1、市场营销计划题目： 无锡惠山泥人营销计划方案 姓名： 所在院、系： 摘要 新世纪，文化已成为国家竞争力的核心要素之一。脱胎于惠山黑土、寄身于惠山古镇的惠山泥人，以精湛的造型技艺、细腻的彩绘艺术以及蕴含丰富的民族文化元素而蜚声海内外。惠山泥人作为传统文化的精髓也正面临着新时期的调整与改革，自 2006 年起,惠山泥人正式列为中国首批非物质文化遗产,其历史文化价值，美学价值与新时期所蕴含的经济价值都是不可小视的。惠山泥人分为“手捏戏文”和“印模泥玩具”两大类。它种类繁多，造型丰满圆润，简练夸张，色调鲜明，做工细致，造型优美，色彩绚丽，注重对人物性格、表情的塑造，富有极高的艺术价值。 惠山泥人拥有不
2、可估量的商业前景，推出现场的 DIY 娱乐日,根据自己的美术欣赏观来完成最后的制作过程,以达到众消费人群的不同需求。围绕泥人文化，结合得天独厚的祠堂文化，遵循人本性、快乐性、体验性与创意性的原则，推出“家庭自助游、文化体验游、老年养生游、修学培训游”等特色旅游项目，突出文化的元素，设立书吧、茶室、咖啡屋、泥人体验馆，形成可吃、可玩、可赏、可住的旅游文化基地。再次开展对其种类的划分,品牌的认定,产业化品牌化的定位将文化产业越做越大. 惠山泥人这一优秀的非物质文化遗产必将得到可持续性的发展，不仅有利于形成本地市场的多样性，也将扩大传统产业在国内外的影响力。目录一、 市场分析1（一） 市场现状和策略
3、11、 中国泥人雕塑行业展现状描述12、 中国泥人市场分析23、主要竞争对手及其优劣势3二、 营销策略6（一）营销目标6（二） 目标市场描述7（三） 市场定位8（四） 营销组合81、产品82、 分销93、 定价94、 促销105、 网络11第 1 页无锡惠山泥人营销计划方案一、 市场分析惠山泥人，是无锡三大著名特产之一，历史悠久。已有五百年历史。工厂对外开放，是中国唯一设计、生产、销售惠山泥人的出口企业。脱胎于惠山黑土、寄身于惠山古镇的惠山泥人，以精湛的造型技艺、细腻的彩绘艺术以及蕴含丰富的民族文化元素而蜚声海内外.以浓郁的江南民俗气息而广受国内外欢迎，曾于1933 年美国芝加哥世博会上获奖，
4、2002 年 5 月，惠山泥人厂由原经营集团改制组成有限责任公司。2003 年，作品“庙会”被中国美术馆收藏；2004 年初，刚刚组建的中国国家博物馆收藏了惠山泥人厂的“惠山阿福” 。 2006 年入列第一批国家级非物质文化遗产名录。60 年来，惠山泥人厂接待元首、总统级的外国友人22 位，接待境内外游客达到几十万人次。人物无古今，须臾出手中。 衣冠千代异，肝胆一般同。造化眼前妙，流传域外雄。 集中人八百，童叟献神功。著名诗人郭沫若先生用简短的四十个字，对无锡惠山泥人做出了高度的评价。惠山泥人作为传统的手工艺作品，对中国的传统文化起了不可替代的作用。（二）市场现状和策略1、中国雕塑行业发展现状
5、描述惠山泥人是非物质文化遗产，2006 年 5 月 20 日，该遗产经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。第 2 页2007 年 6 月 5 日，经国家文化部确定，江苏省无锡市的喻湘涟、王南仙为该文化遗产项目代 表性传承人，并被列入第一批国家级非物质文化遗产项目 226 名代表性传承人名单。除商品属性外，对其市场价值、品牌价值的估算，难以用一个时期的市场总体价格作为衡量指标。有资料表明，自 1993 年至今，惠山泥人厂年销售额始终保持在“400 万元”的水平，而生产成本一直在增加,此刻惠山泥人厂也正面临着严峻的挑战,为此需要惠山泥人厂重拾市场份额，打开市场，才可以继续坚持下去。雕塑行
