1、产品精神与内涵引领产品营销【内容摘要】正如买 LV 不只是买手袋，还买的是一份尊贵；买宝马不只是买车，还买的是自我满足和炫耀。现在社会产品不简简单单只是产品本身，还有一种精神和内涵诉求，这是要靠不断地积累才能最终形成的，同时这本身就是一种最有价值的产品。而如果想要在现今如此激烈的市场竞争中能脱颖而出，就必须能够找到精准的市场细分，而给细分的产品注入一种精神，一种使命，一种内涵或信仰，则往往决定了细分市场的成败以及整个产品市场营销的成败。产品精神,也叫产品精神附加值，或者产品内涵、产品灵魂。是产品价值的一部分。顾客购买产品会根据性价比来选择产品。性价比=(外观+品质)/价格。产品外观、品质就是产
2、品价值。但是，随着市场的竞争激烈化和产品的同质化，产品的功能、品质、服务、价格都相当的时候，如何让产品更有竞争力呢？ 此时，产品精神起到关键作用。顾客购买产品，就有了新的性价比模式，即性价比=(外观+品质+ 产品精神)/价格。产品被赋予的产品内涵越独特、丰富、持久。就越有竞争力。哪怕价格更昂贵，消费者也会觉得划算。【关键词】产品精神 产品内涵 产品营销一、产品精神与内涵的成功营销事例：1、珠宝行业与记忆：简单地讲，珠宝行业的本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后
3、都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。1847 年，路易卡地亚（Louis-Francois Cartier）接掌其师阿道夫 1 皮卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉尔街 29 号（29 Montorgueil）的珠宝工坊，卡地亚品牌诞生了。19 世纪的法国处于不断的政权更迭之中。19 世纪50 年代，拿破仑三世统治法国之后，社会恢复了往日的浮华。庆典和舞会等社交活动频繁在巴黎上流社会和皇宫贵族中举行，到处是一片歌舞升平的景象。卡地亚设计的珠宝掌握了这个时代的气息，就是一种色彩，璀璨夺目，并
4、且具有浓厚的文艺复兴风格。1852 年，卡地亚将珠宝店迁至小场街 5 号（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs） ，这个店址位于时尚的皇宫区后街及富丽堂皇的奥尔良宫殿附近。这次重要的迁址开启了卡地亚与皇室贵族良性互动的新局面。举例而言，卡地亚的第一位贵宾就是拿破仑三世时期的一位重要艺术人物乌韦克尔克伯爵夫人（Comtesse de Nieuwerkerke） 。伯爵夫人在卡地亚的第一份订单是一条具有古典品味的复古式宝石浮雕项链。在伯爵夫人的大力推荐下，玛蒂尔德公主（Princess Mathilde） ，奥日妮皇后（Empress Eugnie）都成为卡地亚的客户。不过直
5、到这时候，卡地亚主要的客户还只是少数皇室贵族。卡地亚真正出名要等到 1904 年，为什么要 50 年才混出名气呢？积累工艺吗？错，50 年以后的成名作就是这个创始人制作的。积累设计吗？错，50 年后的成名作也还是这个人设计的。而目，要知道，通常人年轻的时候才有不同凡响的想法，才有划时代的设计天赋，那么这 50 年卡地亚在做什么呢？卡地亚在凝结记忆！五十多年来，卡地亚是在积累贵族的人脉和记忆，所以当他 1904 年为老友贵族山度士（Santos）制造金表的时候，他不搞什么奢华，也不搞设计上的突破，而是把握了行业本质，也就是靠岁月，靠记忆和经验凝结成了伟大超凡的设计。因而让山度士大为赞赏。就在这一
6、年，卡地亚成为英国王室的皇家珠宝供应商，被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝” 。这一殊荣使卡地亚立刻超越其他珠宝品牌，成为珠宝行业的王者。卡地亚不断精益求精，1938 年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚特别设计的手镯式腕表出现在全世界面前，再一次让卡地亚成为国际瞩目的宠儿。什么是伟大的文化艺术？那一定是能够呼唤这个时代的集体人格的。例如鲁迅的文章，其伟大并不在于文笔或逻辑等技术性的细节，而是在于他笔下的阿 Q 精神呼唤了我们的集体人格。同理，一流的珠宝一定是呼唤这个时代的集体人格并且引领时代记忆的伟大作品。而卡地亚之所以比周大福、周大生成功的原因不仅仅是因为她的制作工艺，更主要的是
