1、,众 正 地 产 策 划 HONEST REAL ESTATE,用心创造价值,英泰置业曲江项目产品定位方案,众正地产策划二八年七月,核心问题：,项目面临怎样的市场环境？项目自身禀赋如何？我们的客户在哪里？应对市场需求，我们需要做怎样的产品？项目选择怎样的入市时机？,第一部分 市场分析,项目面临怎样的市场环境？,市场分析,政策分析：,金融政策：控制流动性成为主要方向目前，控制流动性泛滥是金融政策的一个主要方向，从去年到今年的多次加息、提升存款准备金率等都是控制流动性的具体体现，大量的资金在金融政策的导向下，在银行、股市、楼市中游走。税收政策：税收管理力度正在加大房地产行业依然是税收监管的重点，同
2、时，政府正在加快推进物业税政策出台，主要针对土地、房屋等不动产实施征税，将加大不动产的保有成本。一旦实施，将有效抑制投机性购房行为。 土地政策：保障性用地放大供应08年，国家继续严格落实土地管理和耕地保护责任制、严格实行问责制等。土地利用将强化向适度密度、空中发展的趋势，一些地块可能被划大为小。政策执行：区域政策执行相对温和以西安的城市化进程来看，房地产仍是区域发展的重要支撑，并与地方政府有着一定的利益关联，政策的执行方面相对较为宽松。,房地产宏观调控正在从土地、金融、税收三方面进一步深化，并着力贯彻执行。,市场分析,西安国民生产总值和全国平均水平比较：,西安市固定资产投资增长速度与全国平均水
3、平比较：,西安市的国民生产总值高于全国的平均水平，整体平均速度高于全国的平均速度。预示西安的经济基础力量会坚实而稳固地发展。,经济分析：,市场分析,西安市人均可支配收入和居民储蓄存款余额研究,城市居民储蓄存款余额及增长率研究,西安居民购买力的累积较好，居民储蓄率增长高于人均可支配收入，说明在财富增加过程，消费没有完全释放。研判未来3年内的购房需求积累释放仍会持续稳定的增长。,市场分析,行业市场分析：,15月份由于住宅成交面积下降总量比较大，导致物业成交面积总体下降6.9%。5月份后期，由于宏观市场走势以及地震等突发事件的影响，西安市房屋销售价格出现小幅回落。,2008年15月份西安市房地产成交
4、数据对比,2008年15月份与2007年同期成交面积对比,市场分析,07年，西安市商品房销售面积923万平方米，销售套数87960套，成交金额346亿元。西安地产市场迎来品牌企业为主体的规模化开发时期。 08年，由于宏观政策以及地震的影响，致使相当数量的消费者将购房计划推后，短期内观望氛围浓郁。但基于经济发展和城市化进程判断，中长期市场将稳步发展。 基于宏观调控的进一步落实，住宅物业的投资性购买比例将会进一步降低，而城市发展进程和城市人口的居住需求将确保自住型购买的稳定增长。 后市品牌公信力好的项目和建筑质量出众的楼盘将受到市场关注，具备相关卖点的项目将会在市场上逐步涌现，部分先行者将在一定程
5、度上占领市场先机。,小结:,市场分析,第二部分 项目分析,项目自身禀赋如何？,项目地块概况,项目分析,项目分析,项目周边及道路概况,项目分析,地块基本评述,南北长260米，东西长约190米。地块高低落差约10米，呈中间高南北低的地貌特征；位于航天科技产业园内，北眺曲江CBD，距绕城高速300米。东侧紧邻雁塔南路，与曲江民俗园隔路相望。项目以南为西延公司家属院，西侧为规划路；周边交通便利，雁塔南路路况良好，距大雁塔5分钟车程；项目周边多为待开发住宅小区，无工业企业，生活配套不完善，目前仍处于建设初期，预计半年到一年内进入区域开发的高峰期。,项目分析,点、线、面结合，分析项目地块价值及其所在区域发
