1、推销与谈判 开启你的销售（职业）生涯,朱 峰,引例：华人首富李嘉诚的推销之路,案例启示,透过李嘉诚先生创业的艰辛历程，我们既可以了解李嘉诚非凡的智慧，也可以领晤不同时代不同人的成功之道。但许多成功人士的共同特点之一就是靠推销起家，靠推销技艺这个无形资产白手发家。 白手创业者初期最艰难，在没有资金，没有背景，没有社会关系。你除了理想简直一无所有。你不得不在黑暗中到处摸索，这是最险恶的一道关，你必须倾尽全力越过。 记住：在没有有形资产时，必须有许多的无形资产。推销技巧便是这许许多多无形资产中最易找到，又最易学习掌握，最容易让人起步，最使人一世受益的无价瑰宝。,第一章：推销概述,1、了解和掌握推销的
2、概念、含义； 2、了解和掌握推销工作及其特性； 3、了解和掌握推销的意义、原则和方法； 4、认识和区分现代意义的营销与推销。,1.1推销的概念与特征 1.1.1 推销是什么,“推销是耍嘴皮子、吹牛； “推销是高明的骗术”； “推销是拉关系”； “推销是说服、鼓动”； “推销是卖东西、迫使客户掏钱”； 推销是一个古老的名词，是我们熟悉的社会现象，是伴随着商品交换的产生而产生以及商品交换的发展而发展的，已成为现代企业经营活动的一个重要环节。 推销就其本质而言，是人人都在进行的活动。人类要生存，就要交流，在交流中彼此展示着自身存在的价值。 “无论你干什么都是一种自我显示，也就是一种自我推销。我们或者
3、在推销我们的产品和服务，或者在推销我们的知识、方案或思想，更或者是在推销我们自身。 推销是推销人员与顾客通过面对面接触，运用一定的推销手段和技巧，将商品或劳务信息传递给顾客，并说服其购买的销售行为和过程。 推销是一门科学、一种技术、一项艺术。,推销是一门艺术，是创新活动 - -案例:原一平婴儿的微笑,情人的眼神,日本推销大王原一平。长相不佳，满脸疙瘩，身高只有一米四多一点。但这个人为人挺乐观，挺自信。在推销工作的起步阶段，他也很苦闷，因为业绩一般。他总在思考，推销应与做人的道理一样，做人的道理他比较在行，尽管长相和身材都不好，但他一样讨人喜欢，同样，推销也应有诀窍。经过一番苦心钻研，他摸索出2
4、个武器。 一个是婴儿的微笑。婴儿那天真无邪的微笑，人见人爱。 一个是情人的眼神。情人含情脉脉的眼神，眼睛还会放电。让人如痴如醉，经过一段时间的模仿练习，他终于练就了几十种婴儿的微笑和一百多种情人的眼神。接下来。,婴儿的微笑,情人的眼神,推销概念的广义与狭义,广义:推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者发出的建议、观点、愿望、形象等的活动总称。从广义上讲，推销是指一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使特定对象接受某种事物和思想的行为过程。比如？ 广义推销不是本课所要研究的对象。本课所要研究的是一个特定范畴中的推销，即狭义的推销。 狭义：推销是指
5、企业营销组合策略中的人员推销，即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。 狭义的推销是指商品交换范畴的推销，即商品推销。它是指推销人员运用一定的方法和技巧，帮助顾客购买某种商品和劳务，以使双方的需要得到满足的行为过程。,如何正确理解推销概念,1.商品推销不是简单的行为而是一个复杂的行为过程。,寻找客户 访前准备 接触阶段 探询阶段（包括聆听、反馈） 呈现阶段 处理异议 成交（缔结、达成协议） 跟进 与实际推销过程相比少了哪个重要环节？,寻找客户 接近客户 洽谈沟通（包括聆听、反馈） 达成交易 售后服务 信息反馈,案例
6、：带着创意拜访客户,张涛在香港推销界已干了20多年。在这20多年里，他推销过多种产品，从一个门外汉变成一位推销高手。在别人请教他成功的经验时，张涛说：“推销员一定要带着一个有益于顾客的构想去拜访顾客。这样，你所遭遇拒绝的机会就会少，你就会受到顾客的欢迎。推销员要做建设性的拜访。” 张涛在推销地板用木砖时，虽然他拥有的客户数目不少，但每个客户的订货量不大，其原因是客户因受到资金的限制而无法大量地购买他的产品。如何才能让顾客大量地购买产品呢?经过认真地调查分析和思考，张涛为客户想出了一个加速资金周转的办法。他建议客户从时间上来改善，平常不必大量储存材料，而应计划安排好，在材料使用前几天内将货补齐，