7、因为她的积淀，她的精神，她的信仰，她能唤起人们记忆的内涵，这种产品精神以及内涵的价值是超越产品本身的实际物质价值的。就如人们在情人节送巧克力，我们大多数之所以选择德芙的原因是因为莱昂与芭莎公主那段美丽、感人的爱情故事，无论这个故事是真还是德芙刻意编造，我们都情愿用德芙的这种精神，这种内涵来与自己所爱的人分享，而且在中国目前这种社会现状下，德芙的童话爱情更是成为了不少被现实以及房子奴役的人们的憧憬，这是一种对产品本身的超越。2、服务行业与运动精神从小，迈克尔乔丹就梦想成为一名篮球运动员，但是，年少时他曾因被指责技术太差而遭篮球队淘汰。这些，并没有动摇他对篮球的热爱，在永不放弃的精神下终于获得赏识
8、，在篮球场上大展身手，后仰跳投、飞身灌篮，其球技令人惊叹。在 19911993 年及 19961998 年，迈克尔乔丹带领公牛队拿下了 6 次冠军。他的这种热爱竞赛的运动精神以及拼搏精神令消费者感受到他永不服输、执著奋斗的运动精神时，他代言的耐克气垫球鞋，也和他的运动精神划上了等号，不仅仅是乔丹，耐克把她的“Just do it”的理念与贝克汉姆、索普以及泰格伍兹等人的奋斗与拼搏精神都进行了很好地融合，让耐克的产品真正地有了体育精神与信仰，那就是：拼搏、挑战、快乐以及想做就做。再加上耐克的精准的明星代言效果，让她的体育以及运动精神往往能得到最合适的发挥，让普通人穿上耐克的产品往往有一种拉近与自
9、己的偶像距离的感觉，有一种不自觉想拼搏、有想挑战自己的感觉，而这种感觉则往往是通过产品的精神以及内涵才能表现出来的，而这种感觉往往是钱买不来的，人们为此花几千块钱也是非常值的。而所有耐克的广告中我们往往只是看到了她的那种精神，而没有喊出一句耐克的名字，只是在最后显示出的是耐克的标志以及经典的“Just do it”，而只有真正地了解了真正的体育精神以及优秀的企业文化，企业使命才能做出这样的产品与广告，而耐克与李宁等中国二线的产品的差距不仅仅是质量与信誉，更为重要的就是她的产品所代表的精神与信念。耐克女性产品的舞蹈系列（Dance Rock Star）所传递的主题就是“不要再无视我，我动起来，我
10、要摆动我的身躯，你听见了吗？”女性如果想表现自信的个性，他们就会选择耐克女性产品的服饰，舞动起来。运动给人的感觉就是健康、活泼和充满活力，这些是体质上的美而并非单纯外表上的美，不做运动的人穿上运动装后也可以变得有活力，将运动的跳跃感和体质上的美联系到自己身上。因为“联系”而穿运动服装的是那些想将自己和运动精神联系起来的人，这个市场潜力比前两个相对来说要大的多，也相对较容易的做到差异化，因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，而每个人的幻想都不同，运动服装制造商就按照他们心中的欲望来创造不同的运动概念，演绎运动品牌。每一个顾客在买东西时，买的不仅仅是一种现实的产品，他更为看重的是自己的感
11、觉，自己能从一款产品中得到的其他东西，而这些无形的诉求往往就是通过产品的精神以及内涵来实现的，而当你想快乐运动以及知道这种产品精神产品差异时，你会选择耐克还是其他呢？3、保健品行业以及相关行业脑白金、黄金搭档为什么会成为保健品行业的宠儿，就连史玉柱也承认脑白金、黄金搭档的保健效果并不是很好，而她们之所以会成功，就是史玉柱赋予她们的产品精神以及内涵。当我们每逢过年、过节为送礼而头疼时，脑白金与黄金搭档给了我们一个很好的选择：如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”或“春节/中秋送礼，黄金搭档” ，当这样的广告词在权威媒体不断滚动播出时往往会给人以一种强化效应，认为这就是一种时尚，一种潮流，收礼者也不
12、知不觉中会被这种思想感染，而送礼人则更是找到了一种解脱。史玉柱的成功源于他对于中国人习惯以及思想的深刻理解以及赋予保健品礼品的产品精神与使命，再加上一系列的脑白金功效的完美广告，让人往往会产生一种心理作用，有时这种心理作用往往比任何药物的效果更有用的多的多，所以无论脑白金的广告怎么被人说是多么多么的低俗，脑白金的科学效用权威证明并不怎么怎么样时，都无所谓，因为有比产品本身更为重要的产品，那就是产品的精神诉求，这也能说明为什么五 粮 液 只 有 与 史 玉 柱 合 作 时 才 能 造 就 成 功 的 保 健 酒品 牌 黄金酒。天然水的本质是水质。中国古人总以泉水甘甜凸显水质之好，所以农夫山泉一炮
