1、深度营销模式模式与导入流程介绍,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,和君创业研究咨询有限公司 程绍珊,我们的生存环境,市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (作坊、T型车、DELL市场细分的趋势) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） 对降价促销的依赖性,市场营销环境的不确定性,流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测 （不连续、不可控、持续突变、复杂多变） 营销环境中的独立变量 需求的不确定性 竞争的不确定性 非理性因素 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键
2、是什么？,企业价值链的价值活动,产业价值链系统,企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链,现代企业竞争的实质,大多数企业没有产品或技术的核心竞争力 成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度提高 单一竞争要素的优势同样需要通过整合获得系统协同效率，越来越不依靠单一的要素获得竞争优势 专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密 现代企业竞争的实质是某种意义上讲是各竞争企业参与其中的产业价值链之间的竞争,基于战略的整体营销观,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,渠道 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,买方 价值链,加强渠道、买方价值链的有效联系，构建
3、营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,深度营销基本思想（续）,强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作,做业务 简单交易关系 （短期行为）,做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）,粗放式扩张 的市场运作,提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作,单枪匹马的猎手 业余选手,种田的行家里手
4、 职业化团队,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,深度营销基本战略步骤,整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业-经销商-消费者”的营销价值链,把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能,确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势,ARS战略概念,Area Roller Sales (ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。,有组织的努力 掌控终端 客户关系价
5、值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一,关 键 词,集中力量在局部区域，最终成为整个区域第一,深度分销基本模式,企业,核心经销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,补货,派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励,派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息,ARS基本核心要素,区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。,区域市场,对区域市场整体规划，以便合理耕作 重点区域市场的选择标准 通过普查调研，建立重点市场数据库 分析区域市场变化趋势和竞争格局 制定以构建营销价值链为核心的市场策略 市场资源配置、对业务系统运行全面支
6、持 区域目标管理责任体系的建立,核心客户,核心客户的价值 核心客户，在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。 达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。 对核心客户提供全面的服务支持，提高其分销效能和协同能力。,协同合作，持续发展,识别客户，确定目标,沟通说服，达成合作,深化关系，构建营销链,顾问指导，服务支持,核心客户的选择与确立,终端网络,1终端网络组织形态 建立贴近目标顾客，覆盖区域的营销网络体系 网络的“航空港”建设 2终端网络的构成 通过调查与分析（2:8法则），把优秀零售终端纳入网络
7、，规划合理分布、全面覆盖的网络方案 综合利用厂、商影响，进入优秀终端，完成以配送补货为特征的初始网络,终端网络(续),3、网络的维护 加强物流、商流、资金流和信息流的管理，实现网络的有效出货 保持市场秩序，协调网络冲突，维护成员利益 4、网络的巩固 提供持续的综合服务与支持，改善其经营效率和赢利水平，扩大合作的利基 不断提高巡访客户的质量，深化关系，加强影响力和掌控力 指导发育核心客户的网络管理和维护功能，加强三方联系 5、网络的优化 提高终端质量，优化网络结构，获得分销效能 指导营销链的整体协同，提高网络增值服务能力,终端网络(续2),终端网络管理的三条线：,企业上下左右，前方后方，必须按争
8、夺市场的要求展开协同；必须按有效出货，减少存货以及控制费用的要求展开协同。 1、基于客户价值，提高产品的竞争力 2、加强市场信息的反馈，注重一线“进销存”数据的采集、整理、传递与统计分析,并保持应有的警觉。 3、强化职能部门的功能，确保计划、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行的顺畅，提升组织中各环节响应市场的速度。,改善系统管理,4、“营销是基于队伍能力的”，将激活员工队伍作为重中之重，进行职业化培养。5、要展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织的活力。,改善系统管理,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选
