1、金湾半岛 项目营销策划案,南方鸿基,市场分析,项目分析,项目定位,营销策略,中原优势,市场分析,我们面临怎样的市场环境？,我们的客户在哪里？,我们的竞争对手是谁？,市场环境,常平经济,常平国内生产总值持续上升，经济快速稳步发展！,常平经济脱颖而出,成为周边各镇区的龙头,常平,东莞规划图,东莞2000-2015年城市规划 “以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，”的城镇空间布局结构!,常平楼盘布局,常平项目集中区域：镇中心区；聚集在常平大道东部区域；常马大道两边是今后发展趋势！,1992年起步,累计销售27900套，81亿元,房地产项目近70个,房地产市场庞大,常平房地产从1992年起步，十年
2、来，从无到有，从小到大，从弱到强，持续健康稳定的发展，房地产趋于理性发展，已形成规模优势，成为常平的支柱产业之一,历年销售面积,常平房地产销售面积逐年稳步提高！,历年销售总金额,常平镇房地产销售金额逐年上升！,历年销售套数,常平镇房地产销售稳定！,2004年1-9月常平批准预售,2004年常平房地产消化,31.4万平米,开发火热 需求旺盛,常平房地产市场供求关系保持基本平衡,3808套房,11.7亿港元,外销市场庞大,常平镇庞大外销市场,丽景花园、玫瑰花园、阳光山庄、紫荆花园、聚富花园、隐贤山庄、金地利广场等楼盘外销比例较大！,过去：,现在：,未来：,城铁+轻轨+高速路+娱乐消费中心城+性价比
3、,港式风格明显,封闭式管理,安全保障,豪华会所,免费楼巴,别墅除外！,90%以上住宅带装修销售！,港人不排斥高密度住宅, 高密度住宅带来高利润!,超大泳池,鸟语花香,小桥流水,精致园林充斥各高档楼盘！,外销促使房价走高,高40%,价格分析,04年均价,潜在楼盘,现有楼盘的延续开发,新开发的楼盘,价格趋势,热销户型,70-85,95-110,户型分析,港式户型放大版,三房,两房,别墅供应量,潜在供应量,常平现有别墅基本消化完毕，潜在供应量变化大，本项目若能把握合理入市时机将强占先机！,客户来自哪里？,2004年客户构成,（以上数据来自常平镇政府公报）,香港客户,主流外销客户,有观点认为：常平外销
4、市场呈下降萎缩趋势！,通过中原庞大外销网络发现：,近年外销比例虽下降，但绝对数量却增加,常平外省购房者远高于其他镇区,原因是很大一部份同香港客户有着千丝万缕的关系,外销客户持续增加,外销楼盘面面观,外省群体实际购买力增强,企业管理层崛起,外省经商者增加,物流业兴起,外省人身份证购房现象,港人内地婚姻,外省客户的崛起,外省客户购买户型,与港人购买需求一致,两房 70-90,三房 95-110,一、港台人士,客户购房特征,客户购房特征,二、本地户籍人口,三、外来白领,客户购房特征,竞争来自哪里？,常平镇区竞争对手,周边镇区竞争：,项目分析,项目地块,占地:500亩容积率:0.9-1.0,N,项目位
5、置,本项目,周边资源：司马假日酒店,常平最早的商务酒店之一；东莞东部商务聚集地；环境优美，多座别墅，大面积湖景园林；,项目南端,占地80万平方米，建面36万平方米。建筑呈欧陆风格，花园式园林单位。教师200余人，在校学生2000余人,周边资源：新星学校,项目北端,高压线,地块情况,两道高压线经过地块上空，,项目规划分析,罕见大面积湖景,珍罕别墅，户户临水,全新类别墅产品,曲折绕湖园径,园中小景，公共空间,别墅社区全景高层洋房,1、由于地块交通，品牌、利润要求，本项目必须开发高档住宅,2、“挖土成湖，堆土成山”，营造项目内部环境,3、项目地块原为池塘用地，适宜营造湖景,4、泛别墅系列产品，常平乃
6、至东莞少有的规划设计,5、适当增加容积率，可提高开发利润。,项目SWOT分析,优势（S）：,劣势（W） ：,核心项目位于常平镇，东莞东经济核心,便捷到火车站、镇中心、周边镇区非常方便,规模占地500亩，大型低密度豪宅社区,酒店贵族学校紧邻风景秀丽司马假日酒店和新星学校,景观项目内部大面积湖景，全景观社区,公共交通不便直线距离较远，对于无车客户不便,生活配套少仅有司马村配套,高压线地块上方高压线，造成客户心理障碍。,周边环境杂乱。西、北部工厂；酒店宿舍,门前司马河黑臭。,项目SWOT分析,机会（O）：,危胁（T） ：,宏观经济向好东部工业园起动，高端住宅需求增加。,片区土地开发不明确易形成直接竞