6、业的市场规模2、中国泥人市场分析近段时期内:文化内涵商品、特色旅游商品逐步上升，泥人也应当抓住机遇，勇于挑战，获得新时期的新发展。2007 年 5 月,太湖水危机事件的发生，促使无锡市产业结构转型进入加速期；2008 年 8 月，金融危机席卷全球，使“调结构促转型”放到了更加重要的战略位置。与此同时，国务院正式批复同意将无锡列为国家历史文化名城，惠山古镇随之开始启动了保护性修复。2009 年 6 月 30 日，省长罗志军前往无锡市惠山泥人厂调研，指出“要将传统工艺与现代审美情趣相结合，繁荣文化事业的同时，也要大力发展文化产业，要将非遗引入产业系统，推动泥人这类优秀民间工艺走向市场” 。2009
7、 年 7 月 6 日，江苏召开全省文化建设工作会议，要求“到 2012年，文化产业增加值占比重从目前.提高到以上，真正成为支柱产业。 ”会议还决定设立省级文化产业发展基金，以扶持重大文化项目、重第 3 页点文化企业发展。2009 年 7 月 22 日，国务院召开常务会议，讨论并原则通过文化产业振兴规划 ，强调“要统筹规划，加快建设一批产业示范基地，发展具有地域和民族特色的文化产业群” ，预示着 “文化消费将成为新的经济增长点”。而惠山泥人此刻又将得到高速增长。（三）主要竞争对手及其优劣势 惠山泥人“手捏戏文”中人物的形态，特别是在女子形体的塑造上，体现了江南水乡“九曲三弯” 、 “柔媚婀娜”的
8、特色；在表现风格上，运用了戏曲“以虚拟实、以简带繁、以神传情”的艺术技巧，具有写意性；在色彩的运用上，具有和谐、含蓄的气质，深沉中见素雅、明快中见凝重。其主要的竞争对手有各类群体类小型手工作坊,雕塑类企业公司,无锡其他特色旅游纪念品。1、各类群体类小型手工作坊优势：私人办的机器生产的仿泥人厂。不仅在无锡本地有很多非正式的泥人生产地和经销商，在其他地区也有很大的市场。其价格便宜，制作程序简单，这类小型企业作坊抢占了低端客户市场。劣势：做工较粗糙。没有大师的指导与鉴定，产品艺术性欠缺。2、雕塑类企业公司优势：石雕石材坚硬耐风化；木雕刻表现自然形态和美丽纹理；陶塑观赏性强；形式多样；金属雕塑,永久性
9、保存；玻璃钢雕塑质轻而强度高，成型快速方便。劣势：石雕对石材要求高,难以推广；木雕容易干缩,变形,不易保存；陶塑必须入室火烧, 过程复杂；金属雕塑可塑性相对困难；玻璃钢雕塑制作过程较危险,要求高。相对泥人所需要的一些泥土来讲，是非常方便可取得，并且泥土的制作过程也不会存在危险，可塑性较好。3、特色旅游纪念品优势：宜兴紫砂壶是艺术品，它形制优美，颜色古雅。 另一方面，它又是实用品，明清两代，伴随着瓷器的兴盛，宜兴紫砂器艺术也突飞猛进地发展起来。其最大的特点就是用紫砂壶泡茶，不失茶的原味烧造的壶造型新颖、雅致、质地较薄而且又坚硬；无锡的“酱排骨”是一道老少皆宜的江苏名菜，其色泽酱红，肉质酥烂，骨香
10、浓郁，汁浓味鲜，咸中带甜，充分体现了无锡菜肴的基本风味。第 4 页劣势：制作过程及其复杂，要求很高，并且市场茶具类品竞争压力很大，旅游纪念品上也很难与其他产品竞争；“酱排骨”缺陷是口味以甜为主，市场相对较小。 1、优势无锡惠山泥人拥有近 500 年的悠久历史，独一无二的地域性缘于惠山北坡脚下丰富的黑泥贮藏量。惠山泥人凭借众多专业大师精湛的技术和精细的做工，打造出品种多样，造型优美,色彩绚丽的传统工艺品。不仅在国内市场上占有重要的竞争优势，而且在国际市场上享有很高的声誉，曾在世博会上得奖，体现出浓郁的文化底蕴和乡土气息，深得海内外同胞的青睐。2、劣势惠山泥人生产较单一,没有足够的创新,在逐渐发展
