1、第一章习题参考答案一、思考与练习1、简述市场调查与市场预测的涵义和类型。答： 市场调研是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。市场预测是依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。按照调查的目的和功能分类，市场调查可以分为探索性调查、描述性调查和因果性调查。按调查的研究对象分类，市场调查可以分为消费者调查和非消费者调查。按市场调查的主体分类，市场调查可以分为企业的市场调查、政府部门
2、的市场调查、社会组织的市场调查、个人的市场调查等。按市场预测的时间分类，市场预测可分为短期预测、中期预测、长期预测；按市场预测范围分类，可分为宏观市场预测、中观市场预测和微观市场预测；按市场预测的性质分类，预测可分为定性预测和定量预测。2、谈谈如果把我国的家电企业和中式快餐打入印度或者欧洲市场，应该进行哪些内容的市场调查？为什么？请进行比较详细地说明。答：可从政治环境调查；法律环境调查与预测；经济环境调查预测；社会文化环境调查与预测；科技环境调查与预测；地理和气候环境调查与预测等方面进行分析，并结合家电和中餐的特点来分析，如标准化和环保等3、简述市场调查与预测的程序?答：市场调查程序：确定调查
3、问题及目标；制定调查方案；实施调查和收集数据；处理数据和分析数据；撰写调查报告市场预测的程序：确定预测目标；搜集资料；选择预测方法与建立预测模型；分析预测误差；编写预测报告。4、如果企业的领导认为它已经对消费者的情况了如指掌，并且认为不需要进行市场调查，作为市场营销部门的负责人的你应该怎么做？请在全班会议上进行说服演讲。答：企业进行市场营销决策决策，必须要了解内部和外部的环境信息，内外部环境是不断发生变化的，要掌握信息，就必须进行市场调查与预测。市场调查与预测对企业营销决策的作用体现在以下方面：（1）有利于企业进行正确的市场定位。（2）有利于企业制定与实施正确的市场营销战略。（3）有利于企业实
4、行正确的产品开发与产品策略。（4）有利于企业实行正确的产品定价与价格策略。（5）有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略。（6）有利于企业有效开展促销活功。5、市场调查与预测的机构有哪些？答：（1）各级政府部门组织的调查机构我国最大的市场调查机构为国家统计部门，国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调查资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调查队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场
5、调查机构。（2）新闻单位、大学和研究机关的调查机构这些机构也都开展独立的市场调查活动，定期或不定期地公布一些市场信息。例如，以信息起家的英国路透社，在全球设立了众多的分社和记者站，目前已成为世界上最大的经济新闻提供者，经济信息收入成为该社的主要来源。（3）专业性市场调查机构 专业公司 主要职能综合性市场调查公司这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需交纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调查委托，涉及面广、综合性强的特点。咨询公司这类公司一般是由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行
6、市场调查，对企业的咨询目标进行可行性分析。当然，它们也可接受企业或单位的委托，代理或参与调查设计和具体调查工作。广告公司的调查部门广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调查。广告公司大都设立调查部门，经常大量地承接广告制作和市场调查。第二章 习题参考答案1.怎样理解市场调查方案设计的含义？答：市场调查方案是指市场调查的基本类型及其具体的模式（Model） ，是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果。调查方案可分为广义的调查方案和狭义的调查方案。广义的调查方案是指包括调查目的和任务、调查对象和单位、调查项目、调查方式和方法、调查时间和地点、调查组织、