6、展特征,了解其各自的特点和目前发展阶段，将为确定项目的发展方向提供基础依据。,项目分析,雁塔南路带来的通达性，使项目有机会获取曲江的递延价值；从产业布局和发展阶段来看，曲江多以旅游、生活配套为主，房地产是其重点发展的产业之一，而航天产业园则着重于航天高科技技术，与地产发展的关联较少。综合判断，项目应以曲江为依托点进行市场、产品对比和项目开发。,以怎样的依托点挖掘地块价值？,项目分析,曲江片区概况,曲江新区是西安市城市中心区的重要组成部分。 数年以来，曲江一直着力打造西部第一文化品牌，在发展的过程中将文化融入地产业，并借此盘活曲江新区的经济，使曲江成为西安文化、地产、旅游第一品牌。,项目分析,项
7、目分析,区域项目分析开发团队,分析：区域开发逐步呈现出外来化，品牌化特征,项目分析,区域项目分析经济技术比较,分析：,低密度、高绿化。,曲江区域内项目的绿化率均在40%以上，加之曲江新区较高的绿化面积，便形成了曲江“大绿”的特点。受到区域规划的限制，区域内项目的建筑密度多在2030%左右，较低的建筑密度营造了较为舒适的生活空间。,项目分析,区域项目分析产品配比、销售情况分析,分析：,大户型，大面积，同质化。,区域项目多为中高档项目。板式小高层居多。户型以140220平米的“三室、四室”为主，二室以内小户为补充。,项目分析,区域项目分析销售价格,分析：价格领衔西安，提升迅速,区域均价约6000元
8、/左右。处于西安的最高端。但区域价格跨度大，普通住宅从3500元7000元不等。,项目分析,区域项目分析建筑风格,分析：中式为主，辅以欧式、现代风格等。由于曲江区域在城市规划中功能定位为唐文化旅游区，所以对于区域重要景点和路段建筑风格不会有很大的变化。,项目分析,分析： “品质、环境、人文”为区域主打主题 曲江现在是西安市房产开发的热点区域，结合区域以及自身楼盘的特点，区域内各楼盘在推广上多以 “品质、环境、人文”为主题。各项目在推广上大多可以做到主题鲜明、包装到位。但不同的宣传手法，使得项目呈现出不同的特质。,区域项目分析推广特点,项目分析,重点对比项目富力城（1期）,开发商：西安滨湖花园房
9、地产开发有限公司投资商： 富力地产建筑施工：广州天力 建筑设计：广州市住宅设计研究院地址:雁塔南路南端向东800米四至:东:慧谷路;南:神州路;西:少陵路;北:杜陵路开盘日期:2006-9-13销售报价:5300-7500元/ 占地面积：446886建筑面积：1134090 规划户数：6500 容积率：2.27 绿化率：36.00%车位总数：680个;(地上:180;地下:500) 物业管理费：1.20元/平方米/月建筑形态：9栋11层小高层;8栋24层高层;装修情况：全装修 装修报价：800.00-1,000元/建筑风格：现代风格,项目分析,2006年9月开始销售，目前销售已超过70%，价格
10、从3800元平米上涨至6000元平米,重点对比项目曲江兰亭,楼盘地址:曲江芙蓉南路（曲江南湖南侧）四至:东:芙蓉南路;南:环湖路;西:芙蓉西路;北:雁南五路; 开盘日期:2006-7-15开发商:西安地洲置业有限公司建筑施工:西安市第三建筑工程有限公司建筑设计:中国建筑西北设计研究院第七设计所开发商:西安地洲置业有限公司 物业管理:地洲物业建筑施工:西安市第三建筑工程有限公司建筑设计:中国建筑西北设计研究院第七设计所占地面积: 128001平方米建筑面积: 268801平方米规划户数: 1619户 容积率: 2.1 绿化率:38.00% 车位总数: 640个;(地下:640个;) 物业管理费：
11、1.10元/平方米/月; 建筑形态：3栋22层高层;23栋9-15层小高层;,项目分析,2006年7月开始销售，目前一期销售已超过90，价格从3600元/平米上涨至5400元/平米,小结：,区域房地产市场开发逐步呈现出外来化，品牌化特征；产品呈现出低密度、高绿化的特点；多为中高档项目，户型大，面积大，一定程度上较为同质化；区域房产价格近年来提升迅速，领衔西安；建筑风格上，结合区域规划，以中式为主，辅以欧式、现代风格等;品质、环境、人文是区域项目在推广上的主打。,项目分析,曲江的产品发展和产品形态，为本项目发展方向提供了基本的市场依据；延续曲江市场的认知优势，并形成差异化。是项目发展的基本方向；
