1、和泰集团策划部内部培训教材,和泰集团营销策划理论基础,策划部,前言：房地产营销运作的12流程,房地产营销运作应以消费者的未来期望、市场的有效需求、行业的竞争态势为基础， 通过1.需求调查、2.市场细分、3.项目定位、4.营销战略、5.概念设计、6.卖点设计、7.规划设计、8.CI设计、9.广告策划、10.销售执行、11.物业管理、12.品牌创立等过程。 为项目规划出合理的建设取向在设计、建设、营销、服务、管理等方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则，达到使项目增值、创造畅销楼盘、使企业可持续发展的目的。,500瓦的路灯只能照一片,5瓦灯泡的手电筒，却能照亮前进的道路。,2004策划版本
2、，将使我们的智慧聚焦于一个路径之上不会迷失，从而发挥最大力量,主要内容,基本素质房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）,人员基本素质,新景祥基本素质要求,基本素质,好奇心：对未知事物充满好奇心，以“洞察力”， 透过现象看本质;理解市场善于沟通团队协作精神良好的战略、战术的技能服务精神执行力,基本基本素质,人员素质要求,基本素质,理论水平（决定着 新景祥机构50的策划运作能力） 关键是要运用所掌握的理论、通过科学的思维 方式和方法论，对现实环境做出准确的判断。实战经验（决定着新景祥机构30的策划运作能力） 如果不了解当时市场等具体因素，照搬别 人 经验，反而会给新项目开发带来
3、灭顶之灾。创新能力（决定着新景祥机构10的策划运作能力） 房地产策划机构的创新能力表现以下几个方面： 1）定位适应市场有效需求，有别于竞争项目。 2）采用新技术。 3）发现、开拓并满足新的市场有效需求。 4）采用新材料。 5）观念创新。洞察力（决定着新景祥机构5的策划运作能力） 对市场可能的变化必须有敏锐的洞察力，及时修 正与市场有效需求有悖的定位。合作力（决定着新景祥机构5的策划运作能力） 团队的协作精神、宽泛的专业知识、良好的沟通 能力是新景祥机构取得成功的保证。,主要内容,基本素质房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）,上篇市场定位与产品研发（认知战的基础）,第一阶段
4、：创造“迅速感性的魅力产品”目标：营造有效“认知战”的坚实基础。1、充分了解各细分市场的有效需求与竞争状况，进行准确市场定位；2、充分了解目标客户有效需求与消费心理，创造令市场强烈感动的魅力化产品；3、创造“超越价格的价值”，以加速行销的直效性。4、营造有效“认知战”的坚实基础。,理论一：行销概念核心,理论二：房产竞争论,理论三：房地产行销机会点,上篇,行销战争的核心：不是一场 “产品战”，而是一场“认知战” ！ （注：该表述不是否认产品重要性，而是阐述行销流程的顺序问题与主次关系）,我们行销策划者理应以“市场有效需求（具备购买能力的需求）”为基础、以“有效的市场认知战的开展”为核心原则，来设
5、计在市场众多产品的营销竞争中，占上风的“创新化、维美化、游戏化、人性化的产品”，并创造超越价格的价值，让消费者因感动而购买。,理论四：项目包装要素,理论五：迅速感性魅力产品,理论一：行销概念核心,理论二：房产竞争论,理论三：房地产行销机会点,上篇,“竞争只是在 敌我双方势均力敌时，出现的产物。”一、如果没有对手，何有竞争？故：创造“唯一性”意义重大！房地产“唯一性”出现两种时机：“抢第一”与“抢时机”二、如果我方优势再远胜于敌，谈何有竞争？ 所谓优势是相对而言的，可能1：若我方资源处于相对于竞争对手劣势的地位时， 但只要善于“避实就虚”、善于对资源充分挖 掘并善加利用，必能找到属于我方相对优势