7、这样可以加速资金周转。客户采纳了他的建议后，果然不必在事前大量储存材料，节约了资金占用，加速了资金周转，终于能大量地采购张涛的产品了。 张涛认为，推销员应多多地拜访顾客，但是，如果能做建设性的访问，访问才会有效果。张涛的一位客户一家零售店老板曾这样说：“今天早晨在张涛来访问我之前，已经有15个推销员来过了。这15个推销员都只是一味地为他们的商品作广告，或谈价钱，或让我看看样品。然而，当张涛把产品高明的陈列方法告诉我时，我宛如呼吸到新鲜空气一样，真让人高兴。” 张涛把如何才能对顾客有新帮助的想法铭刻在心，这样，他从不放过任何一个能对顾客有所帮助的机会，即使是一个偶然的机会。,如何正确理解推销概念
8、,2.推销行为的核心在于满足顾客的欲望和需求 从现代市场营销学的观念看，顾客的潜在需求更值得经营者关注。潜在需求是需要启发和激励的，这便是推销的关键所在。推销人员作为推销行为的主动方，必须学会寻找双方利益的共同点。在这利益共同点上说服与帮助顾客，使顾客的购买行为得以实施，从而实现双方的最终目标。 3.在推销过程中，推销者要运用一定的方法和技巧 由于推销者和推销对象属于不同的利益主体，这就使得推销行为具有相当的难度。深入地分析、了解市场和顾客，灵活、机动地采用相应的方法和技巧，才能有效促成交易，收到成效。,1.1.2 推销的三要素,1.推销人员：最关键的要素。推销中最大的迷惑，就是推销员以为卖的
9、是产品，其实真正的推销不是推销产品，而是推销自己。推销成功，取决于服务精神和态度，因为你是独一无二的，只有顾客喜欢你的为人、个性、风格，他才会购买。 2.推销品：是推销员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。是推销的客体。注意整体产品概念：核心、形式、期望、潜在、延伸；注意产品质量概念：产品质量是产品内在价值或特性，质量与实用性（产品对顾客特殊需要的适用用性），质量与经济性；注意产品的效用性。 3.推销对象：依据购买者所购推销品的性质及使用目的，可分为个体购买者与组织购买者两个层次。个体购买者购买目的是为了个人或家庭成员消费使用（发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
10、）；而组织购买者，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有赢利或维持正常业务活动的动机（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者）。由于推销对象的特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。,抛开偏见：看日系车与德系车究竟谁更好,日系车造车理念：长期以来日本人口众多但资源匮乏，节约成为这个民族的重要美德。这个美德也充分体现在其造车理念上，尽可能地达到“物尽其用”、“物超所值”，最大化地利用现有技术和资源成为日系车设计和制造的一大特点。 日耳曼民族是一个具有高度责任感的“坚韧”民族，德国是唯一高速公路不限速度的，德系车的理念是最严谨的做工和充沛的动力性，崇尚简朴、内在充实及安全第一，体现在
11、结实程度、钢板的承受力、变形的程度方面 安全设计方面，德国人严谨、认真的性格直接融入了汽车设计观念。每辆新车的目标是要无故障地跑遍欧洲。德系车整车的刚性比较高，在正面撞击和侧面撞击实验中，整车的变形都很小，对驾驶室的乘员给予最大限度的保护。 日系车靠性价比迅速占领市场，但并不代表在安全性能上就打了折扣，日系车的重量相对较轻，刚度比德系车低，但柔软的车身发生撞击时车身褶皱性变形，起到了吸收撞击能量的效果，确保驾驶者和乘坐者的安全。 在使用寿命上，日系车更新换代较快，等不到报废就已经被主人淘汰了，因此耐用性不如德系车。如果要求报废里程是30万公里的话，日系车30万公里就完全报废。德系车只需更某些零