12、本项目除基本的项目开发属性外，在区域发展过程中同样承载着重要使命。,基本启示：,项目分析,外部机会（Opportunity）曲江南拓，带动区域成为市场新热点；城市发展，奠定曲江高档居住区的城市地位已经；区域供给方面，大户型为主，存在市场空白点；,外部威胁（Threat）曲江同期在售品牌大盘较多，形成一定威胁；城南相对曲江来说相对成熟，形成一定威胁；短期内宏观政策与市场走势存在一定不确定性。,项目劣势（Weakness）配套：区域目前生活设施及市政配套的缺乏；品牌：英泰作为新开发商，品牌不具优势；产品：规划容积率较高，市场接收度有待培养；环境：有高压线穿过地块，对规划有一定阻碍。,项目地块SWO
13、T分析:,项目优势（Strength）,区位：自然生态，人居环境较好；交通：邻主干道雁塔南路，通达性良好；发展：规划新，标准高，开发力度大，前景看好；规划：无曲江限高限制，产品规划设计空间较大。,项目分析,曲江开发重心南移拉动本地块区域成熟,经过近几年的高速发展，确立了曲江区域富人聚集区的基调。“老曲江”步入区域开发收尾阶段，区域发展方向逐步南移。项目周边将成为“新曲江”房产开发热点，区域将进入高速发展期。依托这一市场契机，项目有望在区域发展中占据重要地位。,核心价值判断：,项目分析,城市开发运营的一般步骤：,概念确立基础产业进驻,高端住宅开发,城市人口填充,引发关注,形成热点,完成开发,目前
14、曲江阶段,深圳华侨城,广州番禺,西安西高新,项目分析,项目的开发使命：,项目优势集中表现为曲江整体的人居环境，机会点立足于曲江的市场现状。 一方面依托曲江优势，借助良好的市场基础，延续其居住氛围和居住理念； 另一方面，顺应区域市场阶段和其发展特点，推出差异化产品，让更多的人可以在曲江置业购房。树立项目独特的市场形象。,区域典范 市场标杆,项目分析,延续曲江居住理念，开启新曲江人居时代,第三部分 项目定位,定位依据：,自身条件地块规整、交通便利、市场未来的热点、濒临曲江、坡地景观、纯住宅区域，紧邻寒窑民俗园、浓厚的文化底蕴，地块内横穿高压线，目前周边配套的极度匮乏。市场需求配套完善、总价适中、户
15、型面积合理、综合素质高、特色鲜明、物业管理标准高、景观绿化有特色、附加值高的项目。开发需求树立项目及开发商品牌，实现开发品牌的可持续性发展、争取实现经济效益和开发品牌价值的最大化。,项目定位,1,城南板块社会中坚人群,核心客户群,2,西安城区及周边高收入人群,主要客户群,3,其他区域外来客户陕北及外省与西安关人士,外围客户群,目标客群定位客户来源区域：,核心客群细分,项目定位,岁，家庭年收入在万元以上；对于居住区域较为在意；多数人在西安或者全国其他区域拥有两套或者两套以上的住宅；在意周边的居住人群喜欢和其他人攀比、炫耀；以家庭为单位，居住人口较多，需求面积相对较大；对于环境品质有较高的要求；非
16、常在意小区的规划、配套、和建筑外观；对于安全感和私密性有较高的要求；对于物业管理水平有着极高的要求。,目标客群定位核心客群特征：,项目定位,他们是社会的中坚力量，属于社会的上层建筑。他们更为在意的是居住品质，和购买高品质物业给其所带来的满足感。他们喜好与他人攀比，喜好“附庸风雅”，更多的人追求的是一种精神层次的享受。他们经常出没于全国各大城市的机场和高档商务场所，“高节奏、高压力”是他们生活的真实写照。他们承受着极大的生活、工作压力，所以他们更为在意家的舒适性，希望回家后可以得到全身心的放松。目标客户中有一部分人是高校教师和文化界人士，他们手里握有一定的财富，他们选择曲江更为在意的是曲江地区的