6、的 市场定位（目标顾客群体、需求、购买诱因、 产品/总价）。 故：寻求“相对优势的市场定位” 意义重大！可能2：在同一定位市场处于敌我双方势均力敌时，创造 “迅速感性的魅力产品”可使我方优胜于对手 故： 创造“排它性”- 即“迅速感性 的魅力 产品” 意义重大！备注：上述所言是在： 需求、购买力、容量足够支持的前提下而言。,理论四：项目包装要素,理论五：迅速感性魅力产品,理论一：行销概念核心,理论二：房产竞争论,理论三：房地产行销机会点,上篇,第一点：根据市场对需求的期望，创造“领先性商品” 好比市场普遍在使用黑白电视机时，视机推出彩色电视机，从而淘汰黑白电视机。第二点：市场发展的规律告诉我们
7、：短缺 = 机会 然而，硝烟弥漫的现实竞争中少有现而易见的短缺可供发现，消极等待只能束手待毙！解决之道在于 - 创造短缺，用特色和创新创造短缺，牵着市场的鼻子走。这是积极进取的致胜法宝。第三点：从方法论角度，我们认识到：问题 = 机会 市场从不成熟到成熟的成长过程，不可避免的也“成长”了大量问题，但只要“需求”还在成长，市场仍在活跃，有效地发现问题，恰当地解决问题，在客观意义上就等于创新。,3.1 市场篇,3.2 产品篇,理论四：项目包装要素,理论五：迅速感性魅力产品,市场篇,第一操作环节市场调查与分析,第二操作环节项目S_W_O_T分析,第三操作环节市场定位设想,第四操作环节针对性市场调研,
8、第五操作环节本项目“市场定位”确认,房地产行销机会点市场篇,（一）城市概况城市面积、辖区范围：城市人口：【其中：市区人口/郊县人口/外来人口】；城市定位：城市资源：【历史、人文、古迹、物产、环境、气候】；经济概况：【主导产业、支柱产业、人均可支配收入、GDP、财政收入、储蓄余额】；（与外界的）交通方式：（二）、城市规划政府制订与颁布的“城市规划蓝图”；城市各区域所处的“主导地位”【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；市政新工程【道路、隧道、地铁、桥梁等】；市政新配套【医院、学校、生活小区等】；（三）、房地产市场房地产市场状况：【1、近三年各类商品房的销售量/2、上市量/3、存量/4、客源
9、分析】房地产发展趋势分析：【1、未来各类商品房销售量是处于上升或是下降的趋势/ 2、影响因素分析】；各细分市场（客户收入层次-需求-产品）与主流市场调研：【1、区域/ 产品/ 单价/ 套面积/ 户型、 2、顾客特征：职位/ 收入层次/ 年龄/ 家庭人口/ 功能需求/ 购买诱因】各消费阶层划分及其相应消费观念、消费心理、购买能力：项目调研【1、在售项目调研；2、当地著名的楼盘对房地产市场影响的分析】（四）、地块资源地块所处区域的城市地位【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】地块景观资源与项目周边环境【景观/城市建设程度】；地块其它资源【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；区域配套程度【
10、幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、 餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；区域人文资源【历史/人物/古迹】；,第一操作环节市场调查与分析,第二操作环节项目S_W_O_T分析,第三操作环节市场定位设想,第四操作环节针对性市场调研,第五操作环节本项目“市场定位”确认,房地产行销机会点市场篇,S:项目优势资源分析,W:项目劣势资源分析,O:市场机会点分析,T:市场威胁点分析,1、地块所处区域的主导地位 【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】；2、地块景观资源与项目周边环境 【景观/城市建设程度】；3、地块其它资源 【如：温泉、空气质量、水质、地质、物产等】；4、区域配