7、调查机构和人员等，用以说明“为何”要调查、由“谁”调查、向“谁”调查、在“哪里”调查、 “怎样”调查、调查“什么” 、 “何时”调查等问题。狭义的调查方案只是指包括调查项目、调查方式方法、调查组织、调查机构及人员、调查时间及地点等，用以说明调查将如何具体进行。2.总体方案设计主要包括那些内容？答：市场调查总体方案设计主要包括下述几个内容。阐述市场背景、经济环境确定调查目的确定调查对象和调查单位确定调查项目制订调查提纲和调查表确定调查时间和调查工作期限确定调查地点确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方式制订调查的组织计划3.市场调查方案评价中应注意那些问题？答：（1）方案设
8、计是否体现调查目的和要求（2）方案设计是否科学、完整和适用（3）方案设计能否使调查质量有所提高（4）调查实效检验4.请结合实际设计一个可操作的市场调查方案。答：可仿照片尾案例湖北工业大学商贸学院学生实训作业来设计某一个学生常用产品的可操作调查方案。5.以某一个产品为调查对象，对几种调查方案进行评价分析。答：针对第四题班级学生设计的调查方案按照以下方面进行分析评价：（1）方案设计是否体现调查目的和要求（2）方案设计是否科学、完整和适用（3）方案设计能否使调查质量有所提高（4）调查实效检验第三章 习题参考答案一、思考与练习1.简述文案调查法的含义及其优缺点。答：文案调查法就是指通过搜集、整理、分析
9、企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，从中获得市场调查项目所需信息的一种调查方法，它是一种获取二手资料的方法，也称为文献调查法、间接调查法、室内调查法、桌面调查法等。文案调查法的优点主要有以下几个方面：（1）文案调查可以超越时空条件的限制，搜集古今中外有关文献资料，了解到广泛的情报信息。（2）文案调查收集到的情报资料的可靠性和准确性较强。（3）文案调查费用低，效率高。（4）文案调查适于作纵向分析。文案调查法的缺点主要有以下几个方面：（1）文案调查依据的主要是历史资料，其中过时资料比较多，现实中正在发生变化的新情况、新问题难以得到及时地反映。（2）所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合
10、，对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏。（3）文案调查要求调查人员有较扎实的理论知识、较深的专业技能，否则在工作中将力不从心。2.什么是访问调查法？根据访问内容传递方式的不同，访问调查可以分为几种类型？答：访问调查法又称询问调查法，它是指由访问者直接或间接向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。访问调查法是最常用、最基本的市场调查方法。根据访问内容传递方式的不同，访问调查法可以分为面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法、留置调查法、互联网调查、德尔菲法、投影技法的等。3.简述入户面访调查的实施过程及优缺点。答：入户面访调查的实施过程如下：第一
11、步，确定到哪些户（单位）去访问调查。第二步，找到受访户之后，访问员就要想方设法登门。第三步，如果接受访问，接下来访问员就要根据抽样要求抽取家中的被访者。第五步，受访者回答完所有问题后，访问员要当场检查一下所有答案，看看有无遗漏或疑问，如发现问题，应及时地加以解决。第六步，访问结束时，访问员要向受访者以及受访户中的其他人致谢，并给予礼品或礼金。入户面访调查的优点主要有以下几个方面：（1）容易建立访问员与受访者之间的信任和合作关系，对于一些比较敏感的问题，也较容易进行询问，能够保证有效问卷的回收率。（2）访问员可以使用其他辅助工具进行访问，如可显示制作好的图片或答案卡片等。（3）可以避免有意漏答题
12、目的现象。（4）减少受访者因不理解题意而随意作答的现象。（5）访问员可以在询间过程中观察受访者的表情、姿态等非语言行为，借此来判断受访者回答的真实性。入户面访调查的缺点主要有以下几个方面：（1）费用高。实地访问要求访问员对受访者一一进行询问，这需要付出大量的人力和时间，因而费用也比较大。（2）对访问过程控制较为困难。由于访问员是分散作业，因此要检查他们是否尽责，有无欺骗行为比较困难。（3）产生询问偏见。入户访问是由访问员按问卷的题目一一向受访者询问，访问员的询问态度或语气难免会对受访者产生某些影响，以致出现询问偏见的现象。（4）人户困难。由于社会治安等因素的影响，通常居民对于陌生人的防备心理比
13、较强，所以访问员经常会被拒之门外。（5）个别受访者相当热情，延长了访问时间，使访问员的工作效率受到了影响。4.简述小组座谈法的实施步骤及优缺点。答：小组座谈法的实施步骤如下：（1）小组座谈的准备工作确定小组座谈会的主题，设计详细的调查提纲。选择会议参加人员。选择会议主持人。会议场所及时间的安排。确定座谈会的次数。准备好会议所需的演示和记录用具。（2）小组座谈会进行过程中的控制要善于把握会议的主题。做好与会者之间的协调工作。做好座谈会记录。（3）小组座谈会结束后的工作及时整理、分析会议记录回顾和研究会议情况。做必要的补充调查。分析和解释结果。小组座谈法的优点主要在以下几个方面：（1）资料收集快、