17、文化底蕴。他们注重对于经济形势、政治风向的信息把握，对于社会新闻极为敏感。他们多采用多方向的金融投资，房产对于他们来说除了居住还需要有一定的可投资性。,目标客群定位行为心理描述：,项目定位,假设以十万平方米占地面积为标准单位，建造不同类型的物业，各类物业建造成本如下表所示,产品定位：,项目定位,各类型物业利润核算,注：以十万平方米占地面积为标准核算费用，销售单价以各类物业市场目前平均售价为参考,项目定位,虽然在售价及实际现金收益上高层物业较高，但静态分析结果显示利润率最高为电梯洋房，达到了，而高层的静态利润率仅为。 成本上，高层物业明显高于其他类物业，对于开发商自有资金要求较为严格。而实际收益
18、高层类物业与其他物业相差较小。 过多的高层物业必然会降低产品档次，选择曲江置业的客户选择多考虑小高层及中高层。高层物业过多无疑代表着更大的市场风险。 经过分析，在物业类型的定位方面，建议采用多种物业相结合，争取达到利润最大化，同时也可以有效保证较大的市场受众群体。 项目初期产品入世，应以花园洋房及小高层物业为主，提升项目品质感、市场认可度。经过前期的市场宣传及销售，让市场对于项目有一个“高档次”物业的形象，后期产品顺势推出高层类物业，以实现较高的售价，实现利润最大化。,由以上两表可以看出：,项目定位,由上表可见，随着容积率的增加，土地成本对于房价的影响逐步减小，建安成本开始增加，开发周期和资金
19、占有时间延长，同时面临着更大的市场风险。,项目规划容积率在 3.5，项目占地面积在190亩左右，核算建筑面积约在40万平米左右。考虑到项目的目标客户群涉及面相对较广，在产品类型上应尽可能的实现多样化。考虑在曲江置业的大部分客户，需求面积以100160平米为主，项目主力户型面积控制在90170平米左右。考虑部分特殊客户的需求，最大单层面积不应超过260平米，同时可以考虑部分面积约在60平米左右的一室户型。,板式高层、小高层、少数花园洋房,产品定位,项目定位,项目配套定位,最大满足本项目业主日常需求，注重会所和幼儿园的建设,定位依据区位现状：区域发展速度较快，大部分项目均定位为高端项目，在配套上考
20、虑较为周全。加之距离南郊成熟区域较近，配套较为成熟。区域内现有商业的业态及结构：区域并不缺乏大型商业规划，若在商业面积上规划面积过大，容易造成商业面积滞销，并会影响住宅品质。目标客户需求：项目目标客户对于配套有着较高的要求，区域配套标准也进一步体现了项目品质。,项目定位,档次定位,中高档生态社区,区域发展前景较好，但目前项目周边配套匮乏，品牌公信力目前不是很强。项目规划容积率为，在产品设计规划形态上较为丰富，与核心区域高端项目（别墅、花园洋房、纯小高层社区）在区内环境上存在一定的差距。所以，产品档次定位不易过于高端，走中高档路线较为合适。 考虑到项目综合素质及品牌的延展、区域特点，项目可以在“
21、生态环境”作一定的文章以提高项目品质。,项目定位,市场形象描述:,开发商品牌形象好、实力强；社区综合素质 、档次标准高，属于中、高档次精品住宅；户型面积 设计合理实用；地段好，未来 发展前景 不可限量；社区 自身配套 齐全，智能安防标准高，安全、放心；物业管理服务水平高，细致入微、省心；区域内 住宅氛围 浓厚，适宜居家生活；,项目定位,第四部分 产品规划,产品规划理念,充分挖掘地块的位置、价格、环境的优势，实现产品价值最大化；整体产品自身互补性强，客源层次覆盖面广，尽量满足各个阶层的置业需求；以部分高端产品提升项目品质感，部分高端产品和部分景观先行。争取实现特色鲜明，高附加值，业态搭配得当的产