11、套程度 【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、 娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】 及该区域繁荣程度；5、区域人文资源 【历史/人物/古迹】6、其他优势挖掘与分析,第一操作环节市场调查与分析,第二操作环节项目S_W_O_T分析,第三操作环节市场定位设想,第四操作环节针对性市场调研,第五操作环节本项目“市场定位”确认,房地产行销机会点市场篇,S:项目优势资源分析,W:项目劣势资源分析,O:市场机会点分析,T:市场威胁点分析,1、地块所处区域的主导地位 【商业区/商务区/住宅区/风景区/工业区】2、地块景观资源与项目周边环境 【景观/城市建设程度】；3、地块其它资源 【如：温泉、空气质
12、量、水质、地质、物质等】；4、区域配套程度 【幼儿园、学校、医院、银行、交通、购物、娱乐、餐饮、运动、市政公园、水电供应、排污】及该区域繁荣程度；5、区域人文资源 【历史/人物/古迹】6、劣势挖掘与分析,第一操作环节市场调查与分析,第二操作环节项目S_W_O_T分析,第三操作环节市场定位设想,第四操作环节针对性市场调研,第五操作环节本项目“市场定位”确认,房地产行销机会点市场篇,S:项目优势资源分析,W:项目劣势资源分析,O:市场机会点分析,T:市场威胁点分析,1.新政策； 2.新法规；3.新标准；4.城市经济现状与发展趋势 【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/ 新产业对城市人口与就业影响】；
13、5.房地产业现状与发展趋势 【销售量/上市量/存量】；6.消费观念与消费趋势或投资趋势； 7.当地成功的项目对本项目的影响；8.新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通9.有利因素对本项目影响的分析,第一操作环节市场调查与分析,第二操作环节项目S_W_O_T分析,第三操作环节市场定位设想,第四操作环节针对性市场调研,第五操作环节本项目“市场定位”确认,房地产行销机会点市场篇,S:项目优势资源分析,W:项目劣势资源分析,O:市场机会点分析,T:市场威胁点分析,1.新政策；2.新法规；3.新标准；4.城市经济现状与发展趋势 【人均可支配收入/GDP/储蓄余额/新产业对 城市人口与就业影响】； 5.
14、房地产业现状与发展趋势 【竞争项目出现/销售量/上市量】；6.消费观念与消费趋势或投资趋势；7.当地失败的项目对本项目的影响；8.新规划中的、或已开工的城市新配套、新交通9.其他不利因素对本项目影响的分析,第一操作环节市场调查与分析,第二操作环节项目S_W_O_T分析,第三操作环节市场定位设想,第四操作环节针对性市场调研,第五操作环节本项目“市场定位”确认,房地产行销机会点市场篇,市场定位：准确制订“以总价多少的、什么类型的产品，来满足于什么群体的、什么需求（购买目的与TBI）策略。,第一操作环节市场调查与分析,第二操作环节项目S_W_O_T分析,第三操作环节市场定位设想,第四操作环节针对性市
15、场调研,第五操作环节本项目“市场定位”确认,房地产行销机会点市场篇,大胆设想、小心求证；通过针对性市场调查，接触足够数量的目标顾客群体，来检验“市场定位设想”的准确性、可实施性；并以此积累本案初始客户。一、市场定位设想目标顾客群体：产品类型/面积与总价：产品功能与客户利益：二、针对性市场调查反馈结果、访问人数、认同%、不认同%、其 它、备 注、结果分析三、市场定位的调整1、目标顾客群体：2、产品类型/面积与总价：3、产品功能与客户利益：四、再次针对性市场调查反馈结果访问人数、认同%、不认同%、其 它、备 注、结果分析备注：重复以上流程直至认同百分比达到足够比例。,第一操作环节市场调查与分析,第