12、件，依然达到很好的性能，速度不下于新车。日系车更适合更换并且对报废年限不太敏感的消费者，而德系车更容易受到“专一”爱车人的青睐。 人性化方面，日系车讲究的是人性化和舒适性，在做工、配饰、性能、服务等方面非常均衡。而德系车做工扎实，但是内饰设计比较呆板，像宝来的内饰很久都一成不变。,1.1.3 推销活动的特点,1.特定性；必须先确定产品的潜在顾客，然后再有针对性地向推销对象传递信息并进而说服。因此，推销总是有特定对象的。 2.双向性；推销并非只是推销员向推销对象传递信息的过程，而是信息传递与反馈的双向沟通过程。一方面向顾客提供有关产品、企业及售后服务等方面的信息，另一方面必须观察顾客的反应，了解
13、顾客对企业产品的意见与要求，并且及时反馈给企业，为企业领导做出正确的经营决策提供依据。 3.互利性；现代推销是一种互惠互利的双赢活动，必须同时满足推销主体与推销对象双方的不同要求。成功的推销需要买与卖双方都有积极性，其结果是“双赢”，不仅推销的一方卖出商品，实现赢利，而且推销对象也感到满足了需求，给自己带来了多方面的利益。 4.灵活性；虽然推销具有特定性，但影响市场环境和推销对象需求的不确定性因素很多，环境与需求都是千变万化的。推销活动必须适应这种变化，灵活运用推销原理和技巧，恰当地调整推销策略和方法。 5.说服性；推销的中心是人不是物，说服是推销的重要手段，也是推销活动的核心环节。为了争取顾
14、客的信任，接受企业的产品，采取购买行动，推销人员必须将商品的特点和优点，耐心地向顾客宣传、介绍，影响并促使顾客接受推销人员的观点、商品或劳务。,小思考: 推销大王说推销,亚洲著名培训师林伟贤先生曾与世界销售大王乔吉拉德有过这样段精彩对话： 林伟贤先生问乔吉拉德：“该如何招致售卖? 乔吉拉德回答说：“售卖是服务！” 林伟贤先生又问：“该如何拼服务 ?” 乔吉拉德回答道：“服务是爱!”（服务就是爱）,乔吉拉德世界著名推销大师,在15年中共销售13001辆汽车。该记录被吉尼斯世界记录大全收入并被誉为“世界上最伟大的推销员”。49岁时便退休了。那时他连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一的宝座，
15、他保持销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人突破。他也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。三十五岁以前，乔吉拉德是全盘的失败者，他患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场；然而，谁能想象得到，像这样一个谁都不看好，而且是背了一身债务、几乎走投无路的人，竟然能够在短短三年内爬上销售届的世界第一。,1.2推销的作用与原则 1.2.1 推销的作用,一、对社会而言： 1.推销是社会经济发展的一个重要的动力。马克思把社会再生产过程划分为生产、流通、消费三个环节，其中
16、生产是基础与起点，消费是终点与目的，流通是连接生产与消费的纽带，推销正是加速流通的一种重要手段。 2.推销引导与影响社会消费。推销员把满足顾客需求的产品与服务介绍给顾客，同时也把新的价值观念、新的消费理念介绍给了顾客，起到了引导消费、影响购买的作用，也起到了传递消费标准与教育消费的作用。 二、对企业而言： 1.推销是使企业生产劳动价值得以实现的主要形式。顾客是企业的衣食父母，而推销员又是企业内其他人员的衣食父母，正是推销员的成功推销才使企业内员工有了就业和收入的可能。 2.推销促进企业生产适销对路的产品。一方面推销员使企业的产品找到了需要它们的顾客；另一方面，推销员在推销过程中掌握了市场竞争与
