1、国泰罗马假日 营销推广沟通,钧城地产（中国）2009年7月13日,【2009年下半年度营销推广思路简报】,基于对项目现状的了解与市场调研，本次沟通汇报，钧城地产中国将帮助国泰罗马假日解决三大难题：,一、市场,二、客群,三、形象,媒体渠道应用少，市场知名度低，缺乏市场影响力与号召力,老客户信心缺失，不良口碑传播广泛，新客户无购房欲望,缺少统一形象，市场传播不明确,09年度下半年目标两个字： 热 卖,汇报纲要,一、项目现状 （项目现状，问题会诊）二、目标设定 （经济目标，形象目标，品牌目标）三、市场解读 （市场环境，竞争楼盘）四、核心价值 （产品定位，客户定位）五、营销策略 （策略方向，阶段划分，
2、分阶段推广策略）,一、项目现状,【项目现状】,问题会诊,罗马假日自从2008下半年入市以来，前期的推广使客户普遍认同项目区位优势与区域前景，初期市场反映不错，开盘销售状况良好。,随之而来，由于营销策略的转变与项目停工，集中爆发五大问题，亟待解决：,问题一：推广,缺乏统一信息点，整体形象零散,缺乏系统推广策略，卖点重复罗列，连续性不强，项目形象不清晰。,问题二 ：销售策略,零售价远远大于团购价，客户认同感低,项目2008年8月以VIP会员价开盘，雇佣人员通宵排队营造热销现象；但9月即降价，且随后将2号楼针对政府部门的整栋团购，更是3200的超低均价，使正常购房客户觉得受欺诈，口碑不佳，直接影响销
3、售。,问题三 ：承诺不能兑现,交房时间不确定，客户信任度降低,原定2010年景观、配套完成后，一期整体交房，但根据现在的工程进度不可能实现，且已封顶的2、3、4、6号楼交房时间也不能确定；客户对开发商缺乏信心，担心资金断链。,问题四 ：现实环境较差,汽配城影响交通，北环车流量极大,项目毗邻汽配城，其搬迁时间未定，超大人流量导致花园路、国泰路路面堵车严重，氛围脏、乱、吵；紧靠北环高速路，车流量巨大，尾气排放高；东边有高压线，并影响身体健康和观景，客户有抗性；规划中的190亩市政公园还未动工以上影响，影响楼盘形象，并使客户在购房时存在疑虑。,问题五 ：综合其它,单气、低年限产权、经济危机影响销售,
4、单气：无暖气，降低舒适度；产权：70年，但97年拿地，仅余58年，交房后为57年；市场经济：全球性的金融危机对楼市有巨大影响，部分客户仍在持币观望。,项目形象不清晰,客户信心缺失,在下半年操盘中，必须把解决这两方面的问题作为重点工作，重新整合项目形象，稳定业主信心，巩固市场的基础，同时深度挖掘新客户，提升项目品牌与开发商品牌，最终获得利益最大化。,综上，使项目沦为中低档楼盘，口碑差，项目整体形象模糊不清，市场印象分值越来越低：,小结,二、目标设定,【经济目标】,3个亿！怎么实现？,半年！3个亿！,目标3亿元的解读：,这样的目标，要求罗马假日必须成为 最为焦点的楼盘！,【形象目标】,树立焦点楼盘
5、对称的形象,增大市场认知度重心树立客户对于项目强有力的信心,【品牌目标】,重塑项目品牌与企业品牌,良好项目品牌，利于后续产品的开发销售良好企业品牌，使企业具有强大市场号召力,三、市场解读,市场趋势,宏观经济走势预测,为了抵御全球金融危机的影响，自2008年10月起，中央政府迅速调整了货币政策，开始向市场大幅注入流动性。 与此同时，美国、欧盟、日本都几乎同中国一样采取增加货币供应量来对抗金融危机，全球央行几乎同步开动印钞机，大量的钞票在短期内涌入市场，其必然结果一定是全球经济将从通货紧缩向通货膨胀迅速转型，未来一年内，全球经济体的流动性将再次达到历史顶峰。货币供应量短期大幅增加，而短期内社会商品
6、总量却没有明显增加，结果一定就是商品价格的大幅上涨，这种大涨通常是以固定资产价格的暴涨为序幕的。 这些因素加上国家此前刺激房地产消费的减少房地产交易税、降低首付比例等政策，房地产需求的大幅回暖已经大势不可逆转，中国房价再度暴涨已不可避免。,全面通货膨胀在即，房价将再度暴涨,金融危机，流动性不足,增加流动，大量发行货币,通货膨胀,房地产在国民经济的支柱地位,房价大幅上升在即,宏观经济形势现阶段正朝有利于房地产行业发展的方向演变,5月份郑州市住宅成交量为80.09万，延续了3、4月份的热销势头，再次维持80万以上高位运行；成交量高位运行、逐步放大，市场明显回暖,成交量,2008年5月至2009年5