16、二操作环节项目S_W_O_T分析,第三操作环节市场定位设想,第四操作环节针对性市场调研,第五操作环节本项目“市场定位”确认,房地产行销机会点（市场篇）,准确制订“以总价多少的、什么类型产品，来满足于什么群体、什么需求（购买用途与TBI）” 策略,市场定位描述表,产品篇,创造迅速感性的魅力产品,理论一：行销概念核心,理论二：房产竞争论,理论三：房地产行销机会点,上篇,理论四：项目包装要素,4.1 人性弱点,4.2 九大要素,理论五：迅速感性魅力产品,理论一：行销概念核心,理论二：房产竞争论,理论三：房地产行销机会点,上篇,理论四：项目包装要素,4.1 人性弱点,4.2 九大要素,若“三力合一”，
17、则信息战的威力最大！,理论五：迅速感性魅力产品,理论一：行销概念核心,理论二：房产竞争论,理论三：房地产行销机会点,上篇,理论四：项目包装要素,5.1 定义,5.2 两大要素,理论五：迅速感性魅力产品,定义： 所谓“迅速感性的魅力产品” 即能令市场为之迅速感动与振撼的产品。,5.3 案例,产品的魅力化也要指向客户，否则会遇到“热脸孔贴冷屁股”的尴尬。正如女孩子打扮，考虑的不是自己是否美丽，而是自己的另一半是否喜欢所以提升商品魅力，也要站在客户的立场去想问题。人要满足两个胃口，第一功能的胃口、第二身心愉悦的胃口。,要素1 领先性产品 符合：创/美/游/人，& 新/奇/特 之原则 （方法1）问题解
18、决法 （方法2）水平思考法 （方法3）组合法要素2 挑战性价格当商品同时具备上列两大要素时， 对市场感动力与振撼力最强！,理论一：行销概念核心,理论二：房产竞争论,理论三：房地产行销机会点,上篇,理论四：项目包装要素,5.1 定义,5.2 两大要素,理论五：迅速感性魅力产品,5.3 案例,三种思考法,圆形的铅笔，很容易滚到地上摔断。问题在于圆形容易滚动。而六角形铅笔的发明创造，就让某公司拥有了专利，创造了几个亿美元的收入。,问题解决法,案例条件（1）甲向乙借了一笔高利贷，无力偿还，得去坐牢；（2）乙借机想娶甲的女儿做老婆抵债，姑娘至死不从。解决办法乙提出了一个解决办法，乙对姑娘说：“现在我从地
19、上检起一块白石子、一块黑石子，装进口袋里由你来摸。如果你摸出白石子，你父亲的债就一笔勾销；如果你摸出的是黑石子，那你就得和我成亲”；说完，乙就从地上捡起两块黑石子放进了口袋。乙的这个动作却被姑娘发现了。如果你就是甲的女儿，你会怎么办？通常的办法有以下几种（1）拒绝摸石子；然而问题得不到解决，甲还得去坐牢；（2）揭穿乙捡起两块黑石子的诡计，问题仍然得不到解决；（3）不得已，随便抓出一块黑石子，违心地同乙结婚。看来以上办法都不尽人意。,水平思考法,当姑娘的眼光从口袋移到地面（也就是说她转移了思维方向），想到乙的两块石子是从地上捡起来的。 于是她伸手到口袋里抓起一块石子，在她拿出口袋的一刹那故意将其
20、失落在地上。这时她对乙说：“呀！我真不小心，把石子掉在地上了。我抓出的那一块石子是黑是白已经无法知道了，但这也无关紧要，看看你口袋里剩下的那一块，肯定与掉在地上的那一块不一样”口袋里无疑是一块黑石子。乙不能承认自己的欺骗行为，只好无可奈何地承认姑娘取出的是一块白石子。,垂直思考法：你会直接从口袋里面拿出石头。水平思考法：你会从地面上捡起石子。,理论一：行销概念核心,理论二：房产竞争论,理论三：房地产行销机会点,上篇,理论四：项目包装要素,5.1 定义,5.2 两大要素,理论五：迅速感性魅力产品,5.3 案例,第六操作环节项目包装信息要是,第七操作环节迅速感性的魅力产品研发,房地产行销机会点产品
21、篇,6.1 行销概念原则,6.2 行销案命名,1、“投其所好”：是否符合客户需求与利益。2、“唯一性”： 概念是否新颖、独树一帜。3、“排它性”： （1）对目标客户：概念是否具备摄心性、 迅速感性的魅力、且具备无法取代性。 （2）对竞争者：目标客户能否不被随后 推出的同类产品吸引分流。4、“权威性”：梦筑踏实，我方资源条件能否支持该概念。不可“挂羊头卖狗肉”5、“形象力、产品力”突出点。,第六操作环节项目包装信息要是,第七操作环节迅速感性的魅力产品研发,房地产行销机会点产品篇,6.1 行销概念原则,6.2 行销案命名,1、扣紧行销概念，并将行销概念画龙点睛；2、唤起目标客户对未来美好理想的憧憬