17、顾客需要的第一手材料，从而使企业产品适销对路，增强企业的应变能力与竞争能力。 3.推销是提高企业经济效益的重要途径。市场竞争越来越激烈，企业用于促销的费用也越来越大，通过提高推销员的素质，可以大大节省促销成本，加快货款回笼，增加效益。,1.2推销的作用与原则 1.2.1 推销的作用,三、对个人而言： 1.推销是发挥个人潜力的最好职业之一。推销员常常面对着新人、新事、新问题，而推销员又大多是单独行动，经常独自一人去解决一些处于变化及未知的难题。所以，推销工作是极具挑战性的工作，因而也是发挥个人聪明才智的最好职业之一。 2.推销工作是磨练人的意志与情操的最好方式之一。对推销员来说，被拒绝、失败是经
18、常性的事，甚至有人说，推销业绩与推销员失败的次数成正比。所以，推销工作最能锻炼人的意志。同时推销又是以满足顾客的需求为核心，讲究为顾客着想，这就要求推销员必须具有全心全意为顾客服务的工作态度。因此，推销工作能不断磨练推销员的意志和情操。 3.推销工作是走向事业成功的最好途径之一。推销员在推销过程中了解市场、了解市场规律、了解众生百态与人情世故、了解社会文化，所以，推销为许多人奠定了在市场经济条件下实现自身价值的基础。无论在美国，还是在中国，大量的成功企业家都出身于推销员，推销的经历为他们以后的成功积累了巨大的无形资产和打下了坚实的能力基础。 据统计，80%以上的富翁都做过推销员。美国管理大师彼
19、德杜拉克曾经说过：“未来的总经理，有99%将从销售人员中产生。”比尔盖茨在他的自传中曾经谈起他之所以会成功不是因为他很懂电脑，而是因为他会销售。他曾经销售软件达六年之久，才开始从事管理工作。,1.2.2 推销的原则之一:满足需求的原则,买卖任何产品，目的在于满足某种需求。买卖只不过是达到这一目的的一种手段。因此，推销员不应该单纯向顾客推销产品，而应借助于所推销的产品，想方设法唤起并刺激顾客，使他为满足其现在或将来的需要产生购买欲望。 1）显示自己。人们需要扩大自己的影响，提高自己的声誉和社会地位，得到社会的承认，被人拥戴，争强好胜。从推销观点看，人们需要显示自己，即希望自己的观点被人接受，且受
20、到他人的尊重。SUV在中国盛行就是明证。 2）社会交往。人们需要与他人接触和往来，建立家庭，结交朋友，渴望自己更有男子或女人的气质，更招人喜欢和更有魅力。 3）保护自我。人们需要避免遭受危险、威胁、攻击、损失，需要防病防老，避免痛苦。 4）物质占有。人们有占有物质的强烈欲望，如收集古玩、邮票，大量购买消费品，甚至高档消费品等，谋求物质上的富有等。 5）贪图享受。人们需要娱乐、休息、清闲自在、舒适安逸，通过购物达到生活享受的目的。一名优秀的推销员应懂得怎样把他的推销工作与人们的基本需要有机地结合起来。,民用超长悍马的油耗为30L/100km,美军悍马油耗近70L/100k,1.2.2 推销的原则
21、之二:推销使用价值的原则,使用价值是产品整体概念的核心内容。你不要单纯地推销抽象的产品，而更重要的是推销产品的使用价值。要准确地掌握提炼产品的使用价值，然后，竭尽全力、信心百倍地进行推销。区别一个一流推销员和普通推销员的界限就看其是否懂得怎样推销产品的使用价值。从下表中可以看出：真正推销的不是A所列的商品，而是 B 所表示的内容，即产品的使用价值。,推销员不仅向顾客推销某种具体的产品，而是要让顾客认识到产品的使用价值。任何产品都有许多使用价值，选择哪一种，要依不同的顾客和他特殊需要而定。譬如有几位顾客同时购买汽车，第一位顾客可能用来开出租车；第二位顾客可能是出于身份和地位的考虑，需要拥有一辆车
22、；第三位顾客是仅仅作为上下班的交通工具。,1.2.2 推销的原则之三:尊重顾客的原则,长期以来，人们一直相信，顾客与商人之间之所以能作出购买决定，是由于理性考虑的结果，但我们现在已经知道，购买决定和人们的基本需要紧密联系在一起，并带有感情色彩。 推销员必须对人的感情进行研究。这样，他很快就会发现，即使是很难对付的人，从情感上影响他们要比从理性上影响他们容易得多。所以，推销员必须学会理解人性，学会尊重顾客，搞好人际关系，这对成功推销有非常大的帮助。 人们的言行主要受感情支配，很少经过理智的考虑。要认识到这一点，推销员就必须了解自己，设身处地为别人着想，照顾和体谅别人的感情，尊重顾客的感受。,1.