9、择,切入市场的选择,一、竞争角度 1、竞争对手相对薄弱 二、市场角度 2、有较好市场潜力 三、企业改革角度 3、特征典型，有指导意义 4、地位重要，有影响力 5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,引 言,深度营销中的市调功能： 1、深度了解市场 2、深入亲和市场 3、发现市场机会 4、精化市场管理 5、历练营销队伍 我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。,只有洞察地力，方可能精耕细作,我们想知道什么,市场宏观面 （人口特征、经济状况
10、、市场容量及其构成和变化趋势等） 消费者情况 （用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等） 竞争情况 （主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）批发商情况 （其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等） 终端情况 （终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）,调查方法的选择,1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定 2、访谈法 主要手段，适用广、但时间长、费用高 3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高 4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定 5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂,调查手段选择,调查问卷
11、 根据内容、对象、方法，设计具体问卷等 调查道具 根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等 交通方式 根据范围和对象，选择交通工具、路线等 联系方式 选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等,调查的组织和控制,根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15% 实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20%,调查计划的制定,竞品价格、销量,各类终端数量,各环节价格,经销商数量,产品和价格分布,市场容
12、量及结构,促销力度与手段,汇总数据和信息,各类终端销量,各经销商销量,市场基本数据,数据统计分析,竞品市场份额,销量和终端分布,销量和价格关系,销量和终端类型,本品市场份额,市场变化趋势,市场预测,本品市场销量,2019/6/4,41,目标市场总体分析,1、市场基本情况以及相关的影响要素（人口、人文、地理、政策、法规等等） 2、市场容量、特点及趋势A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势B、结构分析：（容量-产品种类；容量-渠道类型；容量-价格档次） 3、本品市场销量和份额预测 4、常用分析方法 （消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）,消费者分析,消费品市场消费者
13、分析 消费者基本特征及结构 消费者需求分析 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素） 产业市场购买者分析 购买对象及需求结构分析 购买方式 影响购买的主要因素及排序 （品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）,主要竞品的分析,1、各竞品市场份额和竞争地位 2、主要竞品4P的SWOT分析 产品组合 价格策略 渠道模式 促销策略 3、可能的竞争反应模式,经销商的调查分析,基本情况 （性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经营状况 （销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等） 市场区域和客户构成 （区域面积、竞争地位、客户
14、数量结构、客情关系、变化趋势等） 4、经营策略 （促销服务、经营品种、价格、销售方式等）,终端的情况分析,总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式,目标终端ABC分类,制作ABC分析表 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例 3、绘制ABC分析图 确定判断标准 （以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据） A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100% 填写终端结构统计判断表,终端结构分析表,
15、终端ABC统计分析图,90%,80%,A类终端,B类终端,C类或以下终端,流量累计比例,终端数量,100%,电子地图绘制,1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准： *绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西 （具体标示方法参见电子地图图例） *在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确； *注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,(见示例）,电子地图终端编号（示例）,北,运 河,运河路,运河北路,运河新村 ,东苑新村 ,酿造厂,味精厂,人民路,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,