22、与联想。,第六操作环节项目包装信息要素,第七操作环节迅速感性的魅力产品研发,房地产行销机会点产品篇,7.1 产品定位,7.2 商品利益支持点,第六操作环节项目包装信息要素,第七操作环节迅速感性的魅力产品研发,房地产行销机会点产品篇,7.1 产品定位,7.2 商品利益支持点,主要内容,基本素质房地产基本理论（上篇）新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）,新景祥案例执行侧重点分解,樱花山庄案例,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于75M2， 售价不低于1
23、8万元的现状；2）大量的外地在厦人员欲定居厦门3）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,以低总价（小于10万，配合银行按揭）的一房一厅（面积初期设计为：45M2）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,该目标客户群不接受该产品。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-
24、2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，否则本创意将无营销意义。,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,将产品调整为：总价为12万左右的二房二厅 （面积调整为：56M2）,1-7 经验总结,1-1 市场信息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山
25、庄案例,1-6 包装配合,为解决面积小的负面问题：认为；利用目标客户“年轻人”“善于追求生活情趣” 特征及利用“日本的公寓均是小面积”错觉，大胆采用“日式花园公寓” 行销概念，既解决面积小的负面问题，又避开了当时宣传的“欧风潮”，又深受目标客户的喜欢- 作到了：独树一帜/投其所好/一针见血 ； 1-6-1）行销概念：“日式花园公寓”1-6-2）魅力中心：由“日式花园”升华出的“樱花”，1-6-3）物质性主导广告语： “一处樱花烂漫的魅力家园”1-6-4）利基点：两房两厅自己的家1-6-5）利基诉求力：“两房两厅均售12万 - 首付4.8万 / 月付1280元”,1-7 经验总结,1-1 市场信
26、息,1-2 定位设想,1-3 针对性市场调查反馈,1-4 准确分析、发现问题,1-5 解决问题,樱花山庄案例,1-6 包装配合,1-7 经验总结,樱花山庄成功经验是：（1）优秀的“市场定位”，其“唯一性” 与“市场有效需求和容量”双层过滤均符合要求。（2）尊重市场，认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作,天子骄子案例,1 背景分析,2 区域市场概况,3 市场定位,4 项目包装,5经验总结,天子骄子案例,1背景分析,2 区域市场概况,3 市场定位,4 项目包装,5 经验总结,天子骄子案例,2-1、项目位置 ：厦门市禾祥西路与故宫路口；2-2、区域概况：区域内城市配套完善且成熟；因新 景 祥公司成
27、功操作 “繁荣广场”、“润泽园”、 “国际礼品城”等大型项目后，2公里长的禾祥 西路已奠定“厦门名人巷”之美誉，楼价位居 厦门房产市场前列。2-3、区域竞争： 狭小区域内，同时推案项目达20个 以上，竞争白热化。2-4、项目规模：26000 m2小高层电梯住宅。2-5、区域内项目市场定位：针对“二次置业的换屋 族”，主力产品为140 -180平方米3房2厅。,1背景分析,2区域市场概况,3市场定位,4 项目包装,5 经验总结,天子骄子案例,3-1、定位策略： 避开竞争，积极寻找“有营销意义的 市场空白点”。3-2、定位设想： 针对“首次购屋族”，规划65平方米2 房2厅精致花园住宅，在总价相同