22、品规划，为实现顺利营销和价值最大化打下基础。,产品规划,项目整体规划思路,考虑到区域特点，结合项目目标客户，建筑以板式及点板结合的小高层、高层为主。为了提高小区的住宅环境品质，建议合理利用地块中心的坡地，作少量6层左右的电梯 花园洋房。同时，项目规划应在“附加值”上做文章，在户型设计、外立面风格、小区配套上做 到位，花园洋房及小高层全部做步入式花园，提高空间利用率，形成户型景观、楼体 景观。提高项目的性价比。考虑到居住品质，商业部分不易过大，不应超过住宅总体量的5%。考虑到目标受众较为高端，车位比例需达到1：1.5，花园洋房直接入户，其他采用半地 下式及地下式停车位。景观设计，是本项目的最大亮
23、点之一。应充分利用坡地优势，强调局部细节的处理，充 分体现项目生态特色。产品设计可以区域景观为核心，做到户户有景。,产品规划,小区规划平面示意图,产品规划,项目规划整体说明,整体规划建筑面积 399734 ，规划容积率 3.16，其中住宅面积为 376872，共计3876 户。商业面积为18844，会所面积为3132。幼儿园886。 项目共规划23栋住宅，其中： 5+1式电梯洋房共 6 栋，共计 120 户； 11+1 及 12层小高层共 5 栋，共计 540 户； 16层高层共 4 栋，共计 768 户； 20层高层共 4 栋，共计 960 户； 22层高层共 3 栋，共计 1056 户；
24、24层高层 1 栋，共计 432 户。 商业部分位于小区东侧沿线，层高为2层。,产品规划,楼位摆放图,楼位摆放说明 考虑到采光、景观、间距、私密性等问题，在楼位摆放上均采用了南北朝向，这样可有效保证每一户的视野、采光、通风。 整体规划由南向北呈错落状，南低北高，在视觉效果上较有气魄、美观大方。 高层及小高层部分楼间距均在50米以上，最宽楼间距达到70余米，这也将是我项目的一大卖点。 地块以南区域主要考虑以小高层为主，中部区域以小高层、花园洋房为主，北部区域已高层为主。,产品规划,鸟瞰图（东南方向）,产品规划,鸟瞰图（西南方向）,产品规划,道路系统图,1) 强调特色鲜明的中心景观，通过道路将会所
25、、活动场地等公共建筑与中心 景观紧密结合，使之得到良好的利用。2）小区道路分为三级，小区主干道（8米） ，组团路（6米）和宅间路（2米），除花园洋房外，机动车不直接入户，支持小区内步行系统的完整性和连续性。3）强调人性化的住宅空间，通过铺装的 改变使其起到有效的标识作用，,产品规划,开发节奏说明,一期开发建筑面积 225490 平方米住宅 224604 平方米共计 2180 套幼儿园 886 平方米占总比例的 56 %,注：项目分为两期开发，开发周期为三年,一期产品主要为花园洋房及小高层产品，主要考虑应以一个“高端项目”的形象面世，确立项目区域标杆形象。 中央景观、跌水景观、幼儿园放入一期主要
26、考虑到让客户对于项目有一个更为清晰的认知，同时提高项目的美誉度及知名度。,产品规划,二期开发建筑面积 174244 平方米住宅 152268 平方米共计 1696 套会所 3132 平方米商业面积 18844 平方米占总比例的 44%,经过一期的推广销售，项目已经树立起项目形象，可以快速拉升二期项目售价，在建筑形态上应多采用高层建筑。 二期项目补充会所及运动场将进一步提升项目形象，会所采用三层建筑，内附室内游泳池、酒吧、雪茄吧等高档商务场所。项目高档次形象完整体现，开发商形象已经建立、开发品牌落地。,产品规划,通过多层次的地形塑造和单体的高度变化以及树种的高低错落，达到户户有景。充分利用阳台的
27、花卉、盆景，墙面的攀悬植物、天台的花卉，以及高楼架空层营造空中花园，形成立体绿化。,景观规划建议：,景观参考图例,考虑到小区属高层住宅比较密集，应采用立体景观和集中景观布局形式来满足不同居民远近高低观赏的审美要求。有效增大住宅绿化面积、改善环境、美化社区。,产品规划,将小区内部景观特质与区域文化结合，达到完美和谐的统一；道路的规划上，通过铺地的设计引导人车分流，根据功能需求主次分明；通过树种、铺地、小品等各种元素体现小区的风格。,景观分析风格实现,产品规划,景观分析入口广场景观设计(示意图）,强调特色鲜明的中心景观，采用圆形的表现形式，将人流车流由此有序的形成分流，既满足 功能的需要，又能在入