23、2.2 推销的原则之四:互利双赢的原则,在洽谈业务的过程中，如果推销员发现他所推销的产品可能对顾客无用，即使顾客完全信任你，也不应该欺骗他们接受你的产品。以欺骗手段获得的订单，可能会带来意想不到的严重后果。 任何推销工作都应以符合商业道德为标准，以互利双赢为原则。只有这样你才能心情舒畅地对顾客进行反复拜访，做到问心无愧，这样还会促使顾客帮助推销员向其他顾客进行推销，使你的生意长久。 在向顾客介绍推广新产品和新技术时，应遵循这样一条原则：必须把它描绘成是符合人们使用习惯的简易化的产品或改进产品，而不是超越人们使用习惯、难以掌握的东西，以缩短产品与顾客的距离。,1.2.2 推销的原则之五:讲求信用
24、的原则,信守承诺是人的美德，千万不要为了引诱顾客订货而向顾客许下不能履行的诺言。这样做产生的后果是不堪设想的。 应该尽量少许诺，多做实际工作。当你以实际行动而不是以许诺的方式满足了顾客的需要时，顾客是会感激你的。,1.2.2 推销的原则之六:反对不正当竞争的原则,在与顾客洽谈销售业务时，最好不要谈论竞争对手的情况，特别不能诋毁竞争对手。 我们反对不正当竞争，主张尊重对手，不得不谈论对手时要持客观、公正的态度，甚至多谈论竞争对手的特点，不谈缺点，以营造一种良性的销售气氛。,1.2.2 推销的原则之七:明确可信的原则,推销论点必须有理有据、明确可信。无论如何，直截了当地向推销员提出不信任他的产品顾
25、客毕竟是少数。许多推销员之所以没有获得顾客的订单，其原因就是他们过高地估计了顾客对他的信赖程度，过低地估计了向顾客提供可信证据的必要性。 成功最重要的不在于推销员说什么，而在于顾客相信什么。应当把你的销售谈话分为几个部分，而每一部分的内容都要具体、详细。不要说“大量的企业都使用我们的产品”等模糊的言语，可能的话应具体说明是哪些企业在使用你的产品，切忌太过于夸张，让人觉得有欺诈成分。,1.2.2 推销的原则之八:时刻掌握主动权的原则,推销员任何时候都应该掌握主动权，要善于陈述产品的特点和表达自己的看法和观点，要有主见，要善于循循善诱，引导顾客购买成交，而不应该人云亦云，反而被顾客牵着鼻子走而迷失
26、了方向。总之，不能让顾客掌握主动权，否则成交的希望就会变得渺茫。,1.3 推销、营销与促销 1.3.1 推销与营销,1.两者的观念不同 推销观念的起点是企业的现有产品，以企业（即卖主）为中心。具体表现为“我们能生产什么，就卖什么”；“我们卖什么，就让人们买什么”。它的表现就是“以产定销”。而营销观念的起点是企业的目标以顾客（即买主）及其需求为中心。具体表现为“顾客需要什么，我们就生产、供应什么”。在实际生活中，它 “以销定产”。 2.两者的手段不同 3.两者的目的不同 4.两者的营销部门在企业中所处的地位不同,1.3 推销、营销与促销 1.3.2 推销与促销,促销是将产品的独特属性和企业形象的
27、优势尽可能地表现出来，利用广告、人员推销、公关宣传等去说服中间商和消费者接受一个产品、观念或想法，以达成企业的销售目标及实现以长期利润为目的的推广组合。 推销是促销组合中的一个重要手段和必不可少的组成部分。推销并不等于促销，但有促销就必定有推销。推销也是大多数企业开展促销活动的首选方式。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通与传递。促销的主要方式分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销又称为直接促销；非人员促销又称为问接促销。间接促销包括广告促销、营业推广和公共关系。 两种方式各有所长，互为补充，同时或交替使用能取得比较理想的效果：通过派出推销员，面对面地说服顾客；通过广告传播有关企业和产
28、品的信息；通过营业推广方式加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；通过各种公关宣传手段，改善企业在公众心目中的形象。,第二章：推销理论,1、掌握推销方格理论； 2、掌握顾客方格理论； 3、掌握三种基本的推销模式。,2.1推销方格（Sale Grid）理论,美国管理学家罗伯特R布莱克教授和J. R.蒙顿教授于1970年，根据他们曾经提出的“管理方格（Managerial Grid）理论”的要旨，并着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，率先提出来的一种新的方格理论，它是推销学基础理论的一大突破。 推销方格理论分为推销方格和顾客方格两部分。推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态；顾客方
29、格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。,管理方格（Managerial Grid）理论,9,2.1.1推销方格（Sale Grid）,对销售任务的关心程度,实践证明，既关心销售又关心顾客的推销员，其销售效果最好。解决问题导向型比推销技术导向型高3倍，比强力推销型高7.5倍，比顾客导向型高9倍，比事不关己型高75倍。,A（1，1）事不关己型（Take-it or leave-it) 特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感 产生这种心态的原因： 推销人员主观上不努力，缺乏进取心； 公司施加的工作压力不够，缺少有效激励和奖惩措施。 B（1，9）顾客导向型（People oriented）