28、情况下，以地段 优势，吸引、分流市郊消费群体。3-3、针对性市场调查反馈：有充足容量的目标消费群 体接受该产品。,1 背景分析,2 区域市场概况,3 市场定位,4 项目包装,5 经验总结,天子骄子案例,4-1、行销主张：“名人静巷 . 高级白领专园”4-2、行销案名：“天之骄子”4-3、产品特色：“双景水晶名宅”。据目标客户需求， 以“尽可能减少浪费面积与公摊面积；在不减少 客厅面积、相应减少卧室面积”为设计原则，精 心规划“65平方米2房2厅精致花园住宅”4-4、利益诉求：“同样24万，把偏远的家搬近来” “同样24万，白领阶层晋升名流社区” “同样24万， 升级名人静巷瑰丽二房二大厅”,1
29、 背景分析,2 区域市场概况,3 市场定位,4 项目包装,5 经验总结,天子骄子案例,5.1、大胆设想、小心求证的定位思想。5.2、避开竞争，积极寻找“有营销意义的市场空白点” 的市场定位策略。,维多利亚海湾案例,1背景分析,2项目行销诊断结构,3优势资源分析结果,4 机会分析结果,5 定位设想,维多利亚海湾案例,6 针对性市场调查,7 项目包装,8 推广活动,9 经验总结,1背景分析,2项目行销诊断结构,3优势资源分析结果,4 机会分析结果,5 定位设想,维多利亚海湾案例,6 针对性市场调查,7 项目包装,8 推广活动,2-1、因本项目原先属于高价位豪宅的产品定位，在 当地市场的有效需求容量
30、极不足以支撑， 本项 目10 万平方米规模在当地市场难以被消化。2-2、因本项目一期已接近现房，已无法大范围地调 整规划方案。,9 经验总结,1背景分析,2项目行销诊断结构,3优势资源分析结果,4 机会分析结果,5 定位设想,维多利亚海湾案例,6 针对性市场调查,7 项目包装,8 推广活动,北戴河属于国家领导人夏季办公、会议与接待外宾之地，有夏季中南海之美誉。海滨消夏资源与知名度在国人心目中占有崇高地位。,9 经验总结,1背景分析,2项目行销诊断结构,3优势资源分析结果,4 机会分析结果,5 定位设想,维多利亚海湾案例,6 针对性市场调查,7 项目包装,8 推广活动,4-1、北京至秦皇岛与北戴
31、河高速公路即将通车，将两 地300公里通车时间从原先6小时缩短到2小时。4-2、北京市民每年到北戴河度假人数在300万人 次。,9 经验总结,1背景分析,2项目行销诊断结构,3优势资源分析结果,4 机会分析结果,5 定位设想,维多利亚海湾案例,6 针对性市场调查,7 项目包装,8 推广活动,5-1、改变销售目标顾客群 将目标客户定位从原先针对秦皇岛高收入阶层调 整为北京具有私家车的中产阶层。5-2、改变产品功能 将单元面积在90150平方米居家产品调整为35- 50平方米度假屋；,9 经验总结,1背景分析,2项目行销诊断结构,3优势资源分析结果,4 机会分析结果,5 定位设想,维多利亚海湾案例
32、,6 针对性市场调查,7 项目包装,8 推广活动,通过8个月时间，在北京开展的针对性调查，分析所收集1000名准客户群信息，确定上述市场定位是有营销意义与价值的。,9 经验总结,1背景分析,2项目行销诊断结构,3优势资源分析结果,4 机会分析结果,5 定位设想,维多利亚海湾案例,6 针对性市场调查,7 项目包装,8 推广活动,7-1 、行销主张： “海湾度假屋 与 太平洋国际游艇会”7-2 、命名：“维多丽亚海湾”7-2 、主导广告语： “ 夏季中南海、兰色维多丽亚海湾 今天正式邀您共同分享！ ”,9 经验总结,1背景分析,2项目行销诊断结构,3优势资源分析结果,4 机会分析结果,5 定位设想