7、月郑州市商品住宅供求走势图,供：累计可售商品房由1月份900.16万下降到5月份的682.28万， 月均减少43.58万。求：累计成交总面积由1月份的32.89万上升到5月份的80.09 ， 月均增加9.44万需求逐步增加，供应逐步减少，供需失衡趋势显现,2008年5至2009年5月郑州市商品住宅供应量比对图,供求关系,同比：由08年5月份的3905元/上升到09年5月份的4773元/环比：09年月平均增幅为5%价格同比环比稳步上升,2008年5至2009年5月郑州市商品住宅成交价格比对图,成交价格,市场研判小结1、宏观经济形势现阶段朝有利于房地产行业发展的方向发展2、成交量高位运行、逐步放大
8、，市场明显回暖3、需求逐步增加，供应逐步减少，供需失衡趋势显现4、价格同比环比稳步上升,结论：09下半年刚性需求大，房价仍将持续上涨，是项目热销的良好契机。,相关楼盘,区域引导者,原则：处同一区位部分产品相似,于项目的意义 英地农科路项目、蓝堡湾、圣菲城四期三个高端和中高端项目在09年下半年将重磅入市，对于区域内楼盘价值的提升有积极作用。 可以预知，他们将为罗马假日项目提供良好入市契机，项目可借势提升形象品质与价位。,蓝堡湾,英地农科路项目,圣菲城,重点竞争对手:花半里、天伦水晶城,原则：主打产品相似目标客户类似,直接竞争对手,花半里,珊瑚SUNHOME,天伦水晶城,经三名筑,绿洲云顶,在售项
9、目,将售项目,下半年竞争约27.7万 ，但同品质，核心竞争集中在花半里、天伦水晶城，约1151套、15.7万。,竞争项目均格集中在4000-4700元/左右。,竞争项目户型面积相似，但主力户型相对分散，且本案地段、景观更占优势。,下半年，大规模竞争不明显，本案产品、地段、景观上有差异化优势,竞争项目月成交量远远大于目前项目的16套。,天时地利人和,市场回暖、供需失衡、房价将稳步提升 项目主力产品、地段、景观有明显差异化优势,占据城市中轴线、双城区交汇中心绝版地段 花园路高端项目入市将拉升沿线楼盘品质,实力开发团队贝尔高林景观设计团队,【结论】,四、核心价值,卖点梳理,区域价值,产品价值,景观价
10、值,交通,硬件,软件,社区配套,户型设计,独特园林,大型超市,商业会所,社区人文,社区幼儿园,城市主干道 宜居的大社区 生态大环境,规划设计,配套成熟,中心城区,全明通透户户见景,一万中央景观,地铁2号线,建筑形态,舒适短板楼,区位,花园路北环路,交通便捷,330亩低密度,公园,70亩市政公园,190亩生态公园,双层车库,人车分流,相对竞争楼盘，同为高层社区、户型区间与配比类似，产品同质化难以避免的，所以要成为市场最强，产品优势不能成为绝对支撑。,结论：区域与景观成为项目的致胜法宝！,区域,花园路：城市中轴线北环路：中心城区与北城生活区的黄金分割线 。经三路：郑州金融大道，北段即将打通。地铁2
11、号线，09年下半年开建。交通路网四通八达，紧握城市发展脉搏。,景观,社区园林：由国际性的景观设计顾问公司贝尔高林打造，社区绿化率高达55%，中心有一万平方米的中央景观区，户户皆可观景，市中心绝无仅有。公园景观：西向紧临190亩政府规划中的生态公园，南向俯瞰70亩市政公园，,产品定位,为什么？他们都选择了花园路？因为花园路已经成为市中心、生活中心、财富中心的代名词，市场、消费者就认这三个字！,产品定位,再综合项目绝对优势，花园路上，罗马假日的生活，是阳光的、自然的、舒适的、悠闲的、浪漫的、温情的所以，抛开330亩简欧大盘的噱头将罗马假日产品重新定义为,花园路 70-135公园悠闲住区,产品定位,