14、效率高。（2）取得的资料较为广泛和深入。（3）能将调查与讨论相结合。（4）可进行科学检测。（5）结构灵活。小组座谈法的缺点主要在以下几个方面：（1）对主持人的要求较高，而挑选理想的主持人往往是比较困难的。（2）容易造成判断错误。（3）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。（4）有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈。（5）受会议时间限制，有时很难进行深入细致的交流。（6）小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性。5.比较电话调查法、邮寄调查法及留置调查法的特点。答：三者的特点比较如下：项目 电话调查法 邮寄调查法 留置调查法成本/费用 较低 较低 较高时效性 强 差 差
15、准确性 较好 一般 一般调查质量 较好 一般 一般访问员偏差 会有 无 无调查覆盖面 有局限 可以很广 较窄被访者自由度 较差 较强 较强问卷回收率 高 低 高6.简述互联网调查的优缺点。答：互联网调查的优点主要有以下几个方面：（1）成本相对较低（2）调查速度快（3）调查隐匿性好，调查结果比较客观（4）具有互动性互联网调查的缺点主要有以下几个方面（1）样本的代表性问题（2）无限制样本问题（3）网络安全性和个人资料保密问题7.简述德尔菲法的实施步骤及优缺点。答：德尔菲法的实施步骤如下：（1）拟定意见征询表（2）选定征询专家（3）轮回反复征询专家意见（4）作出调查结论德尔菲法的优点主要有以下几个方
16、面：（1）匿名性。在每一轮的征询中，专家们都必须匿名地发表意见，这样可使被征询的专家不会出现因迷信权威或因慑于权威而不敢发言的现象，也不需要为顾全自己的面子而固执己见，从而使影响每个人畅所欲言的心理因素降到最低程度，创造一种平等、自由的气氛，鼓励专家们独立思考，充分发表意见。（2）反馈性。在调查过程中要进行多次反馈征询意见，对各种不同意见加以修正，集思广益，有助于提高调查的全面性和可靠性。（3）具有对调查结果定量处理的特性，即可根据需要从不同角度对所得结果进行统计处理，从而提高了调查的科学性。德尔菲法的缺点主要在以下几个方面：（1）调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适用于缺乏
17、历史资料或未来不确定因素较多的调查。（2）有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高，或不了解别的专家所提供调查资料的依据，有可能作出趋近中庸的结论。（3）由于反馈次数较多，反馈时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响调查的准确性。8.简述观察调查法的优缺点。答：（一）观察调查法的优点 观察调查法的最大优点是它的直观性和可靠性，它可以比较客观地搜集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近于实际。这是文案调查等间接调查方法所不可比拟的，也是访问法所不及的。观察调查法基本上是调查者的单方面活动，特别是非参与观察，它一般不依赖语言交流，不与被
18、调查者进行人际交往。因此，它有利于对无法、无需或无意进行语言交流的现象进行调查，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。观察调查法简便易行，灵活性强。在观察过程中，观察人员可多可少；观察时间可长可短；只要在市场现象发生的现场，就能比较准确的观察到现象的表现。参与性观察可以深入了解市场现象在不同条件下的具体表现；非参与观察则可在不为人知的情况下，做灵活的观察。 （二）观察调查法的缺点观察调查法虽可提供较为客观和正确的资料，但它只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。观察调查法常需要大量观察员到现场进行长时间的观察，调查时间较长，调查费用支出较大。因此，这种方法在实
