理经验，完善管理模式，不断提升管理水平，为公司商业地产项目的开发提供支持和服务。并在商业地产经营领域内努力探索成功的，可复制的模式。短期目标 围绕前期策划公司开展主力店招商工作，积极配合和支持项目招商工作，实现项目招商成功。,四、经营范围,主营： 商业经营管理服务、商业顾问咨询、商业项目策
4、划、商业企业开店指导、商业推广活动、营销策划、商业代理招商、物业租售代理、各类广告设计、制作、发布等。兼营： 糖、烟、酒、钟表、珠宝、金银饰品、工艺品、化妆品、家电、照相器材、通讯器材、服装、鞋帽、皮具、箱包、饰品、玩具、床上用品、运动器材、文化用品、办公用品、电子产品、百货等,五、主要职能,四大职能： 市场 招商 营销 管理,（一）市场职能,1、项目商家经营情况审核；2、区域市场、竞争对手的调查分析；3、商业应对策略的制订；4、项目对外关系的协调和维护；5、项目营销推广和商业活动的策划组织和执行。,（二）招商职能,1、项目业主的商铺转让、经营者的转租等；2、项目开业后的补位招商；3、商家的储
5、备工作；4、对入驻商家进行评估工作。,（一）市场职能,1、项目商家经营情况审核；2、区域市场、竞争对手的调查分析；3、商业应对策略的制订；4、项目对外关系的协调和维护；5、项目营销推广和商业活动的策划组织和执行。,（三）营销职能,1、协助商家寻找、开发、稳定终端客户，引导和培育项目所 处区域的市场，促进区域商业快速繁荣，提高市场占有率；2、提供专业培训和知识讲座，提高商家的市场竞争力，保持 营业收入稳定提升；3、项目区域内市场细分和空白的捕捉，辅助和引导商家调整 经营业态和策略；4、通过加盟项目推介、区域外项目考察等多种形式，为具备 实力的业主或经营者“嫁接”和导入新的商业理念和模式；,（四）
6、管理职能,两大方面： 物业管理 运营管理,1、经营行为管理2、消费行为管理,1、经营行为管理,主要内容：商户档案管理；建立评估体系，对商户进行等级评定；建立商业经营的各项规章制度；建立和完善商业经营的各种流程；代办服务：工商税务等证照的办理；特约服务：商务、中介、委托等有偿服务；租金等费用收缴。,2、消费行为管理,主要内容：宣传促销管理；建立和完善项目VI系统；经营秩序和公共安全管理；退换货、投诉等售后服务管理；助学、文化等公关公益活动；“龙兴商会”会员的管理和维护；项目电子商务平台的管理和维护。,第二部分 商管公司组织,一、组织机构设计说明：商管公司的组织架构主要分为三大板块：物业服务部分（
7、物业公司另案说明）、商业服务部分（包括策划促销和商户管理）、行政财务等公司运营部分。其中由策划部和运营部组成的商业服务部分是整个管理公司的核心运营机构。公司组织结构采取扁平化的管理体系，便于市场的快速反应和相互配合。商管公司下面直接设置职能部门，部门下设专业组，专业组直接管理所有商户。,二、商管公司组织机构图,总经理,运营总监,三、人员配置和岗位描述,四、经营模式,盈利模式 管理模式 风险和应对措施,五、盈利模式阐述,主要盈利渠道分析： 1、管理费 2、广告位发布费 （外立面和广场内部广告位） 3、场地使用费 （商业街内外公共场地部分） 4、租赁和转让（有偿委托和转让中介收费 ） 5、活动赞助
8、费用,6、刊物宣传收费(DM、内刊和会员刊物等)7、培训讲座收费（举行消防、工商、投资等讲座）8、自营项目收入（自营商铺的收入）9、代理厂商公关活动策划执行收费 （例如：新品推介会/酬宾会等）10、代理设计制作厂商刊物及DM刊设计收费 （商户自行制作的宣传物品等）,六、管理模式阐述,开发公司,投资者,商业经营公司,租赁经营者,委托合同,租赁合同,租赁合同,委托合同,返租合同,七、管理模式的五个统一,统一物业管理,即统一进行项目建筑内外空间、环境管理及设备设施的维护保养，营造舒适的购物休闲环境,统一营销管理,统一经营主题,统一招商管理,统一服务管理,即统一策划全年的系列营销策划活动，营造气氛吸引