30、特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标。 产生这种心态的原因： 不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处； 性格软弱，心肠太好。 C（9，1）强力推销型（Push the product oriented） 特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高。 D（5，5）推销技术导向型（Sale technique oriented） 特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实。 E（9，9）解决问题导向型（Problem solving oriented） 特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销。,A,B,C,D,E,你是什么型?,2.1.2顾客方格（custom
31、er grid）,对购买的关心程度,（1，1）漠不关心型：既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。多数情况下受人之托购买，不愿意承担责任，把购买决策推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。 （1，9）软心肠型也称情感型：不能有效地处理人情与交易两者的关系，他们更侧重关心推销员对自己的态度。只要推销员对他们热情，表示好感时，便感到盛情难却，即便是一时不需要的商品，也可能购买，这种顾客较容易被说服。,（9, 1）防卫型也称购买利益导向型：对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销员并不重视，大多不相信推销员的话，任凭你花言巧语，他只相信自己对
32、商品的判断，甚至对推销员怀有较强的防范心态，怕由此而受骗上当。这种顾客一般比较固执，不易被说服。 （5，5）干练型也称公正型：既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。常常凭借自己的知识和经验来选择商品，对购买决策深思熟虑。同时，也愿意听取推销中的经验介绍而选择厂牌和商标。这种顾客较为理智，又兼重感情，但对推销员缺乏诚意的合作，一般比较自信，甚至具有较强的虚荣心。他们有自己的主见，有自尊心，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。 （9，9）寻求答案型也称专家型其特点：是注意推销与商品的完美统一，既关心购买，又明确知道自己的需要；既能和推销员保持良好关系，又能与其进行真诚合作。在购买商品之前，已经设
33、计了自己的需要数量和需求标准，在购买中愿意接受推销员帮助与参谋，而且主动与推销员合作，寻找解决困难的途径，一般不提无理要求。,2.1.3推销方格与顾客方格的关系,在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的顾客。从现代推销学的角度看，趋向于(9, 9)型的推销心态和购买心态比较成熟和理想，推销活动的成功率较高。每一个推销员应该加强自身修养，努力学习，把自己训练成为一个帮助顾客解决问题的推销专家，既要高度关心自己的推销效果，又要高度关心顾客的实际需要，用高度的事业心和责任感来对待自己的工作和顾客。 满足需求型无疑是理想的推销专家，但这并不意味着其他类型的推销心态和购买心态的
34、搭配就不能达成交易。,2.2 推销典型模式,所谓推销模式，是根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销形式。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。海因兹.姆.戈德曼在推销技巧怎样赢得顾客(The Classic Manual of Successful SellingHow to win Customers)总结了三种，这里主要有应用最广泛的五种模式： 爱达（AIDA）模式 迪伯达（DIPADA）模式 埃德帕（IDEPA）模式 费比（FABE）模式 “吉姆”（GEM）模式,2.2.1爱达（AIDA）模式（上）,
35、1）引起注意Attention是通过推销活动刺激顾客的感官，使顾客对推销人员和推销品有一个良好的感觉，促进顾客对推销活动有一个正确的认识和有利干推销的正确态度。推销活动的第一步就是要引起目标顾客的注意。注意是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。从顾客最感兴趣的问题入手；把推销品与顾客利益有关的方面迅速告知顾客；调整好对顾客刺激的强度与频度；抓住“先入为主”，利用“首因效应”。引起顾客注意的方法 2）唤起兴趣Interest是唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者积极的态度
36、。兴趣是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好。兴趣与注意关系密切，兴趣是注意的基础上发展，反过来又强化注意。兴趣与需要也密切相关，顾客对推销的兴趣都是以需要为前提，同时也只有了解产品满足需要后才产生兴趣。要很好地诱导顾客的兴趣，就必须深人分析顾客的需要，让顾客看到购买所能带来的利益。一般来说，诱导顾客兴趣的最基本的方法是示范和表演。,2.2.1爱达（AIDA）模式（下）,3）激起欲望Desire是顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。推销人员通过推销活动唤起顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动产生不平衡，把对推销品的需要和欲望放在重要位置