19、施时，常会受到时间、空间和经费的限制。对调查人员的业务技术水平要求较高，如要求调查人员应具有敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学知识及对现代化设备的操作技能等。否则，将无法胜任此项工作。被观察到公开的行为并不能代表未来的行为。9.比较文中讲述的几种实验设计法的不同之处。答：（一）无控制组的事前事后对比实验无控制组的事前事后对比实验是在不设置控制组(对照组)情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。这是一种最简便的实验调查法。无控制组的事前事后对比实验虽然简单易行，但也存在明显的不足之处，主要是实验结果往往会受到非实验因素
20、（除实验因素以外的其它因素）的影响。无控制组的事前事后对比实验只有在实验者能有效排除非实验因素的影响，或者有充分把握可认为非实验因素的影响很小，可忽略不计的情况下，实验效果才能够充分成立。（二）有控制组的事后实验有控制组的事后实验是同时设立实验组和控制组，实验组按设定的实验条件(即引入实验因素)进行实验，作为对照的控制组，实验前后均不受实验因素影响，按常规状况活动。通过比较实验组与控制组来考察实验效果。有控制组的事后实验最明显的优点是，它克服了前述的无控制组的事前事后实验所存在的非实验因素的影响。这种实验法的不足是，选择控制组难度较大，实验效果的准确性直接取决于控制组与实验的可比性，两者之同客
21、观条件越接近，实验效果的准确性越高；反之，实验效果的准确性越低。从客观角度讲，控制组与实验组之间总存一定差别，因此，在评价实验效果时，要考虑到两组条件的差别对实验效果产生的影响。（三）有控制组的事前事后对比实验这种实验法是上述两种实验法德结合，即在试验中，分别设立控制组合实验组，实验组引入实验变量，控制组不引入实验变量，同时考察控制组与实验组在实验前后不同时期的变化所进行的对比实验。有控制组的事前事后实验由于其实验过程既包含了纵向对比，又包含了横向对比，故这种实验法既能自动消除非实验因素对实验效果的影响，又能避免在有控制组事后实验中存在的选择比较市场(即控制组)的难题，是一种比较好的实验方法。
22、但这种实验法在应用过程中操作较为复杂，工作量大。10.简述实验调查法的优缺点。答：（一）实验调查法的优点（1）可以探索不明确的因果关系（2）实验的结论有较强的说服力（3）实验调查法有较强的主动性与可控性（二）实验调查法的缺点 影响市场变化的因素错综复杂，实验法仅限于对现实市场经济变量之间关系的分析，而无法研究过去和未来的情况，有一定限制性，而且这些因素(即自变量)不可能像自然科学那样可以严格控制，很多因素又无法进行人为控制，所以试验结果不可能像自然科学那样准确无误。 实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，所以实验后的市场效果和措施，在其他市场不一定可行或可推广。市场实验一般持续的时间较长
23、，难以满足在市场调查中短时间内取得结论的要求，且实验过程难度较大，费用也相对较高。实验法保密性差。在市场经济条件下，如果研究计划泄露，竞争对手有可能“故意破坏”现场试验，使实验得到错误的结果。二、案例分析1.本案例中采用的市场调查方法主要有哪几种？各有什么特点？答：本案例中采用的市场调查方法主要有以下几种：一是观察调查法（“蛔虫”调查） 。其最大特点是它的直观性和可靠性，以及简便易行，灵活性强。二是实验调查法。其主要特点是可以探索不明确的因果关系；实验的结论有较强的说服力；实验调查法有较强的主动性与可控性。三是网络调查。其主要特点是新颖、直观、范围广。2.润妍的市场调查成功与失败之处分别在什么
24、地方？答：成功之处在于：一是开展的时间长，调查的比较充分全面；二是采用的调查方法多种多样，比较全面。失败之处：通过不同途径调查的信息可能没有很好地进行汇总分析，没有抓住主要矛盾，从而造成本土品牌推广的失败。第四章 习题参考答案一、思考与练习1.什么是抽样调查？其特点是什么？答：所谓抽样调查就是按照一定的程序和原则，从研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查和研究，并藉此调查和研究结果对调查对象全体的有关特征作出估计和推断。因此，抽样调查虽然是一种非全面调查，但它的根本目的不是为了获取抽出来的那一部分（样本）的情况，而是通过样本的情况来推断调查对象总体的情况。抽样调查的特点主要在于以下
25、几个方面：（1）经济（2）高效（3）准确（4）有广度和深度。抽样调查也存在一定的不足和局限，主要表现在：由于抽样调查所调查的对象是调查对象中的一部分，抽样调查的结果是从抽取的样本中获取的信息资料推断出来的，所以，抽样调查存在着抽样误差。不适合对小范围对象的调查研究，特别是小范围中的个体差别比较大的情况下更不合适。也就是说，抽样调查的优势是大范围的调查。另外，在总体不明确或总体存在时间很短的情况下，采用抽样调查也是比较困难的。2.简述抽样调查中常用的几个重要术语。（一）总体与样本总体是指所要调查对象的全体。样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序和原则抽取的那部分个体所组成。（二）总体指标与样