11、的多元化市场经济中,未能有很好的应对策略,使得泥人的知名度日趋下降.因为惠山泥人对生产过程的要求较严谨,所以它的制程序要求非常高，需要将近 20 道工序方可成型.另一方面,惠山泥人的发展比较不给力,虽然内部要求严格,可是权威性不够,政府的支持力度很有限,在一定程度上限定了泥人的发展广度和深度.2、 营销策略（一）目标市场描述独特的需求、态度和行为惠山泥人代表了无锡文化，无锡新区作为一个刚刚发展起来的城区其历史和文化感比较缺失，而历史文化又是提高自身凝聚力和竞争力的必备素质，所以新区的发展必须依托古老的无锡文化，因此无锡文化的代表惠山泥人也是他们最为迫切的需求同时惠山泥人也是中国传统工艺的代表，
12、新区拥有庞大的外资企业和中外合资企，作为文化的代表文化的符号，惠山泥人可以作为礼品赠送，这样不但增进了双方的情谊，而且也提高了中华文化的影响力送给他们，大家何乐而不为呢？藏家对高质量艺术品的独特感情，作为艺术品的收藏。游客在游玩时购买的一些旅游纪念品。市场定位惠山泥人可以提高他们企业的外在形象，丰富企业的文化内涵，是企业向外彰显自身魅力的上上之选，同样也是符合企业选择高档商务礼品和公关礼品的价第 5 页值取向，惠山泥人这一精湛产品符合企业所走的高档化路线。惠山泥人以其精湛的制造技艺，独特而精湛的彩绘艺术可以吸引广大藏家进行艺术品的收藏。同时惠山泥人代表了无锡的本土文化，是广大来锡旅游的人的必选
13、旅游纪念品，也是广大无锡市民的文化诉求，是大家争相购买佳品，在教育孩童、传承古文化方面惠山泥人也有着其独特的意义和价值，这一点得到了社会各方面的普遍支持，其市场潜力之巨大，可想而知。（四）营销组合1、产品（1）大阿福、手捏戏文：这是惠山泥人里一类传统的产品，其产品外观上已经固定，它体现了无锡特有的文化，体现了惠山泥人的由来，这一类产品主要是为了满足广大市民的文化需求。 （2）即席塑像：这是一种类似 DIY 的创作风格，即塑一方面可以拓展惠山泥人的业务范围，另一方面也能提高大众对惠山泥人高超技艺以及多样制作手法、种类的认识。同时在即塑的过程中消费者也可以参与其中享受参与其中的乐趣。（3）其他产品
14、：碗器、盆器、壶具、生肖吉祥物，初次之外还有为每种产品所特定的包装礼盒。这些产品都是惠山泥人的衍生品，可以为消费者提供更多的选择空间。（4） 服务：“精品展览室”和“外宾卖品部”：这类似于打广告，让广大观赏者在近距离的鉴赏中增强大家对惠山泥人的认识和了解，其主要目的就是在于提高产品的知名度以及区域影响里和竞争力。同时消费者可以根据惠山泥人的门户网站，进行信息的反馈。当然消费者也可以根据门户网站更多的了解大师及其精美作品。（5）提供艺术家的章印和签名：这是对大家所购产品的正品保证，每一个从惠山泥人厂出来的产品都有工艺师或大师的签章，这是产品的一种内在价值的体现，是现在很多消费者最为看重的一点。经