37、，从而产生购买欲望。刺激购买欲望的步骤：首先，应使顾客对推销品和购买利益有充分的认识。其次，使顾客认识到自己具有某种需求，而推销品刚好能满足这种需要。最后，用充分的说理和证据使顾客认为购买决策是正确的。激起欲望的方法 4）促成交易(Action) 顾客从产生购买欲望，到采取购买行动，还需要推销人员运用一定的成交技巧来施加影响，以促成顾客尽快作出购买决策。,（1）向顾客征求订单 （2）把握时机 （3）观察顾客的购买意图 （4）达成交易 （5）结束与顾客的洽谈,欲望包括认识、动情、追求三个阶段认识是产生欲望的起点；动情是基于认识而产生的情感反应；追求是对有特定目标的购买行为的心理倾向。,推销四个步
38、骤,推销专家海因茨M戈德曼把成功的推销总结成四个步骤,引起顾客注意,唤起顾客兴趣,激发顾客购买欲望,促成顾客购买行动,爱达模式,引起顾客注意的方法,产品吸引法,动作吸引法,语言吸引法,形象吸引法,气氛吸引法,共同语言法,多方诱导法,充分说理法,以情感人法,突出优势法,方法,【吸引注意的小案例】,一个推销人员面对顾客，开口总是说：“我是x x公司的销售代表，这是我的名片。我们公司生产的X X产品，性能优良，质量稳定，希望你考虑购买我们的产品。”这种开场白使顾客感觉到围绕话题的中心是推销人员及推销品，接受推销、购买产品也是推销人员所希望的事与顾客无关，由此会导致推销人员总是遭受拒绝和冷遇。如果在一
39、开始就让顾客感觉到自己是被关注的中心，顾客自己的需要和利益才是真正重要的，那么气氛就会不同。“久闻大名，大家都希望能为您做点事情。这是我的名片，希望能为您效劳。”最冷漠的顾客也会受到感动，从而将注意力集中起来。吸引住客户眼球，引起客户好感和注意，是推销成功的关键一步。 原一平有一次去拜访一家商店的老板。 “先生，你好！” “你是谁呀！” “我是明治保险公司的原一平，今天我刚到贵宝地，有几件事想请教你这位远近出名的老板。” “什么？远近出名的老板？” “是啊，根据我调查的结果，大家都说这个问题最好请教你。” “哦！大家都在说我啊！真不敢当，到底什么问题呢！” “实不相瞒，是” “站着谈不方便，请
40、进来吧！” 原一平就这样轻而易举地过了第一关，也取得准客户的信任和好感。,【小案例】,李嘉诚年轻时曾做过塑胶洒水器的推销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事：一天，李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于是，灵机一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。征得同意后，李便接好洒水器在客户办公室表演起来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。想想看，这种形象化的推销形式，您推销时可否一试！,2.2.2 迪伯达模式（DIPADA模式）,1、含义 1）Definition准确地发现并指出顾客有哪些需要和愿望。 2）Identification把
41、顾客的需要与推销的产品紧密联系起来。 3）Proof证实推销品符合顾客的需要和愿望，而且正是顾客所需要的产品。 4）Acceptance促使顾客接受所推销的产品。 5）Desire刺激顾客的购买欲望。 6) Action促使顾客采取购买行动。这个阶段同爱达”模式的第四个阶段“促成交易”是相同的。 六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达”模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要。,2.2.2 迪伯达模式（DIPADA模式）,由于“迪伯达”模式紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。 “迪伯达”模式适用于生产资料市场产品的推销；适用于对老顾客及熟悉顾客的
42、推销；适用于顾客属于有组织购买即单位购买者的推销。,2.2.2 迪伯达模式的具体内容1,1、准确地发现顾客的需求与愿望Definition （1）迪伯达模式与爱达模式的区别 第一步骤：爱达模式引起顾客注意迪伯达模式发现顾客的需求与愿望 适用对象：爱达模式陌生顾客迪伯达模式熟悉顾客 适应产品：爱达模式生活、办公用品迪伯达模式生产资料，理智型 购买者 （2）发现顾客需求的方法A、提问了解法。B、推销洽谈法。C、市场调查预测法。D、推销人员参观发现法。,（2）“结合”的方法A、从结合的表达方式有：语言结合法。即用语言表达。行为结合法。即以实物、行动表达。,B、从结合的内容划分：物的结合法。信息结合法
43、。关系结合法。,2、将顾客需求与推销的产品结合Identification（1）“结合”的步骤：A、总结明确顾客的需求内容。B、简要介绍产品。C、把产品与顾客需求相结合。（这是关键）,2.2.2 迪伯达模式的具体内容2,2.2.2 迪伯达模式的具体内容3,3、证实所推销的产品符合顾客的需求Proof 含义：即推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。目的：帮助顾客寻求购买的了理由和佐证。,证据的分类与取得,A、从证据的提供者划分：人证权威人士（如领导、明星等）物证权威部门（如检测报告、报纸、照片等）例证购买产品取得效益的单位和个人。 B、从证据的获取渠道划分：生产现场证据。如参观