26、本指标总体指标，有时也称总体参数。它是根据总体中各单位标志值计算的，用于反映总体数量特征的指标均。样本指标，有时也称样本统计量。它是根据样本中各单位标志值计算的，用来估计和判断总体数量特征的指标。（三）抽样框和抽样单元抽样框是指供抽样使用的所有单位的详细名单。为了便于进行随机抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠的部分，每个部分称为一个抽样单元（四）重复抽样与不重复抽样重复抽样又称回置抽样，它是一种在总体中允许重复抽取样本单位的抽选方法，即从总体中随机抽出一个样本单位后，将它再放回去，使它仍有被选去的机会，在抽样过程中总体单位数始终相同，被抽中样本单位的概率也完全相等。不重复抽样又称不回置抽样，
27、即先被选中的单位不再放回到总体中，任何单位一经抽出，就不会再有第二次被抽取的可能性。在此种方式下不同样本被抽取到的概率是不一样的。（五）大样本和小样本大样本和小样本是根据抽样调查中多抽取的样本容量不同而划分的，通常当样本数目大于30 时，称为大样本；小于 30 时，称为小样本。在市场调查中，一般要求样本单位数目要足够多才行，只有足够多才能符合理论上的要求。3.简述几种常用的随机抽样技术。答：简单随机抽样的具体方法有掷硬币法、掷骰子法、抽签法、随机数表法、计算机抽取法等。（1）抽签法抽签法类似于通常所说的“抓阄” ，就是将总体各单位编号并将号码写在外形相同的号签上并掺和均匀后，再从中随机抽取，被
28、抽中的号码所代表的单位，就是随机样本，直到抽够预先规定的样本数目为止。（2）随机数表法随机数表法是先将总体所有单位进行编号，一个单位一个号码，然后利用随机数表抽出所需的样本。（3）计算机随机抽取法该方法就是先把总体输入计算机，然后由计算机按照某种程序随机抽取。计算机抽取十分快捷，但需要指出的是，计算机产生的随机数是伪随机数，其随机性并不理想，在使用中要注意这一点。4.简述几种常用的非随机抽样技术。答：非随机抽样技术主要有四种，即方便抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。下面分别予以说明。（1）方便抽样方便抽样又称偶遇抽样、便利抽样或任意抽样。它是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。（
29、2）判断抽样 判断抽样又称目的抽样、立意抽样。它是凭调查人员的主观判断、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。（3）配额抽样配额抽样是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样类似随机抽样中的分层抽样，它也是首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类(组) ，然后在每个类 (组)中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。所不同的是，配额抽样不遵循分层抽样中的随机性原则，而是主观地确定样本分配比例。配额抽样方法简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，故与其他几种非随机抽样方法相比，样本具有较高的代表性。按照配额的要求不同，配额抽样可分为独立控制配额抽样和交
30、叉控制配额抽样两大类。（4）滚雪球抽样滚雪球抽样是一种在稀疏总体（单位数极少且分布很不集中的总体）中寻找受访者的抽样方法。滚雪球抽样的具体做法就是先设法找到少数符合条件的受访者，在对他们进行访问后，再请他们推荐或介绍其他符合条件的人 滚雪球抽样的优点是便于有针对性地找到被调查者，而不至于“大海捞针” 。但前提是被调查者之间必须有联系并愿意保持和提供这种关系，否则，将会影响这种调查方法的进行，影响调查效果。5.简述抽样误差的含义及影响抽样误差的主要因素。答：一般意义上的抽样误差是指在随机抽样和非随机抽样过程中，由于样本结构与总体结构不一致所导致的以样本指标推断总体指标时所产生的误差。抽样误差尽管
31、是不可避免的，但在随机抽样的情况下，它是可以通过一定的方法加以计算和控制的。不过对非随机抽样情况下出现的抽样误差是无法加以计算和控制的。我们通常所说的抽样误差是指随机抽样情况下的抽样误差，即指在随机抽样过程中，由于样本结构与总体结构不一致所导致的以样本指标推断总体指标时所产生的误差。影响抽样误差的主要因素有以下几个方面：（1）被研究总体各单位标志值的变异程度总体的方差越大，抽样误差就越大；反之，则抽样误差越小。如果总体各单位标志值之间没有差异，那么，抽样误差也就不存在了。（2）抽取的样本量抽样误差的规模可由样本量的调整而得到控制，在其他条件不变的情况下，抽样单位数越多，抽样误差就越小，反之，抽