16、11,终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆,6,04,05,02,03,01,建新东路,环城东路,07,09,08,10,终端维护电子地图（示例）,区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 刘 江,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,方案制定流程,制定进入战略,编制营销计划,制定市场策略,确定定价方案,确定投入产品,设计渠道方案,确定促销方案,选择细分市场,分析竟品状况,评估定价方法,选择经销商,设计合作模式,渠道合作方案,竞品促销手段,本品促销方式,促销方案计划,确定 定价 方案,确定产品组合,财务
17、核算分析,市场的整体规划,深度营销的基本市场竞争战略： 掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链， 集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1 考虑相关因素： 企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等） 市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等） 行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等） 客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）,具体模式选择,模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式成功的营销模式具个性化，不可“克隆” 答案 方法 思想,制定渠道策
18、略,渠道合理规划 合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系） 合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享） 合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配） 动态合理的占有率与质量的平衡 有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大） 经济性（效率高、开发、维护和管理成本低） 控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度） 发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）,经销商选择分析,1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序 2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选的经销商，根据谈判进程决定最终目标 如遇各方面条件相当，一时难以取
19、舍，可采用评分的方法： A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数 B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分 C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分,经销商评价的方法（示例）,管理能力,仓储配送,规模,声誉,网络资源,合计,经销商A,因素权重,得分,5,50%,2.5,4,10%,0.4,2,20%,0.4,4,10%,0.4,3,20%,0.6,4.3,经销商B,4,4,3,4,4,2,0.4,0.6,0.4,0.8,4.2,得分,数据是简单和抽象的，“定性的直觉”可能更为可靠,价格策略,所有你的定价决策都必须确保： *对你的用户来说，价格是能接受的 *对
20、你的渠道来说，价格是合理赢利的 *对你的对手来说，价格是具有竞争力的 *对你的公司而言，价格使你有利润可赚 价格策略的根本思路在于：保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力,产品组合策略,1、符合区域市场特点和满足用户需求（小家电应为质优、价廉、节能和环保型的产品，产品力） 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 （如占有更多终端货架和经销商资源等渠道资源、提高利润、减低单位费用，提高影响力） 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额 4、利于市场管理（合理分流） 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡,促销策略及计划,配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可
21、积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益） 主要促销手段： 对经销商的 （合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等） 对终端的 （助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等） 对用户的 （奖券促销、免费品尝、实物赠送、旅游促销、礼品促销等）,分阶段促销管理,制定营销目标计划, 1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based),经营目标设立(示例),1、年销售利润总额： 1.5亿元 2、年销售总额（年回款总额： 1.5亿元 3、费用