44、、录像、图片等。销售与使用现场证据。如样品。顾客经验介绍证据。如讲话、文字。,2.2.2 迪伯达模式的具体内容4,4、促使顾客接受所推销的产品Acceptance 促使接受的方法：A、顾客试用促使法。B、诱导促使法。C、询问促使法。D、检查促使法。E、等待接受法。 5、刺激顾客购买欲望Desire。 6、促使顾客采取购买行动Action。,2.2.3 埃德帕（IDEPA）模式,“埃德帕”模式是“迪伯达”模式的简化形式，它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客。在采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标。全过程概括为五个阶段： 1）Identificati
45、on：把推销的产品与顾客的愿望联系起来； 2）Demonstration：向顾客示范合适的产品； 3）Elimination：淘汰不宜推销的产品； 4）Proof：证实顾客已作出正确的选择，他已挑选合适的产品，该产品能满足其需要； 5）Acceptance：促使顾客购买推销人员所推销的产品，作出购买决策。,适用：有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾客，或者熟悉的中间商。,2.2.4 费比（FABE）模式,1）Feature推销人员要以准确的语言介绍产品特征。包括产品性能、构造、作用、使用的简易及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等，若是新产品应更详细地介绍。如果产品在用料或加工工艺方面有
46、所改进的话，应介绍清楚。如果内容多而难记，推销人员应事先打印成广告式的宣传材料或卡片，以便在向顾客介绍时将其交给顾客。因此，如何制作好广告材料或卡片便成为费比模式的重要特色。 2）Advantage是把产品的优点充分地介绍给顾客。要求推销员应针对在第一步骤所介绍的特征，寻找出其特殊的作用或者是某项特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想、相对于老产品的差别优势等。当面对的是具有较好专业知识的顾客，则应以专业术语进行介绍，并力求用词精确简练。 3）Benefit是最重要的步骤，推销员在了解顾客需求的基础上，把产品能给
47、顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。不仅讲产品外表的、实体上的利益，更要讲产品给顾客带来的内在的、实质上的利益；从经济利益讲到社会利益，从工作利益讲到社交利益。若对顾客需求了解不深入，应边讲解边观察顾客的专注程度与表情变化；在顾客表现关注的主要需求方面更要多讲多举。 4）Evidence要避免用“最便宜”、“最核算”、“最耐用”等语句，因为这些词语会令顾客反感而显得无力。因此，推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，让证据说话，解决顾客的各种异议与顾虑，促成顾客购买。,一般说词与FAB说词比较,怎样获得FAB：,1）产品说明书 2）和竞争品牌比较（请你想一想） 3）从店老板或消费者等口中询得
48、 4）销售人员自身观察,注意使用FAB时：1）句型：因为（F）， 它可以（A）， 对您而言（B）。2）陈述时，有时可省掉“F”或“A”，甚至颠倒使用，但却不可漏掉“B” 。,2.2.5 “吉姆”（GEM）模式,1) 相信推销品 推销人员应对推销品有全面、深刻的了解，同时要把推销品与竞争产品相比较，看到推销品的长处，对其充满信心。而推销人员对产品的信心会感染顾客。 2）相信自己的企业 推销人员要相信自己的企业和产品，企业和产品的信誉是基础。而信誉是依靠推销人员与企业的全体职工共同创造的。企业和产品的良好信誉，能激发推销员自信和顾客的购买动机。 3) 相信自己 推销人员要有自信。推销人员应正确认识
49、推销职业的重要性和自己的工作意义，以及未来的发展前景使自己充满信心，这是推销成功的基础。,“吉姆”模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是“相信”，即推销人员一定要相信白已所推销的产品（Goods），相信自己所代表的公司（Enterprise），相信自己（Myself）。,Goods,Enterprise,Myself,2.2.6产品介绍方法（四个方针）,第三章：推销员的素质,1、了解推销工作的主要障碍； 2、熟练掌握推销工作应具备的综合素质：积极的态度，宽阔的知识，卓越的能力； 3、理解推销工作应具备的其他两项素质。,小思考 ？,据美国有关调查，超级推销员比普通推销员的业绩可
50、高出300倍。一般地说，推销员的业绩分布呈正态分布，大体是2：6：2，即在所有推销人员中，业绩很好的占20，业绩一般的占60，业绩很差的占20。试想一下，是什么原因导致在环境、产品等外部条件差不多的情况下，推销人员的业绩差异呢？,3.1推销工作的障碍 3.1.1障碍之一：知识障碍,缺乏对产品相关知识和关键专业环节的学习掌握。 产品知识是谈判的基础，在与客户的沟通中，客户很可能会提及一些专业问题和深度的相关服务流程问题。如果销售员不能给予恰当的答复，甚至一问三不知，无疑是给客户的购买热情浇冷水。 化解方法：接受培训和自我学习，不懂就问，在学习中把握关键环节；千万不要对客户说“不知道”，的确不知道的要告诉客户向专家请教后再给予回复。,