32、样误差就越大。（3）抽样调查的组织方式采用不同的抽样组织方式，也会有不同的抽样误差。一般来说，有关标志排队的等距抽样和分层抽样的抽样误差要小于简单随机抽样和整群抽样的误差。不重复抽样的误差要小于重复抽样的误差。6.以简单随机抽样为例，说明抽样误差的计算方法。答：抽样平均数指标的抽样平均误差计算公式（1）重复抽样下的计算公式 nx式中： 表示抽样平均数的抽样平均误差xn表示样本单位数 表示总体标准差（2）不重复抽样下的计算公式式中：N 表示总体单位数其它符号的含义同上抽样成数的抽样平均误差的计算公式（1）重复抽样下的计算公式式中： 表示抽样成数的抽样平均误差pn表示样本单位数P表示总体成数（2）
33、不重复抽样下的计算公式式中：N 表示总体单位数其它符号的含义同上在上述公式中，总体的标准差 、总体的成数 P在抽样之前或抽样之后都是不知道的，所以，可以考虑：一是组织一两次实验性的抽样调查，用样本的有关指标来代替总体的有关指标；或者，如果是连续进行的抽样调查，又积累了丰富的经验和历史资料，可以用以前调查的资料代替总体的有关指标。7.什么抽样极限误差？说明它与概率度和抽样平均误差之间关系。答：抽样极限误差也称允许误差，它是指样本指标与总体指标之间抽样误差的最大可能范围。抽样极限误差的一般计算公式可表示为： t通过抽样极限误差的一般计算公式可以看出，在抽样平均误差一定的条件下，概率度 t 值越大，
34、则抽样极限误差的范围也越大，也就是说，在这种情况下，调查精度虽然降低了，但概率保证程度提高了。反之，在抽样平均误差一定的条件下，概率度 t 值越小，则抽样极限误差的范围也越小，也就是说，在这种情况下，调查精度虽然提高了，但概率保证程nPp)1(Nnx1NnPp1)(度跟着也降低了。在实际调查工作中，采用多大的精度和概率保证程度是调查人员所关注的问题，它不能一概而论，要根据所研究问题的性质而定，通常对于一般指标，把握程度可低些，对于十分重要的指标，把握程度应相应提高。8.以简单随机抽样为例，说明样本量的确定方法。答：（一）平均数的样本量计算公式平均数的样本量计算公式又分重复抽样条件下的计算公式和
35、不重复抽样条件下的计算公式两种情况。1.重复抽样条件下的计算公式因为，抽样极限误差的公式为：式 1而，式 2把式 代入式 ，便可推导出重复抽样条件下平均数的样本量计算公式，即2 1同理，我们可以推导出其它的计算公式。2.不重复抽样条件下的计算公式（二）成数的样本量计算公式成数的样本量计算公式也分重复抽样条件下的计算公式和不重复抽样条件下的计算公式两种情况。1.重复抽样条件下的计算公式2)1(pNPtn2.不重复抽样条件下的计算公式 )1(2PtNnp上述公式中：n 为样本量；x平均数的抽样极限误差；p成数的抽样极限误差；总体标准差；t概率度；P总体成数；xtnx2xt2tNnxN总体单位数。最
36、后还要注意的是，在上述公式中，总体的标准差 、总体的成数 P 是不知道的，可以考虑用样本的有关指标来代替；或者用以前调查的资料来代替。 除了上述讲到的用公式计法确定样本量以外，还可以应用经验法来确定样本量。二、案例分析1.该抽样调查的抽样方案有什么特点？答：该抽样调查的抽样方案的主要特点是：一是方案的内容全面，项目比较完备。二是对操作步骤也有详细的阐述，可操作性比较强。三是对样本的分配规定的也比较细致，操作性也比较强。2.针对该抽样方案，讨论在制定抽样方案时应注意哪些问题？答：针对上述案例，在制定抽样方案时须注意以下几个方面的内容：一是方案的设计必须与实际问题相结合，目的是要解决实际问题。二是
37、要考虑方案的科学性与经济性，既符合理论的要求，又具有实际的可行性。三是要注意完备性、系统性，考虑要比较周全，不要漏掉一些项目。第五章 习题参考答案一、思考与练习1.简述问卷的含义、作用及类型。答：问卷，又称调查表。它是调查者根据调查目的和要求所设计的、由一系列问题及其可能附带的备选答案等有关内容所组成的、用来向被调查者搜集调查资料的一种工具。问卷的作用主要体现在以下几个方面：(一)实施方便，提高精度(二)易于对资料进行统计处理和定量分析(三)节省调查时间，提高调查效率根据调查的不同目的，问卷可以采用多种不同的设计形式，但大致可归纳为以下几类。(一)自填式问卷和访问式问卷(二)结构型问卷和无结构