7、争。,外销市场竞争激烈现有及潜在竞争对手强大,小区规划项目前期规划慎重，有机会赢得高端客户青睐。,市政规划东莞规划中的常虎高速和轻轨将从项目门前经过。,常平东城镇运营商发展商与政府紧密联系，共同运营常平东部片区。,项目竞争分析,竞争层次,别墅产品竞争格局,高层洋房竞争格局,项目综合占位及营销策略,别墅竞争策略,洋房竞争策略,竞争策略,高端产品竞争分析,本项目,塘厦,周边镇区,本镇,城区,骏景高尔夫 银湖山庄 三正半山豪苑,大朗碧水天源桥头石竹山水园樟木头嘉多利山花园横沥新世纪华庭,紫荆花园后期阳光山庄二期,世纪城国际公馆,高端产品竞争策略,针对客户：本地富有阶层：企业主、公务员等周边镇区：企业
8、主、公务员等港台资企业主、外省经商者企业高管,中端洋房竞争分析,本项目,项目定位,客户定位功能定位物业档次形象定位案名推介户型定位价格定位商业定位,客户定位,游离客户群,主力客户群,常平本地高端客户/常平香港、外来企业主,东莞城区/深圳/香港高端客户,别墅/多层,偶得客户群,常住周边镇区的高端客户群,客户定位,游离客户群,主力客户群,常平本地居民/香港客户/外来客户,东莞城区/深圳/香港商务、度假客户,高层洋房,偶得客户群,周边镇区居民/企业高管,功能定位,独立别墅+TOHO+美景艺墅+空中廊院+水晶银座,大型居住/休闲/度假豪宅社区,情景商业+豪华会所,物业档次,东莞东顶级 / 低密度 /
9、别墅社区,定位：市场高端占位策略,市场高端占位策略,我们希望通过市场引导，把南方鸿基金湾半岛塑造成为： 产品品牌：东莞东别墅物业中高端产品 企业品牌: 地产开发行业先锋 客户品牌: 以片区富人居住为主流的同价住区,突破方向,中国地产先锋南方鸿基企业品牌导入，建立项目的市场号召力！,东莞东片区富人阶层，主流居住。,“泛别墅”产品线，引导高尚人居生活主张！,企业,产品,客户,项目市场占位,突破方向,突破方向,形象定位,东莞东西班牙贵族风情园,定位诠释：,东莞东,将项目放入东莞东部经济片区，扩大项目辐射面，不但面向常平镇高端客户，而且成为整个东莞东片区的豪宅社区。,西班牙,引进西班牙居住特色和住区概
10、念，迎合客户品味，提高项目,贵 族,强调项目的豪宅本色和住者的尊贵身份。,形象延展,落实到产品本身，水系的营造；岸居： 强调岸居生活，呼应产品水系规划。十八堤： 并不是实指18处河堤，可以是泛指水系环 绕，处处湖堤； 同时，提升到精神层面，塑造18种岸居生 活形态,从产品价值提升的角度进行形象延展。通过市场化的语言进行高度概括和信息传递,形象演绎,消除客户顾虑，提升信心，从风水角度进行延展！,湖水,别墅,多层,高层,整个项目规划设计呈凹形布置，项目中间为湖水。,“风水之法，得水为上，风次之。”江流、水系为阴，以阴抱阳为风水吉地！,藏富聚财,项目风、水兼具，吉宅善地！,别墅,多层,高层,主推广语
11、,橙花海岸，富贵天堂（地）！,橙花海岸：西班牙三大海岸之一。富贵天堂：强调项目的高品质和尊贵感！,户型定位,价格定位,项目总体均价,独立别墅,联排别墅,美景艺墅,空中廊院,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,价格定位,价格定位系统：市场定价法,产品规划建议,1,水榭亭台,产品规划建议,2,增加附加值,赠送阁楼,赠送大露台,赠送阁楼赠送露台赠送半地下室,产品规划建议,3,酒店公寓,签于市场对容积率敏感度不高，建议可适当增加容积率，在商业街上加设小户型住宅，作为项目的配
12、套和补充。,面对周边工厂中层管理人员及业主投资者。,产品规划建议,4,情景商业10000,休闲风情商业街,营造休闲风情街，作为项目的商业配套，满足业主的日常生活需要。,常平标志性特色街区,资本运营,先招商后销售,量身定做，设计考虑经营,商业如何消化？,产品规划建议,5,西班牙温泉会所,西班牙宫庭豪华会所，多种设施。高贵大方，又颇具特色！,双首层会所,大型高档餐厅,如：丹桂轩海港酒楼,引进深受港人欢迎的大型高档酒楼，既可对外营业，又可作为社区的配套。,（中原商会会员）,产品规划建议,6,其 它,完全的通风采光设计“三明主义”观星台阳光生态车库入户花园1.5米间隔双拼别墅,产品规划建议,6,增加利