9、客流，举办大量的有文化内涵并特聚人气的活动，使商场成为传播文化资讯的平台,即前期通过招商环节捆绑合同或协议，后期通过政府税费调控等形式，基本实现项目统一招商管理，包括统一业态控制，统一品牌审核，以及统一租约等管理内容。,即为商户提供专业的服务咨询；统一设立总服务台，提供客户服务提升项目服务水平；代行部分工商行政职能，对商户经营行为、商品和服务质量进行必要监督，保持良好经营秩序，并以此提升项目认知度。,即统一项目的业态规划和商品布局。,八、重点工作流程,商铺交验流程（交铺验收）商户进场装修流程（装修审图、保证金入场证办理）商户开业申报管理流程（开业时间、地点、活动规模和形式等）商户促销活动申请流
10、程（商家促销活动审核、风险预防）商户特殊行业审批流程（特殊行业证照审核、安全性评估等）公关活动流程（公关活动策划、组织、实施、监控）投诉处理流程（消费者投诉问题的受理，处置、反馈等）退换货流程（消费者货物退换的受理、处置、反馈等）,九、重要管理制度,龙兴广场商户公约与销售合同捆绑的合同或协议性质文件龙兴广场商户服务手册 涵盖从商户进场装修到开门营业的各个环节龙兴商会会员手册会员服务、联盟商家手册龙兴广场委托租赁合同为租商户提供代租服务龙兴广场经营管理条例对商户日常经营行为进行规范化管理龙兴广场商户经营承诺书要求商户针对经营管理规定和业主公约进行承诺确认龙兴广场消费者投诉管理制度结合相关工商规定
11、执行龙兴广场消防安全管理制度结合相关消防规定执行,十、风险和应对措施,散户退场,商铺大面积闲置,管理费收缴,垫付装修费收回,代收代缴费用,主力店流失,增加营销活动力度，增加商户储备，调整经营思路；,招商环节明确业态规定和经营权收回的法律责任，增加控制手段，强化招商，加强宣传推广；,提升管理服务水平，帮助商户提高销售，适度控制管理费减免优惠，减少工程环节质量问题；,协助主力商家成功经营，完善服务，资源整合；,充分估计代收代缴费用的衍生和损耗，防止偷漏情况；,提高招商水平，加强主力店客户评估，专人对接服务；,应对措施,财务风险,经营风险,第三部分 工作内容,前期介入阶段,正常管理阶段,跟进控制阶段
12、,一、前期介入阶段,商业经营管理调查 （招商促进和项目提升）,商铺交验,业态规划和商业布局优化,后期商业经营管理定位、商户公约、管理制度,经营管理咨询和答疑（招商促进）,人员组织控制等各项事宜,主要工作内容,龙兴广场加建工程进度的监督与跟进,二、正常管理阶段,项目区域市场的升级管理,项目区域市场的分析、评估,项目区域市场的商家管理、调整,项目区域市场的日常管理,主要工作内容,三、跟进控制阶段,管理工作质量的监控,管理品质的评估及创新,主要工作内容,四、工作范围的界定,1、招商方面： 商管公司将根据现有人力配备独立开展招商工作。并大力配合和辅助前期策划公司的招商工作，重点参与主力店客户洽谈，参加
13、招商推介会等；2、租赁方面： 以前期策划公司和招商部为主，商管公司辅助和配合。重点参与项目推介会、某某区域市场商业调查、商户座谈等；3、前期宣传推广工作： 以策划部为主展开工作，商管公司辅助和配合。重点进行商业运营理念推广，商业运营管理咨询等；4、商业运营方面： 以商管公司为主导，负责某某区域重点商户拜访、现场到访招商散户接待登记工作。策划部配合，前期策划公司提供指导和支持。,第四部分 现阶段具体工作安排,配合前期策划公司开展主力店客户洽谈，参加招商推介会等；商管公司独立开展招商客户积累与储备客户工作一、初步工作计划：1、加建工程进度的监督与跟进工作；2、招商队伍的组建与培训（招商团队共10人
14、，包含招商经理和招商主管各1名）；3、招商辅料的设计与印刷（招商手册、宣传单张）；4、招商推广：（报纸、专业杂志、网络媒体及项目立柱广告、工地围墙、围墙 上广告牌、车身广告、楼顶LED大屏幕招商滚动广告等）；5、招商政策：（包含铺位租金定价和优惠政策层面）；6、招商业态：（一层为各类产品品牌店、二三层主力超市、其他为中西餐饮、四星 级商务酒店、量饭KTV及数码电影院、电玩等娱乐项目）；7、招商渠道：（DM投递、重点商户走访、政府商业资源整合、行业协会商会组织 织）； 8、目标任务：（配合策划公司力争实现各种品类主力品牌店招商达到20家左右）。,1、政府税费的减免优惠2、政府返税政策支持3、政府