38、型问卷(三)甄别问卷、调查问卷和复核问卷2.简述问卷的基本结构。答：问卷的基本结构一般包括问卷标题、问卷编号、说明信、指导语、问题与选项、编码、作业证明的记载、结束语等几个部分。其中问题与选项是问卷的核心部分，是每一份问卷必不可少的内容，而其他部分则可以根据需要进行取舍。（一）问卷标题问卷的标题是概括说明调查的研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。（二）问卷编号问卷编号的目的是为了便于管理，将问卷按编号进行堆放，便于复核或处理时查找。同时，编号中包含的各种信息可以作为数据处理时的分类依据。（三）说明信说明信是一封致被调查者的短信。说明信的作用在于向被调查者介绍和说明调查
39、的目的、调查单位或调查者的身份、调查的大概内容、调查对象的选取方法和对结果保密的措施等。（四）指导语指导语是用来指导被调查者填答问卷的各种解释和说明，具体而言，是对填表的方法、要求、注意事项等作一个总的说明。（五）问题与选项问题与选项是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。其内容主要包括调查所要了解的问题和问题对应的备选项。（六）编码编码是将调查问卷中的所有问题以及选项给予统一设计的代码。（七）作业证明的记载作业证明的记载主要包括调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步跟踪调查。但对于一些涉及被
40、调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。随着我国市场调查逐步与国际接轨，上述记录应得到被调查者同意后方可进行。（八）结束语结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。3.简述问卷设计的基本原则与问卷设计的程序。答：问卷设计的基本原则如下：(一)目的明确(二)问题数量合适(三)结构合理、逻辑性强(四)通俗易懂(五)便于资料的校验和整理问卷设计是一项十分细致和复杂的工作，应按照一定的程序来进行。问卷设计应遵循如下基本程序。(一)准备阶段做好充分的准备工作是设计问卷的基础。准备阶段的工作主要包括：一是明确调查的总体目标。二是
41、分析调查对象的各种特征。三是确定调查所需的资料。四是确定调查方式和方法。(二)初步设计主要是确定问卷结构，拟订并编排问题，在初步设计中，首先要标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题，然后对问题进行检查、筛选、编排，设计每个项目。对提出的每个问题，都要充分考虑是否有必要，能否得到答案。同时，要考虑问卷是否需要编码，或需要向被调查者说明调查的目的、要求、基本注意事项等。这些都是设计调查问卷时十分重要的工作，必须精心研究，反复推敲。(三)试用和修改初步设计出来的问卷通常存在着一些问题，故需在小范围内进行试验性调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答
42、所有的问题，哪些语句不清，选择项是否有重复或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。(四)定稿和付印问卷经过与测试后，即可最终定稿，交付印刷。4.简述问题的类型及问题设计的技巧。答：问题的类型如下：（一）开放式问题和封闭式问题（二）直接性问题、间接性问题和假设性问题（三）事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题问题设计技巧及注意事项有：（一）问题的用语应简单易懂（二）提问的内容尽可能短（三）避免使用含糊不清的用语（四）避免问题带有引导性（五）避免提断定性的问题（六）避免敏感性问题（七）避免一问多答的问题(八)问句要考虑时间性(九)
43、避免推算和估计5.问题选项设计的基本方法哪几种？答：选项设计的基本方法有：（一）二项选择法（二）多项选择法（三）排序法（四）评定尺度法（五）列表法（六）回忆法6.问题选项设计时应注意的事项有哪些？答：问题选项设计时应注意的事项有：(一)选项要穷尽(二)选项须互斥(三)定距、定比问题的答案设计(四)关于选项的排列(五)非多选题的选项设计不宜过多7.简述量表的类型及市场调查常用的几种量表。答：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定、测量人们心理活动的度量工具，它可将所要调查的定性资料进行量化。其主要的作用是对被调查者的态度、意见、感觉等心理活动方面的问题进行判别和测定。量表的类型