12、70-135：精准传播产品，迅速区分客户,花园路：以市场最认同的东西同他们沟通,公园悠闲住区：项目属性定位，让消费者知道罗马假日是什么样一个项目,客户定位,【目标客户】,房地产的永恒规律：地段、地段、还是地段。,紧邻四大商圈经三路商务区花园路国贸商圈东风路电子城北环汽配城核心区域交通便捷，城市中心配套完善,关键词：地段决定价值。,罗马假日,花 园 路,经 三 路,东 风 路,农 业 路,文 化 路,北 环 路,地段带来什么。,花园路商圈：郑州新兴商圈，丹尼斯、大商百货已开业，国贸写字楼已有企业入驻。经三路办公区：以办公大道著称。8.8公里长的路段，聚集了约占郑州现有半数的写字楼，白领阶层聚集于
13、此。东风路电子商业区：郑州最大的电子商业区，人气旺盛。北环汽配城：前期50的客户来源地。,私营业主 + 高级白领 + 高级营销人员 +专业技术人员,在与前期产品相同的条件下，以上为本项目最重要的人群,挖 掘,维系,罗马假日城客户定位,两房,三房,自住为主，兼有投资，工薪阶层，年龄25岁35岁。,自住，向往市中心生活，年龄2835岁。,项目二期命名,罗马帝国第一任皇帝战场所向披靡，25-35岁年龄段人群的尊崇的精神偶像,恺 撒,项目二期命名1,（平面表现）,气候温暖，风景秀丽意大利最美的区,西 西 里,项目二期命名2,（平面表现）,起源于意大利的艺术风格华丽、反叛、不循传统是这个时代最缺失的精神
14、追求,巴 洛 克,项目二期命名3,意大利文艺复兴时期代表画家提香一词，散发浓郁的公园住区气质,提 香,项目二期命名4,揽胜，揽天下大好路虎揽胜，完美继承了路虎品牌所特有的经典设计罗马假日，传承欧洲原味建筑,揽 胜,项目二期命名5,五、营销策略,策略战略要诀：快速、强势、精准,制造热点，引爆市场,核心目的树立形象，扭转口碑热点带动，促进热销用最低成本实现效益最大化,重新整合，快速树立良好形象,精准渠道，拓展客户,阶段划分,09年下半年度营销策略图,8月,9月,10月,11月,12月,目的： 4#、6#楼清尾货；重新整合项目形象，扭转口碑，向项目品牌过渡。,春节前,7月中旬,第一阶段,第二阶段,目
15、的：3楼推新货，强化项目形象，形成项目品牌，提升企业形象。,第三阶段,目的：为新房源入市做铺垫，形成企业品牌。,促销81建军节,促销910教师节,促销101国庆节,活动12月25日圣诞节,活动8月26日七夕情人节,活动10月3日中秋节,促销1026重阳节,活动11月26日感恩节,第一阶段营销推广策略,4#、6#楼清尾货；重新整合项目形象，扭转口碑，向项目品牌过渡。,营销推广目的,重点：以促销活动为主，集中攻关，稳定业主信心，增加新客户购买意向，促进现有房源销售、清盘。,价格策略体系,4、6楼分批推货，价格逐批提高，但高开低走，以各类促销活动，使单价与现售价格基本持平基础上略有提高，获得迅速回款
16、。,本P要调整,用事件影响市场 形象、气势、覆盖率用渠道影响客户 针对性、实效性、渗透性用物料、案场吸纳客户 品质、档次、氛围、价值,营销推广思路,事件营销策略,重点：充分把握国泰企业十六年庆的市场契机，以“国泰十六年，礼谢郑州”为主题，贯穿整个营销推广阶段。,事件营销策略,1、促销方案国泰十六年，礼谢郑州1 十六套特价房 目的：吸引潜在客户关注，促进销售。 手段：每周推出16套特价房源2 零首付入驻 目的：诱惑意向客户抢购。 手段：实行真正“零首付”或“一成首付” 。3 “老带新”购房优惠 目的：提高老客户口碑宣传积极性。 手段：新客户总房款优惠3个点，老客户奖励5000元现金或业主积分。4
17、节目购房优惠 目的：吸引潜在客户关注，促进销售。 手段：八一建党节，购房党员可持有效证件获得一定总房款优惠。,事件营销策略,2、活动方案1 工地开放日 目的：增加业主信心，解除客户疑虑。 地点：项目工地、样板间 手段：工程进行到一定阶段，明确交房时间、交房标准，告知客户，并邀请客户现场参观工程进度、工地设施、交房标准，由建筑公司专人专项讲解。 准备：建议在现有实景样板间旁，增加清水工程样板间。,事件营销策略,2、活动方案1 周周有大奖 目的：低成本使售楼部持续保持较高人气，营造热销氛围。 地点：售楼部 手段：售楼部每周举办各类业主活动，并配合抽奖环节。如单个销售员业主专场答谢冷餐会、红酒品鉴会