13、而红。有时你会感觉你仅仅是在喝一瓶矿泉水吗？你难道不在享受自然吗？王老吉以前以健康家庭，永远相伴。但又有谁相信 3.5 元的一罐的王老吉就能给家庭带来快乐呢？王老吉早期广告描述的是一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而想尽办法，不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转，小男孩的家人们正在津津有味地喝着王老吉，在旁开怀的看着小男孩傻乎乎笨拙的姿态，广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴” 。这则具有代表性的广告很明显的凸显出了王老吉早期的策略:那就是希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本质。但问题是谁会相信平均售价 3.5 元左右一罐的王老吉就能给你的家
14、庭带来健康与快乐呢？这种虚幻飘渺的“虚拟价值”如何能让消费者相信呢？诚然王老吉作为中国传统茶饮料的确有益健康，但是健康是一个很大的概念，而王老吉能为健康贡献的那一点点是在微不足道。 王老吉问世的前 7 个年头，表现一直不温不火。直到2002 年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩小为“怕上火，喝王老吉”的小概念。俗话说:退一步海阔天空！王老吉以退为进，将产品的概念具体化，实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子，降火的概念一时间深的人心。 夏季气候炎热，人体出汗多，正常影响代谢，容易上火！立春天气转暖，阳气由弱转强，阴气由盛转衰，气候变化无常，容易上火！秋季时节肺易
15、“燥”多喝凉茶能降火！难道真的一年四季什么气候，什么地方，什么环境都那么容易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季365 天什么时候你都需要一罐王老吉为你降火！特仑苏凭什么卖的那么贵，凭什么就那么高贵？就是因为一种产品精神，不是所有的牛奶的都叫特仑苏赋予了她独特以及高贵的品质。经济学家郞咸平的调研显示：高端奶的实际价值只占到其产品价值的 60%左右，简单说，就算你是市面上最优质的牛奶，最多也只能拿 60 分。而剩下的 40 分需要在虚拟价值中去争取。而这种虚拟价值是靠产品的精神与内涵去争取的。特仑苏比一般牛奶就好很好多吗？不见得，差别也许有，但真正造就特仑苏与其他高端奶的差别是是精神，是内涵
16、，是使命，这就是多元品牌之所以成功的本质原因。星巴克的成功，在于它提供了市场需要的东西，而这些需要是来自消费者的欲望和感觉。这就奠定了一个行业的基本要求，一个企业如果要成功，就必须在产品、服务地经营上达到或超越这个要求。当你在异国他乡时，依然能坐到自己熟悉的环境，唱着自己熟悉口味的咖啡时，你心里又会有怎样的惬意呢？而当你想找到一种舒畅的环境喝咖啡时，你会去星巴克还是其他？4、手机行业2007 年的 LG 手机最热卖的是巧克力，它的英文缩写是 ICU，巧克力甜心，我爱你之类的意思，为什么不像橡果国际一样讲实际功能怎么怎么样好，为什么不这样讲呢？它们在强调“巧克力”这几个字，来拉动新时代的人心。索
17、爱打什么广告？随身听，为什么打随身听，它是由两家公司合并产生的，一个是索尼，一个是爱立信，它们是把握行业本质。最初索尼也做不好，爱立信也做不好，都是两个混的不太好的公司混在一起，但变成索爱就混好了，怎么混好的？索爱的手机什么时候强调过索尼的高科技，什么时候强调过爱立信的通信水平？从来没有。它们做什么广告？随身听，因为索爱给大家印象最深的就是随身听。相比较国内生产的手机而言，LG 巧克力以及索爱没有更多更实用的功能，没有更高的性价比，而她们之所以比国产手机更有竞争力是因为她们所赋予手机的精神价值。5、其他知名品牌的产品精神：普拉达：要么就接受，要么就永远地离开吧！安娜苏：再坚强的女人都需要男人的
18、呵护。二、为什么产品精神能打动人心：产品精神之所以能打动人心是基于人性的基本需求的，当然人首先是注重于实际的物质功能需求，但当所有的产品都能满足这种基本需求时，他们往往就会注重产品本身之外的东西，也就是精神以及内涵需求。消费者不仅仅想的是你能给予什么优秀的产品，更在乎的是你能给予什么精神的诉求。而在 21世纪如此激烈的市场竞争中只有找到精准的市场细分，而且给细分的产品注入一种合适的精神，使命，内涵以及信仰，才能最终决定产品营销是否能成功。产品精神是对一种对实际的、物质的确确实实存在的产品的超越。就像是人的精神始终高于人的物欲， 人们对于精神的需求始终会高于对物质的追求，俗话说有需求就会有市场，