28、口便能见美景，提升小区的居住品质。,产品规划,景观分析亲子广场景观设计(示意图）,充分利用小区现有的地形-坡地，在幼儿园附近打造出亲子乐园，满足儿童对坡地的亲近需要，并设置各类游乐设施。 亲子乐园在设计上呈脚印的形状，代表着儿童成长足迹，体现了小区的文化气质。,产品规划,景观分析花园洋房组团景观设计(示意图）,花园洋房组团在本小区属于最高档的，所以在景观设计上也是要有一定的偏重和细节的把握。此块地形坡度相对较大，所以要充分利用这一地形优势，设置跌水景观，贯穿于整个组团，形成特色，拉动整个小区的品质。,产品规划,产品规划,12层洋房组团在本小区属于较为高档的，要在细节上充分体现项目的品质，而且，
29、整个项目的至高点也在此组团内，所以要充分利用这一地形优势，打造出坡地洋房、坡地景观，拉动整个小区的品质。,产品规划,景观分析入户景观设计(示意图）,入户景观也是体现整个项目居住品质的重要组成部分。通过宅前宅后的绿化和铺装来实现。,产品规划,景观分析坡地景观设计(示意图）,产品规划,景观分析道路铺装设计(示意图）,产品规划,景观分析种植设计(示意图）,种植设计直接影响到项目的绿化率，进而影响到项目的品质。因此在树种的选择上，尽量选用西安本地树种，便于维护。通过常绿与落叶乔木，乔木与灌木，灌木与花卉的搭配，拉动绿化的层次感，空间感和实用性。,产品规划,种植设计（树种选择建议）：,产品规划,鹅掌楸,
30、樱花,国槐,龙爪槐,石榴,红叶李,合欢,产品规划,图例,产品规划,景观分析水景设计(示意图）,跌水,旱地喷泉,水池,旱地喷泉,产品规划,景观分析小品设计(示意图）,小品可以实现整个项目对景观细节的塑造，所以，印有项目LOGO的座椅、指示牌，铺装形式的变化都可以体现整个项目的品质感。,产品规划,产品规划,产品设计要求：布局精致简洁，厨房与客厅功能结合，充分利用空间；宽大落地窗设计，光线充足。多送面积，提高实用率，保证各间房的通风采光，尽量减少交通面积。,功能分区必须明显：动态静态分区、工作空间和生活空间分区、公共和秘密空间分区在设计中贯彻空间层次感更强，空间变化更大 。设计观念：（1）、景观观念
31、，不必再追求户户朝南，景观与朝向同样重要，在户型设计中更关注景观方向而不是南北方向；（2）、需求观念，从人口构成确定居住空间，必须注重安全第一 。户型面积区间：以政策导向为依据、市场需求为根本，以90105平米的两室户型和120160平米的三室、四室户型(总建筑面积的60%) 为主。最大户型单层面积不超过220平米。,产品设计规划建议：,产品规划,户型比例建议：,产品规划,产品规划,产品规划,产品规划,建筑风格规划:,现代派建筑,户型设计合理，景观好。建筑风格呈现都市化、现代化的特点。 采用地面、空中、屋顶多层次立体绿化，使室内外环境相互渗透，让住户尽享繁华都市中的清新、自然。 户型设计强调的
32、是通风和景观的均好性。在建筑形体设计中采用空中花园，270度低台落地观景窗，使家不再成为封闭的城堡而是与自然环境息息相通。 追求的是一种简洁的居家风格和平和的居家气氛，在立面设计中，力求以简约的手法体现建筑本身所具有的美感。 在外墙设计中，多运用直线及几何图形，采用清净，平和的浅色。,产品规划,建筑风格示意：,产品规划,产品规划,产品规划,产品规划,生活配套规划,规划原则：1） 首先充分利用周边的市政配套；2） 兴建与周边互补的商业配套项目，弥补项目配套不足缺陷；3） 商业配套不能影响小区的居住环境和品质。,产品规划,产品规划,产品规划,物业开发建议综述,本着“以市场需求为立足点、以人为本”的