13、润,若本项目由中原操作，我们认为通过在商业和公寓方面的特殊处理，预计至少可增加5000万以上销售额。,营销策略,现场感染式包装策略体系,洽谈区舒适、尊贵、氛围,沙盘：夸大区位模型及规划模型,1、卖场包装,现场感染式包装策略体系,2、景观带包装,3、样板区包装,活动营销策略,与名校联姻，与高球为伍，与酒店互动！,司马假日酒店,新星学校,中信高尔夫,本项目,活动营销策略,与政府合作，作城镇运营,常平 , 向东,打造常平生态居住区，引领东部新气质！,形象入市策略,高举高打高调入市,东莞东顶级别墅豪宅形象导入,分阶段销售策略,第一期,第二期,第三期,实现全面整体销售产品均好性分批推货策略促销策略,操作
14、优势, 成熟的营销管理模式 东莞中原秉承一贯的强势销售作风，从深圳、广州抽调地产精英，打造专业团队，为本土市场引入全新的、系统的、科学的营销管理模式。 深入全面的市场咨询平台 东莞中原拥有独立的市场研究中心，密切关注市场、研究市场、收集最新市场情报、把握市场动态、预测市场走势。,东莞中原的操作优势, 专业商业地产运作团队 东莞中原拥有独立的商业运作团队，充分利用23间分公司的商户资源并整合香港Centapro为商场、写字楼等商业物业提供投资顾问、开放经营顾问、招商代理等服务 国内网络资源有效整合 以香港中原为中心，整合全国23间分公司资源优势，在项目营销推广、专业资源共享、客户资源共享方面高效
15、联动。,副总经理,负责项目统筹,负责项目销售工作,策划专案小组,负责项目商业部分工作,负责项目策划工作,销售专案小组,商业专案小组,项目操作架构,策划师,策划师,策划师,策划经理,项目策划经理,负责项目策划全程监控，把握策略方向；培训策划师,项目策划主要负责人,配合策划经理，执行策划工作及销售跟进,策划总监,项目总体监控,策划工作模式,中原将组织项目销售专案小组，负责项目的全程销售工作，项目销售专案小组由1名项目经理、4-10名物业顾问组成。,销售总监,项目经理,负责培训物业顾问；销售工作跟进,销售现场管理，及时与发展商沟通；收集、反映客户情况，与策划小组共同完成销售策略的调整,销售现场客户接
16、待，总结销售数据；反馈客户反应和意见，提出销售建议,物业顾问,物业顾问,物业顾问,物业顾问,物业顾问,物业顾问,物业顾问,销售工作模式,东莞中原商业专案操作：,商业专员,商业总监,商业经理,项目商业部分主要负责人,配合商业经理经理，执行商业部分的工作跟进,负责项目商业全程监控；培训商业专员,商业专员,商业专员,项目商业部分招商协调小组,香港区,深圳区,广州区,东莞区,香港地铺240间,深圳地铺50间,广州地铺100间,驻现场的资深销售员接待,专案架构,协调流程,在莞操盘个案,愉景花园,城市绝版，山水别墅,占地500余亩，已接近销售尾声，2004年初中原自进场以来在推广不足的情况下售出约1.5亿
17、。,在莞操盘个案,新世界花园,A,B,C,国际风尚休闲街,商业5万平方米，住宅6万平方米，中原全面代理该项目的销售以及招商，目前已签订诚意商家面积约4万余平方米，已签约商业约1000平方米左右，该项目2005年1月1日正式发售，目前销售额接近4000万元。,愉景威尼斯广场,在莞操盘个案,占地面积8.5万平方米，建筑面积约17万平方米，天虹以及顺电已经进驻，一期商铺即将发售，目前正在进行售前前期准备工作以及招商工作，天虹、顺电已经进驻，预计2005年5月份正式发售。,翠湖花园,在莞操盘个案,毗邻东城客运站，2004年6月份进场至销售额接近1500万元。,时富花园：座落于东莞市莞樟大道，莞深高速公路莞城出口处。总占地500亩，目前可售项目为一期B区，以及一期A区存货。一期占地面积61303，总建筑面积共为55210。2004年8月份进场至今销售额接近3000万元,在莞操盘个案,时富花园,项目总占地面积：约38万平方米总建筑面积：约为31万平方米分期开发：一期A地块开发建筑面积约12万平方米；二期B地块开发建筑面积约19万平方米项目总体开发周期：预计3-4年产品形态：独立别墅、联排别墅、叠式洋房以及小高层,在莞操盘个案,道滘龙泊东江,