15、专项资金扶持科技创新和商业创新4、开发商垫付装修费XXX元/平米 开发商提供装修费XXX元/平米的5年无息贷款。5、增加商户装修期优惠针对主力店商户，增加2至3个月的免租期用于装修。同时针对不同业态推出额外的36个月的免租期优惠，进一步降低经营成本。,十大优惠措施,实现零风险经营,主力店招商政策,6、共享“龙兴商会”固定客户资源； 商业经营公司打造“龙兴广场”会员组织，招募会员形成固定客户群体；7、打造统一的电子商务平台 针对主力店商户，提供网络平台，拓宽营销渠道；8、送外墙外立面广告位使用权 外立面广告位置赠送给主力店商户，（超市、酒店、电影院等）具体赠送标 准及办法，可根据招商的具体情况而
16、定。9、广告宣传同步免费送 在龙兴广场开业时，对外的整合媒体计划（电视媒体/主流平面媒体报纸软 硬广告/主流广播电台/DM刊夹寄等），宣传推广活动中，针对主力店商家， 可以获得龙兴广场同步的免费宣传的优惠政策。10、试营业期间减免管理费 为了打消主力店商户的顾虑，建议在试营业阶段（试营业时间需根据具体情 况而定，可设为三个月或半年）实施减免物业管理费的优惠政策，进一步降 低商户的经营风险，以帮助商户渡过开街前期的难关。,十大优惠措施,实现零风险经营,三、招商工作辅助,1、商户座谈活动： 走访某某重点餐饮和娱乐商户，主要传递两方面的信息内容：A、商管公司正在XX和某某市内招商，刺激某某区域商户心
17、理；B、商管公司后期对项目进行总体运营管理，提供服务；2、商业调查活动： 商管公司负责设计商业调查问卷，了解龙兴广场提供的服务和 商品的需求；同时，针对性了解商户对未来商业管理公司有哪些服务 要求和建议。策划部负责印刷问卷并制作小礼品，安排招商人员在各 区域开展商业调查活动。3、会员招募活动： 商管公司启动会员组织筹备，将龙兴广场的主要消费者提前聚集， 既能促进招商，又达到营销效果，促进招商。并能在未来经营中成为 重要的资源。4、商务网站筹建： 商管公司着手拟定项目网站筹建方案，预备打造项目电子商务平台。拓展公司宣传推广和招商渠道。,四、招商时间安排,2012年7月至10月为工程建设与招商前期
18、准备工作阶段正式招商时间确定为：2012年11月 2013年3月招商期暨开业庆典筹划阶段：2013年3月 4月正式招商分为三个阶段： 1、第一阶段完成招商任务的20%（2012年10月 11月） 此阶段主要操作方案是通过项目广告宣传及内部预登记商户，进行提炼筛选，电话及D M直邮营销方式，从商业项目对投资者的吸引程度分析，达成此目标较有保障，之所以设定2 0任务的目标，是为了保证项目招商商户质量，只假设登记客户中存在低于 20的商户是达到我们招商标准的。2、第二阶段完成招商任务的30（2012年12月 2013年1月） 此阶段进入招商成熟期，由于前期招入商户的口碑相传作用，会同时吸引同业或相关
19、联商户；另外第一阶段的电话、DM营销的滞后反应将在此阶段收效；同时外埠招商赴当地设点的大规模展开；以上四方面支持本阶段完成30的任务指标。,3、第三阶段完成招商任务的50（ 2013年2月 4月） 此阶段由于外立面包装完成，商户对项目的信任度大大加强；招商比例中设计50的生产型商户（厂商及隶属厂商营销机构），40的产品代理商及经销商，10的普通经营商户，前两阶段主要针对对象为比例设计中的前50，此阶段由于接纳其余50类型商户，标准降低，招商难度相应减小；通过招商进展顺利、商户踊跃等方面的事件公关活动，对剩余招商起到催化作用；恰当的时机运用精品商铺拍卖会的形式，用夺标宣传刺激招商的最后阶段工作；
20、完成最后阶段任务是具有一定可行性的。另外，具体招商过程中，最后阶段的实际情况应该是剩余任务远远低于计划目标，实际已处于收官（围棋术语）微调阶段。,第五部分 招商策略,一、招商战略、策略（包含政策层面和发展商层面）：1、招商将实施快、准、灵的战略快：招商工作的快速展开，迅速组建招商队伍、准备招商物料，积极主动争取和主力商家取得联系并进行有效的沟通，尽早确定商家进驻的可能性，及早发现问题并及时调整招商方案；公关宣传工作全面铺开，以最快的信息发布及行动达到招商的全面认知、认同。准：认准时机准时开始招商消息的发布，把项目准确明晰的定位、业态划分和项目区域未来无限的发展潜力展示给目标商家；准确把握商家心