33、,维多利亚海湾案例,6 针对性市场调查,7 项目包装,8 推广活动,8-1 、活动1：“迎奥运，万人签名大会”： 奥申委主任、北京市委有关领导均出席在北戴河 维多丽亚海湾与秦皇岛市委合办的“迎奥运， 万人签名大会”。8-2 、活动2：“维多丽亚海湾之夜”海滨音乐会,9 经验总结,9.1、优秀的“市场定位”： 大胆设想、小心求证的定位思想。9.2、尊重与理解市场： 认真、严谨地进行“针对性市场调查”工作。,1背景分析,2项目行销诊断结构,3优势资源分析结果,4 机会分析结果,5 定位设想,维多利亚海湾案例,6 针对性市场调查,7 项目包装,8 推广活动,9 经验总结,基本素质房地产基本理论（上篇
34、）新景祥案例分析房地产基本理论（下篇）,下篇营销推广（认知战的开展）,第二阶段：有效“认知战”的开展目的： 让市场因感动而购买通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高点，激化目标客户的“购买决策内因”（因感知需求而产生购买动机时，所形成的“心理内在压力”，驱使购买行为发生。）与激化目标客户的“购买决策外因”（在感知需求的前提下，目标客户 因感受到畅销气氛而形成“心理外在压力”，导致冲动决策）以促进目标客户“迅速购买的决策”,所以，我们在推广中，要利用人性的弱点，不仅要塑造正常的宣传过程，也要施加外在的压力（如：制造人气）。让客户盲从迷信于你，你就是神。而迷信是有阶段，有过程的！我们营销推
35、广就是围绕制作压力在进行，从而分为五个阶段进行：引导期、公开期、强销期、促销期、延销期，五个阶段达到不同的任务。,营销推广中，一切围绕制造人气,一对恋人成为夫妻的浪费故事,磨难让爱情付出代价，因此他们会格外珍惜,女方倒追会有什么结果？男的就不珍惜了！,父母反对、男女私奔的婚姻呢？他们会格外珍惜对方。,外在压力与内在压力，制造竞争，客户对房子也是如此。,恋爱守则,下篇,理论六：认知战,理论七：信息对顾客影响,理论 八：五大主要信息类,理论九：信息传播四大途径,理论十：品牌与信息传播,6-1、人心五大特征：人心有限；（同时只能接受7条信息）人心厌恶复杂困惑；（以曾有的经验作判断）人心缺乏安全感；（
36、多疑）人心不变；（本性难移、共同的弱点）人心会失去焦点；（决策时的自我迷茫）6-2、人性的五大弱点：现实的；好奇的；虚荣的；贪婪的；盲从的；6-3、侵蚀人心的五大步骤：成为专家；无中生有、有中扩大；抓住重点不断重复；摧毁理智、建立感性；成就“迷信”地位。,理论十一：广告金三角法则,理论十二：直效NP十要素,理论：（1）“购买决策”的速度与“心理压力”的大小成正比。（2）刺激与增强“心理压力”的有效方法是： 充分利用“消费心理与人性五大弱点”,下篇,理论六：认知战,理论七：信息对顾客影响,理论 八：五大主要信息类,理论九：信息传播四大途径,理论十：品牌与信息传播,理论十一：广告金三角法则,理论十
37、二：直效NP十要素,下篇,理论六：认知战,理论七：信息对顾客影响,理论 八：五大主要信息类,理论九：信息传播四大途径,理论十：品牌与信息传播,理论十一：广告金三角法则,理论十二：直效NP十要素,价值观,畅销气氛,经验与判断标准,促销信息,沟通信息,一、主要信息 价值观：作用：引导需求，挑起兴趣， 刺激与增强心理内在压力。二、主要内容 1、人员价值与服务价值 （开发商实力 / 理念 / 品牌、 社会口碑 / 成功经验 /技术组合 /等） 2、客户形象（形象力） 3、产品价值与魅力（产品力） 4、对目标客户的利益基本点（利基点诉求） 5、等三、备注 见：包装的九大要素,下篇,理论六：认知战,理论七
38、：信息对顾客影响,理论 八：五大主要信息类,理论九：信息传播四大途径,理论十：品牌与信息传播,理论十一：广告金三角法则,理论十二：直效NP十要素,价值观,畅销气氛,经验与判断标准,促销信息,沟通信息,一、主要信息 畅销气氛” 或 “机会紧迫感” (作用：干扰“理性决策”增强客户“感性冲动决策”。)二、主要内容 1、传闻到“社会舆论的好评与畅销传言” 2、亲眼目睹与亲身感受到“销售现场的畅销气氛” 3、与业务人员通电或洽谈时对其语气、表情、 繁忙程度等判断与感受 4、等三、备注 人们总是这么认为：“卖得好的东西，一定是好东西” 畅销气氛刺激目标客户“占有欲”而扰乱客户正常的“理性决策”，陷入“盲