33、开发理念。目前项目所处地域较偏，但是若在产品的定位、景观规划等细节上做足功夫，形成自己的特色，必然会引起市场的高度关注，具有较好的销售前景。进行产品设计时，一定要做出符合市场需求的产品，与此同时，应充分考虑项目的相关配套。所以我项目的自身配套远比一般项目更为重要，商业配套应根据项目自身体量以及区域发展进行统一规划。结合项目周边概况与项目自身特点，主力户型面积范围应控制在90160平米；平面布局1梯2户或2梯4户；建筑形态多为点板结合。景观规划采用立体景观和集中景观布局形式，形成高密度的景观空间。在每栋楼宇前形成独特的景观区域，让每户居民都可在家中向下俯视院内美景。以良好的居住环境和完善的配套为
34、基础，必然会吸引更多的市场关注，在销售推广上采用具有针对性地宣传，会让项目在本区域脱颖而出。,产品规划,如何利用项目规划吸引客户？,产品规划,实景营销,实景营销，是先进体验式营销的体现，消费者在购房过程中体验“所见即所买”的真实，避免规划蓝图与实景的落差，同时也展现了开发商的实力。 一、初步呈现出小区中心部分园林和建筑实景。 中心景观、入口处景观及跌水景观先行，形成立体景观效果。入口处20层楼宇立面基本呈现。 二、让客户更清晰地了解房子的室内布局，和感知其生活，设立社区样板区及户型样板间。让业主感受到以后的生活，下定购买决心。,产品规划,景观体验区,第五部分 入市时机,上市时间选择是至关重要的
35、一环，时机选择不当，没有充分准备，营销会陷入僵局，反之会造成开门红。 选择入市时机，把握以下四种时机，在没有好的时机情况下，宁愿搁置也要等待合适的时机，时机选择不佳上市“爆炸力”会很小，影响范围也不大，并且会给后期销售带来困难。A、有市场需求而市场空白时 曲江区域是西安市场的热点地区。目前市场上的大部分项目正处于销售中期。观唐、大华、曲江澜山等项目都将于今年下半年及明年上半年上市，市场同期供应量在150万平米左右。若等待区域其他项目进入销售尾盘，显然不现实。,入市时机的选取原则,入市时机,B、有重大节庆、旺季来临时 上半年由于政策的宏观调控及地震的影响，西安楼市与往年相比呈现出价格上涨缓慢，成
36、交量下降的趋势，但刚性需求仍然较大，部分原定于上半年开盘的项目均将开盘时间挪后，以观察楼市走向。随着政策影响及地震影响的逐渐减退，预计部分购房者在持币观望一段时期之后，将会选择在下半年入市，楼市将逐步回暖。C、当市场竞争程度成熟时 曲江属于新兴开发区域，区域内基本不牵扯拆迁问题，同期开发项目属于西安最集中的区域。曲江又是西安高端居住集中区，市场竞争历来较为激烈，但由于区域文化底蕴浓厚、居住环境良好，所以市场销售状况一直处于良性循环。D 、当需求增大时 以唐文化为主题的各大旅游项目、整洁统一的规划及生活配套的逐步完善使得越来越多的消费者愿意选择在曲江购房。但由于曲江前期项目户型过大、总价过高使得
37、相当部分消费者放弃曲江选择在其他区域购房。相信随着诸多项目大量中小户型的入市，将会有更多购房者将目光转向曲江。,入市时机,建议2009年春季展开推广，6月份正式销售理由：A、竞争项目已经开始造势及小规模的宣传推广，今年下半年将有部分项目进入市场， 其进度已领先本项目，若我们在准备不充分的状况下贸然入市，必然会出现诸多问 题，导致后期销售不利。B、观察先入市的项目在产品上有什么特点，做到有的放矢，以便对我项目产品进行调整C、预计今年下半年市场将逐步回暖，明年上半年市场需求将进一步放大，达到一个高峰D、在工程进度上有一定进展，使客户心理有安全保障，也进一步体现了开发商的实力E、现场销售有需要，若采用实景营销，在销售时主景观及部分楼宇要基本落成F、销售员招聘、培训及销售部组建基本到位，可顺利承接销售工作。,入市时机,入市时机建议,本次报告从分析市场入手，对项目区域环境、自身禀赋加以分析研判，主要就项目定位以及建筑规划展开讨论，期望能通过本方案对贵公司前期规划和产品设计有所帮助，并根据项目进展获得进一步合作的机会。,后记,THANKS,