21、理和需求，做好招商服务工作，专业地操作招商计划。灵：市场众多的不确定因素和招商工作中存在的人为因素都会影响招商方案的选择和计划实施的效果，在专业高效操作的前提下，根据市场情况和计划实施的结果及时调整招商计划的各项内容。,二、招商总策略走出去、请进来；建立直复式的招商网络；以流动招商为主、现场招商为辅。1.走出去、请进来：由于本项目依托两级政府，面向市场，服务社区的定位。因此在招商过程中也将针对主力客户走出去将招商的范围扩展至黄石路与新市，甚至是广州范围内，充分的利用有意向进驻的品牌商家的知名度、号召力进行商家的引进 ( 通常麦当劳或肯德基进驻, 就会吸引许多商家进驻 )。2、建立直复式的招商网
22、络：招商初期因目标商家的数量小、直达性好，可省去营销的知晓阶段而直接进行认知和认同度宣传，直复营销手段可低成本高效率地达到此目的。通过各种招商物料将项目的招商信息发布、传递到目标消费者（如：项目做个网站、招商手册、DM等）。3、以流动招商为主、现场招商为辅：在现场达到展示效果时，建议采用必须采用“现场+通路”双管齐下招商推广模式，以流动招商为主，以现场招商为辅。,三、商业部分整体租金水平预计(仅为参考)需要与老板详细算定公司的所有成本，然后加上老板想要的利润，方能计算总成本，才能得出租金价格（略）。四、招商政策针对利润高、风险小的好项目公司可以与商户进行联营，由公司提供场地与装修，客户提供设备
23、或产品和人员的形式。项目整体提供的折扣优惠政策。建议采用不同的期限给予不同比例的优惠招商措施：A、主力商家进入免收3个月租金。B、对各商业的租赁优惠政策：地块区域的不同而提供的不同的折扣优惠政策。 不同楼层、不同位置的租赁优惠政策：因楼层和位置而影响经营利益的提供不同的优惠政策。 不同业态的租赁优惠政策：根据不同业态的投入成本和经营程度提供不同的优惠政策。 专卖零售业的租赁优惠政策：根据专卖零售的知名品牌和规模不同而提供不同的优惠政策。如：为了鼓励客户长期经营，项目将采取三年合同签订和五年合同签订的方式提供不同的租金优惠政策。A、租约签订时间3年，一次性免租3个月；第二年开始租金以正常租金的8
24、逐年递增；第三年租金递增10。B、租约签订时间5年，一次性免租6个月；第二年租金以正常租金的8逐年递增，第三年租金递增10；第四年租金递增12；总体租金递增比例不超过原租金水平的20。,五、招商具体工作流程,1、确定招商对象；2、确定经营模式：联营经营、租赁经营、直接经营；3、制定招商优惠策略、租赁价格；4、商业项目部进行客户招商月计划实施；5、招商主管制定客户招商周计划；6、客户管理员对客户信息归档完善、招商资料准备就绪；7、招商主管进行目标客户开发、拜访、接洽；8、总经理进行客户分类、确定重点；9、安排客户初步洽谈填写招商租户登记表；10、与客户的沟通谈判；11、与客户双方确定合作对象、签
25、定招商意向书、交纳定金；12、与客户沟通、谈判、方案修改与认可；13、客户双方正式签定租赁协议。,第六部分 管理文本的编撰,一、招商环节捆绑文本1、龙兴广场商铺租赁合同；2、龙兴广场铺位认租意向书；3、龙兴广场铺位认租确认书。 二、运营管理文本4、龙兴广场商户管理公约；5、龙兴广场商户服务手册包括：开闭店流程管理规定；商铺装修申报审批流程；商铺进场撤场管理工作规定；环境卫生维护管理规定；突发事件应急处理办法；现场管理规范考核规定等相关的管理规定）； 6、龙兴广场会员手册；7、龙兴广场商户委托租赁合同；8、龙兴广场消防安全管理制度；9、龙兴广场商铺装修管理规定；10、龙兴广场商户经营承诺书（业态规定、闲置时间等强制性规定）；11、 收铺用的相关表格等。,三、建立各部门职能与岗位描述,1、办公室部门职能与岗位描述（略）2、策划部职能与岗位描述（略）3、商户服务部职能与岗位描述（略）4、财务部职能与岗位描述（略）5、招商部职能与岗位描述（略）6、工程部职能与岗位描述（略）7、保安部职能部门与岗位描述（略）另外：行政人事管理及各部门管理制度与工作流程的制定等（略）,第七部分 其他工作,一、商务网站筹建1、网站名称： 龙兴商业广场欢乐购（暂定）2、网站主要功能：商品展示电子贸易网络购物会员发展项目宣传3、尽快向公司领导提交网站运作具体方案,汇 报 完 毕！,谢谢各位领导,