44、有：一）类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表(二)单变量量表和多变量量表(三)平衡量表和不平衡量表(四)分等式量表和排列式量表(五)直接量表和间接量表市场调查常用的几种量表如下：（一）评比量表(二)语义差异量表(三)瑟斯顿量表(四)李克特量表(五)配对比较量表8.如何从效度与信度方面对问卷进行评价？答：信度是指问卷调查结果的一致性和稳定性。对于问卷设计，信度评价的方法主要有重复检验法、交错法和折半法。效度是指问卷能否真正测量到所要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。效度有两个基本要求：一是测量方式确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；二是测量
45、方式能准确测量该属性。当某一测量方式符合上述要求，它就是有效的。低效度的问卷往往无法达到测量目的。对于问卷设计，效度的度量可以从内容效度、准则效度和建构效度三个角度来看。二、案例分析1.本问卷使用了哪些设计技术？答：本问卷总体设计比较规范，从问题类型上看，包含开放式问题和封闭式问题，也包括了直接性问题、间接性问题等类型。从设计技巧上看，也基本上遵循了问卷设计的基本技巧。从问题选项的设计来看，基本的设计方法都有采用，并且也注意到了问题选项设计的一些技巧的采用。2.本问卷中有没有不合适的地方？如有，请指出，并说明理由。答：本问卷整体设计比较规范，但问卷有些过长，可能会造成调查时费时费力，被调查者比
46、较厌烦的情况，因此，可以考虑更精简一些。另外有些个别题问题的选项太多，被调查者回答时可能不太好选择。第六章习题参考答案一选择题1.B 2.B 3.B 4.ABCD 5.ABC二、名词解释1. 资料整理，是指运用科学的方法，将调查所得的原始资料按调查目的进行审核、汇总与初步加工，使之系统化和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总体情况的过程。2.统计分组法是指根据社会调查的目的和要求，按照一定标志，将所研究的事物或现象区分为不同的类型或组的一种整理资料的方法。3.相关分析法是指通过对变量之间相关的计算、分析研究统计资料中各变量之间关系的有无，及相关程度大小的一种统计方法。三、简答题1请简述资
47、料整理的意义。 答： （1）通过整理资料可以对调查工作进行全面检查（2）整理资料是进一步研究资料的基础（3）整理资料是调查积累保存资料的要求2资料整理的步骤是什么?答： （1）设计汇总方案（2）审核原始资料（3）对资料进行分类分组（4）对资料进行汇总（5）资料整理结果的显示3资料审核的原则有哪些，审核的内容主要是什么?答：资料审核的原则：（1）真实性原则（2）准确性原则（3）完整性原则（4）统一性原则（5）条理性原则 （6）简明性原则审核的内容：（1）资料的真实性。 （2）资料的准确性、完整性4资料编码分类时应把握的原则有哪些?答：（1）正确掌握分类的尺度。（2）每一类回答都有类可归，又避免分
48、类过细，可设置一个“其他”分类。（3）每一个问题中的分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉。（4）对错误或疏漏的回答可作为特殊的分类，并指定一个特殊的数字或字符代表，而不应将其归入其他类中。5什么是交叉表列分析?答：交叉表列分析是同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术。四、实务分析题男生 女生 性别层次 人数 比重% 人数 比重%合计本科 1200 60 800 40 2000专科 3100 51.67 2900 48.33 6000第七章 习题参考答案1、 什么是意见综合预测法？它有什么意义及特点？答：
49、意见综合预测法又称集合判断预测法，是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别作出预测，然后综合全体成员所提供的预测信息作出最终的预测结论。意见综合预测法可以集思广益，避免专家个人掌握信息量有限、考虑因素不多、看问题片面等不可避免的弱点所引起的预测误差，使提供的方案不但数量多，而且质量高，加之将专家的定性意见汇总进行了科学定量分析，从而使得预测结果更接近客观实际。2、 试比较意见综合预测法与德尔菲法的异同点。答：（1）共同点：a) 都属于定性预测方法；b) 都强调集思广益；c) 都可以在一定程度上将主观意见进行定量化；d) 都有一套科学的预测工作程序。（2）不同点：a) 德尔菲法具有匿名性，即参与预测的专家之间互相不发生联系，意见不会互相影响，意见综合预测法则不强调匿名性；b) 德尔菲法具有反馈性，即强调要进行数轮预测，并将意见反馈给专家，反复比较，而意见综合预测法不强调反馈；c) 德尔菲法具有数理性，对于预测方案的分析更强调定量化，而意见综合预测法的定量分析方法则比较简单。3、某企业需要对一种新产品未来的销售情况作出预测，找来企业的三位厂长，要求他们根据个人的能力和经验作出判断。经过综合大