39、从跟风”的“感性冲动决策”。,下篇,理论六：认知战,理论七：信息对顾客影响,理论 八：五大主要信息类,理论九：信息传播四大途径,理论十：品牌与信息传播,理论十一：广告金三角法则,理论十二：直效NP十要素,价值观,畅销气氛,经验与判断标准,促销信息,沟通信息,一、主要信息 “经验与判别标准” (作用：1，提供判别与挑选的标准；2，加强客户购买信 心；3,降低客户精神、体力成本)二、主要内容 1、唤醒目标客户自身曾有的经验与感受 2、炮制所谓“专家”和“意见领袖”的 经验、感受与 挖掘所谓“事实根据”与“判别标准”，来指导目标 客户购买决策、加强客户购买信心 3、等等 三、备注 客户购买行为是通过
40、自身曾有的经验与感受 及从“所谓专家”和“意见领袖”学到的经验与感受；判别与挑选的标准为参考依据来作决策和加强购买信心的。,下篇,理论六：认知战,理论七：信息对顾客影响,理论 八：五大主要信息类,理论九：信息传播四大途径,理论十：品牌与信息传播,理论十一：广告金三角法则,理论十二：直效NP十要素,价值观,畅销气氛,经验与判断标准,促销信息,沟通信息,一、主要信息 促销信息 (作用：干扰理性决策，增强感性冲动)二、备注 人类与生俱来的“贪婪”个性，会扰乱自身正常的“理性决策”。 在客户感受需求及具备购买力前提下，只要“促销品”有足够吸引力，就会令其陷入“感性冲动决策”。,下篇,理论六：认知战,理
41、论七：信息对顾客影响,理论 八：五大主要信息类,理论九：信息传播四大途径,理论十：品牌与信息传播,理论十一：广告金三角法则,理论十二：直效NP十要素,价值观,畅销气氛,经验与判断标准,促销信息,沟通信息,一、主要信息 沟通的信息二、主要内容 发现问题，解决问题,下篇,理论六：认知战,理论七：房产竞争论,理论 八：行销机会点,理论九：信息传播四大途径,理论十：迅速感性魅力产品,理论十一：广告创意金三角,理论十二：直效NP十要素,下篇,理论六：认知战,理论七：房产竞争论,理论 八：行销机会点,理论九：项目包装要素,理论十：品牌与信息传播,1、品牌知名度主要依靠各类广告传播来实现2、品牌好感度主要依
42、靠活动方式、通过口碑传播来实现,理论十一：广告创意金三角,理论十二：直效NP十要素,下篇,理论六：认知战,理论七：信息对顾客影响,理论 八：五大主要信息类,理论九：信息传播四大途径,理论十：品牌与信息传播,理论十一：广告金三角法则,3、客户凭什么相信我,2、与客户有何利益关系,1、提供有何特色的产品,客户需求心理与消费心理,理论十二：直效NP十要素,总结革命战争的胜利就是认知战的胜利，毛主席从上海来到延安，为了就是影响力。而这也正是毛主席所要营销的事物，赢得了群众基础。,毛主席如何赢得群众基础取得革命胜利？,下篇,理论六：认知战,理论七：信息对顾客影响,理论 八：五大主要信息类,理论九：信息传
43、播四大途径,理论十：品牌与信息传播,理论十一：广告金三角法则,理论十二：直效NP十要素,由于房地产行业特殊性，所以特别要求房地产广告必须具备“广告的直效性”，并以购房客户的“来电量”、“来访量”为评判其效果的标准；具备“直效性”的地产广告应包含以下十要素、并遵循广告“金三角法则”，同时根据各个行销阶段的传播的要求，来组织相应的信息内容：,下篇营销推广机会点,第八操作环节行销推广策略主要内容,第九操作环节项目各期推广计划,第十操作环节客户服务、售后服务,房地产行销机会点,第八操作环节行销推广策略主要内容,第九操作环节项目各期推广计划,第十操作环节客户服务、售后服务,房地产行销机会点,1.基地等准备工作,2.引导期推广计划,3.公开期推广计划,4.强销期推广计划,5.促销期推广计划,6.继销期推广计划,第八操作环节行销推广策略主要内容,第九操作环节项目各期推广计划,第十操作环节客户服务、售后服务,