18、、爱心植物认领、电影大片抢先看等，奖品为：物业管理费、装修基金、小家电、电影票、业主积分等。 准备：物料准备、奖品筹备。, 渠道营销策略,媒体组合,立体化营销渠道,直效营销渠道,户外广告牌（主体形象）,网络信息传播（印象和口碑）,报纸广告（信息灌输）,派单、短信,客户拓展、客户维系,事件营销、活动营销,立体化营销与直效营销充分结合，建立完全直效的低成本营销渠道。, 渠道营销策略,1、户外广告目的：传播信息，树立项目高形象重点位置：1、纯水岸现有户外 2、花园路银基王朝户外 3、经三路山顶御金城户外关键条件：1、花园路、经三路户外广告位洽谈, 渠道营销策略,2、报纸广告目的：树立项目形象，传递项
19、目信息目标群体：郑州内潜在客群投放建议：刊登于主流媒体大河报，版面为头版通栏+B封底半版，直接有效，并节省资金。关键条件：版面洽谈。, 渠道营销策略,3、围墙广告、楼顶霓虹灯、楼体条幅目的：树立项目形象，传递项目信息目标群体：区域内人群，市内潜在客群关键条件：现有围墙较低矮，周围复杂环境下信息传达不清晰，建议画面从地面做到现有高度，使表达内容更清晰、丰满。, 渠道营销策略,4、短信目的：直击客户，使市场迅速接受项目信息，提高市场知名度与来访量。目标群体：业主、到访客户、月话费70-150元移动客户。, 渠道营销策略,5、派单目的：直击客户，告知促销信息，传播项目形象。投放区域：大商、丹尼斯，经
20、三路、花园路、农业路各大写字楼，北环汽配城，东风路电脑城目标群体：私营业主、白领、高级销售人员、高级技术人员,丹尼斯百货,百脑汇,金成国际广场,北环汽配城, 渠道营销策略,6、客户通讯、工程飞报目的：告知业主工程进度与最新促销信息，树立信息，加强口碑传播。目标群体：业主、准业主,物料、案场整合方案,目的：传播项目信息，传达统一项目形象。手段：通过所有项目物料树立新项目形象，统一调性，为塑造项目品牌打下基础。,住在市中心的梦想，或许，你从来都不曾遗忘或许，住城南城北城西不是你的本意30岁了，是该想想，应该住在哪里？,第一阶段主推广语,30岁，住进花园路,前面已经分析过我们对位的目标消费者的特征，
21、我们有理由相信，30岁，这应该是一个让人警醒的年龄段！我们告诉社会这样一个现实，到了30岁，你应该是住到市中心了，你在城南城北还有城西那都是些无奈的选择！现在有了罗马假日，有了一步到位住市中心的机会！,第一阶段主推广语,（平面表现）,第二阶段营销推广策略,3楼推新货，强化项目形象，形成项目品牌，提升企业形象。,营销推广目的,重点：持续保持较高媒体曝率，以高品质楼盘姿态切入市场，获得客户追捧，快速销售。,价格策略体系,在第一阶段价格基础上有所提高，市场反映良好情况下，低开高走，利益最大化。,本P要调整,事件营销策略,重点：充分把握国泰企业十六年庆的市场契机，以“国泰十六年，礼谢郑州”为主题，贯穿
22、整个营销推广阶段。,事件营销策略,1、促销方案1 VIP开盘特惠 目的：以较大优惠力度吸引客户。 手段：认筹排号二万抵十万，并有优先选房权。2 购房送装修手段：提供装修方案，未选择装修客户可获得返还装修基金优惠。3 “老带新”购房优惠 目的：提高老客户口碑宣传积极性。 手段：新客户总房款优惠3个点，老客户奖励5000元现金或业主积分。5节目购房优惠 目的：诱惑意向客户抢购。 教师节、国庆节，教师和军人分别可持有效证件获得一定总房款优惠。,事件营销策略,2、活动方案1 中秋夜宴游园活动 目的：客户情感维系，促进成交。 手段：以游园赏月为主题，配合现场互动抽奖活动。 地点：售楼部或市政公园。 准备：现场活动物料准备。,无论区位、园林、景观还是建筑你都要了解的个通透住是一种选择，住的更好是另一种选择谁在花园路繁华之上，专筑静谧的悠闲生活？当然罗马假日,第一阶段主推广语,双面气质，倾献花园路,花园路，繁华的另一面，是什么？选择住在花园路，不是为了喧嚣，不是为了交通堵塞告诉那些为了躲避繁华欲远离市中心人们，这里有260亩的公园秘境，这里有55绿化率的公园式生活住区。在罗马假日，繁华的另一面，也可以是温情与悠闲。罗马假日！,第一阶段主推广语,（平面表现）,预祝罗马假日在09年下半年取得辉煌业绩！钧城地产，您的专业合作伙伴！,