22、率： 4 4、果蔬饮料市场占有率： 50 5、零售市场铺货率： 70 6、客户平均年销售收入： 15万元 7、销售员人均销售收入： 50万元 8、商品周转天数： 15天 9、新市场(新客户)销量收入： 0.5亿元 10、营销系统人均月访问客户次数： 4次,计划与预算体系,销售计划编制表,渠道开发计划（示例）,宣传促销计划表,人员培训计划表,YY办事处损益年度分析,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,管理平台搭建流程,组织结构设计,管理规范制定,工作流程设计,管理工具制作,组织职能分析,组织职能设计,面临不同的市场环境，协调不同的
23、市场关系和发育相关的能力，需要全新的组织管理职能来实现。 酒业深度营销的组织职能： 营销管理单元：营销活动的计划、分析、控制、评估;相当于品牌管理中心。 分销管理单元：管理区域市场，管理客户，管理渠道，处理物流和现金流。 广告管理单元：执行广告计划和广告效应评估，并及时准确地反馈。 促销管理单元：促销的具体策划、计划、实施和评估等管理。 信息反馈单元：针对渠道、客户、竞争、促销信息等进行分析处理，提供决策依据。,大区总经理,计划主管,执行经理,财务主管,市场主管,区域主管,业务员,促销员,1，计划 2，组织 3，领导 4，控制,对区域市场进行覆盖,组织结构图,促销员,促销员,储运主管,前台,档
24、案员,业务员,计划,指导,考核,激励,MBO,目标管理,目标管理过程,制定销售目标,销售目标分解,检查、控制、指导,评估、考核,具体工作计划,有效激励,目标的分解,营销部目标,区域目标,个人目标,布置,布置,承诺,承诺,制定工作计划部门经理,部门基本职责第 季度：,制定工作计划业务员,制定工作计划业务员,考核内容及方式,检查工作计划完成情况，逐项检查落实与否，并给出相应的评价分值；对管理干部要检查“员工满意度”，以及改进工作情况；对销售人员要检查“顾客满意度”，以及铺货率、POP张贴情况等。（依据其他管理制度进行检查） 依据绩效考核表每三个月（一季评档一次。 评出S优秀，A良好，B尚可，C合格
25、，D不合格；与工资奖金挂钩。,填写考核用表（示例,区域 / 姓名（西城区/万森）,2001年第一季度,激励内容,整体目标实现决定分值和提成比例 月度奖依据销售收入及回款金额提取。（0.1%0.5%) 季度奖依据考核得分档次决定。 （S两个月，A一个月职务工资） 职务工资每三个月调整一次，依据考核得分档次决定。 （S晋升一等，A提升一级，B不动，C下降一级，D下贬一等职务工资；连续两次为D者下岗) 其他激励措施 （培训机会、表彰、晋升等）,营销团队建设,基于团队的效率 精耕细作不是“分田单干” 有组织的协同、快速响应 有效的绩效考评 双“熊”故事 避免“过度管理”，建立有机性组织 “刚性”与“柔
26、性”的平衡 应对变化、个性化服务 学习共享、持续改进,业务流程设计,流程设计实质是过程管理之一，通过业务流程实现“线效率”，使相关的业务活动协同统一在产生成果的方向 设计节点可采用“5W1H”方法，保证流程合理、流畅“简便易行” 通过业务过程实践，适时改进创新，不断优化 示例(促销管理流程),降低营运费用,成本控制 控制关键、例外管理； 因势利导、循序渐进； 全员参与、领导推动 成本降低 保证服务水平 系统改善，不能转移成本 降低单位费用 持续降低,强化资金流管理,提高企业综合实力，达到现款交易 赊销的控制 严格审批、预警和责任制度，总量控制 经销商信用管理（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风
27、险等） 紧密跟踪关注，加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范 提高收款能力 有效激励（激励客户回款、业务人员） 及时行动，当机立断 采用法律、外包和其他手段,强化物流管理,管理目的： 采用JITD，实现整个网络的最佳服务和最低配送成本 存货管理： 加强市场预测和计划，成本核算，确定各环节合适的存货水平 结合各环节成本，确定最优配货时间和配货量 建立档案，不断分析优化，加强指导和支持 仓储管理： 直运和仓储相结合 指导改善渠道各环节的仓储管理，降低损耗 运输管理： 优化配送路线、方式、工具，提高效率，降低成本 信息支持和现代物流技术的采用 MIS、POS、EDI等,强化信息流管理,信息
28、内容： 行业信息 竞争对手信息 消费者信息 各级经销商信息 建立双向沟通路径，一体化的及时响应 销售前端-采集、整理、分析、反馈和存档等 内部后台-汇总、共享、分析、决策、反馈等 主要手段： 业务员的日常巡访、报告制度 内部沟通 经销商、终端和用户的直接反馈,深度分销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,启动市场的流程图,市场启动准备,财务支持,产品供货,人员配备,经销商谈判,终端整合,促销品准备,促销启动,落实每项计划,示 例 XY市场启动计划,经销商谈判经验,设计合作利基，坚持谈判原则 充分掌握信息，尽力周全准备 因势利导，营造有利的
29、谈判形势 最合适的商谈对象，充分沟通 敏锐洞察，灵活反应 把握谈判进程，获得主动,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度 积极合作，引导参与市场运作 了解经营状况，反馈意见，排忧解难 日常维护管理，指导经营管理 如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等 有效激励和综合支持 维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系 及时处理意外突发事件,经销商的掌控,一、 远景掌控： （理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）“唾沫粘鸟” 1、 高层的巡视和拜访 2、 内部的刊物 3、 经销商会议 二、 品牌掌控 （带来销售成本的降低，带来销售效率的提高） 三、 服务掌控 （客户顾
30、问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等） 四、 终端掌控： 五、利益掌控： （提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等） 1、 增大激励，加大利润 2、 增加销售量（主推、专推） 3、 降低其它产品的销量 4、 降低其它产品利润 5、 增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。,终端整合和掌控,1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端 2、产品的出样管理（理货、上柜、生动化、卖场等） 3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动） 4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心 5、有效和合理的激励，积极引导终