15、过一定的时期后，如果所购泥人有所破损，尤其是珍贵的收藏价值和艺术价值相当高的泥人产品，大师可以为它们进行专门的修复工作以保证产品的精美程度不受损害同时有效地解决了消费者的后顾之忧。第 6 页2、分销（1）传统分销渠道：通过在无锡的各个值营商店、工作室亦或是在旅游景点的代理商处销售。（2）新型渠道：强强联合、借助与其客户端相同的渠道路线。如：充分运用连锁酒店的物资配发渠道。3、定价（1）静态泥人：200-500。主要是一些常规造型，比如阿福阿喜，是细货。在长期的市场考验中经久不衰。其市场需求量很大，但目标客户主要是普通市民阶层，所以定价适中，是大家所乐于接受的价格区间。（2）动态泥人：1000-
16、3000。非正常动作姿势的泥人，含有一系列的动态效果，因为没有固定的母坯，所以制作更加繁琐，价格自然也会高点啊。虽然市场需求量较之静态泥人要小得多，但其收藏价值极高，同时又是一种高档的商务礼品。（2）传统小泥人：50-200。这是一种很精巧的惠山泥人，主要是一些小挂件和一些生肖纪念品。主要目标客户是一些小朋友，父母会给孩子买一些，坚持从娃娃抓起，以提高他们的文化认同感。4、促销无锡惠山泥人采用整合营销传播，围绕向消费者传播产品品牌所提倡的“文化、精湛”主题进行促销。作为雕塑界的重要成员，惠山泥人要立足无锡，扩散四方完成对消费者知晓的目标，需要靠大量的广告、报道来告知目标消费者。并通过消费者亲手
17、制作、模拟创新、大师赠送等方 式增加消费者的首次购买率，配合运用公关关系宣传产品特色，塑造一个负责任的企业形象， 通过人员推销进一步提供更具体更灵活的商品信息及信息服务、技术服务来满足顾客需求，并进一步得到信息反馈并据此作出相应调整，通过这样的促销组合，依靠如媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，让大众迅速而充分的认知与理解了自己的产品。（1）广告宣传。无锡惠山泥人需要在无锡、苏州、常州进行电视、广播电台及公交车身、户外等广告的投放。而在目前的广告宣传中需要进一步突出“工艺精湛、形象鲜活”这一诉求点。也需要利用网络媒介进行广告宣传，不仅因为第 7 页网络媒介本身的优势，也因我们的主要目标顾客
18、群高产一族平时接触网络的机会非常多，可利用网络论坛、网络博客、微博进行软文配合，也可使用流行电影进行植入式广告。（2）事件新闻。在上海世博会、江苏旅游节、中国民间艺术博览会、非物质文化展览会中获奖情况较多。加深了顾客对其文化、高档形象的认知。（3）人员推销。在人员推销方面，其主要传播方式包括销售展示、奖励、样品、拜访顾客等形式。可通过举办文化活动、艺术欣赏活动等普及健康知识，并配合促销产品。5、网络（1）行业网站泥人、传统工艺及其相关的行业性网站，也是经销商、商户获取信息的重要来源。所以针对行业网站推广是我们的第二条推广策略。与同行业的和相关行业的网站交换外部链接，与设法与权重较高的网站增加外
19、部链接，以提升网站自身的权重。（2）新闻门户新浪、搜狐、网易、腾讯、天涯等大型门户网站，尤其是等相关频道也是目标受众日常网络行为之一，我们在各个网站的论坛上发布信息，发帖子，以吸引别人的关注以及推广公司吸引，也可以提升自己的知名度。同时，门户新闻还有一个作用，其网站新闻内容容易出现在百度搜索结果的首页，不论是在曝光率、公信度上都对提升企业品牌有很好的作用。（3）手机客户端发布手机客户端,让消费者更能方便了解惠山泥人，并进行适当提示作用，打开对泥人的需求心理。以快捷、时尚、精美、灵动、传神、文化、特色等特性直接向消费者心理暗示，扩大需求。3、数据收集方式：在评估效果时，我们将通过现场效果分析、问卷调查、电话访问、座谈会等形式进行各项数据的统计，各项指标和数据确认及分析数据之后，完成效果评估报告。 第 8 页