19、对产品精神的追求也是符合人性的需求的。企业有企业的利益，而用户有用户的利益，其实利益是一个链条，它不仅仅包括设计者、生产者、销售者，同时还包括用户本身，如果说每个个体都在追求自我的个人利益最大化，那么不仅仅是企业在追逐利益，用户本身也希望自己的利益能够最大化，只是企业的利益更多的是体现在了利润上，而用户的利益则往往需要通过产品来给予，而想要把用户也融合到企业的利益链条里，就要让用户本身认识到他买的不仅仅是产品，还包括一些精神、快乐诉求，而这些是要通过产品精神与产品内涵才能实现的。三、产品精神对产品营销的引领性：1、产品精神往往来源于企业文化以及企业的使命以及信仰，所以产品精神能否得到欢迎也往往
20、映射了企业文化以及企业使命能否被市场被大众认可，能否得到大众的共鸣，能否得到大众的支持。2、只有首先确定好市场定位，才能确定产品精神与内涵，而产品精神与内涵也决定了企业的广告制作以及销售渠道。四、如何建立产品精神与内涵：1、首先一定要明白营销是一个系统，她包括产品精神、实际产品用途、产品质量、企业文化、企业使命，而对于一个系统来说一定要讲究全面和协调发展，如果只是单纯地拔高产品精神以及内涵附加或加速建立营销渠道扩大产品销售，你收获的越多，你要为此付出的也就越多，对企业来说或许是更大的损失 ，就如那个木桶容积定理：一只沿口不齐的木桶，盛水的多少，不在于木桶最长的那块木板，而在于最短的那块木板。整
21、个企业的成功营销也是一个系统，她也离不好良好的企业文化与合理的企业管理，只有最优秀的企业才能造就最有市场的产品，也只有最优秀的产品才能促进一个伟大企业的诞生。2、一定要有良好的企业使命，产品是企业的产品，所以只有拥有良好企业使命的企业才能筑就拥有优秀精神的产品，同时一定要让产品精神与企业文化、企业使命以及产品本身能相互很好的融合，而产品精神一定不能太大，太不符合产品实际的用途，因为只有来源于生活才能高于生活，否则就是脱离生活。把企业文化与使命注入到产品中，在产品的销售过程中不断更新与反思企业文化以及适时的调整企业管理。正如乔布斯说的当苹果从立志作最优秀的企业转变成做最赚钱的企业时，就注定了苹果
22、要走下坡路，所以只有乔布斯回归才能带领苹果成为世界最优秀的 IT 领袖。2、精准的市场定位，只有定位好了人群以及消费水平等才能更合适地赋予一个产品的精神与内涵。同时在广告等宣传中一定要联系好产品精神，千万不要单纯的去比较销售额或利润而使产品精神与产品以及产品宣传不能很好的融合。同时找合适的代言人，不能只是出于对资金以及知名度的考虑，而要综合考虑一个代言人行为、态度、奋斗过程、性格以及精神和信仰。比如耐克他选代言人是非常严格的，一定要符合她的产品精神，而我们的李宁则在这一点上不如耐克，单纯的追求明星效应不一定就能做成世界品牌。而优秀的广告往往只是产品精神与信念或者说企业文化与使命的外在表现形式，
23、李宁真的出不起那些钱吗？我想不是的，真正的差距是产品精神与产品内涵，背后则是企业文化与企业使命的差距，是时间，是积淀的不同。3、注重时间的积累与历史的积淀，品牌以及产品精神是在发展的过程中不断磨合、调整与融合的，一定不能急于求成。脑白金、黄金搭档或许会成为最赚钱的企业，但如果不在企业使命上进行积淀，他也许会重蹈脑黄金的覆辙，而不会成为一个伟大的企业。一个没有使命的企业注定不能成为伟大，而一个没有精神以及内涵的产品也是不会永远领跑市场营销的。4、在最终的销售中注意维护自己的信誉。五、其他的辅助设施：1、市场营销永远是渠道为王，所以即使有特别优秀以及适合的产品精神，也要快速地建立完善地营销渠道。比如普拉达、安娜苏 ，她们之所能能够获得巨大的成功不仅仅有优秀合宜的产品精神，也在于她们合理的产品销售渠道。2、以绝对的质量为后盾，如果说产品精神是金字塔的顶端，那么产品质量则是金字塔的基石，产品的质量也最终决定产品的精神能否得到最好的发挥，同时也能给产品精神带来最好的口碑营销。而如果一个没有质量保证的产品，你收获的越多，你要为此付出的就越多，而你付出的一定会比你得到的多的多。参考文献：1孙玮琳，徐育斐：市场营销策划. 东北财经大学出版社，2009.82郞咸平：郞咸平说全集东方出版社，2009.11