31、端进行专销或主销 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货（档案示例） 7、协调终端与经销商和终端之间的关系,如何进行终端巡访,一、事前计划 （目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具） 二、掌握政策 （市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等） 三、观察店面 （产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等） 四、解决问题 （货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等） 五、催促定货 （定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等） 六、现场培训 （老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等） 七、做好记录 （表格管理、销售计划、巡访安排、工
32、作计划和记录、档案管理等）,市场的规范和管理,竞争管理 市场需求变化 竞争对手状况 市场秩序维护 物流管理（窜货） 价格管理（低价倾销） 网络日常维护 合作的巩固，关系深化，提高忠诚度 协调利益关系 非常事件的处理,及时协调渠道冲突,渠道与用户冲突： 承诺不兑现（售后服务组织）、产品质量问题、配送不及时 利润（差价）太高、投诉响应不及时 渠道间（内部）冲突 良性冲突： 要善于利用良性冲突，扩大市场，提高渠道成员积极性和降低议价能力 恶性冲突： 窜货、烂价 渠道与厂商冲突： 损害经销商利益（渠道交叉、重叠等）、政策不统一、连续性差 承诺不兑现、售后服务质量不佳、缺少指导、培训和助销支持,窜货的系
33、统解决,1、区域划分 2、产品分流 3、价格管理 4、信息反馈、物流有效控制 5、相对统一的返利和合理的激励机制 6、促销服务的倾斜 7、严格的管理措施,价格体系的维护管理,市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化。 （内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等） 保持价格体系整体规范和协调性，任何一个环节不当的调价影响，都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道坚守价格政策的信心 增强价格管理职能，主要措施： 零售终端价格控制： 各环节价格梯度合理协调 协调不同渠道的价格差异 加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏 合理的返利、折扣等激励政策 步调一致的价格调整 积极响应竞争的价格协调机制,不断
34、优化网络,提高网络的分销力，减低运营费用 积极响应市场，提高竞争力 提高各单点流量，重点集中增长快的客户 在各环节提高效率，降低单位销量费用 优化网络结构，提高优秀终端占有率 提升原有端点质量 不断开发占有新的优秀客户 通过评估和激励机制，调整结构,持续有组织的努力,内部的有组织性 强化过程管理 营销队伍的建设与管理 各部门协同，面向市场一体化运作 集中资源于关键区域与关键因素上 网络的有组织性 各环节分销效率提高 客户关系深化，网络稳定性 渠道各环节协同，发挥整体优势,冲击区域第一,打击主要竞争对手 快速响应 集中力量 滚动冲击 积累努力 不断蚕食 着重市场份额的质量 网络的派他性,深度分销
35、一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,复制推广,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,市场推广计划,在复制推广过程中的原则是 “集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展” 1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。 2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达” 3、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方,原有渠道改造的思路,以增量调节存量，改变势力对比，获得主动权 充分沟通，区别对待 见利见效，增强信心，争取配合 逐渐渗透，强化影响，掌控终端 积极引导，深度密集开发，精耕细作 规范管理，发育网络
36、 经营指导，功能转换，构建利益共同体,营销队伍的培训,培训的目标-职业的管理者、指导者、服务者 1、理论强化 传达战略理念，加深理解，增强信心、凝聚力和执行力 2、深入市场 通过市场调查，深入了解和亲和市场，引导思考市场问题 3、实战演练 不断的有计划和步骤的进行实战操作，提高实际工作能力 4、现场点评 结合案例，及时指导， 5、规范管理 带一方案出去，带一各报告回来,营销队伍的成长,选拔优秀人才，培养“种子选手” “复制式”培养 学习型团队建设 不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长” 有效的考评激励,启示和思考,1、深度分销是基于战略的必然选择，是企业构造未来的核心竞争力和战略壁垒，企业要正确认识短期利益和长期利益的协调关系 2、因势利导、循序渐进 在变革中保持秩序，在秩序中保持变革 3、营销模式的转变不仅仅是营销领域的变革，而是企业整体性变革，需要系统的协同,启示和思考（续）,4、企业高层理念认同、思想统一，采用自上而下、全员参与的变革方式，保证强大的组织力和执行力 5、一个新营销模式成功导入和发展的前提往往是一批新型营销职业人才的成长 6、要学会积极嫁接和管理外部资源,本课内容完毕 谢谢大家！,
